【正文】 藍幽靈集團營銷系統(tǒng)優(yōu)化咨詢服務報告藍幽靈集團營銷系統(tǒng)化咨詢服務報告前言為全面協(xié)助江蘇藍幽靈集團（以下簡稱藍幽靈）的營銷系統(tǒng)建設工作，2007年5月12日至5月16日，雷霆專案小組一行5人，對江蘇藍幽靈集團（以下簡稱藍幽靈）進行了系統(tǒng)性的內(nèi)部調(diào)研。通過對藍幽靈集團的系統(tǒng)化調(diào)研，結(jié)合我們科學的論證和分析，參考現(xiàn)代化企業(yè)先進的營銷系統(tǒng)管理模式，作出系統(tǒng)化咨詢建議。報告從營銷組織優(yōu)化、營銷激勵機制診斷及建議、營銷管理系統(tǒng)優(yōu)化、市場分析機制構(gòu)建及市場管理工具系統(tǒng)、營銷服務系統(tǒng)優(yōu)化、營銷團隊能力優(yōu)化及培養(yǎng)服務等六個方面，為貴司提出營銷系統(tǒng)的決策建議，協(xié)助藍幽靈集團的決策層完成自身的營銷系統(tǒng)再建工作。鑒于報告出品是基于前期調(diào)研，報告中有不妥之處，還望貴司領導提出珍貴意見，我們可以及時論證，并提出更優(yōu)化建議！目錄PARTI、營銷組織優(yōu)化一、藍幽靈營銷組織現(xiàn)狀分析二、事業(yè)群式營銷組織架構(gòu)分析三、藍幽靈升級事業(yè)群式營銷組織架構(gòu)的優(yōu)勢PARTII、營銷激勵機制診斷及建議一、藍幽靈銷售團隊激勵機制的診斷二、藍幽靈營銷激勵機制建議PARTIII、營銷管理系統(tǒng)優(yōu)化一、藍幽靈營銷管理系統(tǒng)現(xiàn)狀分析二、營銷管理系統(tǒng)優(yōu)化的突破口PARTIV、市場分析機制構(gòu)建及市場管理工具系統(tǒng)一、市場分析機制的構(gòu)建市場分析系統(tǒng)建立市場分析信息的管理二、市場管理工具系統(tǒng)市場推廣管理售前管理銷售行為管理客戶管理PARTⅤ、營銷服務系統(tǒng)優(yōu)化一、構(gòu)建一流的客戶服務體系 二、優(yōu)化服務流程 PARTⅥ、營銷團隊能力優(yōu)化及培養(yǎng)服務一、藍幽靈目前的營銷團隊能力剖析二、營銷團隊能力的優(yōu)化及培養(yǎng)建議三、營銷團隊能力的培養(yǎng) PARTI、營銷組織優(yōu)化一、藍幽靈營銷組織現(xiàn)狀分析近年來，藍幽靈引進了以美國杜邦技術為主產(chǎn)能達到140萬噸的生產(chǎn)線，經(jīng)過投產(chǎn)建設后，藍幽靈穩(wěn)居聚酯化纖行業(yè)的全國第一，強大的生產(chǎn)力水平?jīng)Q定了藍幽靈的組織結(jié)構(gòu)為一種扁平化管理模式。在創(chuàng)業(yè)之初，藍幽靈帶有明顯的村辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的特點，人為化管理大于制度化的管理，個人的因素大于制度的因素，所以在一定生產(chǎn)力水平的制約下，藍幽靈發(fā)展成了今天單一式的營銷組織架構(gòu)，從而決定了企業(yè)的營銷能力。這種單一式的營銷組織架構(gòu)對于藍幽靈而言有著極其重要的存在價值，不管是適應化纖市場的發(fā)展還是企業(yè)內(nèi)部的人為化管理都有著其自身的優(yōu)越性，單一的營銷組織架構(gòu)方便了企業(yè)領導對銷售事業(yè)的直接管理，化解了繁復的階梯式匯報程序，在一定程度上提升了工作的效率。但其弊端也制約了它對市場的掌控力度，特別是產(chǎn)品在銷售過程中沒有得到細分導致市場的開拓力沒有完全的發(fā)揮出來。藍幽靈的營銷組織架構(gòu)現(xiàn)在呈現(xiàn)出了單一性（如圖示）：銷售部（卞總）銷售一科綜合產(chǎn)品銷售銷售二科綜合產(chǎn)品銷售銷售三科綜合產(chǎn)品銷售從整體來看，藍幽靈的銷售部門由卞總直接負責管理，下設銷售一科、銷售二科及銷售三科，作為全國現(xiàn)有最大的聚酯化纖企業(yè)，去年銷售額180億，實際產(chǎn)能大于預期產(chǎn)能。在銷售方面藍幽靈主要依靠內(nèi)銷及外銷兩種渠道來完成市場的開發(fā)工作，其中海外市場占了七成左右。目前最大的外銷市場在拉美地區(qū)、俄羅斯、烏克蘭（9萬噸）、中東地區(qū)，行業(yè)內(nèi)的重點客戶基本都有所覆蓋。藍幽靈由于單一式的營銷組織架構(gòu)引起的各種問題可以歸納如下：決策權(quán)集中的風險性；信息化建設滯后，信息掌握在個人腦中，缺乏有效的信息溝通；管理制度缺乏，很大一部分依靠員工的自覺性；人治特點造成公司執(zhí)行力的欠缺；有時候生產(chǎn)計劃滯后于銷售，生產(chǎn)和銷售調(diào)配不適；市場拓展力度不夠。由于單一式的營銷組織結(jié)構(gòu)使企業(yè)的決策權(quán)相對比較集中，容易造成風險。銷售科室之間及科室與決策領導間的溝通也相對缺乏，導致信息往往掌握在個人的腦海中，不能使信息返現(xiàn)形成有效果的價值體。單一式的營銷組織結(jié)構(gòu)形成了公司人治的特點，造成了執(zhí)行力的欠缺，管理制度的不健全，在很大程度上要依靠員工的自覺性，從而了導致市場的開拓力度不夠。營銷組織結(jié)構(gòu)的單一性也導致企業(yè)銷售計劃不明確，生產(chǎn)計劃滯后于銷售，使得生產(chǎn)與銷售出現(xiàn)了不協(xié)調(diào)的狀況。要建成一個現(xiàn)代企業(yè)，藍幽靈必須對單一式的營銷組織架構(gòu)進行全面的優(yōu)化，推行事業(yè)群式的營銷組織架構(gòu)，實行規(guī)范的公司治理結(jié)構(gòu)，制度化、流程化的管理是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必由之路。完善公司的內(nèi)部管理制度的建設，完善公司管理人才隊伍建設，最大化的發(fā)揮公司每位員工的效用，是公司未來保持長久發(fā)展動力的源泉。二、事業(yè)群式營銷組織架構(gòu)分析事業(yè)群式營銷組織架構(gòu)是在單一營銷組織架構(gòu)上發(fā)展衍生出來的一種高效的組織架構(gòu)，它不但繼承了單一營銷組織架構(gòu)的優(yōu)勢，同時也規(guī)避了其自身存在的種種弊端及缺陷。事業(yè)群式營銷組織架構(gòu)對原來單一營銷組織架構(gòu)進行了細分，其中包括對銷售產(chǎn)品的細分，對銷售團隊的細分，對工作職責的細分。這樣不但使人員的利用率得到了大大的提高，也使產(chǎn)品的銷售市場更明確化，有利于銷售任務的預計和布置，也提高了信息在企業(yè)中的流通率和利用率。事業(yè)群式營銷組織架構(gòu)是企業(yè)的一種過度型營銷組織架構(gòu)，有助于企業(yè)對以前架構(gòu)中好的，有用的工作管理制度及機制的保留，并在此基礎上發(fā)展其優(yōu)勢，延續(xù)良性機制的有效運轉(zhuǎn)，并在產(chǎn)品、市場的細分下規(guī)避原來組織架構(gòu)中的缺陷及不足，提高員工的工作價值及工作效率，整合人力資源的優(yōu)勢，不斷加強市場的開拓力度。同時也為企業(yè)將來營銷組織架構(gòu)往更高層次的綜合型組織架鉤的發(fā)展奠定了基礎。事業(yè)群式營銷組織架構(gòu)成圖：銷售部門（卞總）A類產(chǎn)品銷售事業(yè)部銷售總監(jiān)B類產(chǎn)品銷售事業(yè)部銷售總監(jiān)C類產(chǎn)品銷售事業(yè)部銷售總監(jiān)市場部市場總監(jiān)銷售支持銷售1 銷售2銷售3 銷售4銷售支持銷售1 銷售2銷售3 銷售4銷售支持銷售1 銷售2銷售3 銷售4銷售支持品牌建設及公關傳播市場分析市場推廣從上述營銷組織架構(gòu)可以看出我們在原來單一的組織架構(gòu)上對產(chǎn)品及部門進行了細分，讓工作職責更明顯化；銷售總部直接對下屬的三類產(chǎn)品銷售部的銷售總監(jiān)進行銷售任務的傳達與布置，銷售的進度與完成額度由銷售總監(jiān)直接對銷售總部匯報并反映銷售季度存在的問題及建議；產(chǎn)品銷售分部下設一個銷售支持及4名（可變）銷售人員，銷售總監(jiān)直接對下屬銷售支持及銷售人員進行銷售任務的傳達與布置，銷售支持統(tǒng)計日常銷售人員的工作，并整理其工作，如下單統(tǒng)計、單量統(tǒng)計、金額統(tǒng)計等等，銷售人員按照工作流程在銷售支持處統(tǒng)計匯報自己的工作進度，由銷售支持對銷售部的工作向銷售總監(jiān)做出匯報。遞進事業(yè)群式的營銷組織架構(gòu)對產(chǎn)品和日常工作進行了細分，有效的提高工作效率，使工作流程形成有序的規(guī)章制度化，在銷售任務的引導下整合規(guī)劃市場，通過產(chǎn)品對市場進行有效的細分，達到市場開拓的最終目的。同時，根據(jù)目前藍幽靈海外市場處于自然銷售的狀況，同樣可以建立一個海外銷售事業(yè)群，配備專業(yè)化海外銷售團隊，由營銷總部負責管理。在事業(yè)群式的營銷組織架構(gòu)下，藍幽靈的營銷團隊可以逐漸優(yōu)化團隊能力，使得各銷售事業(yè)部在某一產(chǎn)品領域變得更為專業(yè)化，便于對內(nèi)和對外的溝通和關系管理。三、藍幽靈升級事業(yè)群式營銷組織架構(gòu)的優(yōu)勢多年來，藍幽靈已經(jīng)擁有屬于自己的企業(yè)文化及規(guī)范制度，擁有屬于自己的市場份額，貿(mào)然大規(guī)模的變動原來的營銷組織架構(gòu)是不合理，也不科學的；有效的延續(xù)自身的優(yōu)勢，改善和彌補制度和管理上的缺陷才能提高自己內(nèi)部的工作效率，加快市場的開拓。產(chǎn)品的細分可以對原有的部門進行資源的重組；劃分A、B、C。類產(chǎn)品，從原有的銷售人員中提煉出人員相對產(chǎn)品的優(yōu)勢組合，如：S君、T君相當熟悉并了解A類產(chǎn)品就將其劃分在A類產(chǎn)品銷售小組，以后就專門從事A類產(chǎn)品的銷售。產(chǎn)品的細分必然導致工作的細分，銷售總部直接管理產(chǎn)品分部的銷售總監(jiān)，銷售總監(jiān)之間管理銷售支持和銷售人員，這樣可以達到人力資源的優(yōu)勢組合，和管理的規(guī)范化，有利于銷售任務的布置及問題的反饋，同時也加強了信息的流通性。產(chǎn)品的細分也導致了市場的細分，專業(yè)的產(chǎn)品銷售小組將對細分出來的產(chǎn)品市場進行研究并進行專業(yè)的銷售工作，不但提高了個人工作效率，也加強了個人專業(yè)知識，更重要的是在市場上可以發(fā)揮個人優(yōu)勢，做到了精益求精，加強了市場的開發(fā)力度。PARTII、營銷激勵機制診斷及建議一、藍幽靈銷售團隊激勵機制的診斷目前，藍幽靈集團在對營銷團隊的激勵主要體現(xiàn)在薪酬制度上，這是一種傳統(tǒng)的激勵模式。從某種意義上來說，單一、缺乏吸引力的激勵模式，會直接影響到營銷團隊的戰(zhàn)斗力。藍幽靈集團目前業(yè)務人員的工資構(gòu)成為基本工資、數(shù)量考核、資金到帳考核，銷售員的基本工資是1000元，根據(jù)銷售數(shù)量和資金到帳情況進行提成，開發(fā)新客戶增加20%提成。集團一年報銷費用30萬左右，大多費用由經(jīng)銷商自己墊付。銷售任務不斷加大，壞賬部分由經(jīng)銷商個人承擔，造成經(jīng)銷商個人壓力很大。分析：薪酬體系本身缺乏激勵和保障。銷售人員的考核，缺乏對其生活的基本保障，從某種程度上會造成銷售人員積極性不高，同時不利于引進優(yōu)秀的銷售人員。在銷售工資考核上，基本原則和考核系統(tǒng)設計較為科學。但是否考核過于復雜值得商榷。建議由月度考核改為季度或年度考核。因為，從某種程度而言，任何一個產(chǎn)品，都存在銷售淡季和旺季之分，而且現(xiàn)款提貨和回款的狀況，月度存在差異。月度考核改為季度或年度考核更為合理、科學。因此，在薪酬管理和激勵方面建議采取固定基本工資，按月發(fā)放；銷售工資（銷售提成）按季度或年度考核發(fā)放。這種薪酬激勵模式的優(yōu)勢主要體現(xiàn)為：216。 便于引進和留住優(yōu)秀銷售人才；216。 便于提高銷售人員的市場開拓積極性；216。 便于團隊的管理；216。 減小資金周轉(zhuǎn)壓力。二、藍幽靈營銷激勵機制建議人力資源是現(xiàn)代企業(yè)的戰(zhàn)略性資源，也是企業(yè)發(fā)展的最關鍵的因素，而激勵是人力資源的重要內(nèi)容，它是心理學的一個術語，指激發(fā)人的行為的心理過程。企業(yè)實行激勵機制的最根本的目的是正確地誘導員工的工作動機，使他們在實現(xiàn)組織目標的同時實現(xiàn)自身的需要，增加其滿意度，從而使他們的積極性和創(chuàng)造性繼續(xù)保持和發(fā)揚下去。在藍幽靈營銷團隊的管理中，如何激發(fā)團隊成員的工作動機，調(diào)動他們的積極性和創(chuàng)造性，使他們努力去完成營銷任務，實現(xiàn)組織的目標是管理層面臨的課題。激勵機制運用的好壞在一定程度上是決定企業(yè)興衰的一個重要因素。為此我們建議可以從以下幾個方面進行激勵機制的完善：薪酬激勵雖然在知識經(jīng)濟時代的今天，人們生活水平已經(jīng)顯著提高，金錢與激勵之間的關系漸呈弱化趨勢，然而，物質(zhì)需要始終是人類的第一需要，是人們從事一切社會活動的基本動因。所以，物質(zhì)激勵仍是激勵的主要形式。如采取工資或任何其他鼓勵性報酬、獎金、優(yōu)先認股權(quán)、公司支付的保險金，或在做出成績時給予獎勵。要使薪酬能夠成為一種激勵因素，管理層應考慮：第一，個人價值觀的差異性。相同的金錢，對不同收入的員工有不同的價值；同時對于某些人來說，金錢是極其重要的，而對另一些人可能就不那么看重。第二，薪酬激勵必須公正。員工對他報酬是否