【正文】 （國際花園）策劃報告 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　學員姓名：薛勤二OO五年八月于北京目 錄一、本案概況　　　　　4　　二、產(chǎn)品研判 　　　　　5　　三、市場研判　　　　　11　　四、目標客源預測　　　14　　五、項目的定位　　　　15　　六、項目價格布署　　　17　七、整盤概念的導入＆塑造　　　18　　八、案名建議　　　　　22　九、廣告總精神　　　　23　十、推廣思路　　　　　24　十一、推廣戰(zhàn)術組團　　　28　十二、產(chǎn)品賣點與推廣概念轉(zhuǎn)化　　　　31　十三、各階段廣告推廣策略　　　　　32　十四、假日、工程結點廣告安排　　　38　十五、媒介策略及預算　　　　　　　39　十六、現(xiàn)場包裝　　　　　　　　　　47　十七、LOGO建議　　　　　　　　　　49　十八、附錄：樓盤識別系統(tǒng)目錄（VI）（略）　　　　50　十九、附錄：平面表現(xiàn)樣稿　　（略）　　　　　　　50　一、本案概況：本案所處地塊東鄰東三環(huán)，北側(cè)緊鄰北京中央商務區(qū)（cbd）南端，位于cbd核心區(qū)（國貿(mào)）正南側(cè)約400米，與國貿(mào)長安街南側(cè)銀泰中心、建外soho、中環(huán)世貿(mào)中心隔河（通惠河）相望，距機場約25分鐘車程，處于國貿(mào)黃金十字的南端 ：o （）；o 其中11；8o （建設用地面積含公交停車場）：以本指標為準 o 建筑控制高度：控高80m； ：約206750平方米： ：1＃地31%；8＃地33%：國內(nèi)某知名房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)：某知名規(guī)劃商二、產(chǎn)品研判緊臨CBD，三環(huán)路內(nèi)鉑金地段□　該地塊東鄰東三環(huán)，北側(cè)緊鄰北京中央商務區(qū)（cbd）南端，位于cbd核心區(qū)（國貿(mào)）正南側(cè)約400米，與國貿(mào)長安街南側(cè)銀泰中心、建外soho、中環(huán)世貿(mào)中心隔河（通惠河）相望，距機場約25分鐘車程，處于國貿(mào)黃金十字的南端 □　此地段交通方便、生活配套成熟□　另外，本案位于CBD核心區(qū)與CBD南區(qū)住宅交界處，仍處于CBD輻射帶之內(nèi)兼有兩大區(qū)域項目特點，截流了兩大區(qū)域的客源，可為本案積累大量的客源□　從這些地段屬性而言本案的地段特點是優(yōu)于其他競爭個案的優(yōu)勢條件緊臨三環(huán)路交通路線眾多出行便捷通暢本案周邊的交通線路還是比較多的，有地鐵十號線及十數(shù)條公交路線對本案目標客源有相當大的吸引力也為這個區(qū)域商業(yè)經(jīng)濟的繁華提供了先決條件。周邊高檔寫字樓林立貴族氣氛濃厚看一個地方是否有高貴的氣質(zhì)最直接的反映現(xiàn)象就是看這個地方的地段價值及周邊環(huán)境從本案所處的地段環(huán)境而言以國貿(mào)中心為首的周邊高檔寫字樓、駐外機構、外資企業(yè)林立所帶來的貴族氣氛相當濃厚緊臨CBD中央商務區(qū)目標客源豐富本案所處正是CBD中央商務區(qū)核心輻射之內(nèi)這樣的地理位置具有及高的投資回報率及生活品質(zhì)極易吸引在這個區(qū)域投資、工作的客源豐富了本案的客源層面實力團隊強強聯(lián)手成就高尚產(chǎn)品無論是從投資開發(fā)到設計施工及其它相關單位都是知名的企業(yè)，強強聯(lián)合。從某種角度，這也是發(fā)展商的一種實力和追求品牌品質(zhì)的體現(xiàn)。該發(fā)展商在北京所開發(fā)的其它項目為其高尚品牌作累積通過幾個項目的開發(fā)，該品牌在北京市場已擁有了一定的知名度。打造高尚住宅的氣質(zhì)已經(jīng)在市場上有了先期雛形。高舒適、高便利性高品質(zhì)生活保證小區(qū)主要以高層板樓為主，體現(xiàn)時代感，現(xiàn)代、時尚、高貴圍合式封閉社區(qū)將高尚的品味強調(diào)私家性小區(qū)規(guī)劃為圍合式封閉社區(qū)，廣河東二、三路，光華北街設商業(yè)使得住宅既與商業(yè)相對獨立同時通過景觀的連接又達到了相對的統(tǒng)一，最大限度避免不同層次消費客源的相抵觸的情況簡約現(xiàn)代、地域標志打造完美的高尚晚期現(xiàn)代主義，理性、簡約而極具美感，色彩亮麗于周邊項目建外SOHO、蘋果社區(qū)、世橋國貿(mào)公寓、富力城等中脫穎而出，成為東三環(huán)國貿(mào)橋上即可注意的標志性建筑景觀建筑和諧統(tǒng)一移步換景園中有園景觀設計在預留充分的覆土層實現(xiàn)高大植被種植以外，推陳出新，使得景觀與建筑達到和諧統(tǒng)一，小區(qū)內(nèi)部可謂移步易景，大小園林組合、多層次分隔豐富景觀空間。比較注重軟性的景觀；同時又加上部分的硬性景觀，與之相結合保證了景觀的完整性。建筑形態(tài)豐富滿足多層次需求多樣化的產(chǎn)品形態(tài)滿足了不同人群的消費需求。顛覆歐陸風格張揚極簡主義小區(qū)整體簡約現(xiàn)代派的建筑風格，不像該品牌其它項目歐陸風格那樣厚重，迎合了現(xiàn)代人對生活簡明時尚的要求。立面擺脫傳統(tǒng)造型頂具有韻律感外立面采用大面積玻璃及暖色調(diào)，現(xiàn)代簡約、華貴而具有跳躍性。屋頂采用造型板設計，極具韻律感。強調(diào)城市地標訴求個性小區(qū)北側(cè)板樓拔高，滿足項目城市地標性建筑的公建含義，讓小區(qū)個性得到彰顯。水景噴泉演繹如詩如畫的城市悠閑生活水景噴泉用真實的景觀元素表現(xiàn)生活的純美悠閑，在緊張忙碌的CBD核心區(qū)實屬難得。外墻外窗新穎設計用心、細心成就高尚外墻材料及窗的設計新穎、保證舒適度，完成對光線、噪音的有效操控，強調(diào)美、生態(tài)、科技的完美結合?？蛷d雙面采光動靜分區(qū)明確客廳雙面采光動靜分區(qū)，生活機能明確分開，體現(xiàn)豪宅理念衛(wèi)生間、洗衣間、餐廳、廚房集中設置，便于操作廳房無梁、管道井集中設置，空間完整方正、降低空洞傳聲各戶型適當考慮非頂層躍層、復式等活躍的空間組合面積控制合理符合市場主流消費需求房型的面積段控制較好，迎合定位目標消費者的消費需求。陽光房型景觀主臥小區(qū)內(nèi)部的房型設計注重采光和通風，并且大部分的房型主臥室都獨享觀景。先蓋高級會所后蓋房發(fā)展商實力蓋好房先蓋高級會所后蓋房，對于體現(xiàn)發(fā)展商的實力和消除客戶對遠期房的抗性都有很大的促進作用。優(yōu)質(zhì)實體樣板房堅定客戶信心有效打消期房顧慮小區(qū)實體樣板房的完工對于增加客戶的購買信心也有很大促進作用。顯示出開發(fā)商成熟的開發(fā)理念所在。人車分流安全放心小區(qū)規(guī)劃機動車道與人行道路有效的區(qū)分，使得小區(qū)達到有效的人車分流，確保安全。社區(qū)配套齊全成熟高尚小區(qū)集休閑、運動、園藝、建筑為一體，體現(xiàn)了小區(qū)高尚的生活品質(zhì)，同時也兼顧了小區(qū)生活環(huán)境的全面化。 建材標準用心講究產(chǎn)品的材質(zhì)及用料都是按照高檔純居住公寓建設的標準來做的，高品質(zhì)，高品位。位置居于環(huán)抱之中無法突顯小區(qū)的優(yōu)勢小區(qū)臨三環(huán)路一面有廣西駐京辦事處，周邊項目及建筑的遮擋使工地本身的宣傳作用暫時將無法突現(xiàn)，周邊大的道路環(huán)境和小區(qū)內(nèi)部的環(huán)境都不是太好。期房對客戶的購買信心有一定抗性本案是期房而且是遠期房，客戶引導起來較困難。大型生活配套暫時還不很完善周邊大型的生活配套設施不是很完善且項目自身配套不足。周邊交通很便捷，可就小區(qū)本身來講暫時不是很方便。小區(qū)組團綠化主題不夠鮮明小區(qū)內(nèi)部所謂的組團綠化主題不夠鮮明。周邊大型社區(qū)對小區(qū)形成品牌壓力項目規(guī)模較小，周邊大社區(qū)及形成的