【正文】 經(jīng)驗(yàn)引起的個(gè)人行為的改變。 然而 ，他 如何行動(dòng) 則受他 對(duì)情況的知覺程度 的影響 。這些因素直接促使消費(fèi)者購買和形成品牌差異。 55 把弗洛伊德精神分析學(xué)說用于購買行為研究的主要代表人物是恩納斯特．狄希特 （ Ernest Dichter）， 他認(rèn)為研究消費(fèi)者購買行為必須深入到無意識(shí)水平，并設(shè)計(jì)了多種投射調(diào)查法如語言聯(lián)想法、語句完成法、圖畫故事法和角色扮演法等調(diào)查無意識(shí)動(dòng)機(jī)與購買情景和產(chǎn)品選擇的關(guān)系。 ? 營(yíng)銷者不僅要注意發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者表明的需要 ， 還必須注意探找消費(fèi)者沒有表明的潛在需要 。 ? 資產(chǎn)階級(jí)生活方式 VS 無產(chǎn)階級(jí)生活方式 43 活動(dòng)、興趣、意見結(jié)構(gòu) (AIO) 活動(dòng)ACTIVETIES 興趣 INTERESTS 意見 OPINIONS 人口統(tǒng)計(jì) 工作 業(yè)余愛好 社會(huì)活動(dòng) 度假 文娛活動(dòng) 俱樂部會(huì)員 社交 采購 運(yùn)動(dòng) 家庭 住所 工作 社交 娛樂 時(shí)髦 食物 媒介 成就 自我 社會(huì)輿論 政治 業(yè)務(wù) 經(jīng)濟(jì) 教育 產(chǎn)品 未來 文化 年齡 教育 收入 職業(yè) 家庭規(guī)模 居住地 地理區(qū)域 城市規(guī)模 生命周期階段 44 個(gè)性和自我概念 (personality and selfconcept) 個(gè)性 是指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)他或他所處的環(huán)境相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)(psychological characteristics)。 37 三、個(gè)人因素 個(gè)人影響 年齡和生命周期階段 生活方式 職業(yè)及經(jīng)濟(jì)狀況 個(gè)性及自我觀念 個(gè)人因素 年齡與生命 周期階段 職業(yè)與經(jīng)濟(jì) 環(huán)境 個(gè)性與自我概念 生活形態(tài)與價(jià)值觀 39 職業(yè) (occupation) ? 一個(gè)人的職業(yè)也影響其消費(fèi)模式。購買產(chǎn)品：各式食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴。購買產(chǎn)品：普通家庭用品，家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度假。 某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為“意見領(lǐng)袖”或“意見領(lǐng)導(dǎo)者”，他們的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。度假對(duì)于勞動(dòng)階層來說，指的是“ 呆在城里”，“ 外出”指的是到湖邊去，或常去不到兩小時(shí)遠(yuǎn)的地方。這個(gè)階層的人善于構(gòu)思和接觸“ 高級(jí)文化”，參加各種社會(huì)組織，有高度的公德心。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同。文化是決定人類欲望和行為的基本因素。 ? 消費(fèi)者行為 ? 消費(fèi)者行為，從狹義上講，僅僅指消費(fèi)者的購買行為以及對(duì)消費(fèi)資料的實(shí)際消費(fèi)；從廣義上講，消費(fèi)者為索取、使用、處置消費(fèi)物品所采取的各種行為以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過程，甚至是包括消費(fèi)收入的取得等一系列復(fù)雜的過程。現(xiàn)實(shí)如此 ,擺在營(yíng)銷者面前的出路也就明明白白 :要么放棄 ,要么重新尋找產(chǎn)品與市場(chǎng)的對(duì)接點(diǎn) ,對(duì)產(chǎn)品重新定位。如今 ,不少大連人已經(jīng)開始習(xí)慣于這樣一種生活 :晚上看電視的時(shí)候 ,要用一盆 “ 巴斯克林 ” 浴液泡泡腳。更關(guān)鍵的是 ,大連雖是著名的海濱城市 ,淡水資源緊張 ,以至政府部門下令家庭限量用水 ,對(duì)超量用水實(shí)行高價(jià)政策。營(yíng)銷方案按照既定的 “ 倡導(dǎo)天天浴足健康生活方式 ” 的推廣策略 “ ,天天浴腳、勝服補(bǔ)藥 ” 是貫穿始終的主線。 ? 二、消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為的特征 1 ．需求的無限擴(kuò)展性 2 ．產(chǎn)品需求多樣性 3 ．需求的多變性 4 ．需求的可誘導(dǎo)性 5 ．需求的其他特性 第二節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購買行為 ? 三、消費(fèi)者購買行為的模式 （一）研究?jī)?nèi)容 who：顧客是誰，還有誰參與購買 what：顧客買的是什么 which: 購買哪種產(chǎn)品 why：購買目的，顧客為什么購買 when：購買時(shí)間 where：購買地點(diǎn) how：購買方式 how much: 購買數(shù)量是多少 第二節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購買行為 ? 消費(fèi)者市場(chǎng)的購買對(duì)象 消費(fèi)者的購買對(duì)象可以分為耐用品和非耐用消費(fèi)品和服務(wù)三大類。 18 亞文化為他們的成員提供更多特殊的身份識(shí)別和社會(huì)化特征 ? 許多亞文化群體構(gòu)成了重要的細(xì)分市場(chǎng) 文化 亞文化 民族亞文化 宗教亞文化 種族亞文化 地理亞文化 人類行為的產(chǎn)物 人類行為的前提和基礎(chǔ) 19 社會(huì)階層 社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體 ，它們是按等級(jí)排列的 ，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀 、 興趣愛好和行為方式 。這些人是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要市場(chǎng)。他們通常購買“ 趕潮流”的產(chǎn)品。下上層往往缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線上，但他們千方百計(jì)表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象，并“ 努力保持清潔”。 ⑵ 次要群體。 33 ? 滿巢階段 I(full nest I: youngest child under six)： 特點(diǎn)：家庭用品采購的高峰期，流動(dòng)資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。 ? 空巢 — 老年夫婦、子女已分居。 生活方式 是指 一個(gè)人在世界上用自己的活動(dòng)、興趣和看法表達(dá)出來的生活模式?；蛘咭龑?dǎo)目標(biāo)顧客變化自己的自我概念從而對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象產(chǎn)生響應(yīng)。 ? 未表明的需要 (Unstated needs)： 顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù) 。赫茨伯格提出了動(dòng)機(jī)雙因素理論 (twofactor theory) ? 這個(gè)理論區(qū)別了兩種不同因素 ? 即不滿意因素 (dissatisfiers: factors that cause dissatisfaction) ? 滿意因素 (satisfiers: factors that cause satisfaction)。就消費(fèi)者而言，需要表現(xiàn)為獲取各種物質(zhì)需要和精神需要。 ? 對(duì)于選擇性的扭曲 ， 營(yíng)銷人員無能為力 。同時(shí)，企業(yè)商品和提供服務(wù)要始終保持優(yōu)質(zhì)，消費(fèi)者才有可能通過學(xué)習(xí)建立起對(duì)企業(yè)品牌的偏愛，形成其購買本企業(yè)商品的習(xí)慣。 例如宗教 、 政治 、 衣著 、 音樂 、 食物等等 ?態(tài)度導(dǎo)致人們對(duì)某一事物產(chǎn)生好感或惡感 ， 親近或蔬遠(yuǎn)的心情 。 ?對(duì)一個(gè)國(guó)家越偏愛，就越應(yīng)突出這一國(guó)家生產(chǎn)的產(chǎn)品，并促銷它的品牌。一般來講，產(chǎn)品差異程度越大、價(jià)格越昂貴、缺乏產(chǎn)品知識(shí)和購買經(jīng)驗(yàn)、感受的風(fēng)險(xiǎn)越大，購買就越復(fù)雜。但特別看重購后的正確性。 如：餐館、零食 原有企業(yè)需要經(jīng)常性更換包裝、促銷方式。 第二節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程 ? （二）收集信息 營(yíng)銷人員要做以下工作： 產(chǎn)品信息 經(jīng)驗(yàn)來源 個(gè)人來源：家庭、親友、同事等 公共來源 商業(yè)來源：廣告、展銷會(huì)等 第二節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程 ? （三）評(píng)估可行方案 消費(fèi)者會(huì)提出幾個(gè)備選的產(chǎn)品，在充分比較后選擇一個(gè)。 。 ，進(jìn)行心理重新定位。 第二節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程 ? （五）購后行為 ，即滿意程度。 政府市場(chǎng)是重要的一種。 第五節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買行為分析 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的主要特點(diǎn) ? 購買人數(shù)較少、購買規(guī)模較大 ? 生產(chǎn)者的地理位置都相對(duì)集中 ? 市場(chǎng)需求更強(qiáng)調(diào)引申需求 ? 需求缺乏彈性 ? 需求具有波動(dòng)性 ? 購買的專業(yè)性 ? 購買的直接性 ? 互惠性 ? 產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品 第五節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買行為分析 產(chǎn)業(yè)購買的決策參與者 ：即將要實(shí)際使用這種產(chǎn)品或服務(wù)的人員。 ：即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品?？傮w上講，一個(gè)完整的購買過程包括認(rèn)識(shí)需要、確定需要、詳述產(chǎn)品規(guī)格、候選供應(yīng)商、征求建議、選擇供應(yīng)商、選擇定貨程序和檢查合同履行情況八個(gè)階段。 『 本章小結(jié) 』 ? 消費(fèi)者市場(chǎng)又稱最終消費(fèi)者市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)，是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場(chǎng)。簡(jiǎn)而言之，組織市場(chǎng)是以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場(chǎng)