【正文】 如折扣損失、折讓損失、樣品和備品的無償贈送、傭金等費用。如果各費用項目增減率大于銷售收入增減率，說明當(dāng)期的銷售費用率較前期為高；如果各費用項目增減率小于銷售收入增減率，說明當(dāng)期的銷售費用率較前期為低。同樣，新客戶銷售收入比率增加，也表示銷售攻勢很強(qiáng)，從而擴(kuò)大了市場份額。 　　市場評核分析 　　它包括市場占有率的期間比較，以及同競爭廠商比較，其中同上年比較市場占有率狀況，也可作為評核前述市場擴(kuò)大率的參考。 　　銷售總利益率為銷售收入減去銷售成本后的銷售總利益對銷售成本的比率。要想有效地使用這一方法就必須經(jīng)常召集會議，以便于管理部門對當(dāng)?shù)亟?jīng)營活動的指揮控制作用。改變這種局面的辦法是：簡化匯報事項，只向銷售部匯報對決策有用的信息。 　　從公司總部方面來看，匯報中常見的問題是：無助于決策的信息過多，而決策所需的信息又不足。各區(qū)域分支機(jī)構(gòu)向總部做匯報時，應(yīng)該使用標(biāo)準(zhǔn)單位和同一貨幣種類以及某種標(biāo)準(zhǔn)的公司語言。評估營銷績效 　　一旦管理部門為區(qū)域分支機(jī)構(gòu)擇定適當(dāng)?shù)臓I銷績效標(biāo)準(zhǔn)，那么它必須監(jiān)督關(guān)于這些標(biāo)準(zhǔn)的實際執(zhí)行效果。在將年度規(guī)劃付諸實施之前，應(yīng)該在預(yù)算中具體列明各種標(biāo)準(zhǔn)。 　　然而問題并非如此簡單，盡管當(dāng)?shù)毓芾聿块T在幫助公司總部建立當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)過程中發(fā)揮重要作用，但是總部絕不能對它們采取放任政策，否則公司不可能獲得最佳利潤。從促銷的角度來看，標(biāo)準(zhǔn)可按當(dāng)?shù)貜V告的容量和種類、所使用的媒介以及對廣告有效性的測衡方式來建立。但是，總體發(fā)展和利潤目標(biāo)太籠統(tǒng)，無法根據(jù)它們建立營銷標(biāo)準(zhǔn)。營銷審計通常是由公司某個相對獨立的、富有經(jīng)驗的營銷審計機(jī)構(gòu)客觀地進(jìn)行的。銷售經(jīng)理應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步深入研究，依據(jù)具體情況作出適當(dāng)?shù)臎Q定。 　　營銷管理者必須依據(jù)產(chǎn)品、地區(qū)、顧客、渠道等方面的特點和類別，利用財務(wù)部門提供的報表和數(shù)據(jù)重新編制出各種營銷損益表，然后再對各表進(jìn)行分析。如果變化幅度過大，或是上升速度過快，以至接近或超出控制上限，則必須采取有效措施。例如，某公司銷售額的增長，可能是由于公司營銷績效較其競爭者有所提高，也可能是由于整個宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善使市場上所有的公司都受益，而某公司和競爭對手之間的相互關(guān)系并無變化。因此，應(yīng)該進(jìn)一步深入分析銷售量減少的原因。 　　1．年度計劃控制 　　年度計劃控制的目的是確保年度計劃中所制定的銷售、利潤和其他目標(biāo)的實現(xiàn)。到這個階段是設(shè)定數(shù)字及實績數(shù)字的分析，只要資料齊全即可理解； 　　年度銷售計劃是公司戰(zhàn)略管理的最終體現(xiàn)。部門損益制度的徹底執(zhí)行。周別行動管理制度?？蛻魩た罘e欠天數(shù)縮短是有必要的， 本表對于提高客戶帳款回收率是重要的。廣告宣傳等促銷計劃著眼點 　　POP(銷售點展示)； 　　宣傳單隨報夾入； 　　模特兒展示； 　　目錄、海報宣傳； 　　報紙、雜志廣告。各月別銷售固定費用計劃的擬制， 用年度總合計的計劃金額中的各個固定費用金額予以簡單地平均，計算出大致的月銷售固定費用金額。   　　、客戶別銷售額計劃的編制 　　此后，將過去三年間月別銷售比重予以運用在最后決定的全公司銷售總額中即可得到每個月的銷售額計劃了。純益率基準(zhǔn)=計劃年度稅前凈利/計劃銷售總額對稅前純益率100 　　參考過去年度自己本身和競爭對手的銷售實績，參考此類資料即可列出銷售量及平均單價的計劃； 　　　　　　 　　2. 銷售計劃的內(nèi)容 　　簡明的銷售計劃的內(nèi)容至少應(yīng)包含下述幾點： 　　可行：定額可行并兼顧挑戰(zhàn)性； 　　 　　C．構(gòu)成比法 　　構(gòu)成比法的基本步驟： 　　； 　　； 　　，并算出不同地區(qū)所占合計的百分比即為市場指數(shù)。例如選擇人口因素，則市場指數(shù)就是不同地區(qū)的人比例，以其作為定額指數(shù)；選擇與復(fù)印紙相關(guān)的復(fù)印機(jī)為市場因素，則市場指數(shù)就是不同地區(qū)復(fù)印機(jī)臺數(shù)比例，以此作為定額指數(shù)。它是公司實際常用的方法。市場研究 　　銷售定額制定的幾種常用方法 　　確定公司不同銷售區(qū)域的目標(biāo)銷售額，主要有以下三種方法： 　　銷售預(yù)測 　　每個區(qū)域前50名客戶的收支分析； 　　銷售潛力可以反應(yīng)公司銷售額的成長機(jī)會，但銷售潛力的預(yù)測費用高、時間長并且具有主觀性。如果公司預(yù)測的結(jié)果是提高6%的銷售量，則對每一個員工都分配6%的銷售增長。區(qū)域內(nèi)總的市場狀況； 　　 　　下年度的銷售收入目標(biāo)值=下年度業(yè)界總銷售收入市場占有率目標(biāo)值 　　 　　根據(jù)銷售成長率確定 　　即銷售額目標(biāo)值的大小必須能確保公司在市場中的地位，而公司為了確保其市場地位，務(wù)必對市場展開最佳的活動，最終成果明顯表現(xiàn)在“市場占有率”上。 年度銷售目標(biāo)的確定　　銷售目標(biāo)是在營銷目標(biāo)的基礎(chǔ)上確定的，銷售目標(biāo)又可以按地區(qū)、人員、時間段來分成各個子目標(biāo)，在設(shè)定這些目標(biāo)時，必須結(jié)合公司的銷售策略。最好的銷售預(yù)算包括兩部分：第一部分是滿足按月進(jìn)行的營銷花費的數(shù)量。 　　最好的銷售預(yù)算包括兩部分：第一部分是滿足按月進(jìn)行的營銷花費的數(shù)量。預(yù)算控制方法 　　預(yù)算控制在很大程度上就是財務(wù)控制，它具有全面控制的約束力。較常見的實物單位預(yù)算有：直接工時數(shù)、臺時數(shù)、單位原材料、劃撥的平方米面積和生產(chǎn)數(shù)量等。　　 　　營業(yè)預(yù)算 　　營業(yè)預(yù)算是組織計劃中的營業(yè)活動在財務(wù)上的表現(xiàn)形式，它反映了一個組織(單位)某一時期收入和支出的內(nèi)容與數(shù)量。預(yù)算類型 　　預(yù)算不僅表現(xiàn)為貨幣形式的預(yù)算，有時也有用產(chǎn)品單位數(shù)量或時間數(shù)量來進(jìn)行預(yù)算，種類比較多，有以下三種類型的預(yù)算：第一類是與財務(wù)活動相關(guān)的預(yù)算，第二類是與業(yè)務(wù)管理相關(guān)的預(yù)算，第三類是與預(yù)算變化特征相聯(lián)系的預(yù)算。 　　 　　邊際收益法要求銷售人員的邊際收益大于零。同時，這種方法不利于公司吸納新的銷售人才，因為從和長遠(yuǎn)來看，吸引有發(fā)展?jié)摿Φ匿N售人員對公司的和期發(fā)展是必不可少的，但這種方法促使銷售經(jīng)理只注重短期目標(biāo)，而忽視對公司具有和期意義的人的培養(yǎng)。銷售經(jīng)理可根據(jù)實際情況加以選擇。他還應(yīng)該了解那種變化是可行的。假定銷售量沒有損失，盈虧平衡時銷售量就會下降，因此，利潤會上升。這只是一個理論上存在的狀態(tài)，很少有公司剛好處于這種點上。 　　盈虧平衡點（BEP）是本量利分析法中最重要的概念。確定固定成本與變動成本； 　　在一定銷售額的范圍內(nèi)，不隨銷售額增減而變化的成本稱為固定成本。 　　 　　銷售人員的費用 　　工資、提成、津貼； 　　差旅費。預(yù)算提供了一個評估結(jié)果的工具； 　　銷售額中扣除為達(dá)到銷售額的所有成本費用就是公司的利潤。 　　劣勢： 　　產(chǎn)品線寬導(dǎo)致的服務(wù)不到位（某些產(chǎn)品的短暫缺貨）； 　　新任銷售經(jīng)理的經(jīng)驗不足。因此不能以此來估計1996年的銷量變化。從圖上可看出，現(xiàn)代塑料的銷售與季節(jié)相關(guān)性不明顯。 　　明星類市場可能會變成金牛市場；金牛市場可能成為茍延殘喘市場；營銷成功，兒童市場可以成為明星市場，茍延殘喘市場也可能成為明星市場。因為這類市場的產(chǎn)品很快從成熟進(jìn)入衰退，前途不佳，所以要乘機(jī)獲取更多的利潤。例如，銷售最大化和利潤最大化要同時達(dá)到是不可能的。 　　5．確定目標(biāo)市場 　　在行業(yè)市場潛力預(yù)測的基礎(chǔ)上，公司管理層可以制定出公司的長期目標(biāo)，也就SWOT分析中的優(yōu)勢與劣勢分析。但是，某種辦公系統(tǒng)的市場潛力卻決定于其相對于替代品的價格和附加利益?；谶@種預(yù)測，1983—1984年間，有近70種新型電腦進(jìn)入美國市場。自然地理因素 　　也就是說，銷售預(yù)測是公司把市場的不確定性轉(zhuǎn)化為公司運作的具體的目標(biāo)和計劃的工具。從短期來說，銷售計劃是確定公司生產(chǎn)計劃的基礎(chǔ)，為滿足客戶的定單，必須保持的生產(chǎn)計劃的底線。制定一個富有挑戰(zhàn)性而又切實可行的銷售計劃對于企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)具有至關(guān)重要的作用。幾乎每個公司的年度報告都包括對下一年度的銷售預(yù)測。銷售經(jīng)理要分配銷售定額給銷售人員或區(qū)域主管們。公司面臨的環(huán)境包括外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境，在確定行業(yè)市場潛力時主要考慮的是外部環(huán)境。如果公司對市場潛力的預(yù)測偏差太大的話，那么隨后的銷售潛力、銷售定額的預(yù)測都是不可靠的。當(dāng)經(jīng)濟(jì)條件發(fā)生變化時，過去的趨勢會變?yōu)楹懿畹念A(yù)測方法。你可以詢問他們可能考慮的替代品或需求的變化。 　　第三，建立的目標(biāo)水平應(yīng)該切實可行。 　　問題市場 　　也叫“問號市場”，在這個市場中產(chǎn)品表現(xiàn)為高增長，低份額，這類產(chǎn)品不應(yīng)是公司現(xiàn)在的投入重點，是否大量投入應(yīng)由公司管理層決定。定量方法是借助數(shù)學(xué)和統(tǒng)計學(xué)的分析工具，通過在對以往的銷售記錄分析的基礎(chǔ)上，作出以未來的預(yù)測。 　　具體到本案例，在定量數(shù)據(jù)方面有價格的每月數(shù)據(jù)，從1993年到1994年的每月銷售量/價格來看，每月銷量與價格的相關(guān)性很大，但是從1995年下半年開始，價格開始平穩(wěn)，銷量與價格的相關(guān)性就很弱了。 　　二、1996年總市場份額（市場潛力）預(yù)測 　　由于其未來的市場增長率將與整個經(jīng)濟(jì)的增長率一致。作此假設(shè)的原因是其他因素的評分（如服務(wù)，包裝等）已經(jīng)將性價比的因素考慮進(jìn)去了。但在當(dāng)今激烈的市場競爭環(huán)境下，銷售經(jīng)理考慮銷售量的增長外，還必須考慮獲得這些增長的成本。預(yù)算計劃出為達(dá)到目標(biāo)的合理費用投入； 　　通常決定權(quán)在銷售經(jīng)理、銷售委員會或營銷副總那里。其他人員費用 　　培訓(xùn)師薪水； 　　被培訓(xùn)者的薪水。為了吸引投資和貸款，公司必須保持足夠的投資回報。另外必須開發(fā)具有銷售管理潛能的人才。進(jìn)行分析本量利分析； 　　當(dāng)區(qū)域銷售經(jīng)理被分配年度銷售和利潤目標(biāo)后，他必須保持對達(dá)到目標(biāo)過程的控制。他可以建立一組象圖表43的數(shù)據(jù)。如果銷售量不變，則利潤將下降。 　　前面的例子過于簡單化，但說明了這種分析的概念，當(dāng)實際費用發(fā)生時，銷售經(jīng)理也可以根據(jù)不同的變量來對目標(biāo)影響的重要性來分析偏差發(fā)生的原因，進(jìn)行有針對性的調(diào)控。銷售百分比法 用這種方法確定銷售預(yù)算時，最常用的作法是用上年的費用與銷售百分比，結(jié)合預(yù)算年度的預(yù)測銷售量來確定銷售預(yù)算。 　　這樣反復(fù)分析，直到把所有的活動掃貢獻(xiàn)大小排序，然后將費用按照這個序列進(jìn)行分配。其中，銷售水平對總?cè)蝿?wù)的貢獻(xiàn)水平若為64%，那么，用于銷售人員努力獲得的銷售收入為:14000000064%=89600000,那么，費用/銷售額=%, 假設(shè)廣告費用為2000000，%.由于廣告實現(xiàn)銷售收入:140000000%=35840000 　　廣告的費用/銷售額=% 　　這種情況下，兩種活動對任務(wù)的貢獻(xiàn)是一致的。利用預(yù)算，管理者可以準(zhǔn)確衡量部門生產(chǎn)經(jīng)營情況和效益好壞，有利于管理者對各部門工作進(jìn)行評價和控制。 　　B．基本建設(shè)費用預(yù)算 　　基本建設(shè)費用預(yù)算主要是指購買新廠、新機(jī)器設(shè)備、新技術(shù)專利、地產(chǎn)等方面的投資計劃。 　　C．預(yù)算匯總表 　　預(yù)算匯總表也稱總營業(yè)預(yù)算，它是把各部門的預(yù)算集中歸納在一起，然后編制預(yù)測損益表和預(yù)測資產(chǎn)負(fù)債表。有的單位有專門的預(yù)算部門協(xié)助高級領(lǐng)導(dǎo)人審批下級各部門的預(yù)算方案；有的單位則是上面先有一個預(yù)算的總設(shè)想，高層領(lǐng)導(dǎo)人再向下級提出一些預(yù)算要求，便于下級在預(yù)訂預(yù)算草案時了解預(yù)算的可行性。利用定額管理的目的，定額管理是為了以盡可能少的消耗，完成盡可能多的工作量，提高工作效率，從而提高公司經(jīng)濟(jì)效益。因此，一定要保證有足夠的錢來完成你的銷售活動。因此，一定要保證有足夠的錢來完成你的銷售活動。在決定銷售額時，需考慮到下列三項因素： 　　因此，公司需順乎時代潮流，與公司內(nèi)外各利害關(guān)系的需求相配合，盡其所能地為社會服務(wù)。根據(jù)消費者購買力確定 　　此時所用的平均成長率并非以“期數(shù)”（年數(shù)）去除“成長率”，因為每年的銷售收入是以幾何級數(shù)增加的，其平均成長率的求法如下： 　　平均成長率=今年銷售實績/基年銷售實績 　　n值的求法：以基年（基準(zhǔn)年）為0，然后計算當(dāng)年等于基年的第n年，如果是第3年，則n為3。銷售量定額便于業(yè)務(wù)員理解自己的任務(wù)。對過去的數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整以適合人員、區(qū)域及公司政策的要求。用這種方法設(shè)置定額可能影響士氣。各個產(chǎn)品的市場目標(biāo)； 　　以前公司銷售量 　　消費者特點 　　 　　甲產(chǎn)品目標(biāo)市場/占有率的調(diào)整值=由差異所分?jǐn)偟降陌俜直龋ǎ?甲地區(qū)的需求構(gòu)成比（50%）=% 　　乙產(chǎn)品目標(biāo)市場/占有率的調(diào)整值=由差異所分?jǐn)偟降陌俜直龋ǎ?乙地區(qū)的需求構(gòu)成比（50%）=% 　　最后，%，%，以調(diào)整后的相乘積來求定額指數(shù)。市場指數(shù)法 　　市場指數(shù)法是以各地區(qū)的市場因素為基礎(chǔ)來計算的，一般包括常住人口、工資收入、地區(qū)零售額等與地區(qū)銷售相關(guān)的因素。 　　B．評分法： 評分法計算表因素地區(qū)人口工資零售店銷售額合計%實數(shù)%實數(shù)%實數(shù)%A780015639001804600173509B390078125058180068204C330066135062160060188平均500021662666總計901　　評分法的基本步驟： 　??； 　??； 　　，然后對各地區(qū)的合計值求總和； 　　，所得值即為定額指數(shù)。 　　則：%； 　　%； 　　%。 銷售計劃的編制　 1．銷售計劃的架構(gòu) 　　銷售計劃是各項計劃的基礎(chǔ)。銷售總額計劃(銷售到哪里?比重如何?) 　　 　　 　　 　　 　　 　　以此表為客戶別賒款回收計劃的基礎(chǔ)，以實際情況言，客戶款項的回收計劃即不能謂為完備。 銷售人員未來的行動管理是重要的。每日，銷售人員不論是以口頭或是書面呈閱的營業(yè)日報，都可以周別行動計劃為績效參考基準(zhǔn)，因此此表的使用相當(dāng)方便。 　　 　　銷售控制是銷售部進(jìn)行有效經(jīng)營的基本保證。有兩種具體方法： 　　銷售差距分析 　　這種方法是用來衡量不同因素對造成銷售差距的影響程度。因此，應(yīng)進(jìn)一步查明減少的原因，加強(qiáng)對該地區(qū)營銷工作的管理。如某公司營銷費用占營銷額的比率為30%，其中所包含的五項費用占營銷額的比率分別為：人員推銷費用15%，廣