【正文】 藍(lán)幽靈集團(tuán)營銷系統(tǒng)優(yōu)化咨詢服務(wù)報告藍(lán)幽靈集團(tuán)營銷系統(tǒng)化咨詢服務(wù)報告前言為全面協(xié)助江蘇藍(lán)幽靈集團(tuán)（以下簡稱藍(lán)幽靈）的營銷系統(tǒng)建設(shè)工作，2007年5月12日至5月16日，雷霆專案小組一行5人，對江蘇藍(lán)幽靈集團(tuán)（以下簡稱藍(lán)幽靈）進(jìn)行了系統(tǒng)性的內(nèi)部調(diào)研。通過對藍(lán)幽靈集團(tuán)的系統(tǒng)化調(diào)研，結(jié)合我們科學(xué)的論證和分析，參考現(xiàn)代化企業(yè)先進(jìn)的營銷系統(tǒng)管理模式，作出系統(tǒng)化咨詢建議。報告從營銷組織優(yōu)化、營銷激勵機(jī)制診斷及建議、營銷管理系統(tǒng)優(yōu)化、市場分析機(jī)制構(gòu)建及市場管理工具系統(tǒng)、營銷服務(wù)系統(tǒng)優(yōu)化、營銷團(tuán)隊能力優(yōu)化及培養(yǎng)服務(wù)等六個方面，為貴司提出營銷系統(tǒng)的決策建議，協(xié)助藍(lán)幽靈集團(tuán)的決策層完成自身的營銷系統(tǒng)再建工作。鑒于報告出品是基于前期調(diào)研，報告中有不妥之處，還望貴司領(lǐng)導(dǎo)提出珍貴意見，我們可以及時論證，并提出更優(yōu)化建議！目錄PARTI、營銷組織優(yōu)化一、藍(lán)幽靈營銷組織現(xiàn)狀分析二、事業(yè)群式營銷組織架構(gòu)分析三、藍(lán)幽靈升級事業(yè)群式營銷組織架構(gòu)的優(yōu)勢PARTII、營銷激勵機(jī)制診斷及建議一、藍(lán)幽靈銷售團(tuán)隊激勵機(jī)制的診斷二、藍(lán)幽靈營銷激勵機(jī)制建議PARTIII、營銷管理系統(tǒng)優(yōu)化一、藍(lán)幽靈營銷管理系統(tǒng)現(xiàn)狀分析二、營銷管理系統(tǒng)優(yōu)化的突破口PARTIV、市場分析機(jī)制構(gòu)建及市場管理工具系統(tǒng)一、市場分析機(jī)制的構(gòu)建市場分析系統(tǒng)建立市場分析信息的管理二、市場管理工具系統(tǒng)市場推廣管理售前管理銷售行為管理客戶管理PARTⅤ、營銷服務(wù)系統(tǒng)優(yōu)化一、構(gòu)建一流的客戶服務(wù)體系 二、優(yōu)化服務(wù)流程 PARTⅥ、營銷團(tuán)隊能力優(yōu)化及培養(yǎng)服務(wù)一、藍(lán)幽靈目前的營銷團(tuán)隊能力剖析二、營銷團(tuán)隊能力的優(yōu)化及培養(yǎng)建議三、營銷團(tuán)隊能力的培養(yǎng) PARTI、營銷組織優(yōu)化一、藍(lán)幽靈營銷組織現(xiàn)狀分析近年來，藍(lán)幽靈引進(jìn)了以美國杜邦技術(shù)為主產(chǎn)能達(dá)到140萬噸的生產(chǎn)線，經(jīng)過投產(chǎn)建設(shè)后，藍(lán)幽靈穩(wěn)居聚酯化纖行業(yè)的全國第一，強(qiáng)大的生產(chǎn)力水平?jīng)Q定了藍(lán)幽靈的組織結(jié)構(gòu)為一種扁平化管理模式。在創(chuàng)業(yè)之初，藍(lán)幽靈帶有明顯的村辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的特點，人為化管理大于制度化的管理，個人的因素大于制度的因素，所以在一定生產(chǎn)力水平的制約下，藍(lán)幽靈發(fā)展成了今天單一式的營銷組織架構(gòu)，從而決定了企業(yè)的營銷能力。這種單一式的營銷組織架構(gòu)對于藍(lán)幽靈而言有著極其重要的存在價值，不管是適應(yīng)化纖市場的發(fā)展還是企業(yè)內(nèi)部的人為化管理都有著其自身的優(yōu)越性，單一的營銷組織架構(gòu)方便了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對銷售事業(yè)的直接管理，化解了繁復(fù)的階梯式匯報程序，在一定程度上提升了工作的效率。但其弊端也制約了它對市場的掌控力度，特別是產(chǎn)品在銷售過程中沒有得到細(xì)分導(dǎo)致市場的開拓力沒有完全的發(fā)揮出來。藍(lán)幽靈的營銷組織架構(gòu)現(xiàn)在呈現(xiàn)出了單一性（如圖示）：銷售部（卞總）銷售一科綜合產(chǎn)品銷售銷售二科綜合產(chǎn)品銷售銷售三科綜合產(chǎn)品銷售從整體來看，藍(lán)幽靈的銷售部門由卞總直接負(fù)責(zé)管理，下設(shè)銷售一科、銷售二科及銷售三科，作為全國現(xiàn)有最大的聚酯化纖企業(yè)，去年銷售額180億，實際產(chǎn)能大于預(yù)期產(chǎn)能。在銷售方面藍(lán)幽靈主要依靠內(nèi)銷及外銷兩種渠道來完成市場的開發(fā)工作，其中海外市場占了七成左右。目前最大的外銷市場在拉美地區(qū)、俄羅斯、烏克蘭（9萬噸）、中東地區(qū)，行業(yè)內(nèi)的重點客戶基本都有所覆蓋。藍(lán)幽靈由于單一式的營銷組織架構(gòu)引起的各種問題可以歸納如下：決策權(quán)集中的風(fēng)險性；信息化建設(shè)滯后，信息掌握在個人腦中，缺乏有效的信息溝通；管理制度缺乏，很大一部分依靠員工的自覺性；人治特點造成公司執(zhí)行力的欠缺；有時候生產(chǎn)計劃滯后于銷售，生產(chǎn)和銷售調(diào)配不適；市場拓展力度不夠。由于單一式的營銷組織結(jié)構(gòu)使企業(yè)的決策權(quán)相對比較集中，容易造成風(fēng)險。銷售科室之間及科室與決策領(lǐng)導(dǎo)間的溝通也相對缺乏，導(dǎo)致信息往往掌握在個人的腦海中，不能使信息返現(xiàn)形成有效果的價值體。單一式的營銷組織結(jié)構(gòu)形成了公司人治的特點，造成了執(zhí)行力的欠缺，管理制度的不健全，在很大程度上要依靠員工的自覺性，從而了導(dǎo)致市場的開拓力度不夠。營銷組織結(jié)構(gòu)的單一性也導(dǎo)致企業(yè)銷售計劃不明確，生產(chǎn)計劃滯后于銷售，使得生產(chǎn)與銷售出現(xiàn)了不協(xié)調(diào)的狀況。要建成一個現(xiàn)代企業(yè)，藍(lán)幽靈必須對單一式的營銷組織架構(gòu)進(jìn)行全面的優(yōu)化，推行事業(yè)群式的營銷組織架構(gòu)，實行規(guī)范的公司治理結(jié)構(gòu)，制度化、流程化的管理是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必由之路。完善公司的內(nèi)部管理制度的建設(shè)，完善公司管理人才隊伍建設(shè)，最大化的發(fā)揮公司每位員工的效用，是公司未來保持長久發(fā)展動力的源泉。二、事業(yè)群式營銷組織架構(gòu)分析事業(yè)群式營銷組織架構(gòu)是在單一營銷組織架構(gòu)上發(fā)展衍生出來的一種高效的組織架構(gòu)，它不但繼承了單一營銷組織架構(gòu)的優(yōu)勢，同時也規(guī)避了其自身存在的種種弊端及缺陷。事業(yè)群式營銷組織架構(gòu)對原來單一營銷組織架構(gòu)進(jìn)行了細(xì)分，其中包括對銷售產(chǎn)品的細(xì)分，對銷售團(tuán)隊的細(xì)分，對工作職責(zé)的細(xì)分。這樣不但使人員的利用率得到了大大的提高，也使產(chǎn)品的銷售市場更明確化，有利于銷售任務(wù)的預(yù)計和布置，也提高了信息在企業(yè)中的流通率和利用率。事業(yè)群式營銷組織架構(gòu)是企業(yè)的一種過度型營銷組織架構(gòu)，有助于企業(yè)對以前架構(gòu)中好的，有用的工作管理制度及機(jī)制的保留，并在此基礎(chǔ)上發(fā)展其優(yōu)勢，延續(xù)良性機(jī)制的有效運轉(zhuǎn)，并在產(chǎn)品、市場的細(xì)分下規(guī)避原來組織架構(gòu)中的缺陷及不足，提高員工的工作價值及工作效率，整合人力資源的優(yōu)勢，不斷加強(qiáng)市場的開拓力度。同時也為企業(yè)將來營銷組織架構(gòu)往更高層次的綜合型組織架鉤的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。事業(yè)群式營銷組織架構(gòu)成圖：銷售部門（卞總）A類產(chǎn)品銷售事業(yè)部銷售總監(jiān)B類產(chǎn)品銷售事業(yè)部銷售總監(jiān)C類產(chǎn)品銷售事業(yè)部銷售總監(jiān)市場部市場總監(jiān)銷售支持銷售1 銷售2銷售3 銷售4銷售支持銷售1 銷售2銷售3 銷售4銷售支持銷售1 銷售2銷售3 銷售4銷售支持品牌建設(shè)及公關(guān)傳播市場分析市場推廣從上述營銷組織架構(gòu)可以看出我們在原來單一的組織架構(gòu)上對產(chǎn)品及部門進(jìn)行了細(xì)分，讓工作職責(zé)更明顯化；銷售總部直接對下屬的三類產(chǎn)品銷售部的銷售總監(jiān)進(jìn)行銷售任務(wù)的傳達(dá)與布置，銷售的進(jìn)度與完成額度由銷售總監(jiān)直接對銷售總部匯報并反映銷售季度存在的問題及建議；產(chǎn)品銷售分部下設(shè)一個銷售支持及4名（可變）銷售人員，銷售總監(jiān)直接對下屬銷售支持及銷售人員進(jìn)行銷售任務(wù)的傳達(dá)與布置，銷售支持統(tǒng)計日常銷售人員的工作，并整理其工作，如下單統(tǒng)計、單量統(tǒng)計、金額統(tǒng)計等等，銷售人員按照工作流程在銷售支持處統(tǒng)計匯報自己的工作進(jìn)度，由銷售支持對銷售部的工作向銷售總監(jiān)做出匯報。遞進(jìn)事業(yè)群式的營銷組織架構(gòu)對產(chǎn)品和日常工作進(jìn)行了細(xì)分，有效的提高工作效率，使工作流程形成有序的規(guī)章制度化，在銷售任務(wù)的引導(dǎo)下整合規(guī)劃市場，通過產(chǎn)品對市場進(jìn)行有效的細(xì)分，達(dá)到市場開拓的最終目的。同時，根據(jù)目前藍(lán)幽靈海外市場處于自然銷售的狀況，同樣可以建立一個海外銷售事業(yè)群，配備專業(yè)化海外銷售團(tuán)隊，由營銷總部負(fù)責(zé)管理。在事業(yè)群式的營銷組織架構(gòu)下，藍(lán)幽靈的營銷團(tuán)隊可以逐漸優(yōu)化團(tuán)隊能力，使得各銷售事業(yè)部在某一產(chǎn)品領(lǐng)域變得更為專業(yè)化，便于對內(nèi)和對外的溝通和關(guān)系管理。三、藍(lán)幽靈升級事業(yè)群式營銷組織架構(gòu)的優(yōu)勢多年來，藍(lán)幽靈已經(jīng)擁有屬于自己的企業(yè)文化及規(guī)范制度，擁有屬于自己的市場份額，貿(mào)然大規(guī)模的變動原來的營銷組織架構(gòu)是不合理，也不科學(xué)的；有效的延續(xù)自身的優(yōu)勢，改善和彌補(bǔ)制度和管理上的缺陷才能提高自己內(nèi)部的工作效率，加快市場的開拓。產(chǎn)品的細(xì)分可以對原有的部門進(jìn)行資源的重組；劃分A、B、C。類產(chǎn)品，從原有的銷售人員中提煉出人員相對產(chǎn)品的優(yōu)勢組合，如：S君、T君相當(dāng)熟悉并了解A類產(chǎn)品就將其劃分在A類產(chǎn)品銷售小組，以后就專門從事A類產(chǎn)品的銷售。產(chǎn)品的細(xì)分必然導(dǎo)致工作的細(xì)分，銷售總部直接管理產(chǎn)品分部的銷售總監(jiān)，銷售總監(jiān)之間管理銷售支持和銷售人員，這樣可以達(dá)到人力資源的優(yōu)勢組合，和管理的規(guī)范化，有利于銷售任務(wù)的布置及問題的反饋，同時也加強(qiáng)了信息的流通性。產(chǎn)品的細(xì)分也導(dǎo)致了市場的細(xì)分，專業(yè)的產(chǎn)品銷售小組將對細(xì)分出來的產(chǎn)品市場進(jìn)行研究并進(jìn)行專業(yè)的銷售工作，不但提高了個人工作效率，也加強(qiáng)了個人專業(yè)知識，更重要的是在市場上可以發(fā)揮個人優(yōu)勢，做到了精益求精，加強(qiáng)了市場的開發(fā)力度。PARTII、營銷激勵機(jī)制診斷及建議一、藍(lán)幽靈銷售團(tuán)隊激勵機(jī)制的診斷目前，藍(lán)幽靈集團(tuán)在對營銷團(tuán)隊的激勵主要體現(xiàn)在薪酬制度上，這是一種傳統(tǒng)的激勵模式。從某種意義上來說，單一、缺乏吸引力的激勵模式，會直接影響到營銷團(tuán)隊的戰(zhàn)斗力。藍(lán)幽靈集團(tuán)目前業(yè)務(wù)人員的工資構(gòu)成為基本工資、數(shù)量考核、資金到帳考核，銷售員的基本工資是1000元，根據(jù)銷售數(shù)量和資金到帳情況進(jìn)行提成，開發(fā)新客戶增加20%提成。集團(tuán)一年報銷費用30萬左右，大多費用由經(jīng)銷商自己墊付。銷售任務(wù)不斷加大，壞賬部分由經(jīng)銷商個人承擔(dān)，造成經(jīng)銷商個人壓力很大。分析：薪酬體系本身缺乏激勵和保障。銷售人員的考核，缺乏對其生活的基本保障，從某種程度上會造成銷售人員積極性不高，同時不利于引進(jìn)優(yōu)秀的銷售人員。在銷售工資考核上，基本原則和考核系統(tǒng)設(shè)計較為科學(xué)。但是否考核過于復(fù)雜值得商榷。建議由月度考核改為季度或年度考核。因為，從某種程度而言，任何一個產(chǎn)品，都存在銷售淡季和旺季之分，而且現(xiàn)款提貨和回款的狀況，月度存在差異。月度考核改為季度或年度考核更為合理、科學(xué)。因此，在薪酬管理和激勵方面建議采取固定基本工資，按月發(fā)放；銷售工資（銷售提成）按季度或年度考核發(fā)放。這種薪酬激勵模式的優(yōu)勢主要體現(xiàn)為：216。 便于引進(jìn)和留住優(yōu)秀銷售人才；216。 便于提高銷售人員的市場開拓積極性；216。 便于團(tuán)隊的管理；216。 減小資金周轉(zhuǎn)壓力。二、藍(lán)幽靈營銷激勵機(jī)制建議人力資源是現(xiàn)代企業(yè)的戰(zhàn)略性資源，也是企業(yè)發(fā)展的最關(guān)鍵的因素，而激勵是人力資源的重要內(nèi)容，它是心理學(xué)的一個術(shù)語，指激發(fā)人的行為的心理過程。企業(yè)實行激勵機(jī)制的最根本的目的是正確地誘導(dǎo)員工的工作動機(jī)，使他們在實現(xiàn)組織目標(biāo)的同時實現(xiàn)自身的需要，增加其滿意度，從而使他們的積極性和創(chuàng)造性繼續(xù)保持和發(fā)揚(yáng)下去。在藍(lán)幽靈營銷團(tuán)隊的管理中，如何激發(fā)團(tuán)隊成員的工作動機(jī)，調(diào)動他們的積極性和創(chuàng)造性，使他們努力去完成營銷任務(wù)，實現(xiàn)組織的目標(biāo)是管理層面臨的課題。激勵機(jī)制運用的好壞在一定程度上是決定企業(yè)興衰的一個重要因素。為此我們建議可以從以下幾個方面進(jìn)行激勵機(jī)制的完善：薪酬激勵雖然在知識經(jīng)濟(jì)時代的今天，人們生活水平已經(jīng)顯著提高，金錢與激勵之間的關(guān)系漸呈弱化趨勢，然而，物質(zhì)需要始終是人類的第一需要，是人們從事一切社會活動的基本動因。所以，物質(zhì)激勵仍是激勵的主要形式。如采取工資或任何其他鼓勵性報酬、獎金、優(yōu)先認(rèn)股權(quán)、公司支付的保險金，或在做出成績時給予獎勵。要使薪酬能夠成為一種激勵因素，管理層應(yīng)考慮：第一，個人價值觀的差異性。相同的金錢，對不同收入的員工有不同的價值；同時對于某些人來說，金錢是極其重要的，而對另一些人可能就不那么看重。第二，薪酬激勵必須公正。員工對他報酬是否