【正文】 電子商務 —— 概念、管理和系統(tǒng) 中國地質大學（武漢） 經(jīng)濟管理學院 朱 鎮(zhèn) 博士、講師 第二章 Inter市場分析 網(wǎng)絡經(jīng)濟的特點 電子商務市場關系模型 企業(yè)與消費者之間的消費市場 企業(yè) 與企業(yè)之間的商務市場 案例 思考題 本章目的 ? 從網(wǎng)絡經(jīng)濟的特點出發(fā)，認識現(xiàn)存市場空間與Inter市場的關系 ? 建立電子商務 市場關系模型 ? 使用市場關系模型確定電子商務市場 類別， 分析不同市場的 特點 和發(fā)展趨勢，以達到 跟蹤發(fā)展 ,制定戰(zhàn)略的目的。 網(wǎng)絡經(jīng)濟的特點 《 新經(jīng)濟大百科全書 》 對 新經(jīng)濟 的描述： ? 當我們在談論新經(jīng)濟時，我們是在談論一個社會。 ? 在這個社會里，人們是用 腦 而不是用手工作。 ? 在這個社會里，通訊技術讓 全球范圍內(nèi)的競爭 成為可能。 ? 在這個社會里， 創(chuàng)新 比大規(guī)模生產(chǎn)更重要；投資購買 新概念 或能創(chuàng)造新概念的 方法 ，而不是購買新設備； ? 在這個社會里，永恒的是持續(xù)發(fā)生的 快速變化 。這個社會，不同于工業(yè)時代取代農(nóng)業(yè)時代所發(fā)生的變化。只能用革命來描述它。 ——《 電子商務革命與新經(jīng)濟 》 亞當斯 Adams 網(wǎng)絡經(jīng)濟概念 ? 網(wǎng)絡經(jīng)濟在廣義上理解為 以信息網(wǎng)絡為基礎或平臺 、 以信息技術與信息資源的應用為特征的 、 信息與知識起重大作用的經(jīng)濟活動 。 ? 廣義上的網(wǎng)絡經(jīng)濟不僅包含了以網(wǎng)絡為平臺的經(jīng)濟活動 ,還包括了生產(chǎn) 、 制造和運營網(wǎng)絡設施的經(jīng)濟活動 。 前者構成了網(wǎng)絡經(jīng)濟的運行方式 —— 電子商務 ,后者構成了網(wǎng)絡經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)基礎 —— 信息技術產(chǎn)業(yè) ， 即 IT 產(chǎn)業(yè) 。 ? 網(wǎng)絡經(jīng)濟也可在狹義上理解為 基于互聯(lián)網(wǎng)進行資源分配、 生產(chǎn)和消費為主的經(jīng)濟形式 ， 其中互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)絡經(jīng)濟存在的基礎條件 ， 電子商務是其核心 。 電子商務的經(jīng)濟特征 ? 網(wǎng)絡經(jīng)濟的特點體現(xiàn)在許多公司發(fā)明出 新產(chǎn)品、新服務和新的商業(yè)模式 。這些開發(fā)與電子商務獨特的經(jīng)濟特性密切相關?！?Web經(jīng)濟”一詞的發(fā)明人詩華茨（ Schwartz 1997)稱： Web經(jīng)濟等同于新的經(jīng)濟規(guī)則、新形式的貨幣，以及新的消費者行為的加總。 ? 雷波特和斯瓦克拉（ Rayport and Sviokla1994）認為虛擬世界開展業(yè)務的方式與在真實世界中完全不同，因為與加工原材料和銷售產(chǎn)品不同， 電子商務涉及的是收集、選擇和出售信息。因此電子商務的經(jīng)濟特征，從供給需求到定價和競爭，都與傳統(tǒng)經(jīng)濟模型迥異。 ? 信息的獲取 ——知識的利用 ——效益。完全不同于： 原材料 ——生產(chǎn) ——效益 網(wǎng)絡經(jīng)濟特點之一：學習與變化速度 ? 網(wǎng)絡經(jīng)濟是給信息增值的一種經(jīng)濟模式 ，增值能產(chǎn)生更多的信息，而更多的信息又能進一步增值，這種不斷循環(huán)著的特殊的信息收集過程，被稱為 學習 。 ? 學習是運行在網(wǎng)絡經(jīng)濟中的正反饋機制的核心部分，因為它以技術優(yōu)勢代替了物質優(yōu)勢。這個 發(fā)明、學習和增值的循環(huán) 會一直持續(xù)到技術枯竭或該技術被其他技術所取代。 ? 學習導致了全社會都在追求 速度 ，學習過程和與之相適應的正反饋機制是網(wǎng)絡經(jīng)濟的推動力， 網(wǎng)絡經(jīng)濟特點之二：先發(fā)優(yōu)勢與創(chuàng)新 ? 達維多定律（ Davidow’ Law） 認為，在網(wǎng)絡經(jīng)濟中，進入市場的第一代產(chǎn)品能夠自動獲得 50%的市場份額，因此，一家企業(yè)如果要在市場上占據(jù)主導地位，就必須第一個開發(fā)出新一代產(chǎn)品。與其作為第二或第三家將新產(chǎn)品打入市場，絕對不如第一家，盡管你的產(chǎn)品那時還并不完美。 ? 該定律還認為，任何企業(yè)在本產(chǎn)業(yè)中必須第一個淘汰自己的產(chǎn)品，即要自己盡快使產(chǎn)品更新?lián)Q代，而不要讓激烈的競爭把你的產(chǎn)品淘汰掉。這實際上是在 “ 因特網(wǎng)時 ” 中生活的一個必然結果。威廉 達維多在英特爾公司任副總裁時，就注意到了 提高產(chǎn)品更新速度的重要性 ，并提出了這一定律。 網(wǎng)絡經(jīng)濟特點之三：網(wǎng)絡效應 ? 梅特卡夫定律： 產(chǎn)品和服務的價值隨著正在使用該產(chǎn)品的用戶數(shù)量的增長而增長。 ? 網(wǎng)絡經(jīng)濟學的特征是 正反饋 。即隨著已連接互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)的增長，越來越多的客戶將會愿意接受和使用互聯(lián)網(wǎng)。上網(wǎng)的組織和人越多。網(wǎng)絡對每個參與者的價值就越大。 ? 結果： 效益遞增 ，與傳統(tǒng)的 “ 邊際效益遞減 ” 截然相反。 ? 原因：知識作為資本要素投入，知識具有可共享、可重復使用、可 低成本復制 、可發(fā)展等特點，對其使用和改進越多，其創(chuàng)造的價值越大，知識的傳播以及它可以幾乎無止境地變化與提煉是經(jīng)濟增長的關鍵，因而產(chǎn)生 “ 邊際效益遞增 ” 。 ? 消費者口口相傳的重要性在網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境被放大了。 “ 鎖定 “ 客戶、吸引客戶、 擴大客戶基數(shù) 成為重要的戰(zhàn)略 1 0 0 %5 0 %圖 2 ： 正 反 饋 效 應時 間市 場 份 額兼 容 用 戶 數(shù)對 消 費 者 價 值圖 3 ： 需 求 者 規(guī) 模 效 應騰訊 與網(wǎng)絡效應 ? 騰訊 是由深圳市騰訊計算機系統(tǒng)有限公司開發(fā)的一款基于 Inter的即時通信（ IM）軟件。短短 10年間，騰訊以“為用戶提供一站式在線生活服務”作為自己的戰(zhàn)略目標，并基于多年來在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)領域的成熟經(jīng)驗和影響力完成了業(yè)務布局，提供“溝通、信息、娛樂、商務”全方位在線服務，構建了 、騰訊網(wǎng)、 游戲以及拍拍網(wǎng)這四大網(wǎng)絡平臺，形成中國規(guī)模最大的網(wǎng)絡社區(qū)。 ? 截至 2022年 3月 18日，騰訊 的注冊帳戶總數(shù)已經(jīng)達到 ，“ 游戲”門戶最高同時在線帳戶數(shù)達到 600萬。在 即時通訊軟件的普及過程中，消費者的需求不僅沒有趨于飽和，反而呈現(xiàn)上升的趨勢。 電子商務的經(jīng)濟效應 ? 電子商務對交易成本的影響： 在傳統(tǒng)經(jīng)濟中，公司只能靠增加規(guī)模來降低成本 (曲線 T1），在電子商務的數(shù)字經(jīng)濟中，交易成本不由規(guī)模來決定（ T1 前移為 T2），可以在較小的企業(yè)規(guī)模下實現(xiàn)低交易成本。 ? 電子商務對管理成本 (代理成本）的影響： 在傳統(tǒng)經(jīng)濟中，伴隨企業(yè)規(guī)模的增加，成本也會同步增加（ A1曲線），阻礙了企業(yè)規(guī)模的擴張。在電子商務環(huán)境下，公司在業(yè)務規(guī)模規(guī)模擴張的同時不過分增加管理成本（ A1后移為 A2曲線）。 電子商務市場關系模型 Inter市場 : Inter 提供 了一個有著自身生命力的不斷發(fā)展的市場空間 Inter市場空間是： 高連接 (人和產(chǎn)品的數(shù)量）， 高到達 （信息的豐富和傳遞信息的速度） ， 交互 ， 開放 ，充滿 風險 的市場。 與傳統(tǒng)市場的差異構成了 Inter市場的獨特性。 Inter 市場特點 ? 開放性 ： Inter是開放的，可以自由連接，沒有時間和空間的限制，沒有地理上距離概念。 ? 共享性 ：網(wǎng)絡用戶通過網(wǎng)絡互聯(lián)，共享信息。 ? 個性化 ： Inter引導的是個性化的時代。 ? 交互性 ：網(wǎng)絡的交互性體現(xiàn)在兩個方面，其一是通過網(wǎng)頁實現(xiàn)實時的人 ——機對話。其二是通過電子郵件等實現(xiàn)異步的人 ——機對話。 ? 低廉性 ：政府建立國家的 Inter骨干網(wǎng)，提供優(yōu)惠政策，體現(xiàn)政府在發(fā)展國家信息基礎結構過程中的作用。正因為如此， Inter服務的收費也很低。 現(xiàn)存市場空間與 Inter市場關系 現(xiàn) 存 市 場 空 間 消費者 企業(yè) 政府 對象間的交互關系 : 交互信息 +交互的商務活動 電子信息 電子商務活動 開放的動態(tài) Inter 市 場 空 間 對象 交互關系 電子商務流程 查詢 交易 信息與活動嵌套 形成的流程 電子市場的交互關系產(chǎn)生新的電子商務流程 賣方suppliers 買方 buyers 市場運營方 market manager 交易活動 信息和服 務Information and service 信息和服務Information and service 電子商務流程 = 人 +交互的信息流 +商務活動 建立模型的思路 ? Inter的 媒介技術 特點決定了 電子商務市場中的交易特點是以 web技術為媒介，實現(xiàn)參與對象之間的信息交互和合作活動。 為了描述這樣一個市場空間，從 Inter的 交互 本質入手， 關注對象之間的 交互關系 與 作用 ，從而發(fā)現(xiàn)動態(tài)市場規(guī)律。 ? 對象 : 確定電子商務活動的主要參加者 ? 對象之間的交互 : 交互的 信息 與 活動 形成一個個特定的市場空間 ? 對象屬性 : 確定每個對象的特性 ? 對象的共同作用： 即屬性的交集形成市場的特點 電子商務市場關系模型的組成及相關概念 市場關系模型組成： 對象 和 環(huán)境 組成 電子商務活動的主要參加者（電子商務系統(tǒng)的使用者） 三個對象類 : 消費者 （ customer） 、企業(yè) （ business