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開發(fā)上海玩具市場的調(diào)研分析報告(已修改)

2025-08-13 21:16 本頁面
 

【正文】 附錄二:實踐課業(yè)范文(一)開發(fā)上海充絨玩具市場調(diào)研報告 報告人:上海商學院國貿(mào)系 人力資源031班組 長:李可 組 員:童穎 李慧嫻 安文婧 卜毅偉 報告期:2005年5月5日前言中國擁有13億人口,所以中國的玩具行業(yè)就像其他行業(yè)一樣,以其本身所擁有的巨大的人口分額而蘊藏著無限誘人的商機。尤其是隨著經(jīng)濟的不斷增長,人們的消費趨勢已經(jīng)有了極大地改變。人們對玩具的需求已經(jīng)從傳統(tǒng)低廉的布制類,電動類玩具轉(zhuǎn)向新興的數(shù)碼類玩具和高檔的毛絨類裝飾型玩具。隨著社會的發(fā)展,人們逐漸開始越來越注重凸顯自己的個性,“DIY”之一概念也就隨之而產(chǎn)生。越來越多的“DIY”產(chǎn)品應運而生。然而,作為中國五大支柱產(chǎn)業(yè)之一的玩具業(yè)之中,“DIY”概念的產(chǎn)品卻幾近空白,以這個無限的商機為切入點,本公司準備以“DIY充絨玩具”為主題,進行自產(chǎn)自銷,為熱愛玩具,熱衷DIY的時尚人士們提供自主創(chuàng)造新穎高檔充絨玩具的環(huán)境。而為了本公司可以順利開辦并可以穩(wěn)步成長得以獲得利潤,我們特展開此次調(diào)研活動。本次調(diào)研的時間從2005年3月22日開始,截止到2005年5月5日正式完成,歷時45天。本次調(diào)研活動我們采用了問卷調(diào)查法,訪談法以及實地調(diào)查法等多種調(diào)查方法收集了大量的一手資料,同時我們還通過因特網(wǎng)收集了大量與本公司產(chǎn)品或性質(zhì)息息相關(guān)的二手資料。這些一手資料和二手資料為我們公司的開設(shè)提供了大量的寶貴經(jīng)驗,是本公司開辦必不可少的前提條件之一。此次調(diào)研所使用的調(diào)查問卷共50份,采用了隨機調(diào)查的方式,回收率為100%,調(diào)查的地點主要以交通工具上(如地鐵,公交車等)以及繁華的街道為主,我們調(diào)查所選擇的對象十分廣泛,下至5歲的小朋友,上至80高齡的老人都是我們調(diào)查訪問地對象。除了對公司開辦前期各方面意見與情況的調(diào)查之外,我們還這對本公司的開設(shè)地點進行了實地的調(diào)查分析,最終確定了本公司開設(shè)的最佳地點。開辦一家公司并不是一蹴而就的事情,我們必須對即將涉足的行業(yè),商圈以及資金等各方面情況都進行全方位的分析。但是由于時間的倉促,我們收集資料的渠道與方式有限,以及我們本身知識結(jié)構(gòu)與社會經(jīng)驗的局限性……導致了我們本次調(diào)研必然有其不可避免的局限性。如有不足之處,還望大家海涵。本次關(guān)于開辦“芯”有靈犀充絨玩具有限公司的調(diào)研共有五人共同參與完成。李可負責前言、結(jié)論和充絨玩具市場狀況分析;童穎負責消費者分析;安文婧負責競爭者分析;卜毅偉負責影響充絨玩具消費的宏觀環(huán)境分析;李慧嫻負責大學生創(chuàng)業(yè)機會與對策分析。除了構(gòu)成小研報告主題的這六部分由小組各成員獨自完成之外,其余的工作如:調(diào)查問卷問題的設(shè)計,網(wǎng)上資料的搜索,進行訪談以及市的調(diào)查等均由本小組五位成員共同完成。以上工作的原始資料均收錄在附錄之中。目錄一、上海充絨玩具市場狀況分析 二、上海充絨玩具消費者分析 三、上海充絨玩具競爭者分析 四、營銷充絨玩具消費的宏觀環(huán)境分析 五、上海充絨玩具的營銷機會和對策分析 結(jié)論 附錄 附錄一:營銷調(diào)研立題2. 附錄二:信息索引3. 附錄三:調(diào)查問卷統(tǒng)計一、上海充絨玩具市場狀況分析中國是世界玩具最大生產(chǎn)國,中國現(xiàn)有玩具企業(yè)6500多家。制造了全球70%左右的玩具。平均每年內(nèi)銷量達100億元人民幣,外銷量達500億元人民幣,玩具制造業(yè)為中國解決了大量人員的就業(yè)問題,‰。中國是世界上最大的玩具生產(chǎn)及出口基地,玩具產(chǎn)量占世界玩具產(chǎn)量的75%,全球約75%的玩具都是在中國制造的,中國具備了很大的玩具加工生產(chǎn)能力。中國玩具出口產(chǎn)品中,80%以上屬于加工貿(mào)易。目前,全國約有6000家玩具制造商,雇用人數(shù)超過1300萬名。10年內(nèi),中國即可成為全球玩具亞太地區(qū)的采購中心。玩具已成為我國出口的五大“支柱商品”之一。而作為中國經(jīng)濟中心的上海,出口率更是高居全國之首。香港貿(mào)易發(fā)展局近日發(fā)表中國玩具市場綜合調(diào)查報告指出:中國內(nèi)地玩具市場存在巨大的發(fā)展空間,2002年,中國玩具市場的表現(xiàn)需求額接近100億元,比1998的55億元增長了80%,年增長率為16%。到2010年,預計該市場的玩具消費額可超過1000億元人民幣。年增幅高達40%。該報告表示,中國內(nèi)地14歲以下的人口有3億多,大部分為獨生子女,內(nèi)地父母越來越重視玩具,因為他們認同玩具對兒童健康成長起這重要的作用,尤其是在北京、上海、廣州和成都等大城市,家長每月平均花100元買玩具給子女,%。(一)玩具市場整體分析中國擁有13億人口,這使得中國玩具市場像其他市場一樣,成為商家眼中令人垂涎地“大蛋糕”。這個市場的誘惑在于其巨大的“潛力”。市場潛力毋庸質(zhì)疑 中國玩具協(xié)會最新的調(diào)查顯示,在中國城鄉(xiāng)居民的消費支出中玩具消費平均約占年消費的5%,而隨著玩具向高檔化、智能化和系列化發(fā)展,其比例將呈加快提升的態(tài)勢。盡管目前中國玩具總支出數(shù)額難以同食品、服裝等類消費品的支出相提并論,然而這種消費勢頭卻一直未能減弱,可以肯定,在下個世紀玩具消費將成為中國各類消費中一支不可忽視的力量。同時,居民消費也將因為玩具市場范圍擴大、功能拓展及消費群體的變化和壯大,逐漸從季節(jié)性、節(jié)日性的特定銷售狀態(tài)中掙脫出來。 日前,香港貿(mào)發(fā)局在其舉辦的玩具展上對725家參展商和1007名買家進行了一次調(diào)查,結(jié)果顯示,中國內(nèi)地有望成為僅次于美國及歐洲的最大的玩具零售市場,并有66.5%的被訪買家表示將會增加在中國內(nèi)地的采購。大部分參展商均對今年的生意前景表示樂觀。(見下圖)對中國內(nèi)地玩具市場看法盡管中國玩具市場成人化的趨勢迅速增長,但兒童仍然是內(nèi)地玩具市場的主導。據(jù)中國玩具協(xié)會統(tǒng)計,在中國內(nèi)地近13億人口中,14歲以下的少年兒童及嬰幼兒有3.8億,其中城市兒童8000萬,農(nóng)村兒童有3億。“八五”期間,中國城市兒童人均年玩具消費不足30元,農(nóng)村兒童人均年玩具消費不足10元,而像深圳這樣的城市,平均每名兒童每年在玩具上的花費已達1000元。顯然,中國巨大的消費人口與極低的消費金額之間的反差,恰好反映出玩具消費市場所擁有的難以估量的發(fā)展?jié)摿?。消費趨勢變化明顯業(yè)內(nèi)的權(quán)威人士認為,隨著城市居民收入提高,生活質(zhì)量的改善,對玩具的需求已經(jīng)有了較大的改變,從傳統(tǒng)的、中低檔次的電動型、拼裝型、裝飾型玩具轉(zhuǎn)向追求新穎的電子型、智能型玩具及高檔的毛絨、布制類裝飾型玩具。而農(nóng)村市場尚未出現(xiàn)明顯改觀,銷路較大的仍然是傳統(tǒng)的電動型玩具、拼裝型玩具及中低檔次的毛絨、布制類裝飾玩具。(見上圖)上海的玩具以國有企業(yè)為主,傳統(tǒng)玩具企業(yè)鼎盛時期時有33家,1999年僅剩8家,其中還有幾家面臨倒閉。這說明上海市民對玩具的消費趨勢已經(jīng)有極大的轉(zhuǎn)變。據(jù)了解,盡管目前在全國各大中城市里消費者普遍可以接受的玩具價格大致在100元以下,然而,高達1000元以上甚至10000元左右的新穎的、高檔的玩具,同樣不乏問津者。與此同時,在眾多的大城市里,裝飾性玩具的需求正在日趨旺盛。在這些裝飾性玩具中,木、泥、瓷、絨、布等材質(zhì)千差萬別,人物、動物、景物等靜態(tài)、動態(tài)的造型豐富多彩。玩具生產(chǎn)商在這方面正面臨著市場的嚴峻考驗,他們必須使自己的產(chǎn)品更加新穎別致,以適應市場的發(fā)展。玩具銷售打通網(wǎng)絡(luò)渠道一項針對國際玩具廠商的調(diào)查顯示,有73.5%的香港廠商已經(jīng)開始利用互聯(lián)網(wǎng)拓展市場、推廣產(chǎn)品,還將其應用于直接零售及供應鏈管理;有66.3%的美國廠商已利用互聯(lián)網(wǎng)作分銷渠道,西歐和日本的廠商利用互聯(lián)網(wǎng)作此用途也占相當?shù)谋壤?。應這種國際潮流,中國的玩具銷售也不再局限于各大商場的貨架和柜臺上。中國第一家在線玩具商店佳信網(wǎng)玩具超市(toy.shopop.net)已在去年10月深圳“高交會”期間隆重推出,現(xiàn)場注冊人數(shù)即超過1000人。據(jù)悉,IT界人士和中國的普通市民對網(wǎng)上玩具超市表現(xiàn)了濃厚的興趣,現(xiàn)在在網(wǎng)上銷售玩具的電子商務(wù)站點已經(jīng)有了近10家。這樣就使得玩具銷售的渠道更為寬泛,更利于玩具行業(yè)的發(fā)展。“本土玩具”市場前景看好 在中國市場上,“洋玩具”正大行其道:例如娃娃類玩具,數(shù)十種產(chǎn)品有著驚人的相似之處:黃頭發(fā)、藍眼睛,一副典型的洋囡囡面孔,中國娃娃則難覓蹤影;再看那些只要掛上卡通就好賣的各類產(chǎn)品,使用的也是清一色的國外卡通形象日本的凱蒂貓、美國的米老鼠、歐美的芭比娃娃以及隨麥當勞促銷活動正當紅的小狗SNOOPY……然而這些產(chǎn)品基本是內(nèi)地OEM形勢申產(chǎn)出樓的,然后部分在進口,沒有一個是自有品牌,此中類型的產(chǎn)品無論是在國際市場還是在中國的市場銷路都很好,而本土卡通卻不見明星。一項關(guān)于玩具品牌的抽樣調(diào)查表明,在家長欣賞及孩子喜歡的玩具中,洋玩具占有較大比重。國產(chǎn)玩具普通存在品種少、不美觀、質(zhì)量差、益智性差、安全性不可靠等缺點,能讓人著迷的很少。據(jù)有關(guān)部門調(diào)查表明:中國一些有一定規(guī)模的企業(yè)中,靠內(nèi)銷的幾乎一個都沒有,很多廠商都是與外商合作作外銷的,生產(chǎn)出的產(chǎn)品都貼牌銷到外國市場。這是因為中國自行生產(chǎn)的玩具大多停留在中低檔水平,技術(shù)含量低,附加值不高,缺乏品牌,品種單調(diào)。所以,這也成為了中國玩具業(yè)發(fā)展的必要條件。DIY大行其道 在這個迅速發(fā)展的世界,似乎一切都要主張獨立自主,所以,DIY就應運而生了。人們越來越崇尚凡事都要DIY,這已經(jīng)成為了當前社會不可逆轉(zhuǎn)的潮流。 但是由于目前DIY充絨玩具在市場上幾乎沒有,因此其中的商機是無限的.(二)玩具市場發(fā)展趨勢高科技產(chǎn)品比重大大提高玩具的生產(chǎn)運用高科技、新技術(shù)、電子產(chǎn)品、智能游戲、激光游戲等高新產(chǎn)品獎?wù)加性絹碓街匾谋戎?,附加值越來越高;玩具公司的大力整合隨著經(jīng)濟的發(fā)展,必然導致玩具市場的競爭日趨激烈,在這種優(yōu)勝劣汰的競爭下,大型玩具集團公司兼并小型企業(yè)的現(xiàn)象必然愈演愈烈。品牌競爭激烈為獲取高額利潤額,大型玩具生產(chǎn)企業(yè)將繼續(xù)采用“許可證”產(chǎn)品方式,國內(nèi)玩具市場必然會出現(xiàn)更為殘酷的品牌競爭。然而,這并不意味著中國玩具市場是完美的,它仍然存在著許多弊端。(三)玩具市場的弊端行業(yè)開放程度過高中國玩具制造業(yè)屬于開放程度較高的行業(yè),從目前中國玩具企業(yè)的數(shù)目我們就可見一斑。這是因為相關(guān)部門的控制監(jiān)督力度不夠,限制入行的門檻過低,導致玩具的品質(zhì)過低,以及惡性競爭的產(chǎn)生。企業(yè)集中程度較低中國目前隨擁有超過6500家的玩具企業(yè),但根據(jù)報告顯示,2002年,前十位企業(yè)的銷售僅占全國15%地銷售份額,且沒有一家企業(yè)市場份額超過10%。地區(qū)集中程度極高中國玩具制造業(yè)是一個地區(qū)集中程度極高的行業(yè),主要集中在改革開放較早和經(jīng)濟發(fā)達的沿海地區(qū)。廣東、江蘇、浙江、上海、山東和福建這五省市歷來是中國玩具最重要的生產(chǎn)和出口基地,占中國玩具年銷售額的95%以上。其中只廣東就占中國玩具年銷售額高達50%以上。自身管理水平較低商家大部分由于其自身的管理水平低,導致了沒有營銷,沒有品牌,這也沖擊了玩具市場的秩序,使得玩具市場價格混亂,利潤極低,這都使得想作品牌投資的商家力不從心。行業(yè)人才缺乏玩具行業(yè)專業(yè)人才缺乏,技術(shù)、管理等方面的人才也很少,使得玩具市場發(fā)展緩慢。本土玩具缺少新意大部分本土品牌的主要優(yōu)勢在于價格便宜,但是做工不夠精細,產(chǎn)品設(shè)計意念仍落后于外國品牌,在顏色、用料等方面也不如外國品牌講究。所有的這些都導致了中國玩具市場發(fā)展極為緩慢。然而,隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展,我國城鄉(xiāng)居民的消費支出中,玩具類支出始終保持著一個不斷增長的良好勢頭。我國玩具市場正在伴隨玩具要領(lǐng)的延伸、功能的拓展及消費群體的日益擴大,逐漸從溫而不熱的季節(jié)性、節(jié)日性的特定銷售態(tài)勢中走出。中國加入世貿(mào),執(zhí)行國民待遇規(guī)則,外商涌入中國市場,國外玩具產(chǎn)品的到來……這一切都必將使中國玩具市場發(fā)生巨大變化,競爭也會日趨激烈,面對美國、歐盟等發(fā)達國家成熟的玩具工業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,我國玩具企業(yè)要想在國外知名玩具品牌的激烈競爭中得以生存和發(fā)展,中國玩具業(yè)必定要有一個重新整合的過程。當然,我們的項目也必將在成長與發(fā)展的過程中為玩具行業(yè)的逐步規(guī)范化做出貢獻。二、上海充絨玩具消費者分析(一)消費者的需求規(guī)模及變化趨勢 上海人多為三口之家,生活方式比較獨立,家庭之間接觸很少,因此,用于個人娛樂的產(chǎn)品如玩具、游戲機等有很大的需求。而上海人均收入高于全國平均水平,人們對玩具都很舍得投入。目前市場中的玩具約有3萬多個品種,玩具產(chǎn)品主要包括:布和毛絨玩具、塑膠玩具、電子玩具、模型玩具、益智類玩具等,其中又以毛絨玩具字為暢銷。而隨著城市居民收入提高,生活質(zhì)量的改善,對玩具的需求已經(jīng)有了較大的改變,從傳統(tǒng)的、中低檔次的電動型、拼裝型、裝飾型玩具轉(zhuǎn)向追求新穎的電子型、智能型玩具及高檔的毛絨、布制類裝飾型玩具。(二)消費群的范圍及其購買特點為了更好地了解充絨玩具在上海的消費潛力,我們隨機對一些路人作了一次抽樣調(diào)查。通過這次我們隨機的抽樣調(diào)查,我們了解到了被調(diào)查者中對充絨玩具有興趣的有80%以上的都為3~30歲的兒童和女性消費者,而這些消費者都是從傳統(tǒng)絨毛玩具市場至今的主要消費群。這是因為從認知能力來看,3歲以上的兒童已經(jīng)具有一定的認知能力,可以較自主的選擇玩具。一般情況下,3~6歲的兒童開始對玩具有一定的喜好判斷,他們會把自己喜歡的玩具作為自己的“玩伴”,而絨毛玩具由于其本身所固有的柔軟、舒適,更是贏得了孩子與家長的喜愛。7~14歲階段的孩子,由于叛逆期、青春期的到來,孤獨感增加,因此,對絨毛玩具更是情有獨鐘。15~30歲的年輕人喜歡追逐時尚潮流,充滿創(chuàng)造力,更鐘愛“DIY”制作。30歲以上的人群,由于多已擁有家庭與事業(yè),因此,從生活模式角度來看,已經(jīng)較少擁有娛樂時間,而且隨著年齡的增長,大多數(shù)人興趣愛好會有所改變。所以,30歲以上的人群鮮少會購買絨毛玩具。因此,我們將消費群年齡段主要定位在3~30歲的女性。當然,這并不意味著我們放棄了30歲以上的消費群以及男性消費群
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