432市場分析之市場調(diào)研(已修改)
2025-06-10 18:26 本頁面
【正文】 主講：段鷹 Email: 市場調(diào)研 一、市場調(diào)研概述： 含義：市場調(diào)研是指對與營銷決策相關的數(shù)據(jù)進行計劃、收集和分析并把分析結果向管理者溝通的過程。 意義：市場調(diào)研在營銷系統(tǒng)中扮演著多種重要角色。 首先，它是市場情報反饋過程的一部分，向決策者提供關于當前營銷組合有效性的信息和進行必要變革的線索。 其次，它是探索新的市場機會的基本工具。市場細分調(diào)研和產(chǎn)品調(diào)研都有助于營銷經(jīng)理識別最有利可圖的市場機會。 再次，市場營銷調(diào)研是一種通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。這些信息用于識別和確定營銷機會及問題，產(chǎn)生、提煉和評估營銷活動，監(jiān)督營銷績效，改進人們對營銷過程的理解。 主講：段鷹 Email: 功能： 市場調(diào)研具有三種功能：描述、診斷和預測。它的描述功能是指收集并陳述事實。例如，某個行業(yè)的歷史銷售趨勢是什么樣的？消費者對某產(chǎn)品及其廣告的態(tài)度如何？調(diào)研的第二種功能是診斷功能，指解釋信息或活動。例如，改變包裝對銷售會產(chǎn)生什么影響？換句話說，為了更好地服務顧客和潛在顧客，應該如何對產(chǎn)品、服務、提供物進行調(diào)整？最后一種功能是預測功能。例如，企業(yè)如何更好地利用持續(xù)變化的市場中出現(xiàn)的機會？ 調(diào)研的可行性： 面臨幾種解決方案時，管理者不要匆忙開展應用性營銷調(diào)研。事實上，首先需要做的決策是是否需要開展調(diào)研。在下述情況下，最好不要做調(diào)研：缺少資源；調(diào)研結果毫無用處 ；錯過市場時機 ；已經(jīng)做出決策 ；管理者還未對制定決策所需信息達成一致 ；制定決策所需信息業(yè)已存在 ；調(diào)研成本超出收益 。 主講：段鷹 Email: 市場調(diào)研過程 ： （ 1） 問題 /機會的識別與界定 為什么要尋求這些信息？ 這些信息是否已經(jīng)存在？ 問題確實可以回答嗎？ 發(fā)現(xiàn)尋找信息的原因 —— 確定信息是否已經(jīng)存在 —— 確定問題是否真正可以回答 —— 通過試探性調(diào)研界定問題 /機會 ——調(diào)研目標的界定 —— 必須避免 “ 想知道更多 ” 綜合癥 —— 管理決策和調(diào)研目標 —— 將調(diào)研目標表述為假設 。 (針對某個產(chǎn)品或某個市場來假設、討論） （ 2） 生成調(diào)研設計 調(diào)研設計是指實現(xiàn)調(diào)研目標或檢驗調(diào)研假設所要實施的計劃。調(diào)研人員需要建立一個回答具體調(diào)研問題 /機會的框架結構。一般來說，主要需權衡調(diào)研成本和決策信息的質(zhì)量。 主講：段鷹 Email: （ 3） 選擇基本的調(diào)研方法 調(diào)研人員可以根據(jù)調(diào)研項目的目標選擇描述性或因果性的調(diào)研設計。下一步是確定搜集數(shù)據(jù)的手段。有三種基本的調(diào)研方法：調(diào)查法、觀察法、實驗法。調(diào)查通常是描述性的，也有因果性的。實驗幾乎總是因果性的，觀察通常是描述性的。 （ 4）抽樣過程 在制定抽樣計劃前，必須先回答幾個問題。首先，必須界定所涉及的總體，也就是將要從中抽取樣本的群體。它應該包括所有那些他們的觀點、行為、偏好、態(tài)度等能夠產(chǎn)生有助于回答調(diào)研問題的信息的人?？傮w界定后，下一個需要回答的問題是，是用隨機樣本還是非隨機樣本。 主講：段鷹 Email: （ 5） 搜集數(shù)據(jù) 一項典型的調(diào)研項目往往需要在幾個城市中搜集數(shù)據(jù)，需要同許多現(xiàn)場服務公司一起工作。為確保所有的分包商按照統(tǒng)一的方式工作，需要就每一件工作都制定詳細的說明。每個細節(jié)都應該得到控制，分包商必須嚴格執(zhí)行規(guī)定的程序。（例：花紅片？花紅片包裝？、花紅片包裝的大小、色彩？） （ 6）分析數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)搜集后，調(diào)研過程的下一步就是進行數(shù)據(jù)分析。分析的目的是解釋所搜集的大量數(shù)據(jù)并提出結論。營銷調(diào)研人員開始時可能只做簡單的頻次分析，最后可能會使用復雜的多變量技術。 主講：段鷹 Email: （ 7） 準備和撰寫報告 數(shù)據(jù)分析完成后，調(diào)研人員還必須準備報告，并向管理層溝通結論和建議。這是整個過程中的關鍵環(huán)節(jié)，因為想讓結論發(fā)揮作用的營銷調(diào)研人員必須使經(jīng)理相信，依據(jù)所搜集的數(shù)據(jù)得出的結論是可信和公正的。 在報告的開始，應對調(diào)研目標做清楚和簡潔的說明，然后對采用的調(diào)研設計或方法進行全面而簡潔的解釋。之后，概括性地介紹主要發(fā)現(xiàn)。報告的最后，應提出結論和對管理者的建議。 （ 8） 跟蹤 管理者應該決定是否實施所提出的建議，為什么實施，為什么不實施。有助于保證調(diào)研結果發(fā)揮作用的一種方法是，盡量減少營銷調(diào)研部門和其他部門之間的沖突。 主講：段鷹 Email: 二、原始資料的搜集 （ 1）如何確定調(diào)查對象的數(shù)量 思考：要求誤差不超過 5%，可信度為 95%，需調(diào)研多少個樣本？ 允許誤差 可信度 95 99 1 9600 16589 2 2400 4
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