【正文】 有創(chuàng)造力的、有創(chuàng)造性的”。原創(chuàng)性是與眾不同的首創(chuàng)，是廣告人在廣告運(yùn)作過程中，賦予廣告運(yùn)動和廣告作品以獨(dú)特的吸引力和生命力的與眾不同的力量。由于這些狀況的存在，廣告人都將原創(chuàng)性作為一個重要的原則來遵循。為了使廣告文案能更吸引人，產(chǎn)生新奇感，在眾多的廣告文案中脫穎而出；為了使文案形式成為品牌的一種獨(dú)特的標(biāo)記，在眾多的品牌中富于個性；為了使感性消費(fèi)的受眾喜愛文案中所體現(xiàn)的某種品牌情趣而發(fā)生購買行為，廣告文案寫作需要在形式上具有原創(chuàng)性。湖面靜靜的，?？吭诤叺莫?dú)木舟也是靜靜的。廣告文案尋找到獨(dú)特的信息內(nèi)容進(jìn)行表現(xiàn)，尋找到能讓產(chǎn)品在同類中跳出來吸引人的新信息，這就是信息的獨(dú)創(chuàng)。根據(jù)現(xiàn)代北京語音的音系歸類，最常見的有十八韻和十三轍。 “言前”“人辰”“江陽”“中東” “發(fā)花” 如：鉆石恒久遠(yuǎn)、一顆永流傳。 “懷來”“灰堆”“油求” “梭波” 如：一朝牽手，關(guān)愛永久。而是錯層的意思。 北京某德式樓盤的報廣標(biāo)題：“從此，進(jìn)入德國生活”省略后為——“從此。不要把字當(dāng)作字，要把字當(dāng)作語言。那就加一下試試——既然“早九晚五”代表著“早上九點(diǎn)上班，晚上五點(diǎn)下班”，那么我們沒有正常作息時間的廣告人該怎么形容呢？——“一群早不九晚不五的文化工人”多加了“不”字，語句就立刻鮮活了許多。不幸的是，大陸境內(nèi)最近頒布了新的法規(guī)，要對廣告中的“諧音字”加以限制。其實(shí)，在這則廣告里，“諧音字”巳不僅僅是一個文案技巧了，而是一種表現(xiàn)策略、創(chuàng)意方法和執(zhí)行手段。再比如這則招聘廣告：標(biāo)題：招聞案設(shè)技克服策畫這么多錯別字為什么呢？請看內(nèi)文—— 聞案 時美食的嗅覺沒有對文字的嗅覺敏感,時美女的嗅覺也沒有時文字的嗅覺敏感,對文字的嗅覺保持至高無上的為佳敏感,一一尋找患有重度文字敏感癥的文案。 由上面這個例子，我們可以知道，錯字的要領(lǐng)是只要你能自圓其說，字錯得越荒謬越好中式 港式 臺式漢語的變異和分化無處不在,即使一張小小的盜版光盤上也找得到蛛絲馬跡。我常常奇怪任何文化產(chǎn)品進(jìn)入香港都能很創(chuàng)造性地被本土化，為什么港臺總監(jiān)們來到大陸卻頑冥不化地港臺化。 再看看臺名——應(yīng)該說五四后的白話漢語精神在大陸被迫中斷，但在臺灣得到了部分保存，臺譯名最忠于文化人的品位，但過于書面語，肯定不如港譯名更有市場。二、玄特納的修辭方法三、日本廣告界的修辭技法分類思考題為什么說創(chuàng)意并不神秘？了解創(chuàng)意的過程與方法。究竟選擇哪種版面作廣告，要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品生命周期和廣告宣傳情況而定。版面面積不大，但位置十分顯著、重要，引人注目。一般有整版跨板、半版跨板、1／4版跨版等幾種形式。二、標(biāo)題的寫作方法：參閱教材P104戴比爾斯鉆戒系列廣告［廣告標(biāo)題］ 親愛的，你跟你的朋友在看球賽時需要多些啤酒與三文治嗎？［廣告畫面］ 兩顆結(jié)婚鉆戒［廣告標(biāo)題］ 有時候，愛神也會把他的弓箭換來一部火箭炮［廣告畫面］ 極其華麗的鉆戒，可能是求婚戒［廣告標(biāo)題］ 盤古初開，人類已懂得如何用兩顆石頭取火［廣告畫面］ 兩顆結(jié)婚鉆戒［廣告標(biāo)題］ 男人用行動代替語言來表達(dá)他們的感覺；對此說法女人一點(diǎn)問題也沒有［廣告畫面］ 鉆戒首飾［廣告標(biāo)題］ 明年再裝修廚房吧?。蹚V告畫面］ 結(jié)婚周年，鉆戒兩顆［廣告標(biāo)題］ 絕對不會是“平安夜”［廣告畫面］ 鉆戒禮品，是圣誕節(jié)禮物第三節(jié) 廣告正文的寫作一、廣告正文的結(jié)構(gòu)基本上可分為開頭、中間和結(jié)尾三部分?！景咐俊巴?，威力，夠威夠力”“閱讀《時代》就能理解時代”“用“愛好”來寫作，寫作就會成為你的愛好”記錄式與新聞式如實(shí)地將廣告的要點(diǎn)加以說明，尋求單一性的訴求方式，無需強(qiáng)調(diào)刺激和感情色彩，吻合大眾口味，老少皆宜。成功的廣告往往離不開自我贊美，問題是如何贊美自己而不至于讓受眾反感。心理學(xué)家札楊克曾經(jīng)做過一個實(shí)驗(yàn)，結(jié)果證明，英國學(xué)生在看他們不認(rèn)識的中文方塊字時，對出現(xiàn)次數(shù)越多的字喜歡程度也越高?！薄叭侨?，筆中的明星；書寫繪圖，人人稱心?！景咐俊疤煜滤勺与y嗑，我家松子用手剝?！睆V告大使波迪斯說：“可見，幽默是一種有利的銷售武器，富于幽默和情趣，是廣告創(chuàng)作者經(jīng)常追求的格調(diào)，也是受眾樂于接受的品”看似不和情理，不實(shí)在，甚至是荒唐、荒謬的不可思儀?！边@在商品促銷活動中運(yùn)用較普遍，常常表現(xiàn)為向消費(fèi)者說明存貨不多，勿失良機(jī)，催促消費(fèi)者趕快采取行動，過時不候之類的話語?！景咐俊澳爿p輕地來，帶來寧靜；你悄悄地走，帶走知識。虛幻式是指不切實(shí)際的或做不到的異想天開，虛無縹緲的影幻，達(dá)到一種虛幻的境界。教學(xué)重點(diǎn)：構(gòu)成要素、寫作要點(diǎn)、表現(xiàn)方式教學(xué)時數(shù)：4學(xué)時第一節(jié) 廣播廣告概述一、廣播廣告的優(yōu)勢廣播廣告?zhèn)鬏斔俣瓤鞆V播廣告制作簡便廣播廣告收聽方便廣播廣告可以針對特定的目標(biāo)對象，進(jìn)行個性化的訴求廣播廣告更有人情味，容易消除消費(fèi)者的抵觸情緒廣播廣告對于情緒的表現(xiàn)或抽象的表現(xiàn)，能毫無阻礙地傳達(dá)給收聽者廣播廣告制作和播出費(fèi)用低廉廣播廣告可以給人以廣闊的想象空間二、廣播廣告的構(gòu)成要素典型的廣播廣告文案是由人聲、音效和音樂構(gòu)成的。 對話式廣播稿范例 【案例】甲：哇！黛安芬Bee Dees Club又有新活動了。教學(xué)重點(diǎn)：構(gòu)成要素、寫作要點(diǎn)、表現(xiàn)形式教學(xué)時數(shù)：4學(xué)時第一節(jié) 電視廣告概述一、電視廣告的優(yōu)勢二、電視廣告的構(gòu)成要素由視覺要素和聽覺要素（即人們通常所說的畫面和聲音）構(gòu)成。畫面：實(shí)現(xiàn)環(huán)游世界的美夢！旁白：郭董事長對旅游業(yè)有著滿腔的熱忱，希望每個人都能藉由正當(dāng)?shù)耐緩?，?shí)現(xiàn)環(huán)游世界的美夢！畫面：一億五千萬巨資與世華聯(lián)合協(xié)辦旅游貨款旁白：經(jīng)過本公司不斷努力，決定投下一億五千萬元的巨資，與世華銀行及國際商業(yè)銀行，協(xié)辦旅游消費(fèi)貸款！畫面：環(huán)游世界，指日可待旁白：從此環(huán)游世界，人人可以實(shí)踐，再也不是遙不可及的美夢！……畫面：謝謝光臨，再會！旁白：最后郭董事長率天喜全體員工，敬祝各位身體健康，早日實(shí)現(xiàn)環(huán)游世界的美夢，謝謝您的光臨，再會！ 第三節(jié) 電視廣告腳本和故事版一、腳本【案例】 《家庭主婦篇》——針對家庭主婦進(jìn)行訴求場景：典型的3口之家環(huán)境。妻子：“吃餃子要吃什么樣的？”丈夫：“薄皮！”孩子：“大餡兒！”丈夫：“煮出來漂亮！”孩子：“像姥姥包的一樣！”妻子在廚房忙碌了一會，喊丈夫和孩子：“吃餃子嘍！”丈夫和孩子奔向餐桌，奇怪地問：“這么快？”忽然恍然大悟，大失所望：“??？！速凍的！”妻子滿懷信心：“吃吃看再說！”丈夫懷疑地夾起一個，咬一口：“啊，這么薄的皮！”孩子吃了說：“餡真的很大！和姥姥包的一樣大！”二人大吃起來?！眲赢嬐瞥銎髽I(yè)名稱。滿臉得意的神色。”（畫外音）“佳節(jié)速凍餃子，特別學(xué)習(xí)傳統(tǒng)水餃的制作方法，使你不費(fèi)工夫就能吃上好餃子?！鼻嗄臧逊奖忝鎾佋谝贿?，出門到家門口的小型超市?！保ó嬐庖簦凹压?jié)食品特別學(xué)習(xí)了傳統(tǒng)餃子的制作方法，把媽媽的水餃送到你的身邊。第七章 其他媒體廣告文案寫作教學(xué)目的：通過本章的學(xué)習(xí)，了解并掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的形式、作用、寫作方法。信封的寫法要引起消費(fèi)者興趣信封是決定DM命運(yùn)的關(guān)鍵 復(fù)雜的DM最覺的組合有：信封、信函、大傳單、小傳單、小冊子、大冊子、訂購單等項(xiàng)目 .【案例】：《巧連智》DM信封寫法第一期：今年兒童節(jié)和臺灣35000個巧連智寶寶一起過——四月號起，小朋友巧連智，五點(diǎn)一套更有看頭?，F(xiàn)在訂閱，4月20日有5000個大獎等著您！快馬加鞭，當(dāng)機(jī)立訂！賀四月號巧連智創(chuàng)單月訂閱最高記錄！第三期：捷報！叫好叫座，近4萬名巧連智媽媽一致贊賞！看父母、專家為巧連智打分?jǐn)?shù)。孩子童年只有一次，火速掌握孩子最后、全新的學(xué)習(xí)契機(jī)！內(nèi)附40天日記，不可不看！拆封見大獎，抽獎最后機(jī)會，5000個大獎等您來！從負(fù)面角度寫開場白及內(nèi)容之范例如果天有不測風(fēng)云，閣下如何避兇趨吉，化險為夷呢？俗話說：“天有不則風(fēng)云，人有旦夕禍?！保鼇砉善贝蟮?、房地產(chǎn)跌至谷底、裁員、倒閉之聲此起彼落，想必閣下亦深受其苦，惶惶不可終日吧！ DM小冊子應(yīng)以輕、薄、短、小為主自然追蹤——啟發(fā)好奇心，培養(yǎng)觀察力，滿足孩子無窮的求知欲望（與好奇心重相呼應(yīng)）?！景咐浚骸皩＜彝扑]”證言式廣告范例以《巧連智》兒童讀物為例，其證言式可分為：專家推薦與家心得兩種，專家推薦又以“幼稚園”老師最具說服力，可事先訂題目，請老師敘述心得，也可從與老師溝通中獲得資訊，再做整理，試舉數(shù)例如下：：幼稚園老師３～７歲是人一生中最重要的奠基期，這段時期，如果得到充分的啟發(fā)，對日后智能的發(fā)展，有決定性的關(guān)鍵！很欣慰看到《巧連智》肯為幼兒教育花那么多心思，最值得一提的是，《巧連智》不僅注重智能的開發(fā)，更給孩子其他更完善、健全的觀念與態(tài)度，讓孩子日后能成為均衡發(fā)展的快樂人?。河字蓤@老師我們班上小朋友都訂了《巧連智》，原因是太好看、太好聽了，大家搶著看，學(xué)校每班一本怎么夠，所以全訂了，可以在家慢慢享受，有的小朋友，一天聽好幾遍，全會背了！問他們理由，都說真好看，這就夠了，有誰比小朋友更會說實(shí)話呢?。河字蓤@老師我班上有一位小女生，真是非常的內(nèi)向，怎么逗她，都不說一句話，有一天我放《巧連智》給全班小朋友聽，第一次看到她眼睛發(fā)亮，有了笑容，趕快把其他本《巧連智》借她帶回家聽和看，果然，幾天后有說有笑的，還會爭著唱《巧連智》的歌呢?。河字蓤@園長每個認(rèn)識的人，都說《巧連智》辦得很成功，抽空仔細(xì)研究，果然是一本非常適合３～７歲小朋友的刊物！我想，好還要更好，為了聰明、健康的下一代，讓我們和《巧連智》一起努力，給孩子一個美好、豐富的明天！【案例】“家長心得”證言式廣告范例“家長心得”的取得可由信件得知，亦可用電話或登門訪問，其例如下：《巧連智》改變了我們家的氣氛：市女士在訂閱《巧連智》以前，我們家各忙各的，很少有時間溝通，在偶然的機(jī)會里，經(jīng)過我小姑的介紹，打電話去訂閱《小朋友巧連智》，起先以為只是一套普通的刊物，也沒去留意。教學(xué)重點(diǎn)：企業(yè)廣告定義、作用、寫法教學(xué)時數(shù)：2學(xué)時第一節(jié) 企業(yè)廣告概述一、什么是企業(yè)廣告企業(yè)廣告就是不推銷任何特定的產(chǎn)品或服務(wù)，而是致力于改善企業(yè)形象、對某一社會事件或公益事業(yè)表明立場，甚至直接參與的廣告形式。倡導(dǎo)型廣告一般以社會熱點(diǎn)、動態(tài)或環(huán)境為主題，它關(guān)心的是如何一有利于企業(yè)的角度宣傳他們的觀點(diǎn)，并表明企業(yè)在那些對公眾生活有重要影響的社會問題上的立場。第九章 公益廣告文案寫作教學(xué)目的：通過本章的學(xué)習(xí)，了解并掌握公益廣告的功能、寫法要點(diǎn)。