【正文】 組織調查人員搜集二手資料。 ? 下面我們用例子來說明實施測評計劃的過程。假如我們要研究的問題是 “ 化妝品電視廣告影響消費者產(chǎn)生購買行為的動機是什么 ?” 第一步假設：假設 “ 化妝品電視廣告能使消費者產(chǎn)生情緒上的共鳴，是產(chǎn)生購買動機的主要原因 ” ，對 “ 化妝品電視廣告 ” 、 “ 情緒上的共鳴 ” 、 “ 購買動機 ” 等加以定義。第二步根據(jù)上面假設搜集有關資料。需要考慮的是搜集資料所使用的方法是用實驗法、觀察法、訪問法、問卷法還是回單法，確定之后再一個要考慮的問題是，用什么工具記錄資料，是錄音機、觀察表還是問卷表。 3．分析總結。 ? 搜集資料工作結束后 ， 接下來的任務便是伏案整理 、 分析結果 ， 看它是否和原來的假設相符合 。 這個階段的工作可分為以下幾個小步驟： ? (1)整理資料 。 調查人員從四面八方搜集來堆積如山的一二手資料都堆在桌面上 。 這些資料價值不等 ， 真實性有待確定 ， 需要系統(tǒng)整理 。 整理屬技術性工作 ， 包括分類 、 鑒定 、 編號 、 列表等 。 分類是按照調查提綱要求 ， 以問題歸類 。如果用電腦處理數(shù)據(jù)要增加一個卡片打孔過程 ，把數(shù)據(jù)信息變成一個代碼打入卡片 。 鑒定包括對資料量的鑒定 。 如資料是否收集齊全 ， 是否有重復或遺漏 ， 是否有可比性等 ， 也包括對資料質的鑒定 。 如資料的真實性是否有差錯 ， 數(shù)據(jù)和情況是否有矛盾 。 編號是指按頁數(shù)編寫順序號 ， 固定每份資料的排列位置 。 計算列表是把相關資料數(shù)據(jù)列成表格形式 ， 以便對比使用 。 ? (2)分析資料 。 運用整理出來的資料與數(shù)據(jù) ， 找出它們內在聯(lián)系 ， 揭示資料所顯示的意義并從中得出合乎邏輯的實際結論 ， 這就是分析資料 。 在分析過程中可以運用各種統(tǒng)計方法 ， 并制成統(tǒng)計表 。廣告效果測評中應用最廣的統(tǒng)計方法是百分率分配的計算 、 頻數(shù)分析的演算及相關系數(shù)的推算等 。 ? (3)撰寫測評報告 。 測評報告是廣告效果分析 、檢驗 、 評估過程中最后的書面陳述形式 。 它是測評廣告效果最后階段最主要的任務 ， 是提高廣告管理水平不可缺少的一個環(huán)節(jié) 。 ? 測評報告的結構多種多樣，沒有固定格式。通常都是由導語（開頭、前言 )、報告正文 (主體 )、結尾及附件構成。導語包括該次測評的目的，所研究的問題及其范圍，測評的方法及步驟，測評的組織及人員狀況。報告正文包括測評的時間、地點、內容及分析結果，各種指標的數(shù)量關系，所獲資料與原來假設比較。結尾部分包括經(jīng)驗總結與問題分析，向領導或有關部門提出自己的建議。附件包括樣本分配、推算程序、圖表等。 四、影響廣告效果測定的因素 ? 在各種各樣的銷售努力和企業(yè)環(huán)境中，影響廣告效果測定的最主要因素有以下幾個方面： 1．信息資料 ? 進行廣告效果測定需要全面地 、 系統(tǒng)地掌握有關歷史和現(xiàn)實的統(tǒng)計數(shù)據(jù)與情況 ， 這是開展廣告效果測定的基礎 ， 是提高測定精度的前提 。 例如 ， 企業(yè)要進行銷售測定 ， 必須了解顧客的需求和態(tài)度 ， 了解包括消費者收入 、 市場價格 、 競爭 、社會文化 、 科學技術等在內的宏觀環(huán)境變化情況 。 不掌握有關信息 ， 全憑主觀判斷 ， 就談不上科學的效果測定 。 資料殘缺或不準確也制約著效果測定 。 尤其是資料不準確危害性更大 ， 即使是采用了現(xiàn)代數(shù)學方法和微機處理 ， 也不過是 “ 垃圾進垃圾出 ” ， 得到些無用的 、 錯誤的結果 。 ? 因此，為了使測定工作順利進行并達到預期目的，首先要做好的就是資料的搜集和積累。具體包括兩個方面：一是訴求對象的相關資料，如主題調查、文案測驗等。二是媒體受眾階層的相關資料，如媒體的發(fā)行量、篇幅、時段、文案內容等。 2．測定期限 ? 廣告效果測定期限的長短，對測定精度有一定的影響。一般來說，測定的期限越短，外部環(huán)境和條件發(fā)生變化的可能性就小，測定結果就趨于準確；反之，測定時間越長，在測定期的外部環(huán)境和條件已發(fā)生了根本變化或重大改變，這些變化在建立測定模式時未曾估計到，從而產(chǎn)生較大誤差。這不是說不能搞長期測定，只是提醒人們，此時應注意不斷修正測定效果。 3．判斷能力 ? 判斷貫穿于廣告效果的全過程，不論是信息的搜集、整理、鑒定，還是測定方法的選擇與檢驗，每一步都是人來實現(xiàn)的。因此，測定廣告效果的人，他本身的知識、經(jīng)驗、觀察思考和判斷能力的高低，對測定效果的準確性具有決定的影響力。 廣告效果測定人員的素質要求通常包括三個方面：測定人員的態(tài)度，專業(yè)素質，基本素質。 4．方法的選擇。 ? 在廣告效果的測定全過程中 ， 無論是市場信息資料的搜集還是測定模式的選擇與計算 ， 均有一個方法問題 。 方法選擇得當 ， 測定結果的準確性就高；方法選擇不當 ， 測定結果的可信度就差 ， 導致事倍功半甚至勞而無功的結局 。 例如 ， 實際調查方法和測定方法多種多樣 ， 每種方法都有一定的適用范圍和優(yōu)缺點 ， 選擇時就應根據(jù)資料的性質 、 準確程度 、 時間 、 難易程度及費用而定 ， 不能盲目選擇 。 再比如 ， 在資料搜集階段 ， 資料來源可能五花八門 ， 這就需要從優(yōu)選擇 ， 選擇準確可靠而又經(jīng)濟實惠的來源 。 第二節(jié) 廣告效果評估模式 在廣告效果的測評模式中經(jīng)常使用的三種模式 ? (1)文字 —— 邏輯模式 。 它是在 — 定的假設條件下 ， 用文字類比和論證分析的方法 ， 推斷出廣告活動的運作過程 。 ? (2)幾何圖形模式 。 它是用幾何圖形 ， 特別是幾何坐標圖 ， 表現(xiàn)廣告活動主要變量之間的關系 。 這種模式在廣告學理論推演中占有重要地位 。 ? (3)數(shù)學模式。這種模式的特點是根據(jù)某些調查結果，把相關變量之間的依存關系用方程式表達出來。 使用廣告測評模式中要注意下面幾個原則： (1)合理原則 。 不管使用哪種模式在理論上都要具有合理性 ， 即能大體上反映和描述與廣告目標有關的現(xiàn)象；利用模式計算得到的測評結果應與邏輯推斷的事物發(fā)展趨勢相一致 。 (2)適用原則 。 在符合廣告效果測評目標及測評效果較佳的情況下 ， 盡可能使用簡單的數(shù)學形式來表達影響廣告效果相關因素的變化規(guī)律 。 模式越簡單 ， 計算就越容易 ， 實用性也就越好 。 (3)準確性。準確性是指廣告效果測評模式的誤差問題。誤差小的準確性高，誤差大的準確性低。測評誤差的大小是對模式進行評價的一個重要指標。準確性要求根據(jù)調查結果選擇模式。當同一測評目標有兩個以上可使用的模式時，需對它們進行比較，選擇誤差小的，可信度較高的做為最終測評所用模式。 常用的評估模式 1．白德爾 (Clyde Beddle)三要素模式。 ? 也稱因果理論模式，表述為：AE=P3A[(Ⅱ PPCQ)A)ITxFTxSD按照白德爾的說法廣告效果 (Advertising Effectiveness)簡稱 AE， 是由廣告前要素、廣告本身要素和廣告后要素，這三要素構成的。 ? (1)廣告前要素是指廣告主題要素。即產(chǎn)品 (Product)本質問題的 3種魅力 (Appeal)。具體指產(chǎn)品本質魅力 (Item Appeal)、 商品價格魅力 (Value Appeal)、 品牌魅力(Name Appeal)。 最后表述為 P3A。 ? (2)廣告本身的要素是指廣告作品所表現(xiàn)出的魅力及作品與媒體的配合 。 ? 好的廣告必須引起消費者注意 ， 必須對消費者提供良好的服務 ， 必須解答消費者的疑問 ， 博得信鞍 ，激起某種行動 。 這就要求作品要有趣味 (Interest)，要有沖擊力 (Impact)， 同時要具有說服力 (Persuasive Power)。 ? 作品與媒體的配合主要是指廣告內容與媒體的吻合程度即傳播質量問題 (Communication Quality)。 ? 由此可見廣告本身要素是由趣味性 、 沖擊力 、 說服力和傳播質量等要素構成的 。 取這些要素英文縮寫即可表述為： IIPPCQ。 ? 要使廣告本身有效還須考慮接受者 (Audience)的問題。這樣表達式就被寫為 (IIPPCQ)A。 ? (3)廣告后的要素是指廣告以外對廣告的影響 。具體是指廣告作品推出的時機 (Time Factor)，廣告結束后公司的打算 (Follow Through)以及廣告推出后外界的刺激或抑制 ( Stimulants or Depressants )如輿論 、 消息 、 天氣 、 競爭對手等對廣告的補強刺激或抑制作用 。 ? 根據(jù)上面分析可知，廣告后要素有推出時機、公司下一步打算、外界的刺激或抑制。用英文縮寫可表述為： TFxFTxSD ? 把廣告前要素 、 廣告本身要素和廣告后要素代人廣告效果表達式中 ， 完整的白德 爾 三 要 素 模 式 即 可 表 述 為 ：AE=P3A[IIPPCQ)A)TFxFTxSD ? 白德爾模式的特點是： ? (1)各要素全部使用乘號相連 。 這就意味著如果一個要素是零 (沒有考慮到 )整個廣告等于什么效果也沒有取得 。 如果一個要素 39。是負值 ， 廣告效果也是負的 。 ? (2)這個模式不能運算 。 這是因為各相關因素無法量化處理 。 ? 白德爾模式有其無法彌補的缺點，但在廣告效果的觀念上留給后人的啟示是空前的。它提醒廣告人注意：廣告效果的取得是極其微妙的，只有能賣商品的廣告才是好的廣告；廣告效果的提高不能只靠廣告部門努力，其他相關部門也要通力合作。各要素的均衡發(fā)展，才能使廣告效果達到最佳值。 AIDAS模式。 ? 也稱有效廣告模式 。 這個模式是把廣告理論與心理學理論有機結合的產(chǎn)物 。 該模式認為廣告的功能在于引起消費者的心理變化 ， 這個變化有用四個階段表述的 ， 也有用五個階段劃分的 。 具體如下： ? 四個階段通常是：引起注意 （ Attention） → 發(fā)生興趣 （ Interest） → 產(chǎn)生欲望 （ Desive） → 引起行動（ Action） 即表達為 （ AIDA） 。 ? 五個階段通常是：引起注意（ Attention） → 發(fā)生興趣（ Interest） → 產(chǎn)生欲望（ Desive） → 產(chǎn)生記憶（ Memory） → 引起行動（ Action） 即表達為 AIDMA或（ AIDCA）。 ? AIDMA模式使用多一些，它還有個名字叫湯遜廣告評價法。 ? 現(xiàn)代營銷理論要求企業(yè)不但要把產(chǎn)品推銷出去 ， 而且還要讓消費者滿意 （ Satisfaction） 。不滿意不但不能增加產(chǎn)品的銷售額而且對廣告效果產(chǎn)生抑制作用 。 在 AIDA法則后再加上個 S（ 滿意 ） 變?yōu)?AIDAS模式 ， 使其更接近廣告效果本質 。 滿意的消費者產(chǎn)生出的能量是不容低估的 。 ? 如果預期率能準確地推算出來 ， 那么 ， 這個模式就有很高的利用價值 。 例如 ， 現(xiàn)在刊播的某一廣告