【正文】 〖東方水都〗整案營銷推廣策劃書Eastern Watertown 都市新貴◎生活特區(qū) 前言——〖東方水都〗系福州著名開發(fā)商匯誠地產(chǎn)繼其標(biāo)志性大社區(qū)〖融僑東區(qū)〗（188畝）即將全面售磬后推出的新產(chǎn)品，是代表匯誠地產(chǎn)下階段的全新力作。〖東方水都〗選址地點位于福州市晉安區(qū)、鼓山中心區(qū)水上公園東側(cè)，是理想的居住及商業(yè)開發(fā)地塊。其南臨城市主干道國貨路（寬55米），西邊為水上體育公園，北臨城市規(guī)劃路，東側(cè)與住宅小區(qū)〖東方紐約〗相鄰，總建筑面積近10萬平米。本項目以“夏威夷風(fēng)情生活”為主題，體現(xiàn)“以人為本”設(shè)計理念，力求營造生態(tài)、時尚、舒適而富有品質(zhì)的生活環(huán)境。其次，〖東方水都〗從社區(qū)規(guī)劃、建筑設(shè)計、景觀營建、空間構(gòu)造等分析，都是東福州絕無僅有，堪稱標(biāo)志性的建筑群體。同時，〖東方水都〗也面臨東區(qū)市場共有的障礙：其一、配套不齊全、成熟度不夠、生活成本高；其二、客源區(qū)域化、難以吸收區(qū)外客源；其三、價格雷同化，均價大都在2400～2600元/㎡。第一部分 市場篇福州房地產(chǎn)市場形勢分析 宏觀市場研究 熱點板塊分析區(qū)域市場研究競爭形勢分析一、宏觀市場研究（一）價格走勢依然趨高2003年，福州市住宅平均交易價格2724元/ M2，%，每平方米增長32元/M2。別墅增幅最大，%，位居增幅之首。2003年各類物業(yè)交易價格及其與2002年對比2002年（元/M2）2003年（元/M2）價格升降幅度（元）比增變化（%）平均交易價格30623075+13+住宅26922724+32+別墅34163989+573+商場店面75948581+987+寫字樓35903378212車庫車位35713122449上表顯示： 2003年別墅對商品房價格的提升貢獻(xiàn)最大。與2002年相比，2003年商場店面市場有好轉(zhuǎn)趨勢，但總體呈波狀起伏。寫字樓價格呈下跌的態(tài)勢。商品房平均價格變化不大，五年來，%，商品住宅呈穩(wěn)步增長，%。 （二）供給及需求繼續(xù)放量2003年，商品房預(yù)售批準(zhǔn)面積同比有較大幅度的增長：全市可供面積472萬平方米，%，其中市區(qū)增長更快，%。自1999年以來，福州商品房預(yù)售批準(zhǔn)面積以年均56萬平方米的水平增長，%。年份1999年2000年2001年2002年2003年供給面積（萬M2）2483453213764722003年，全市商品房合同登記總起數(shù)43302起，，%，%，%。其中市區(qū)商品房合同登記總起數(shù)40606起，，%，%，%。可以看出房地產(chǎn)市場仍持續(xù)強(qiáng)勁的市場需求與消化能力。自1999年以來，%。年份1999年2000年2001年2002年2003年消化面積（萬M2）2422853173854482003年，在存量房方面，福州市區(qū)住宅交易總起數(shù)9120起，住宅交易金額超過21億元，%， %，%。以此顯示福州市區(qū)的二手市場交易活躍，勢頭迅猛。年份1999年2000年2001年2002年2003年宗數(shù)（宗）23394586495891209120面積（萬M2）金額（億元）（三）東擴(kuò)南進(jìn)趨勢繼續(xù)凸顯19992003年各行政區(qū)商品房供給情況比較表1999年2000年2001年2002年2003年供給面積（萬M2）鼓樓區(qū)臺江區(qū)倉山區(qū)晉安區(qū)馬尾區(qū)合計上表顯示：晉安區(qū)和倉山區(qū)取代了鼓樓區(qū)和臺江，成為福州市商品房開發(fā)的熱點區(qū)域。 位居第一；其次是倉山區(qū)，；，位居第三。 隨著2004年南江濱的舊城改造的進(jìn)行和2004年金山土地放量的加大及鼓山新區(qū)與五四北繼續(xù)成為熱點區(qū)域，倉山區(qū)與晉安區(qū)將繼續(xù)保持供房面積的領(lǐng)導(dǎo)性地位。[小結(jié)]%。由于2003年新區(qū)商品房房價提升幅度較快，僅第三季度市區(qū)商品房交易平均價格為3230元/平方米，預(yù)計2004年比2003年的增幅將達(dá)到5%左右。其中，2003年別墅住宅增幅17%，位居第一；商業(yè)物業(yè)增幅13%，位居第二；%，位居第三。別墅住宅與商業(yè)住宅物業(yè)是近3年增幅最大的一年，直接拉動2003年商品房價格。隨著2004年福州大型別墅項目的啟動，2004—2005年將是別墅住宅的熱點年份。從區(qū)域板塊分析來看，2004年福州東區(qū)（鼓山新區(qū)）、金山板塊、五四北仍是熱點板塊，也是價格上升最快的區(qū)域。從區(qū)域價格分析來看，2003年增幅低，主要是由于新住宅板塊價格偏低造成的。隨著鼓山新區(qū)、金山板塊、五四北板塊價格在2004年價格的提升，將對2004年樓盤價格增幅做出貢獻(xiàn)；而市中心樓盤以及品牌樓盤的增幅還是繼續(xù)走高。二、福州市主要熱點板塊結(jié)構(gòu)分析2004年福州的樓市，將形成東西方向熱點發(fā)展、南進(jìn)勢頭突顯、北向漸趨穩(wěn)定的新市場格局。東區(qū)板塊：中低檔樓盤最集中的板塊，也是價格提升最快的板塊之一東區(qū)板塊是中低檔樓盤最集中的板塊，是目前福州市開發(fā)項目最多的一個板塊之一，2003年開發(fā)與在售的樓盤大小共計30個，百畝大盤的擁有量是目前福州最多的。東區(qū)板塊，其重心是鼓山新區(qū)，特別是2003年11月，東區(qū)共有11個樓盤開盤。名企名盤的加入競爭，東區(qū)已形成連片的趨勢，目前東區(qū)已結(jié)束了大規(guī)模圈地、小規(guī)模開發(fā)的格局。隨著五里亭、長樂路、遠(yuǎn)洋路區(qū)域的開發(fā)，在沒有與鼓山新區(qū)大體量相抗衡的可供開發(fā)的土地資源。因此，20032004年東區(qū)熱點向鼓山新區(qū)轉(zhuǎn)移，20032004年鼓山新區(qū)的板塊價格上升了300400元/㎡。預(yù)計未來一兩年將向更遠(yuǎn)的快安區(qū)轉(zhuǎn)移.東區(qū)板塊在福州是屬于中低價格板塊，該板塊電梯樓均價在26002800元/㎡左右，多層住宅價格均價在24002600元/㎡左右。板塊在售主要樓盤：金山板塊：領(lǐng)跑福州樓市，未來五年的領(lǐng)袖級板塊金山板塊發(fā)展的三個階段：安居型（20002001年）；舒適型（20022003年）；文化生態(tài)型（2004年開始）。金山板塊包括整個金山新區(qū)，與其他新區(qū)相比，金山新區(qū)板塊是政府配套較齊全的城市新區(qū)，除了已建成的南江濱公園、榕城廣場、金山新展城，還有占地500畝的金山文化體育中心，該板塊由早期的經(jīng)濟(jì)適用房開發(fā)量最大的板塊轉(zhuǎn)向商品房開發(fā)的熱土。以金山大道為界一分為二，南區(qū)為政府為主導(dǎo)開發(fā)的經(jīng)濟(jì)適用房【金山碧水】，北區(qū)為商品房開發(fā)區(qū)。隨著金山土地放量的增大，【香江紅海園】與【麗景天成】的推出，標(biāo)志著金山的商品房開發(fā)向金山大道南側(cè)擴(kuò)張，可以預(yù)見，2005年金山板塊的熱點將在烏龍江濕地公園與金山公園之間的區(qū)域。同時，2004年新推出的樓盤，尤其是【江南水都】的推出，對提升南江濱的市場關(guān)注度有了質(zhì)的飛躍。該板塊是價格提升最快的板塊之一（20032004年該板塊的均價提升了200300元/平方米），也是福州人氣最旺的板塊之一，是福州南進(jìn)的第一戰(zhàn)略區(qū)。金山板塊在福州市是屬于中低價格板塊，該板塊臨江電梯樓均價在3000元/㎡左右，非臨江的電梯樓價格普遍在2700元/㎡左右，多層住宅價格穩(wěn)定在2500元/㎡。板塊在售主要樓盤：北江濱板塊：2003年價格整體水平最高的板塊北江濱板塊起源于碧水源，沿江濱大道到目前【海潤濱江花園】，以【融僑錦江】為代表的北江濱西段隨著北江濱西線的開發(fā)，在2004年基本進(jìn)入尾聲；而中段目前的【心家泊】與【風(fēng)景藍(lán)水岸】將是2004年下半年江濱樓市的亮點；而隨著【君臨閩江】與【世茂外灘花園】的即將結(jié)束，北江濱的樓盤的格局將向更遠(yuǎn)的東江濱沿線延伸。該板塊是2003年福州房地產(chǎn)的強(qiáng)勢板塊之一，臨江樓盤作為一個成功的區(qū)域概念，逐漸形成福州樓市一個引人注目的亮點。江景樓盤因其無敵江景的稀缺性和不可再生性，作為提升該板塊樓價的利器。但其總價與客戶群與市中心高端項目和住宅郊區(qū)化所出現(xiàn)的TOWNHOUSE等其它同類的產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)力競爭。該沿線樓盤均價在42004500元/平方米左右，以【世茂外灘花園】為分水嶺，越往東，樓盤的價格越低。市中心板塊：多層住宅將被電梯樓全面替代傳統(tǒng)的市中心是指東起六一路，西至白馬路，南起國貨路，北至二環(huán)路，隨著城市的擴(kuò)張，這一格局被打破；2002年是福州房地產(chǎn)市場多角度分割的一年，郊區(qū)型住宅板塊全面形成，以地段為優(yōu)勢的市區(qū)型板塊優(yōu)勢被全面打破，并形成中心放射狀，市區(qū)買家從市中心向四周發(fā)展，中心區(qū)客群也由此向四周放射，同時市區(qū)無大量可供開發(fā)的土地，市區(qū)地段概念受到前所未有的挑戰(zhàn)。因此，市中心樓盤的價格沒有太大的漲幅空間，目前溫泉板塊與五一廣場板塊的價格在4500元/平方米左右，工業(yè)路板塊的樓盤價格在3600元/平方米左右。洪山新區(qū)：項目不多，定價是其關(guān)鍵隨著洪山新區(qū)的“一縱、三橫、四區(qū)、五大公園”的整體規(guī)劃的確定，依托金牛山公園和閩江的江景，及其與市中心的超近距離，又屬于鼓樓區(qū)。2004年啟動的【仁文大儒世家】，將打造國家康居示范工程，而2003年推出的【運(yùn)盛美之國】與即將推出的新別墅，都將造就洪山新區(qū)成為新的高尚生活區(qū)。目前這里尚無可參照的樓盤價格，預(yù)計【仁文大儒世家】的價格超過3000元/平方米。三、區(qū)域市場研究本案所在的東福州板塊（六一路以東）是中低檔樓盤最集中的板塊，也是價格提升最快的板塊之一。（一）區(qū)域市場概述東區(qū)板塊是中低檔樓盤最集中的板塊，是目前福州市開發(fā)項目最多的板塊之一，2003年開發(fā)與在售的樓盤大小共計30多個，百畝大盤的擁有量是目前福州最多的。經(jīng)過多年的發(fā)展，東區(qū)已形成了“四點一線”的開發(fā)格局，四點即長樂路板塊，五里亭板塊，鼓山新區(qū)，遠(yuǎn)洋三角區(qū)，一線即江濱沿線為主軸。大東區(qū)板塊市場均價：25002700元/㎡。東區(qū)板塊，其重心是鼓山新區(qū)，特別是2003年11月，東區(qū)共有11個樓盤開盤。名企名盤的加入競爭，東區(qū)已形成連片的趨勢，目前東區(qū)已結(jié)束了大規(guī)模圈地、小規(guī)模開發(fā)的格局。隨著五里亭板塊、長樂路板塊、遠(yuǎn)洋三角區(qū)的開發(fā)，已基本沒有與鼓山新區(qū)大體量相抗衡的可供開發(fā)的土地資源。因此，2004年東區(qū)熱點向第四點即鼓山新區(qū)轉(zhuǎn)移，20032004年鼓山新區(qū)的板塊價格上升200元/㎡左右。（二）東區(qū)價格分布與走勢分析東區(qū)板塊均價：25002700元/㎡。東區(qū)板塊格局：四點一線的板塊格局。價格趨勢分析：樓盤的價格基本上按該區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)的成熟度為衡量標(biāo)準(zhǔn)，價格與地段成正比，且呈由西向東逐級遞減之勢，越往東其街區(qū)價格遞減在縮小，每過一個街區(qū)的價格下降150300元/㎡。五里亭周邊競爭樓盤價格對比表案名陽光城二期永升城市花園二期大名城（高層）世紀(jì)東方均價（元/㎡）3400340036002900點評：這是東區(qū)板塊中街區(qū)價格最高的一個街區(qū)，街區(qū)價格均價為3300元/㎡。長樂路周邊競爭樓盤價格對比表案名世紀(jì)城麗景東方九龍城嘉源欣苑三利花園均價（元/㎡）29502650260025002600點評：這是東區(qū)板塊中街區(qū)價格次高的一個街區(qū)，街區(qū)價格均價為2650元/㎡。遠(yuǎn)洋路三角區(qū)周邊競爭樓盤價格對比表案名日出東方融僑東區(qū)三期三木都市田園藍(lán)灣雅境均價（元/㎡）3000250023002800