【正文】 61 / 62德意大廈精品多功能樓盤形象策劃提案前言蕭山區(qū)位于錢塘江南岸，與風(fēng)景秀麗的杭州市隔岸相望。區(qū)位優(yōu)勢(shì)十分明顯，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，交通便捷。是滬、杭、甬、蘇、錫、常城市群帶上的一座新興工貿(mào)城市，也是華東富庶地區(qū)重要的交通樞紐之一，浙贛線、蕭甬線鐵路和滬杭甬、杭金衢高速公路均會(huì)聚于此，杭州蕭山國(guó)際機(jī)場(chǎng)也座落在境內(nèi)。在新一輪的大杭州城市發(fā)展設(shè)計(jì)規(guī)劃下，蕭山區(qū)正式列入了大杭州的版圖。蕭山區(qū)市心以北規(guī)劃為蕭山區(qū)經(jīng)濟(jì)新型開發(fā)區(qū)四季城，交通便利，資源豐富，環(huán)境優(yōu)美。本案德意大廈就位于市心北路與建設(shè)三路的交匯處，周邊環(huán)境日趁成熟，基礎(chǔ)設(shè)施完善。不足之處就在于人氣不旺，沒有形成一定的經(jīng)濟(jì)開發(fā)氣候，隨著周邊新型的樓盤的開發(fā)和建設(shè)，將改變這一狀況。從宏觀角度出發(fā)，我們有幸參預(yù)開發(fā)區(qū)的開發(fā)建設(shè)策劃中來，自然會(huì)盡心盡力的完成本案，從開發(fā)商角度出發(fā)，我們有幸參預(yù)于德意集團(tuán)的初次精品樓盤的開發(fā)和形象策劃，也會(huì)倍加用心、憑自身的能力和經(jīng)驗(yàn)實(shí)現(xiàn)最終的目的。立此項(xiàng)目，我們是以全案的形式介入，總體按規(guī)劃前期、形象包裝、樓盤推廣三個(gè)大階段進(jìn)行策劃投入。第一部分：項(xiàng)目前期市場(chǎng)研究與前期策劃階段（一）市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析1. 蕭山區(qū)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)四季城市場(chǎng)調(diào)查分析（1） 宏觀市場(chǎng)調(diào)查與分析千載難逢的大杭州發(fā)展規(guī)劃，為蕭山房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來了前所未有的巨大發(fā)展機(jī)遇。與其他周邊區(qū)縣相比，蕭山具有明顯的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。首先，在地理位置上毗鄰杭州未來城市中心。其次，根據(jù)杭州城市的總體規(guī)劃，蕭山具有非常大的發(fā)展?jié)摿?。在杭州城市?guī)劃中，蕭山區(qū)屬于江南城范疇，將成為江南岸的中心城區(qū)。再次，蕭山擁有非常充足的土地儲(chǔ)備。錢江世紀(jì)城的規(guī)劃是在大杭州的背景下形成的，錢江世紀(jì)城將成為未來蕭山區(qū)的行政管理中心、中央商務(wù)區(qū)、金融貿(mào)易中心、科技信息中心、賓館服務(wù)中心和商業(yè)服務(wù)中心，將成為體現(xiàn)21世紀(jì)水平的新城區(qū)。蕭山區(qū)將成為江南岸的中心城區(qū)。首先，在地理位置上毗鄰杭州未來城市中心。錢江新城的規(guī)劃，將杭州帶入了錢塘江時(shí)代，也使市區(qū)的核心發(fā)生了變化，將蕭山區(qū)從郊縣變成了城市中心。過江大橋和隧道的規(guī)劃，將徹底消除交通不便的天然障礙。蕭山將逐漸從真正意義上融入杭州城區(qū)。其次，根據(jù)杭州城市的總體規(guī)劃，蕭山具有非常大的發(fā)展?jié)摿?。在杭州城市?guī)劃中，蕭山區(qū)屬于江南城范疇，將成為江南岸的中心城區(qū)。按照城市規(guī)劃，蕭山區(qū)未來較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)將會(huì)有大規(guī)模的城市建設(shè)，大規(guī)模的城市建設(shè)和人口轉(zhuǎn)移為蕭山房地產(chǎn)發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)。再次，蕭山擁有非常充足的土地儲(chǔ)備。目前沿江地帶多為未開發(fā)地帶，隨著錢江世紀(jì)城的啟動(dòng)，在未來幾年內(nèi)將陸續(xù)成為開發(fā)的熱點(diǎn)。錢江世紀(jì)城與錢江新城隔岸呼應(yīng)。錢江世紀(jì)城的規(guī)劃是在大杭州的背景下形成的，錢江世紀(jì)城將成為未來蕭山區(qū)的行政管理中心、中央商務(wù)區(qū)、金融貿(mào)易中心、科技信息中心、賓館服務(wù)中心和商業(yè)服務(wù)中心，將成為體現(xiàn)21世紀(jì)水平的新城區(qū)。據(jù)了解，錢江世紀(jì)城由核心商務(wù)區(qū)、小型商務(wù)辦公中心和配套高檔住宅三部分構(gòu)成。其中核心商務(wù)區(qū)為8平方公里，兩棟規(guī)劃高度在200米左右的超高層姐妹樓將是其標(biāo)志性建筑；同時(shí)還將新建5平方公里的小型商務(wù)辦公中心。核心商務(wù)區(qū)主要吸引國(guó)內(nèi)外各大公司分支機(jī)構(gòu)、浙江各大企業(yè)集團(tuán)總部落戶其中；而中小企業(yè)則可根據(jù)各自實(shí)力進(jìn)駐小型商務(wù)辦公中心。世紀(jì)城將在構(gòu)筑現(xiàn)代商務(wù)生活的基點(diǎn)上，充分結(jié)合地形，力求體現(xiàn)錢江沿岸、江南水鄉(xiāng)城市中心的特有風(fēng)貌，區(qū)塊綠化覆蓋率超過30％，整個(gè)區(qū)域人口控制在12萬左右。世紀(jì)城全面啟動(dòng)投資超過100億元的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工程，將首先開發(fā)居住區(qū)和濱江商務(wù)區(qū)，聚集人氣，刺激土地升值，吸引更多資本注入。據(jù)了解，錢江世紀(jì)城各項(xiàng)建設(shè)都要按照精品工程要求進(jìn)行，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)將完成九通一平，直接把電腦網(wǎng)絡(luò)、 、燃?xì)?、排污等管線設(shè)施按照規(guī)劃高質(zhì)量鋪設(shè)完成；道路體系由快速路、主干路、次干路等結(jié)合而成，層次清晰、功能明確。規(guī)劃中的錢江蕭山區(qū)將連成一片，響應(yīng)大杭州的總體發(fā)展，互相呼應(yīng)的城市格局，將成為未來城市發(fā)展的中心。蕭山的土地和房產(chǎn)價(jià)格有非常大的升值潛力。（2） 市內(nèi)房產(chǎn)企業(yè)及各區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)部分樓盤調(diào)查與統(tǒng)計(jì)分析蕭山市現(xiàn)有房地產(chǎn)開發(fā)公司38家。按公司類別分有專營(yíng)公司32家，項(xiàng)目公司6家；按公司資質(zhì)等級(jí)分有二級(jí)公司4家，三級(jí)公司11家，暫三級(jí)公司3家，四級(jí)公司3家，五級(jí)公司11家，無級(jí)公司6家；另有外地公司來蕭開發(fā)10家。一九九七年房地產(chǎn)投資完成額60183萬元，其中商品房建設(shè)50591萬元、土地開發(fā)5963萬元；其中住宅31576萬元、營(yíng)業(yè)辦公房 18443萬元、其他 10164萬元。竣工面積 438067平方米，其中住宅340616平方米、營(yíng)業(yè)辦公房76221平方米、其他21230。房地產(chǎn)從業(yè)人員400人。銷售面積30萬平方米。一九九八年房地產(chǎn)投資完成額60197萬元，其中商品房建設(shè)34655萬元、土地開發(fā)14855萬元；其中住宅29341萬元、營(yíng)業(yè)辦公房8457萬元、其他 22399萬元?？⒐っ娣e 403024平方米，其中住宅301929平方米、營(yíng)業(yè)辦公房88564平方米、其他12531平方米。房地產(chǎn)從業(yè)人員600人。銷售面積40萬平方米。蕭山的土地和房產(chǎn)價(jià)格與杭州主城相比，還有非常大的升值潛力。目前蕭山房地產(chǎn)市場(chǎng)的價(jià)格水平在4000元/平方米左右，江對(duì)岸的綠城春江花月目前的銷售均價(jià)已經(jīng)達(dá)到了8000元/平方米，雖然距離只相差幾公里，但兩者價(jià)格相差一倍，而江南岸的一些濱江樓盤也是價(jià)格不菲。隨著大杭州進(jìn)程的加快，價(jià)格差距將日益縮小。而毗鄰錢江世紀(jì)城、錢江三橋的南岸的綠都百瑞廣場(chǎng)占地面積約3萬多平方米，6幢高層建筑組成高尚商住區(qū)，其商務(wù)樓銷售均價(jià)在4000元/平方米左右，具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，該項(xiàng)目為綠都房產(chǎn)推動(dòng)蕭山城市接軌大杭州的力作。隨著年底三橋收費(fèi)的取消，過江隧道的開工、錢江世紀(jì)城的全面啟動(dòng)，百瑞廣場(chǎng)將以其巨大的發(fā)展?jié)摿κ艿绞袌?chǎng)的追捧。早已有人將錢江南岸比喻成“杭州的浦東”，完善配套和優(yōu)越交通將使其享有與世紀(jì)城一般無二的崇高地位，真正構(gòu)筑起錢江南岸的名流生活社區(qū)。蕭山區(qū)將成為杭州市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的熱土。（3） 項(xiàng)目概況分析德意大廈（暫定）由浙江德意置業(yè)有限公司在蕭山經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)市心北路與建設(shè)三路處即將開發(fā)建成的精品多功能高層大廈。占地面積13334平方米，經(jīng)統(tǒng)一規(guī)劃，將形成市心北主要的標(biāo)志性精品建筑。大廈主要功能分為高層商住、現(xiàn)代化辦公寫字樓、和三層全產(chǎn)權(quán)式現(xiàn)代商鋪，整體設(shè)計(jì)氣勢(shì)宏偉，形象鮮明，具有明鮮的形象區(qū)別標(biāo)志，力求在眾多樓盤中脫穎而出。高層商住多功能樓在99年以后， 競(jìng)爭(zhēng)愈顯激烈，且供應(yīng)量日漸增大，高層的市場(chǎng)銷售已明顯趨緩。眾多開發(fā)商對(duì)高層項(xiàng)目的開發(fā)真是“又愛又恨”，“愛”的是開發(fā)高層會(huì)有高額的利潤(rùn)回報(bào)，“恨”的是高層的風(fēng)險(xiǎn)實(shí)在太大。高層整體市場(chǎng)走勢(shì)預(yù)測(cè)如下，任何一個(gè)市場(chǎng)都必須經(jīng)過：萌芽——成長(zhǎng)——成熟——衰落——更新。?其未來發(fā)展將呈如下勢(shì)態(tài)：1．高層市場(chǎng)將從爭(zhēng)奪地段優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)向環(huán)境性和景觀性發(fā)展。目前的市內(nèi)高層主要以其地段為主要優(yōu)勢(shì)。但我們都知道，土地是不可再生的。市區(qū)內(nèi)的土地隨著開發(fā)量的增加而逐漸減少，未來的高層想以地段為優(yōu)勢(shì)已不可能，只能以提高自身綜合質(zhì)素和利用環(huán)境因素來贏得市場(chǎng)。目前，“綠都天都城”等大型樓盤的推出就拉開了這種走勢(shì)的帷幕。未來沿灑四季城以環(huán)境和形式的健全與獨(dú)特將會(huì)更受開發(fā)商青睞。2．高層住宅將向城市副中心地帶偏移市中心新建高層將會(huì)逐漸以商務(wù)型公寓為主。杭州市一級(jí)地段及其輻射的周邊區(qū)域，是市區(qū)內(nèi)的主要商業(yè)區(qū)，人流、車流以后非常大。并不是居住的最佳選擇；而且市區(qū)內(nèi)地價(jià)高，可供開發(fā)的土地又少。這必將造成客戶花高價(jià)而買不到理想的居住區(qū)域。而在城市副中心地帶對(duì)住家而言，相對(duì)中心區(qū)就較為理想。商業(yè)氛圍不那么濃厚、較為安靜、交通又便利；且城市副中心地帶，環(huán)境、景觀優(yōu)勢(shì)較明顯的地塊，同樣具備開發(fā)高檔物業(yè)的條件。3．市場(chǎng)將呈“細(xì)分化”發(fā)展。現(xiàn)在的高層除了類似于在盤小區(qū)中高層以純住宅以外，其余的大多是商、住兩用或商、住、辦三用。這大大影響了高層居住的生活質(zhì)量，并且私密性不強(qiáng)，相互干擾性大，當(dāng)然這也是由于目前開發(fā)的地段特性所造成的。未來的高層將會(huì)考慮更為人性化的設(shè)計(jì)。目標(biāo)客戶的劃分更為單一，象純商務(wù)公寓、純小戶型、純頂級(jí)豪宅等等這樣的高層項(xiàng)目會(huì)陸續(xù)涌現(xiàn)筑城市場(chǎng)。如果在此形式上不能達(dá)到單一性，就要力求在高層大廈多功能中細(xì)化工作，建議設(shè)計(jì)規(guī)劃中多考慮到各項(xiàng)功能設(shè)施齊全，互不干擾，商務(wù)寫字樓和高層住宅的分廳處理，商鋪與寫字樓的分離處理等因素，從而完善多功能高層大廈的不利之處。 德意大廈精品多功能樓盤形象策劃提案24．高層樓盤的質(zhì)量會(huì)越來越高，物業(yè)向精品化發(fā)展。在同一區(qū)域內(nèi)，如果建筑結(jié)構(gòu)、配套環(huán)境、目標(biāo)客戶都大致相同的樓盤，其最終比的是物業(yè)的各項(xiàng)小分，比質(zhì)量、比服務(wù)、比物業(yè)等，這就導(dǎo)致了物業(yè)向精品化發(fā)展，普通型無特色高層住宅將會(huì)越來越?jīng)]有市場(chǎng)。今年，市場(chǎng)郊區(qū)化發(fā)展已呈較明顯趨勢(shì)，郊區(qū)的大戶型市場(chǎng)將會(huì)吸引部分喜愛優(yōu)質(zhì)環(huán)境的高層客戶。經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前途升值空間也將極大的吸引一大部分投資者和居家者的進(jìn)住。（4） 項(xiàng)目背景與分析本案的開發(fā)商為德意集團(tuán)下屬置業(yè)有限公司，做為初次樓盤的投入建設(shè)，我們力爭(zhēng)在將樓盤做到精致而有內(nèi)涵，能體現(xiàn)出一家龐大的集團(tuán)公司的形象展示因素。德意大廈將設(shè)計(jì)為三十層左右高層多功能商用樓，周邊有綠都百瑞廣場(chǎng)、永泰豐廣場(chǎng)等樓盤的建設(shè)與規(guī)劃，因此要在諸多的樓盤群層中脫穎而出，就必需有自身的鮮明特點(diǎn)，和獨(dú)到的設(shè)計(jì)方案和形象的全案包裝與策劃、設(shè)計(jì)表現(xiàn)。針對(duì)于德意集團(tuán)轉(zhuǎn)型投入到房產(chǎn)界的總本規(guī)劃思路，每一個(gè)樓盤的開發(fā)和建成均將不分大小、功能，注重的是統(tǒng)一的整體形象和精致完美的形象。（5） 項(xiàng)目?jī)?yōu)、劣勢(shì)分析 本案的優(yōu)勢(shì)在于：1． 地段優(yōu)勢(shì)2． 資金優(yōu)勢(shì)3． 開發(fā)設(shè)計(jì)規(guī)劃與策劃理念的結(jié)合4． 基礎(chǔ)設(shè)施的完善（有集團(tuán)公司作為形象的后盾）本案的劣勢(shì)在于：1． 樓盤小2． 樓盤為多功能的高層建筑3． 樓盤前期策劃和設(shè)計(jì)規(guī)劃時(shí)間倉(cāng)促4． 目前開發(fā)區(qū)的商業(yè)及人氣都不是很旺2. 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析(1) 市場(chǎng)利好政策和市場(chǎng)特征分析市場(chǎng)利好政策：房改以后，杭州市的房地產(chǎn)政策的落實(shí)在全國(guó)都是較快較好的，這也是杭州市地產(chǎn)市場(chǎng)空前良好的重要因素。目前市內(nèi)房改政策主要有：住房公積金貸款?住房公積金的實(shí)施?存量補(bǔ)貼的發(fā)放?按揭貸款（可貸至8成30年，利率調(diào)低）?個(gè)人住房貸款?這些政策的實(shí)施，加大了人們購(gòu)房的積極性，促成了商品房的需求熱潮。另外公房上市、房屋置換這兩項(xiàng)政策大大提高了換房率，增加了大量的二次置業(yè)者，使得市場(chǎng)需求量快速上升。(2) 區(qū)域內(nèi)高層競(jìng)爭(zhēng)程度的分析去年的高層市場(chǎng)是有目共睹的，市中心能建高層地塊的競(jìng)爭(zhēng)尤顯激烈。地塊早已被開發(fā)商瓜分，令年的高層市場(chǎng)會(huì)在中心區(qū)無地的情況下向中心區(qū)輻射地帶偏移和環(huán)境、景觀優(yōu)勢(shì)較強(qiáng)的副中心地帶發(fā)展。主要集中在蕭山，臨平及周邊開發(fā)區(qū)中。首先，買家市場(chǎng)空間不大是最主要的原因。有限的購(gòu)買力，舊盤還沒有徹底消化完，新盤又陸續(xù)推出，總供給大于總需求，選房的機(jī)會(huì)多了，且樓盤個(gè)性少，缺少差異化賣點(diǎn)，是樓盤競(jìng)爭(zhēng)的又一大原因。其次，雖然品牌的概念已深入人心，但品牌的概念并不是影響客戶買樓的主要因素，據(jù)我們調(diào)研分析表明發(fā)展商的品牌在居民購(gòu)買意向中所占比重份額只占到第六位，列在前五位的分別是：地段、價(jià)格、小區(qū)環(huán)境、戶型和物業(yè)景觀，這就表明未來的房地產(chǎn)營(yíng)銷雖是品牌營(yíng)銷的時(shí)代，但品牌好的發(fā)展商的房子僅僅是比較好賣而已，這就意味著大家一起來分蛋糕。最后，營(yíng)銷手段平平，缺少有創(chuàng)意的銷售手法，現(xiàn)在人們購(gòu)房越來越理性，看房子至少要看五六家，既然大家都這么平平地賣，除了品牌物業(yè)和地段好房子熱銷外，更多的樓盤就只可能擠到降價(jià)的泥潭中去。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，價(jià)格是受供求關(guān)系影響的，需求大于供給價(jià)格就會(huì)上揚(yáng)，供給大于需求價(jià)格就會(huì)下降，直到一個(gè)平衡，這是客觀存在的經(jīng)濟(jì)規(guī)律。(3) 策劃項(xiàng)目片區(qū)商品住宅市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析目前與本案形成商品住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有綠城集團(tuán)開發(fā)的中型樓盤和永泰豐廣場(chǎng)等，與之相比本案的高層住宅有利也有不利之處。有利之處在于：1． 本案提前介入的策劃與規(guī)劃設(shè)計(jì)相結(jié)合，有利的為高層住宅提供了更加直接，獨(dú)立的入住環(huán)境和條件。2． 本案擁有提供景觀住宅設(shè)計(jì)，為入住者找開更明亮的居家環(huán)境。全透明化大空間結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)將有成為本案的一大亮點(diǎn)。3． 本案擁有管理商務(wù)寫字樓的良好的物業(yè)管理部門，全心全意為住房提供最優(yōu)秀的物業(yè)管理。4． 本案將在規(guī)劃設(shè)計(jì)中應(yīng)用到前期策劃中的關(guān)于地標(biāo)性建筑風(fēng)格的設(shè)計(jì)思想，以德意大廈為名的個(gè)性大廈將成為以后人們前往城北和身份體現(xiàn)的標(biāo)志性建筑，打造城市地標(biāo)王。5． 本案為德意集團(tuán)下屬置業(yè)有限公司開發(fā)建設(shè)，體現(xiàn)出集團(tuán)的精神和不凡，品牌效應(yīng)的提升也延伸將成為本案的另一大亮點(diǎn)。不利之處在于：1． 物以類居，人以群居，人們都希望生活在有諸多家庭組合而成的生活社區(qū)中。本案中是一座大廈，難以實(shí)現(xiàn)這樣的理想。2． 由于局限于大廈的單獨(dú)性，導(dǎo)致人們對(duì)安全意識(shí)的防范與置疑。3． 人氣不旺，開發(fā)區(qū)經(jīng)濟(jì)尚未形成一定的規(guī)模和氣候。(4) 介入市場(chǎng)身份設(shè)定德意大廈介入市場(chǎng)身份定位是一家置業(yè)公司漫長(zhǎng)發(fā)展的過程。我們不做進(jìn)一步的禪解。我們提出介入市場(chǎng)身份的總體定位：發(fā)展德意地產(chǎn)，共建德意大廈（品牌化建設(shè)思路） 德意大廈精品多功能樓盤形象策劃提案3（二）項(xiàng)目市場(chǎng)定位與建筑策略分析1． 項(xiàng)目市場(chǎng)定位分析（1）項(xiàng)目名稱定位本案項(xiàng)目名稱初定為：德意大廈由德意集團(tuán)所開發(fā)的建設(shè)的地產(chǎn)項(xiàng)目，首先考慮到要空出品牌建設(shè)意識(shí)。本案作為德意集團(tuán)的初次房產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目，自然要考慮到長(zhǎng)期的企業(yè)形象與新型的轉(zhuǎn)型項(xiàng)目的有利結(jié)合。德意大廈體現(xiàn)出一種氣度，一種精神，也是針對(duì)于策劃中關(guān)于市心北地標(biāo)性建筑的總體思路而定