【正文】 第一章 廣告文案寫作概論教學目的：通過本章的學習，了解廣告文案的定義、特點，廣告文案寫作與相關學科的區(qū)別，掌握廣告文案寫作人員的創(chuàng)造力教學重點：廣告文案的定義、特點、創(chuàng)造力教學時數(shù)：4學時第一節(jié) 什么是廣告文案寫作一、 廣告文案的定義廣告文案，是指廣告作品的語言文字部分。在平面廣告中，廣告文案是指廣告作品中的文字部分。在廣播電視廣告中，廣告文案是指人物的有聲語言和字幕。 二、廣告文案寫作廣告文案寫作，是廣告文案創(chuàng)作的過程。英文是copywriting。而copy一詞還有“復印、拷貝”的含義。這樣，容易被人誤解成是一種抄寫的工作，或者“文案”的寫作。事實上，文案寫作遠不止是用流暢的句子把產(chǎn)品描述出來那么簡單，而是對創(chuàng)意和表現(xiàn)創(chuàng)意方法的永無止境的追求。第二節(jié) 廣告文案寫作的特點與作用一、廣告文案寫作的本質特點——效益性 美國著名的撰稿人羅瑟瑞夫斯曾指出：“廣告人就像設計師一樣，必須把握和指引自己的才華。一個廣告攻勢并不是某個人的自我表現(xiàn)。它實際上是一種工具，有實用目的，是和公眾最徹底的溝通，是廣告內容最大限度的表現(xiàn)。這就是廣告的真正藝術?！睆倪@意義上講，廣告文案寫作本質的特點就是要講求效益性。二、廣告文案寫作的地位和作用 廣告中的一句話，可能成為社會的流行語，影響人們的生活方式，甚至在某種程度上帶動社會文化的變遷。第三節(jié) 廣告文案寫作的相關學科一、 廣告文案寫作與文學寫作的區(qū)別 寫作目的性不同。文學自身的規(guī)律和自身獨具的表達方式，使形勢本身的創(chuàng)造為文學寫作的重要目的之一。讓讀者陶醉在對文學形式的審美過程之中，是文學寫作者的寫作意義之一。廣告文案寫作不應該產(chǎn)生游離或凌駕于廣告運動目的的文本形式。只是傳達廣告信息、獲得與目標消費者溝通的、能促使消費者產(chǎn)生購買行為和購買愿望的文本形式，才符合廣告文案寫作目的。 寫作的主體與客體關系不同。區(qū)別于文學寫作，廣告文案寫作首先注重的不是如何表達撰稿人的思想、體現(xiàn)撰稿人的才情，而是如何運用才情將信息處理、表達得更準確、更完美、更有吸引力。寫作者的主體性為客體表現(xiàn)服務，主體風格為了客體的目標而存在。文學表現(xiàn)手段運用的不同。為加強文案的吸引力，誘導受眾讀完整個文案，廣告文案寫作往往采用文學的表現(xiàn)手法。而與文學寫作不同的是，在廣告文案寫作中，文學語言、文學筆法、文學句式的運用，只是為了讓受眾在文學的氛圍里得到感染，并對產(chǎn)品產(chǎn)生感激之情和購買欲望。文學的表達，在這里只是廣告作品實現(xiàn)自身目的的手段。二、 廣告文案寫作與新聞寫作的區(qū)別 真實性要求的區(qū)別。新聞寫作與廣告文案寫作都要求真實。但是，兩者對于真實性的要求在范圍、尺度、對象等方面都有本質的不同。廣告文案寫作的真實是信息內容的真實，《廣告法》對廣告信息內容的真實性問題有明確的規(guī)定，如果違反了《廣告法》中對有關信息的真實性要求，就是違法廣告作品。但《廣告法》對表現(xiàn)形式和表現(xiàn)風格上的真實性要求只是藝術真實的尺度，在表現(xiàn)方法上，并不要求體現(xiàn)現(xiàn)實的，完全的真實，允許虛構。 媒體運用的區(qū)別。新聞作品的發(fā)表和傳播，有一定的媒介制約。而廣告文案作品的發(fā)布和傳播，對媒介無特殊要求。廣告文案寫作的媒體運用范圍遠遠超過了新聞寫作的應用范圍。只要是有利于目標受眾接收、有利于說服受眾的接觸途徑就是好的媒介途徑。 時效性的區(qū)別。新聞寫作強調作品所體現(xiàn)的時效性，時效性是新聞作品的生命，但廣告文案寫作對時效性問題沒有特殊要求，它所傳達的信息內容可以是任何一個時期發(fā)生的。為有效傳達廣告信息、加強廣告信息的親和力，廣告文案寫作甚至可以為產(chǎn)品特意營造一個合適的時代背景。同時，為了利用時效性，達到信息傳播的新聞效果，廣告文案寫作經(jīng)常利用信息本身所具有的時效性，運用新聞寫作的特殊結構、新聞寫作特殊的語言表達程序和表達風格來吸引消費者的視聽，表現(xiàn)消費者的需要。三、 廣告文案寫作與公文寫作的聯(lián)系與區(qū)別 聯(lián)系：首先，兩者共屬于信息傳播方式，都是具有信息傳播功能的寫作形式。其次，廣告文案寫作運用公文的寫作形式達到目的。公文形式有其規(guī)范化、程式化特點，這些特點，使公文形式具有獨特的形式說服力：莊重、典雅、規(guī)范、具有法規(guī)效力。這種形式的規(guī)范力和說服力，被廣告文案的寫作者運用，體現(xiàn)在廣告文案文本之中，可達到更進一步的廣告目的。 區(qū)別：兩者對寫作形式的具體要求不同。公文寫作對寫作的形式要求非常嚴格，每一種公文都有一種獨有的格式；公文寫作對語言有特殊的要求，須莊重、典雅，用詞準確無歧義，形式規(guī)范化。廣告文案寫作對形式的要求和規(guī)范卻不同，只要有助于廣告信息的有效傳達的形式就是好形式，只要是符合產(chǎn)品特性、目標受眾接受特性、媒介有效利用的語言風格就是好風格，無任何形式約束、語言約束、結構約束。第四節(jié) 廣告文案寫作人員的創(chuàng)造力一、什么是創(chuàng)造力 創(chuàng)造型的人，在自信心、獨立性、冒險、有能量、熱情、大膽、好奇心、好玩、幽默、富于理想和反應能力方面，高于一般人。他們具有藝術家和美學興趣，易于被復雜和神奇的事物所吸引。二、如何培養(yǎng)創(chuàng)造力 培養(yǎng)敏銳的觀察力 培養(yǎng)豐富的想象力 培養(yǎng)扎實的文字功底 培養(yǎng)視覺化能力 培養(yǎng)駕馭不同媒體的能力思考題廣告文案寫作的本質特點是什么？如何培養(yǎng)創(chuàng)造力？第二章 廣告創(chuàng)意策略教學目的：通過本章的學習，了解創(chuàng)意策略的定義、創(chuàng)意策略的作用，準確和科學地把握制定廣告創(chuàng)意策略方法。教學重點：創(chuàng)意策略定義、創(chuàng)意策略的作用、創(chuàng)意策略方法教學時數(shù)：4學時第一節(jié) 廣告創(chuàng)意策略及其作用一、 什么是創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略：對產(chǎn)品或服務所能提供的利益或解決目標消費者問題的辦法，進行整理和分析，從而確定廣告所要傳達的主張的過程。這一主張，也就是商品或服務所能提供的主要利益點，或承諾、定位，經(jīng)常使用“概念”一詞來表述。簡單來說，概念就是你希望自己的品牌在預測的主要顧客的記憶中發(fā)生什么影響的陳述。它本身即不是創(chuàng)意，也不是文案，而是廣告創(chuàng)意和寫作的指南。創(chuàng)意策略不同于廣告戰(zhàn)略。廣告戰(zhàn)略涉及公關活動的整體戰(zhàn)略，是對廣告活動所有環(huán)節(jié)的戰(zhàn)略性規(guī)劃，創(chuàng)意策略只是其中的一部分。二、 創(chuàng)意策略的作用 提示了創(chuàng)意工作的任務 刺激創(chuàng)作力 管理創(chuàng)意品質 強化創(chuàng)意思考周延性 客戶可以一起參與第二節(jié) 如何制定廣告創(chuàng)意策略正確的創(chuàng)意策略一般都不能僅僅憑借客戶的簡單介紹、說明，而是通過仔細的分析研究而得來的。具體的說，可以分為以下步驟：一、 明確廣告目標確定創(chuàng)意策略之前，首先必須明確廣告目標是什么，這是保證創(chuàng)意策略有效的前提。只有目標清晰，才能有的放矢。廣告目標為廣告計劃中的各項任務奠定基準，具有多種不同的形式。廣告目標一般由廣告主來確定，廣告主往往不止給一次廣告戰(zhàn)役設定一個目標，他的目標可以是： 提高消費者對品牌的意識和興趣 改變消費者對產(chǎn)品的觀念和態(tài)度 影響消費者的購買意圖 刺激消費者嘗試產(chǎn)品或服務 將一次性消費者轉變成常客 將競爭對手的消費者變成自己的消費者 提高銷售量：心理的目的行動的目的企業(yè)的目的市場營銷的目的廣告目標的確立之前，一般都要研究市場營銷環(huán)境，明確當前企業(yè)或產(chǎn)品（服務）當前所面臨的問題。為了保證廣告活動的效果，作為文案創(chuàng)作者來說，應該對廣告主提出的廣告目標進行重新確認。二、 目標受眾分析目標受眾也就是指廣告訊息所要針對的群體。目標受眾分析，就是決定廣告“對誰說”具體來說，目標受眾分析可以分成兩個步驟。 鎖定目標受眾 了解目標受眾的需求三、 找出產(chǎn)品或服務的主要利益點消費者利益是商品中最奇特、最值得強調的地方，應該向目標消費者進行最可行的、最有意義的訴求。找出利益點的過程就是進行深入的調查研究的過程。有效的創(chuàng)意策略建立在掌握大量的第一手材料基礎上。具體來說，這些信息可以從幾個方面獲得： 對產(chǎn)品或服務進行親身體驗 深度訪談和調查 對公開材料的分析 實地觀察 對于廣告資料的分析四、 找出支持理由僅僅提出產(chǎn)品或服務的獨特利益點，雖然可以引起目標消費者的興趣，但是要說服他們，還需要切實的證據(jù)作為支撐。五、 確立格調格調：是廣告所要表現(xiàn)的整體氣氛。成功的品牌都有它們獨特的聲音，并且數(shù)年不變。格調的確立，主要是為了下一步的創(chuàng)意構思提供參考。在廣告實踐中，常常會出現(xiàn)創(chuàng)意構思跳出了原來的格調的情況。只要能達到預期的廣告目標也是正常的。消費者對超物性價值追求與消費的必然性 尋找個性投射、個性吻合的價值對象這個尋找，表現(xiàn)在人們對半成品消費的熱衷、對參與的渴望、對“購買自己”的向往。因此，品牌形象的塑造、觀念形象的發(fā)現(xiàn)、吻合消費者個性的文案風格的構成，會使目標消費者大感興趣。一切盡在掌握（愛立信手機）喝貝克，聽自己的（貝克啤酒） 尋找傳達和寄托眷戀情節(jié)的對象眷戀是一種心態(tài)?，F(xiàn)代人在“個人界”中的一個重要的活動就是彌補自己在社會中得不到的情緒釋放。情緒釋放的一種有效活動是將自己的眷戀情結投射在他物上。這種投射，可以在任何一種對象身上產(chǎn)生，只要這個對象具有某一特征。因此，可以針對人們對傳達眷戀情結的對象的尋找，發(fā)掘和創(chuàng)造產(chǎn)品的眷戀附加價值?？赘揖?，叫人想家（孔府家酒）中華汽車，永遠向著爸爸的肩膀看齊（中華汽車）連手指頭舔起來都香（肯德基） 尋找富于審美意味的價值對象美，是人們永恒的追求?，F(xiàn)代人對美的執(zhí)著使得他們不斷尋找著具有審美意味的對象，尋找著他們心目中界定的美的對象。如果能將一些相關產(chǎn)品賦予目標消費者心目中美的 特征，提出符合他們的審美意趣、審美選擇的觀念并形之以形象；如果能將他們在創(chuàng)造產(chǎn)品時內蘊在其中的審美理想表達出來，并讓目標消費者感知到，廣告文案就能達到溝通、促進銷售。資生堂系列廣告［廣告標題］ 像綢子一般滑，身體像白花開放［廣告正文］ 寒夜，一天的時間結束/用這滑膩的潤膚霜/能使身體潔白如雪/感觸極佳/心情舒暢/資生堂護膚系列［廣告標題］ 染上的，是春天［廣告正文］ 等待伊人來/心緒何陶然/等待春天來/喜悅上眉尖/心情多閑適/舒暢每一天/那時候/唇上染出了光輝燦爛/染出了高雅的微笑/明朗的色彩/映出心靈的瑩潤/資生堂口紅系列 尋找表現(xiàn)和蘊涵流行意味的價值對象流行，作為一種前衛(wèi)的追逐，是對生命的新形式反映。因此，處于特定的年齡、特定的生活意向的消費者，會因為流行而使自己介入某種消費的沖動和熱望之中。廣告文案可以抓住流行和時尚的脈搏，并將商品融入其間，使之成為流行和時尚的一種物態(tài)特征；針對商品的個性、利益特點，創(chuàng)設符合該商品個性、利益特點的流行和時尚，即創(chuàng)造流行，以此對應和創(chuàng)造因為流行價值而可能產(chǎn)生的消費。新新流行/30年代上海人/聽周旋的歌/90年代上海人/看音樂頻道（上海有線音樂頻道） 尋找具有游戲消遣意味的價值對象尋找商品的游戲和消遣意味的消費者將越來越多。這是因為，在現(xiàn)實世界的現(xiàn)實環(huán)境中，人們被越來越激烈的競爭所困擾，身心