【正文】 確定所要研究的問題。二是查閱文獻，把握方向，了解現(xiàn)狀，以個人愛好攻擊一點。所謂調(diào)查方案就是對某項調(diào)查本身的設(shè)計，它包括調(diào)查的目的要求、調(diào)查的具體對象、調(diào)查表格的制訂、調(diào)查范圍的確立以及調(diào)查資料的收集等。 2．實施測評計劃。 假設(shè)的優(yōu)點在于提供了研究方向 ， 確定了評估標準 。取得這部分資料將要投入大量的時間和金錢。 ? 下面我們用例子來說明實施測評計劃的過程。 3．分析總結(jié)。 這些資料價值不等 ， 真實性有待確定 ， 需要系統(tǒng)整理 。 鑒定包括對資料量的鑒定 。 計算列表是把相關(guān)資料數(shù)據(jù)列成表格形式 ， 以便對比使用 。廣告效果測評中應(yīng)用最廣的統(tǒng)計方法是百分率分配的計算 、 頻數(shù)分析的演算及相關(guān)系數(shù)的推算等 。 ? 測評報告的結(jié)構(gòu)多種多樣，沒有固定格式。結(jié)尾部分包括經(jīng)驗總結(jié)與問題分析，向領(lǐng)導或有關(guān)部門提出自己的建議。 不掌握有關(guān)信息 ， 全憑主觀判斷 ， 就談不上科學的效果測定 。具體包括兩個方面：一是訴求對象的相關(guān)資料，如主題調(diào)查、文案測驗等。這不是說不能搞長期測定，只是提醒人們，此時應(yīng)注意不斷修正測定效果。 4．方法的選擇。 再比如 ， 在資料搜集階段 ， 資料來源可能五花八門 ， 這就需要從優(yōu)選擇 ， 選擇準確可靠而又經(jīng)濟實惠的來源 。 它是用幾何圖形 ， 特別是幾何坐標圖 ， 表現(xiàn)廣告活動主要變量之間的關(guān)系 。 使用廣告測評模式中要注意下面幾個原則： (1)合理原則 。 模式越簡單 ， 計算就越容易 ， 實用性也就越好 。測評誤差的大小是對模式進行評價的一個重要指標。 ? 也稱因果理論模式，表述為：AE=P3A[(Ⅱ ? (1)廣告前要素是指廣告主題要素。 ? (2)廣告本身的要素是指廣告作品所表現(xiàn)出的魅力及作品與媒體的配合 。 ? 由此可見廣告本身要素是由趣味性 、 沖擊力 、 說服力和傳播質(zhì)量等要素構(gòu)成的 。 ? 要使廣告本身有效還須考慮接受者 (Audience)的問題。 ? (3)廣告后的要素是指廣告以外對廣告的影響 。D ? 把廣告前要素 、 廣告本身要素和廣告后要素代人廣告效果表達式中 ， 完整的白德 爾 三 要 素 模 式 即 可 表 述 為 ：AE=P3A[II 這就意味著如果一個要素是零 (沒有考慮到 )整個廣告等于什么效果也沒有取得 。 這是因為各相關(guān)因素無法量化處理 。 AIDAS模式。 具體如下： ? 四個階段通常是：引起注意 （ Attention） → 發(fā)生興趣 （ Interest） → 產(chǎn)生欲望 （ Desive） → 引起行動（ Action） 即表達為 （ AIDA） 。不滿意不但不能增加產(chǎn)品的銷售額而且對廣告效果產(chǎn)生抑制作用 。 例如 ， 現(xiàn)在刊播的某一廣告 ， 假定注目率為 50%， 而注目的人中有 70%感興趣 ， 感興趣者中 60%有購買欲望 ， 有欲望的人中有 80%買了商品 ， 那么受廣告影響而購買商品的人就是 50%x70%x60%x80%， 等于 %。 ? 最后要提醒注意的是這個模式中的過程 ， 并非適合于任何一個消費者 ， 有的人購買商品時可能越過某個階段直接到達行動階段 。 主要是記述美國廣告學家羅素 .赫 . 科利（ ） 的研究成果 。廣告擔任總行銷中的傳播任務(wù)，所以，廣告目標是指在一個特定時期內(nèi)向消費者傳播擴散廣告訊息的程度。由于廣告的力量消費者如爬階梯一樣，不斷從梯子最下端的不知名開始爬到知名、理解、確信、行動。行動即指品牌購買的準備階段和實施階段如索要說明書、去參觀展覽、到經(jīng)銷店等。 ? 第二步 ， 在廣告活動之前進行 “ 基準時點 ” 調(diào)查 ， 確定 “ 知名 ” 、 “ 理解 ” 、“ 確信 ” 、 “ 行動 ” 的百分比 。 不過 ， 如果按照廣告目標的形式劃分就簡單多了 ， 通常廣告目標的形式被歸納為三種： ? 告知：以樹立企業(yè)或產(chǎn)品形象為主 ， 多用于某種產(chǎn)品的開拓階段 。 樹立了該公司注重質(zhì)量的經(jīng)營宗旨 。 該模式在廣告效果評估中運用較多尤其當新產(chǎn)品出售時 ，因廣告所占的比重相當高 ， DAGMAR模式之運用隨處可見 。這里的反應(yīng)順序僅指多數(shù)人到達購買的反應(yīng)順序。 也就是從全國范圍里抽樣 ，并訪問他們 。他們不知你的廣告內(nèi)容是什么 ， 沒看過沒讀過也沒聽說過 。 這一組假定為 21％ 。有人戲稱此法是把 “ 全國人民關(guān)進兩個大得不得了的屋子里。 ? 例如，我們假定調(diào)查總?cè)藬?shù)是 5 000人。如表。 ? Reeves是以 campaign的效果即以大規(guī)模的廣告活動效果作為問題 ， 而 Starch（ 斯塔齊 ） 是以銷售量作為效果測定的指標 ，將商品的銷售量與廣告的接觸關(guān)系 ， 用數(shù)字方法加以分析 。 ? NETAPPS法的實際操作程序是： ? 將 X商品的廣告刊登在某一報紙或雜志上 ， 測定該報紙或雜志的讀者有多少人讀過 X商品的廣告 。 那么 ， 看過廣告而購買的 5人中 ， 有 5人 4人= 1人是因為廣告刺激而純粹購買商品的 ， 這 1人就是NETAPPS數(shù) 。 ? 廣告效果指數(shù) （ Advertising Effectiveness Index） 簡稱 AEI法 ，是使用牽引率 、 PFA、 NETAPPS的依次排列比較后 ， 真正因廣告而喚起購買的效果 NETAPPS與全體調(diào)查者的比值 。 ? AEI=[a(a+c)xb/(b+a)]/N 第三節(jié) 廣告效果評估的方法 ? 大衛(wèi) .奧格威曾說過 “ 所謂好的廣告，不是廣告本身引起注意就算好的，而是為了賣東西?，F(xiàn)在的衡量標準是三個：傳播效果（媒體到達效果）、銷售效果（經(jīng)濟效果）、心理效果。 一、廣告效果的事前測定 ? 事前測定是指對廣告作品刊載前的測定。 ①各媒體的單位數(shù)。需要弄清楚的是 “ 一共有多少視聽眾是我廣告的目標受眾 ” ，對媒體視聽眾的調(diào)查測定稱為收視率調(diào)查和讀者調(diào)查。通常是把全天的節(jié)目印在問卷上，調(diào)查期限為一周，所以要準備七張調(diào)查問卷。 ? 電話調(diào)查的優(yōu)點是： ，比個別訪談花費少。 ③機械調(diào)查。 ARBITRIN的原理是在選出的樣本家庭電視機上安裝一個記錄裝置Transponder， 各 Transponder通過電話線連接到 ARBITRIN本部并與計算機聯(lián)網(wǎng)，每隔一定時間啟動這個裝置就知道樣本家庭的收視狀況，如是否在看電視，看的是哪一個臺。它使用膠帶紀錄，一刻不停地正常行走，每周回收一次用計算機即可統(tǒng)計出視聽率。 ? 我國報紙調(diào)查從 1982年開始，主要使用訪問法。 ? 構(gòu)想測定指廣告作品完成前，對其訴求內(nèi)容是否可行而進行的各種測定，也稱創(chuàng)意測定。不論是直接反應(yīng)測定還是間接反應(yīng)測定，都可以使用自由表述法、聯(lián)想法、選擇法、配合法、同意法等最后決定出訴求方向是否正確。 ? ①殘象測試法。假如描述的印象與廣告作品所要突出的主題相吻合，說明廣告運用的主題是正確的；若描述的殘留印象與設(shè)計的主題距離太大，則需要重新提煉廣告主題。之后組織者以匿名的方式進行綜合整理，再分發(fā)給各位專家征詢評審結(jié)果。又稱檢查表測驗法。主要方法有： ? ，又叫生理電流計測定。 ? c． 瞬間顯露測定。 ? 影劇院測試 （ theater test） 的問題在于 ， 調(diào)查人員難以判斷受試者表示的是他們對廣告的真實感受還是對被廣告的產(chǎn)品的真實感受 。 他們這樣做的目的當然是為了推測特定的廣告版本在改變品牌態(tài)度方面有多大潛力 。這是固特異用來事前測試 Aquatred輪胎廣告的一個系統(tǒng)。在試驗廣告播出三天之后，調(diào)查人員給一部分樣本打電話，測量他們對廣告的回憶度和理解度 ? 蓋洛普公訓 InTele測試。故事板錄像測試通過故事板和配樂聲帶準備廣告，然后在受試者通過電視監(jiān)視器看過故事板廣告之后，逐一對他們進行面訪，提出的問題涉及到廣告的勸服力、喜愛度、可信度以及其他特點。攝影機記錄下他們的目光在某些廣告元素上停留的時間長度、順序和掠過其他元素時的時間長度和順序，以及停留在文案上的時間長度和順序。調(diào)查人員向受試者講明他們正在參加一項民意調(diào)查，然后發(fā)給每人一本雜志在家里讀，第二天，調(diào)查人員實施電話采訪，判斷試驗廣告的回憶度和其他因素。對個人的面訪在大型購買中心進行，要求受試者在廣告的勸服力、產(chǎn)品獨特性、可信度、競爭力，以及自己對廣告的好惡和對標題的反應(yīng)等方面做出評判 二、廣告效果的事中測定 ? 廣告效果的事中測定是指在廣告活動期間內(nèi)對廣告效果進行的測定。 ? 又稱實驗調(diào)查法。 這個比較市場應(yīng)同實驗市場的各種條件相似 ， 經(jīng)過一個較長時期的實驗后 ，比較兩個市場的銷售差別 ， 以此測定廣告活動的效果 。 而且，易受到競爭者干擾。 ? 又稱分割刊載法 ， 它是詢問測驗的一種變形 。利用廣告費低廉的報紙，分割測定文案及銷售效果是最經(jīng)濟的途徑。 利用廣告費低廉的報紙 ，分割測定文案及銷售效果是最經(jīng)濟的途徑 。 ? 凡函索者 ， 贈精美禮品 !(AB兩文案均有此字樣 ) ? A文案回函寄 X X路 X號 X X X收 ? B文案回函寄 X X路 X號 X X收 ? 其他如圖片、布局、色彩等作不同處理。將試驗廣告連同某一個目前已進入聯(lián)播體系的昔日黃金檔節(jié)目拿到某家獨立的聯(lián)播臺播出，在節(jié)目播出之前，調(diào)查人員給受試者打電話，請他們收看節(jié)目，準備對節(jié)目本身進行評價。在回憶度調(diào)查 (Recall Plus)中，調(diào)查人員在測試的當天給受試者打電話，邀請他們預先收看一個新的電視節(jié)目，這個節(jié)目中包含了四條非競爭性的試驗廣告和一條充數(shù)的非試驗廣告。最后根據(jù)品牌偏好的事前測試結(jié)果和事后測試結(jié)果計算廣告勸服力的 “ 真實份額 ” 分數(shù) 印刷廣告先導性測試 ? 蓋洛普：快速廣告測試。 雖不能再改變廣告活動的方針 ，但卻可以知道此次廣告活動發(fā)揮的效益及存在的不足 ， 為再次廣告活動的策劃提供第一手材料 。正如前面所述，它不是純粹的廣告效果，而是廣告、信息發(fā)布、銷售促進、銷售活動等綜合效果。 ? （ 1） 感知程度測定 。 （ 2）認知程度測定。 這里的見過僅指注意到了 ， 包括對廣告信息有點印象的任何所有瀏覽一遍或細看的人 。 ? 精度率 是指理解廣告內(nèi)容的人數(shù)與注意到該廣告的人數(shù)之比率 。 2．銷售效果的測定 。一般通過下列指標來衡量。 ? 銷售效果比率的判斷標準是： E越大，廣告效果越好。 利用上述公式計算如下： ? 廣告費用年平均增長速度 =(27500/40000)1/5=47% ? 銷售額年平均增長速度 =(9743000/1865000)1/5=39% ? 廣告費用年均增長速度快于銷售額年均增長速度 8%，說明廣告效益欠佳 。 所以它主要是測定由廣告公司所引起的企業(yè)形象或產(chǎn)品形象的知名度和美譽度問題 ?？傮w形象效果的評價是通過企業(yè)形象地位圖來體現(xiàn)的。 具體操作上要經(jīng)過 2個步驟： ? ①對公眾意向進行調(diào)查。 ? 廣告心理效果的測定還可通過人類行為三向度測知 。 ? 情動向度要求廣告能改變潛在消費者對產(chǎn)品的態(tài)度與感情 。M廣告效果測定程序