【正文】 告費用5%，促銷費用6%，營銷調(diào)研費用1%，營銷行政管理費用3%。獲利能力的大小、對營銷組合決策有直接關(guān)系。最佳調(diào)整措施的選擇 　　盈利能力分析的目的在于找出妨礙獲利的因素，以便采取相應(yīng)措施排除或削弱這些不利因素的影響。因此，每個公司都應(yīng)利用一種被稱為“營銷審計”的工具，批判性地定期重新評估公司的戰(zhàn)略計劃及其執(zhí)行情況。因此，公司對標準必須加以明晰地表述，并為各被控制方理解和接受。就產(chǎn)品領(lǐng)域而言，可建立質(zhì)量標準控制當?shù)厣a(chǎn)，此外，還可建立產(chǎn)品開發(fā)標準和必要的服務(wù)標準等。 　　建立標準的方法 　　建立標準的方法關(guān)系到公司日后如何對國外營銷進行控制。 　　制訂標準的實際方法有幾種。國際營銷者可通過區(qū)域分支機構(gòu)獲得對當?shù)厍闆r的了解，在這種情況下，他們既能熟悉國外市場情況又擁有豐富的國內(nèi)經(jīng)營經(jīng)驗，因此可以有效地對國人、國外經(jīng)營以及各區(qū)域分支機構(gòu)之間的經(jīng)營進行比較分析，從而擇定恰當?shù)臉藴?。當今，許多公司都使用電訊工具與國外區(qū)域分支機構(gòu)保持密切聯(lián)系。 　　同時，有些公司總部不打算使用的材料，則區(qū)域分支機構(gòu)不必用匯報。 　　區(qū)域分支機構(gòu)也有可能出現(xiàn)匯報系統(tǒng)方面的問題。克服這些缺點的辦法是：由地區(qū)部門經(jīng)理而不是公司總部經(jīng)理召集這類會議。具體內(nèi)容包括：與上年度比較增減額，過去直到現(xiàn)在的趨勢；在同業(yè)中所處位置；售價漲跌和銷售量增減對銷售收入增減的影響程度，其計算公式是： 　　銷售差異=當期銷售收入－前期銷售收入 　　=當期售價（P）當期銷售量（Q）－前期售價（P’）前期銷售量（Q’） 　　=售價差異+數(shù)量差異 　　=（P－P’） Q＋（Q－Q’） P’ 　　利益評核分析 　　利潤評核分析就是銷售利益率的評核分析。所以，對銷售收入成長率的審查，不能僅僅看表面數(shù)字，而應(yīng)該確實了解其構(gòu)成內(nèi)容，以求出實質(zhì)成長率。對這兩種客戶銷售收入的評核分析，可用下述公式：　　　　　　　　　　　 　　新客戶銷售收入比率=新客戶銷售收入/銷售收入100%　　　　　　　　　　　　 　　既有客戶銷售收入比率=既有客戶銷售收入/銷售收入100% 　　為提高市場占有率和競爭能力，往往需要擴大新客戶銷售收入比率，并同時確保當年度既有客戶的銷售收入。 　　銷售費用的增減比率分析，以下列方式表示： 　　各費用項目增減率與合計增減率的比較。 　　變動銷售費用的發(fā)生金額隨著銷售收的增減而變動，所以，以使數(shù)值增減分析較為適宜。 　　討論問題： 　　1．因為預(yù)算是銷售經(jīng)理的重要工作之一，在預(yù)算的過程中，如何把握銷售預(yù)算的靈活性？ 　　2．薪水加提成的預(yù)算分配方法在銷售實踐中有無不足之處，有更好的改進措施嗎？ 　　3．如何確定固定費用與變動費用？ 　　4．如何保證銷售定額分配的公正性？ 　　5．銷售計劃是不是越詳細越好？ 　　6．對在實踐中經(jīng)常超支但業(yè)績非凡的銷售員如何對待？42 / 42。 　　對固定銷售費用，應(yīng)分析其增減率的變化。 　　銷售費用的評核分析，即在在確認銷售費用增減狀況之后，將本年度銷售費用的各個項目，分別同上年度進行比較，并進行銷售費用率增減分析。 　　客戶評核分析 　　銷售收可分為新客戶和既有客戶兩項。 　　成長評核分析 　　即評核當年度銷售收入比上年度增減多少百分比。 　　通過召開這類會議，公司總部和區(qū)域分支機構(gòu)之間可以展開十分細致的信息交流。因此，為了提高管理部門對國際經(jīng)營的控制力，必須建立一種迅捷的、恰當?shù)膮R報系統(tǒng)。匯報應(yīng)該是經(jīng)常性的，以便于管理部門有足夠的時間在控制或調(diào)整經(jīng)營活動中發(fā)揮作用。在國際營銷過程中，管理部門一般不靠個人力量監(jiān)測和評估區(qū)域分支機構(gòu)的績效，取而代之的是建立某種間接的信息系統(tǒng)，以了解各區(qū)域分支機構(gòu)的營銷情況。召開這類由個人參加的會議往往可以消除誤解、減少區(qū)域分支機構(gòu)對公司總部管理部門的怨恨情緒。從公司總部的角度來看，為區(qū)域分支機構(gòu)制定的標準必須具有足夠的挑戰(zhàn)性，促使它們努力發(fā)揮自己的潛力，從而獲得最佳經(jīng)營效益。比方說，如何評價營銷成本 　　效益、銷售或投資收益等?？刂茦藴士梢試@著當?shù)貭I銷職能而設(shè)立。 　　營銷控制員一般在財務(wù)管理和市場營銷方面受過良好的專門訓(xùn)練，可擔負復(fù)雜的財務(wù)分析及制定營銷費用預(yù)算的工作。通過上述渠道損益分析，此后選擇銷售渠道時，便有了決策的依據(jù)。如果營銷指標和策略都沒有發(fā)現(xiàn)問題，則應(yīng)在計劃實施過程中查找原因，并加以糾正。 　　但實際銷售量分別為1400件、525件和1075件，%、+5%%。具體內(nèi)容如下： 　　《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計劃（下)深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司， 20010912， 作者: 吳洪剛營銷控制　　銷售部門的工作是計劃、實施和控制營銷活動。 　　銷售計劃的內(nèi)容必須十分充實，否則實行階段就很難順利地進行。 　　盡量以利潤中心方式計算。 　　 　 客戶帳款積欠天數(shù)=(客戶賒款余額+本公司收受票據(jù)余額)/日平均銷售總額。所以，過去的收款實績等資料可作為分析參考之用，此外，收款政策亦有影響。與商品相關(guān)的促銷計劃 　　銷售系統(tǒng)化； 　　商品的質(zhì)量管理； 　　商品的新鮮、衛(wèi)生及安全性； 　　專利權(quán)； 　　樣本促銷； 　　展示會促銷； 　　商品特賣會；　　 　　用修正后的銷售比重獲得客戶別及部門別的銷售計劃額  　?。罚N售費用計劃的編制 　　 　　  　　 　　成本計劃(用多少錢?) 　　靈活：依據(jù)環(huán)境的改變而改變才能保持士氣； 　　65000）100%=30% 　　零售額（4600247。 　　例：A地區(qū)的期望百分比為75% 　　[3（3＋1）－3]＋[3（3＋1）]100%=75% 　　B地區(qū)的期望百分比為42%； 　　C地區(qū)的期望百分比為33%； 　　則：A地區(qū)的定額指數(shù)為50%；[75247。 銷售構(gòu)成比地區(qū)銷售構(gòu)成比銷售構(gòu)成比趨勢（%）1996年1997年1998年1999年2000年2001年甲303129302829乙504540353024丙202431354247合計100100100100100100　　若2001年的目標銷售額為1000萬元，則： 　　甲地區(qū)的目標銷售額為290萬元； 　　乙地區(qū)的目標銷售額為240萬元； 　　丙地區(qū)的目標銷售額為470萬元。（所謂調(diào)整差異，%的市場占有率攤到某幾個地區(qū)上去，使其平衡。公司政策 　　 　　決定銷售定額水平的基準： 　　區(qū)域產(chǎn)品的歷史； 　　 　　使用這種方法隱含著這樣的假設(shè)：前期設(shè)置的銷售定額是完全合理的。市場涵蓋的質(zhì)量（一般取決于該市場業(yè)務(wù)員的主觀評價）； 　　10%100%=125% 　　實質(zhì)成長率=150%247。此時就不需任何計算了，使用上述的數(shù)值即可。根據(jù)損益平衡點確定 　　 　 　　確定銷售收入目標是決定整個公司的行動目標的核心；同時銷售收入目標值也可以說是代表公司意識的高低，是公司在市場上活動程度的標準。怎樣回應(yīng)這些機遇和挑戰(zhàn)都受到你的銷售預(yù)算的影響。怎樣回應(yīng)這些機遇和挑戰(zhàn)都受到你的銷售預(yù)算的影響。這些專項控制費用量大、面廣、隨機性強，在預(yù)算中很難進行有效控制，因此需要采用?？啬繕梭w系方法，強化管理。 　　 　　B．資產(chǎn)負債表預(yù)算 　　資產(chǎn)負債表預(yù)算是對將來某一特定時期的資產(chǎn)、負債和資本帳戶的狀況進行預(yù)測。 　　A．現(xiàn)金預(yù)算　 　　現(xiàn)金流量預(yù)算是把每月、每周、甚至每天的現(xiàn)金收入和支出列出明細帳，以便于管理者能確保某一時期目標的實現(xiàn)。但有時有些費用投入后，其效應(yīng)在當期顯示不出來，則無法真實反映費用銷售量比率，投入產(chǎn)出法，不強調(diào)時間性，而是強調(diào)投入與產(chǎn)出的實際關(guān)系，因引一定程度上克服了任務(wù)目標法的缺點。以下舉例說明這種方法。零基預(yù)算法 　　在一個預(yù)算期內(nèi)一項活動都從零開始。同意用這種方法的銷售經(jīng)理都認為銷售成果取決于競爭實力，用這種方法必須對行業(yè)及競爭對手有充分的了解，做到這點需要及時得到大量的行業(yè)及競爭對手的資料，但通常情況下，得到的資料是反映以往年度的市場及競爭狀況。這個方法的缺點在于費用偏差太大，在不同的計劃年度里，銷售預(yù)算也不同，不利于銷售經(jīng)理穩(wěn)步的開展工作。 　　從一定意義上講，本量利分析是一個預(yù)測工具，因為它預(yù)示了成本費用變化對盈虧平衡點和利潤的影響。 　　銷售經(jīng)理想要決定價格對利潤的影響。如果銷售量不變，則利潤會增加。 　　 　　變動成本通常包括提成和獎金，郵寄費，運輸費，部份稅收（增值稅），交通費，廣告和銷售促進費等。如果總體銷售目標與預(yù)測不一致，就需要重新調(diào)整公司銷售和利潤目標或公司營銷體系需要變革； 　　確定公司銷售和利潤目標； 　　通常，公司的銷售和利潤目標是由最高管理層決定的。包括住宿、餐飲、交通、交際費等。如果一個區(qū)域經(jīng)理對一項利潤目標負責，那他應(yīng)該加入預(yù)算制定的過程。預(yù)算主要有以下作用： 　　 　　威脅： 　　價格戰(zhàn)的威脅； 　　進入壁壘較低，有競爭對手進入的威脅； 　　地區(qū)蠶食者。另外由于是市場領(lǐng)導(dǎo)者，有規(guī)范市場，降低價格戰(zhàn)可能性的能力，有可能在這方面起到積極作用。 　　因此，具體到本案例，我們采取定性分析的方法。定量分析一般使用趨勢變動分析法，相關(guān)分析或時間序列分析等。 　　7．銷售預(yù)測方法 　　銷售預(yù)測方法主要包括定性和定量方法。面對這種市場，你只能是以清理、變賣產(chǎn)品為目的，以便把有限資源用于經(jīng)濟效益高的產(chǎn)品。明星市場 　　在這個市場中產(chǎn)品表現(xiàn)為低增長，高份額，這類產(chǎn)品處于迅速增長階段，值得投入大量人力、物力和資金。不過，任何目標的制定都必須注意以下四點： 圖表42：優(yōu)勢—劣勢分析表因 素優(yōu) 勢劣 勢營銷能力公司信譽市場份額產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量定價效果分銷效果促銷效果銷售員能力創(chuàng)新效果地理覆蓋區(qū)域　　財務(wù)能力資金成本/來源現(xiàn)金流量資金穩(wěn)定性　　制造能力設(shè)備規(guī)模經(jīng)濟生產(chǎn)能力人力資源按時交貨能力技術(shù)和制造工藝　　組織管理能力有遠見的領(lǐng)導(dǎo)具有奉獻精神的員工創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向和公司家精神彈性/適應(yīng)能力　　　　首先，目標必須按輕重緩急有層次化地安排。 　　在銷售預(yù)測中有些方法可以認識替代品。 　　一般來說，不準確的預(yù)測不是由于定量預(yù)測技術(shù)的不可靠，而是由于基本前提的錯誤?？茖W技術(shù)因素 　　4．市場潛力預(yù)測 　　一個合理準確的市場潛力預(yù)測是全部預(yù)測工作的起點。 　　2．銷售預(yù)測的過程 　　了解銷售預(yù)測的過程有助于銷售經(jīng)理全面分析銷售預(yù)測因素，從而得出客觀合理的預(yù)測值。如果出現(xiàn)失衡狀態(tài)，就可能導(dǎo)致解雇人員或虧損。 　　學習完本章，你應(yīng)該理解以下內(nèi)容： 　　1．了解計劃、預(yù)算和預(yù)測的關(guān)系； 　　2．理解市場潛力與銷售潛力； 　　3．如何進行銷售預(yù)測； 　　4．掌握銷售預(yù)測的定性和定量分析方法； 　　5．掌握用本量利方法進行預(yù)算； 　　6．如何確定銷售定額； 　　7．了解營銷審的基本作法。銷售計劃的制定與管理是銷售經(jīng)理的首要職能。另一方面，儲存大量的半成品和成品會使成本增加，因為這需要資金的投入。任何銷售計劃必須反映這些因素的影響。社會文化因素 　　因此，許多PC制造商不是放棄市場就是破產(chǎn)。如電子計算機很快取代計算尺和機械式計算器。目標必須是定時的、量化的和可實現(xiàn)的，它可以衡量并轉(zhuǎn)化為具體的計劃加以實施、管理和控制，它是跟蹤你業(yè)績和進度的標尺銷售部所追求的目標有利潤率、銷售增長額、市場份額提高、和聲譽等。產(chǎn)品一般劃分為以下幾類： 　　瘦狗市場 　　也叫“狗”市場，在這個市場中產(chǎn)品表現(xiàn)為低增長，低份額，這類產(chǎn)品贏利少或虧損，耗費現(xiàn)金，不值得大量投入人力及資金。 　　6．銷售潛力預(yù)測 　　在市場潛力預(yù)測和確定目標市場的基礎(chǔ)上，要確定具體公司的銷售潛力，可以從公司內(nèi)部擁有的資源入手，在本公司的目標市場范圍內(nèi)，將本公司的優(yōu)勢與劣勢轉(zhuǎn)化為量化的銷售預(yù)測。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　案例： 現(xiàn)代塑料1996年銷量預(yù)測分析　　一、銷量預(yù)測方法的選擇 　　銷量預(yù)測方法一般有定量和定性兩種分析方法?！?　　另外，由于現(xiàn)代塑料處于競爭激烈變化的市場中，所以用時間平滑的方法會忽視競爭環(huán)境的變化。 　　由于現(xiàn)代塑料的市場份額最大，如果在定價方面激進，損失最大的就是現(xiàn)代塑料本身，另外從公司以往的定價決策和其一直保持較高利潤率本身看，1996年的定價決策應(yīng)該是保守的，沒有大的波動情況下會保持原定價。在直接開發(fā)最終客戶方面可以進行探討； 　　針對學校、托兒所，餐館等細分市場的高速發(fā)展，有可能開發(fā)新的市場； 　　增強對批發(fā)商和消費者的服務(wù)，可以建立較高忠誠度。預(yù)算是計劃的工具，也是實際工作的的控制基準。 　　2．預(yù)算的職責人 　　利潤目標的責任人應(yīng)該參加預(yù)算的制定。銷售管理費用 　　銷售經(jīng)理的工資、提成、津貼； 　　銷售經(jīng)理的差旅費。　 圖表43　季度銷售預(yù)算表類目預(yù)算1月實際1月誤差預(yù)算2月實際2月誤差預(yù)算3月實際3月誤差預(yù)算合計實際合計誤差銷售收入　　　　　　　　　　　　費用：工資提成津貼合計：　　　　　　　　　　　　交通：住宿餐飲交通雜費合計：