【正文】 《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計劃（上)深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司， 　　銷售計劃是企業(yè)各項計劃的基礎。制定一個富有挑戰(zhàn)性而又切實可行的銷售計劃對于企業(yè)經(jīng)營目標的實現(xiàn)具有至關重要的作用。銷售計劃應貫徹落實企業(yè)營銷戰(zhàn)略；銷售計劃應相對穩(wěn)定；同時，根據(jù)市場的變化具的一定的靈活性。銷售計劃的制定與管理是銷售經(jīng)理的首要職能。 　　學習完本章，你應該理解以下內(nèi)容： 　　1．了解計劃、預算和預測的關系； 　　2．理解市場潛力與銷售潛力； 　　3．如何進行銷售預測； 　　4．掌握銷售預測的定性和定量分析方法； 　　5．掌握用本量利方法進行預算； 　　6．如何確定銷售定額； 　　7．了解營銷審的基本作法。 銷售預測　　銷售預測是公司進行各項決策的基礎。幾乎每個公司的年度報告都包括對下一年度的銷售預測。就是一個非常小的公司，沒有什么正規(guī)的銷售預測程序，但它的決策仍然是建立在對未來的某種預測之上的。 　　1．為什么要進行銷售預測 　　銷售預測是公司進行短、中、長期計劃的起點。從短期來說，銷售計劃是確定公司生產(chǎn)計劃的基礎，為滿足客戶的定單，必須保持的生產(chǎn)計劃的底線。這意味著需要相應的原料、半成品、零部件、生產(chǎn)工具以及人員配置。另一方面，儲存大量的半成品和成品會使成本增加，因為這需要資金的投入。如果出現(xiàn)失衡狀態(tài)，就可能導致解雇人員或虧損。 　　公司的決策者經(jīng)常要預測現(xiàn)金的回流，以便支付帳單。銷售經(jīng)理要分配銷售定額給銷售人員或區(qū)域主管們。這些都是以銷售預測為基礎的。 　 從長遠來說，公司根據(jù)銷售預測來確定設備的購置、人員的招聘和培訓、資金的籌措等問題。也就是說，銷售預測是公司把市場的不確定性轉化為公司運作的具體的目標和計劃的工具。影響銷售預測的因素很多，如公司的營銷策略、競爭對手的反映、分銷渠道的結構、法律限制、成本和行業(yè)總需求等。任何銷售計劃必須反映這些因素的影響。 　　2．銷售預測的過程 　　了解銷售預測的過程有助于銷售經(jīng)理全面分析銷售預測因素，從而得出客觀合理的預測值。銷售預測的一般過程如下： 圖表41：銷售預測的過程　　3．環(huán)境分析 　　SWOT分析可以作為環(huán)境分析的一種很好的方法。公司面臨的環(huán)境包括外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境，在確定行業(yè)市場潛力時主要考慮的是外部環(huán)境。決定行業(yè)面臨的機會與威脅的主要是宏觀環(huán)境因素。這此因素包括： 　　自然地理因素 　　政治法律因素 　　社會文化因素 　　科學技術因素 　　4．市場潛力預測 　　一個合理準確的市場潛力預測是全部預測工作的起點。市場潛力指一定時間和地域內(nèi)，某類產(chǎn)品的可能最大的銷售量。如果公司對市場潛力的預測偏差太大的話，那么隨后的銷售潛力、銷售定額的預測都是不可靠的。 　　許多公司的戰(zhàn)略失誤就源于市場潛力預測的失誤。比如，在美國1980年代早期，行業(yè)預計到1987年個人電腦會達到2700萬到2800萬臺。基于這種預測，1983—1984年間，有近70種新型電腦進入美國市場。但是，到1986年底，只有1500萬臺個人電腦的銷售量。因此，許多PC制造商不是放棄市場就是破產(chǎn)。 　　一般來說，不準確的預測不是由于定量預測技術的不可靠，而是由于基本前提的錯誤。這種前提是過去影響需求的環(huán)境因素會持續(xù)下去。當經(jīng)濟條件發(fā)生變化時，過去的趨勢會變?yōu)楹懿畹念A測方法。 　　另一個常見的錯誤是對替代品的忽視。比如，辦公通信產(chǎn)品的市場需求在于辦公人員的總人數(shù)和他們的個體需求。但是，某種辦公系統(tǒng)的市場潛力卻決定于其相對于替代品的價格和附加利益。 　　同樣，一種新產(chǎn)品可能取代以前完全擁有這個市場的產(chǎn)品。如電子計算機很快取代計算尺和機械式計算器。 　　在銷售預測中有些方法可以認識替代品。比如，你的產(chǎn)品工業(yè)產(chǎn)品，就可以從顧客那里得到替代品的信息。你可以詢問他們可能考慮的替代品或需求的變化。對于消費產(chǎn)品，不同類型的市場調(diào)研有助于發(fā)現(xiàn)消費市場的變化。相關行業(yè)的專家的看法和出版物都有助于發(fā)現(xiàn)潛在的威脅。 　　5．確定目標市場 　　在行業(yè)市場潛力預測的基礎上，公司管理層可以制定出公司的長期目標，也就SWOT分析中的優(yōu)勢與劣勢分析。通過對公司內(nèi)部條件的分析得出本公司的優(yōu)勢與劣勢，而你要做的就是把這些長期目標細化為具體的短期目標。目標必須是定時的、量化的和可實現(xiàn)的，它可以衡量并轉化為具體的計劃加以實施、管理和控制，它是跟蹤你業(yè)績和進度的標尺銷售部所追求的目標有利潤率、銷售增長額、市場份額提高、和聲譽等。不過，任何目標的制定都必須注意以下四點： 圖表42：優(yōu)勢—劣勢分析表因 素優(yōu) 勢劣 勢營銷能力公司信譽市場份額產(chǎn)品質量服務質量定價效果分銷效果促銷效果銷售員能力創(chuàng)新效果地理覆蓋區(qū)域　　財務能力資金成本/來源現(xiàn)金流量資金穩(wěn)定性　　制造能力設備規(guī)模經(jīng)濟生產(chǎn)能力人力資源按時交貨能力技術和制造工藝　　組織管理能力有遠見的領導具有奉獻精神的員工創(chuàng)業(yè)導向和公司家精神彈性/適應能力　　　　首先，目標必須按輕重緩急有層次化地安排。 　　第二，在可能的情況下， 目標須量化。 　　第三，建立的目標水平應該切實可行。這一水平是在分析機會和優(yōu)勢的基礎上形成，而不是主觀愿望的產(chǎn)物。 　　最后，各項目標之間應該協(xié)調(diào)一致。例如，銷售最大化和利潤最大化要同時達到是不可能的。 　　在制定銷售計劃時，除了進行SWOT分析外，還要分析、發(fā)現(xiàn)并評估各個市場機會，對市場進行細分，選擇出你的目標市場。產(chǎn)品一般劃分為以下幾類： 　　明星市場 　　在這個市場中產(chǎn)品表現(xiàn)為低增長，高份額，這類產(chǎn)品處于迅速增長階段，值得投入大量人力、物力和資金。這種市場要以維持產(chǎn)品的相對市場占有率為目的，以待市場進入收獲期。 　　金牛市場 　　在這個市場中產(chǎn)品表現(xiàn)為低增長，高份額，這類產(chǎn)品市場份額高、盈利多，是公司大量利潤的來源，所以每個公司都應重視這類產(chǎn)品，用足夠的資源來維持它。對面這種市場，要以盡可能取得短期利潤為目的，不考慮長期效益。因為這類市場的產(chǎn)品很快從成熟進入衰退，前途不佳，所以要乘機獲取更多的利潤。 　　瘦狗市場 　　也叫“狗”市場，在這個市場中產(chǎn)品表現(xiàn)為低增長，低份額，這類產(chǎn)品贏利少或虧損，耗費現(xiàn)金，不值得大量投入人力及資金。面對這種市場，你只能是以清理、變賣產(chǎn)品為目的，以便把有限資源用于經(jīng)濟效益高的產(chǎn)品。 　　問題市場 　　也叫“問號市場”，在這個市場中產(chǎn)品表現(xiàn)為高增長，低份額，這類產(chǎn)品不應是公司現(xiàn)在的投入重點，是否大量投入應由公司管理層決定。這種市場要以提高相對市場占有率為目標，為此，甚至要不惜放棄短期收入。 　　由于產(chǎn)品具有生命周期，加之公司經(jīng)營管理上的不同，以上四類產(chǎn)品市場可能會發(fā)生變化。明星類市場可能會變成金牛市場；金牛市場可能成為茍延殘喘市場；營銷成功，兒童市場可以成為明星市場，茍延殘喘市場也可能成為明星市場。 　　制定銷售整體計劃時應注意與市場部隨時溝通，以使銷售計劃與公司整體營銷計劃相協(xié)調(diào)統(tǒng)一。 　　6．銷售潛力預測 　　在市場潛力預測和確定目標市場的基礎上，要確定具體公司的銷售潛力，可以從公司內(nèi)部擁有的資源入手，在本公司的目標市場范圍內(nèi)，將本公司的優(yōu)勢與劣勢轉化為量化的銷售預測。 　　7．銷售預測方法 　　銷售預測方法主要包括定性和定量方法。定性方法不需要太多數(shù)學和統(tǒng)計的分析工具，主要是根據(jù)經(jīng)驗的判斷而定。定量方法是借助數(shù)學和統(tǒng)計學的分析工具，通過在對以往的銷售記錄分析的基礎上，作出以未來的預測。 　　定性分析法 　　定性分析法也叫主觀分析法或推測法，主要有以下幾種形式： 　　銷售人員意見法； 　　經(jīng)理意見法； 　　客戶意見法。 　　定量分析法 　　定量分析法又稱客觀分析法或統(tǒng)計法，主要有以下幾種形式： 　　時間序列分析法； 　　趨勢變動分析法； 　　相關分析法?！　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　?　　案例： 現(xiàn)代塑料1996年銷量預測分析　　一、銷量預測方法的選擇 　　銷量預測方法一般有定量和定性兩種分析方法。定量分析一般使用趨勢變動分析法，相關分析或時間序列分析等。需要根據(jù)具體情況決定采取哪種方法。 　　具體到本案例，在定量數(shù)據(jù)方面有價格的每月數(shù)據(jù)，從1993年到1994年的每月銷售量/價格來看，每月銷量與價格的相關性很大，但是從1995年下半年開始，價格開始平穩(wěn)，銷量與價格的相關性就很弱了。所以用價格的相關和回歸分析顯然不妥。 　　另外還可以看一看的是季節(jié)與銷量是否相關。從圖上可看出，現(xiàn)代塑料的銷售與季節(jié)相關性不明顯。 　　因此本案例不適合用相關和趨勢變動分析法。　 　　另外，由于現(xiàn)代塑料處于競爭激烈變化的市場中，所以用時間平滑的方法會忽視競爭環(huán)境的變化。 　　因此，具體到本案例，我們采取定性分析的方法。即分別對一般環(huán)境和顧客行為，競爭行為和公司行為進行分析，通過對現(xiàn)有情況的歸納推導，預測現(xiàn)代塑料的未來戰(zhàn)略以及各競爭對手的戰(zhàn)略，由此估計各公司1996年所占市場份額。 　　二、1996年總市場份額（市場潛力）預測 　　由于其未來的市場增長率將與整個經(jīng)濟的增長率一致。％，因此總市場份額： 　　1996年總體市場份額=（503500/（27%））*（1+%）=1948731箱 　　三、現(xiàn)代塑料的優(yōu)劣勢和可能采取的策略 　　從1995年的銷售情況可看出，現(xiàn)代塑料在降價后銷量逐漸上升，雖然有很多競爭對手，但可以對1996年的銷售走勢有較樂觀估計。 　　雖然關鍵賬戶（關鍵帳戶的購買量占現(xiàn)代塑料總銷量的70%左右）中的大部分客戶，平均起來這些客戶指出在下年度他們從現(xiàn)代塑料的購貨額將增長大約15％～20％，但需要指出的是，這只是由降價引起的銷售反彈，是與1995年上半年的銷量下降相對應的。因此不能以此來估計1996年的銷量變化。只能說明市場前景較樂觀，客戶有較大忠誠度。 　　由于現(xiàn)代塑料的市場份額最大，如果在定價方面激進，損失最大的就是現(xiàn)代塑料本身，另外從公司以往的定價決策和其一直保持較高利潤率本身看，1996年的定價決策應該是保守的，沒有大的波動情況下會保持原定價。另外由于是市場領導者，有規(guī)范市場，降低價格戰(zhàn)可能性的能力，有可能在這方面起到積極作用。 在進行進一步分析時，對于競爭性因素評分我們作如下假設： 　　1，價格的評分只表證其價格的絕對大小，而不是表證性價比及消費者對價格的主觀判斷。作此假設的原因是其他因素的評分（如服務，包裝等）已經(jīng)將性價比的因素考慮進去了。 　　2，服務的評分是各公司對批發(fā)商以及對最終客戶的服務的綜合評分。 　　現(xiàn)代塑料的SWOT分析： 　　優(yōu)勢： 　　是市場領導者； 　　組織相對獨立，決策靈活； 　　產(chǎn)品線寬，銷售覆蓋廣。 　　劣勢： 　　產(chǎn)品線寬導致的服務不到位（某些產(chǎn)品的短暫缺貨）； 　　新任銷售經(jīng)理的經(jīng)驗不足。 　　機會： 　　由于其市場領導者的地位，可以對價格戰(zhàn)予以規(guī)范； 　　目前主要是針對批發(fā)渠道，沒有直接對消費者的渠道。在直接開發(fā)最終客戶方面可以進行探討； 　　針對學校、托兒所，餐館等細分市場的高速發(fā)展，有可能開發(fā)新的市場； 　　增強對批發(fā)商和消費者的服務，可以建立較高忠誠度。 　　威脅： 　　價格戰(zhàn)的威脅； 　　進入壁壘較低，有競爭對手進入的威脅； 　　地區(qū)蠶食者。 　　四、現(xiàn)代塑料1996年銷量預測 　　1996年總體市場份額：　　　 　?。?03500/（27%）］（1+%）=1948731箱 　　現(xiàn)代塑料所占市場份額：　 　　1948731箱27%—1948731箱28%即：526157—545644箱 　　平均每月：　 　　188812195805箱 銷售預算　　許多銷售經(jīng)理相信，公司的利潤問題可以在銷售量中找到答案，如果銷售量增加，利潤也會隨之增加。但在當今激烈的市場競爭環(huán)境下，銷售經(jīng)理考慮銷售量的增長外，還必須考慮獲得這些增長的成本。銷售預算是對未來銷售量和獲得這些銷售量的成本的財務計劃。這種計劃的基礎是銷售預測。銷售額中扣除為達到銷售額的所有成本費用就是公司的利潤。 　　1．為什么需要預算 　　財務計劃是一個連續(xù)的過程，它對于計劃中涉及到各方的交流與溝通起著重要的作用。預算是計劃的工具，也是實際工作的的控制基準。預算主要有以下作用： 　　預算使銷售機會、銷售目標、銷售定額清晰化和集中化； 　　預算計劃出為達到目標的合理費用投入； 　　預算有助于促使各職能部門協(xié)調(diào)合作； 　　預算有助于保持銷售額、銷售成本與計劃結果之間的平衡； 　　預算提供了一個評估結果的工具； 　　預算通過集中于有利可圖的產(chǎn)品、市場區(qū)域、顧客和潛在顧客而使收益最大化。 　　2．預算的職責人 　　利潤目標的責任人應該參加預算的制定。如果一個區(qū)域經(jīng)理對一項利潤目標負責，那他應該加入預算制定的過程。但這并不意味著區(qū)域經(jīng)理對預算有最終決定權。通常決定權在銷售經(jīng)理、銷售委員會或營銷副總那里。但是，如果下層銷售經(jīng)理參加財務預算的制定，他們會更傾向于支持預算。 　　3．銷售預算內(nèi)容 　　一般而言，銷售部門的預算包括預測的銷售額（分解為地域、產(chǎn)品、人員三部分）和以下的內(nèi)容： 　　銷售人員的費用 　　工資、提成、津貼； 　　差旅費。包括住宿、餐飲、交通、雜費（娛樂、干洗等） 　　銷售管理費用 　　銷售經(jīng)理的工資、提成、津貼； 　　銷售經(jīng)理的差旅費。包括住宿、餐飲、交通、交際費等。 　　其他人員費用 　　培訓師薪水； 　　被培訓者的薪水。 　　其他銷售費用 　　銷售會議費用； 　　銷售促進費用； 　　銷售展示費用； 　　目錄和價格清單費用； 　　招聘費用； 　　銷售人員離職費用。 　　通信費用 　　郵寄費； 　　電話費； 　　上網(wǎng)費。　 圖表4