【正文】 親親家園營銷策劃報告 親親家園營銷部 目錄 一、品牌目標 二、產(chǎn)品形象體系 三、項目定位及入市時機 四、一期推廣主題與廣告表現(xiàn) 五、媒介策略及廣告費用預算 六、價格策略及定位 七、銷售渠道及組織 八、工程計劃綱要 九、銷售計劃目標體系 十、干擾因素分析及規(guī)避措施 十一、執(zhí)行監(jiān)控 十二、展示廳布置方案 一、品牌目標 一 、 品牌目標 l 使親親家園成為杭州極具知名度 、 美譽度的樓盤：一期推廣結束后 ， 品牌回憶率在 70%以上 ， 美譽度超過 40%， 二期推廣結束后 ， 品牌回憶率超過 80%， 美譽度超過 50%， 全部銷售完畢后 ， 知名度接近 90%， 美譽度超過 70%。 （ 以上數(shù)據(jù)在推廣結束后采用攔截式調查進行評估 ） l 當年樓盤銷售率 、 銷售速度均達到杭城前三名 ， 力爭獲得全國性大獎一個以上 ， 在杭州各單位主辦的各類評比中 ， 凡參加的一定要獲獎 。 一 、 品牌目標 l 以獨樹一幟的廣告表達 ， 成為杭州樓盤營銷推廣的新亮點 、業(yè)內外人士津津樂道的推廣個案 ， 使 “ 親親 ” 成為杭州大多數(shù)市民熟知和喜愛的形象 ， “ 親親家園 ” 作為獨立形象注冊商標 ， 并成為坤和建設旗下的一個強有力的分品牌 。 l 坤和建設作為親親家園的操盤者 ， 通過此項目的推廣拉近與消費者的關系 ， 使其注重情感 、 高度重視客戶利益 、 值得信賴的形象進一步深入人心 。 l 進一步提高坤和建設在房地產(chǎn)市場中的專業(yè)地位 ， 通過親親家園項目的運作 ， 躋身于杭城房地產(chǎn)第一軍團的行列 。 一、品牌目標 具體指標： 、銷售速度杭城第一； ； （ 經(jīng)濟適用房除外 ） 工程質量 （ 西湖杯 、 錢江杯 ） ?？蛻舴? （ 消 費 者 滿 意 樓 盤 ） 。 小 區(qū) 環(huán) 境 、 綜 合 品 質 （ 中國名盤 、 最佳人居 ） 等 。 ，整體走勢成為 杭州主流住宅的風向標。 二、產(chǎn)品形象體系 項目 VI（部分） 卡通人物系列 親親 個性描述： 一個熱心助人卻老辦 “ 壞事 ” 的小家伙 。喜歡吃冰淇淋 ， 喜歡玩賽車 ， 最討厭陪老媽購物以及和老爸晨練 。 。 注： 親親將隨著項目的推廣不斷長大，性格、習慣也將隨著年齡增長而發(fā)生變化，始終不變的，是他的“熱心腸”。 親親的各種形態(tài) 親親爸爸 個性描述： 家中的“弱勢群體”，大事小事都由老婆說了算。喜歡聽西洋樂、喜歡下圍棋，是一位大學教師。 親親媽媽 個性描述： 一位穿著打扮十分新潮的時尚媽媽，最喜歡看港臺電視連續(xù)劇，看到動情處常常淚眼朦朧。喜歡購物，尤其是逛超市。 小狗惰惰 個性描述： 一只好吃懶動的小黃狗 ， 親親 “ 犯錯 ” 之后的替罪狗 。 在它眼里 ，親親媽媽是最 “ 恐怖 ” 的人 ， 因為她最喜歡 “ 捉 ” 它去洗澡 。 小胖墩 個性描述： 一個視甜食為生命的小胖子，見著奶油蛋糕就溜口水，最害怕的事是被老爸叫去學英語，是親親的超級死黨。 愛愛 個性描述： 一個超級乖女孩，口頭禪是：“爸爸說…… 媽媽說 …… 老師說 …… ，經(jīng)常把親親的“惡行”告訴給老師聽 親親外公 個性描述： 一位“棋癡”，最喜歡在鄰里會所下象棋，棋藝高超，社區(qū)無敵 . 親親外婆 個性描述： 一位特別講究衛(wèi)生的老太太，是 block的義務衛(wèi)生宣講員、監(jiān)督員。 張叔叔 個性描述： 一名運動健將，社區(qū)大大小小的會所是他盡性馳騁之處，大球小球、游泳跑步樣樣都一級棒。 張阿姨 個性描述： 一位性情開朗的內科醫(yī)生，院子里誰有個頭疼腦熱都愛找她，她總樂意相幫。 禮品 二 、 產(chǎn)品形象體系 規(guī)劃目的： 通過系列禮品的派送 ， 拉近客戶與市民與親親家園的關系 ， 使項目及親親的形象廣為人知 ， 并深受喜愛 ，為樓盤的長期推廣和品牌樹立奠定基礎 。 禮品選用原則： 生動有趣 ， 富于童趣 ， 與眾不同 。 二 、 項目形象體系 2022年建議制作的禮品： 泥人組 、 大小布偶 、 陀螺 、 跳繩 、 沙包 、 飛盤 、 彈弓 、 趣味棋 …… 設計原則： 以親親形象為主導 。 現(xiàn)場包裝 戶外 展會 展會整體形象： 一個縮小了的院落 展會設計要素： 半圍合的院子 、 院子里的大樹 、 大樹下和院子里自在玩耍的人們 、 “ 回到童年 ” 現(xiàn)場小活動 展會所渲染的氣氛： 輕松、溫暖 印刷品 綜合項目工程進度及銷售結點的考慮 ， 我們認為本年度的印刷品廣告應配合做如下規(guī)劃： （ 樓書 、 客戶通訊作為常規(guī)宣傳品貫穿全年 ） （ VCD+樓書 +客戶通訊） （折頁 +VCD） （賀卡） . . 10月展會 新年 關于印刷品的規(guī)劃： 印刷品包括樓書 、 折頁 、 戶型單頁 、 活動海報 、 客戶通訊和新春賀卡 l 樓書：重在渲染每一期的主訴點 ， 應做到情暖意真 ， 個性充分 。 l 折頁：言簡意賅地把項目的各利益點表達清楚 ， 使人看過后能對項目情況有較完整的了解 。 l 戶型單頁：對戶型的整體優(yōu)勢和單個戶型的特點進行詳盡介紹 ， 與樓書及折頁配合使用 。 關于印刷品的規(guī)劃： l 活動海報：以親親的口吻和形象 ， 宣傳活動信息 ， 在活動現(xiàn)場及銷售接待處張貼 。 l 客戶通訊：每月一期 。 說客戶感興趣的事情 ， 內容傳遞及時生動 ， 將 “ 親情 ” 二字充分融入到每一份通訊中 ，必備內容為：項目核心理念 、 活動速遞 、 工程進度 、 親親故事 （ 卡通畫 ） 、 答疑解惑等 ， 其余內容根據(jù)實際需要靈活安排 。 不必對每期頁數(shù)做強制要求 。 l 新春賀卡：親親與當年的動物生肖給人們拜大年 ， 采用卡通風格 、 畫面應風趣可愛 。 關于各階段樓書的規(guī)劃： ● 一期： 主訴項目核心理念：以新式街坊的建筑布局 ， 為人們找回美好的回憶 ， 傳遞溫暖的情感 。 其他涉及內容：區(qū)位 、 齊全的配套 、 名家打造的優(yōu)美景觀 ● 二期： 采用一期生活實景照片 ， 主要展現(xiàn)項目的優(yōu)美景觀和完善配套 。 親親貫穿其中 ， 以社區(qū)的主人 （ 引路人 ） 的身分為人們介紹親親家園 。 關于各階段樓書的規(guī)劃： ● 三期： “ 人情美 ” 是三期樓書的核心訴求點 ， 采用故事集的方式 ，以一個個真實的故事 ， 表現(xiàn)親親家園里住戶與住戶之間 、住戶與物管人員之間真摯的情誼 。 網(wǎng)站 此處請觀看動態(tài)畫面 flash 根據(jù)親親和家人在社區(qū)里的生活 ， 創(chuàng)作一系列生動有趣的 Flash（ 與產(chǎn)品具體賣點相結合 ） ，將社區(qū) “ 親 、 善 、 美 ” 的生活 氛圍 表現(xiàn)得淋漓盡致 。 （ 具體腳本另有提案 ） 客戶活動 全年度 SP活動構想： 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2022 古墩路半日游 “About親親 ” Flash大賽 親親新年音樂會 客戶座談會 開盤 小型客戶聯(lián)誼會 活動一：主題座談會 活動目的： 深入了解中心消費群的消費習慣 ， 消費心理和消費需求 ，為項目的推廣奠定堅實的基礎 。 活動時間： 3月 針對人群：中心消費群 （ 每次 1015人 ， 舉辦兩到三次 ） 活動地點：梅苑會議室 活動二： “ 沿著古墩路 從南走到北 ” 古墩路半日游 活動目的： 使 “ 古墩路 ” 成為人們對大城西 、 對三墩良好印象的記憶點 ， 在開盤前加強與意向客戶的雙向交流 ， 讓意向客戶進一步了解三墩 ， 增強信心 。 活動二： “ 沿著古墩路 從南走到北 ” 古墩路半日游 活動時間： 2022年 4月中 邀請對象： 重要意向客戶 （ 郵寄 ） 活動二： “ 沿著古墩路 從南走到北 ” 古墩路半日游 活動要點： l在古墩路南 （ 西湖邊 ） 、 武林門廣場設游覽專車始發(fā)點 。 l乘車游覽 ， 車上設導游人員解說 。 從西湖出發(fā) ， 經(jīng)過老文教區(qū) 、 山水人家 、 新浙大 、 科技園 ， 再到親親家園 （ 在山水人家和浙大新校區(qū)可下車游覽 ， 親親家園現(xiàn)場設接待點 ， 備有咖啡 、 茶點供休憩 ） ， 讓人對這條美麗之路 、 文化之路 、發(fā)展之路與新生活之路有切身感受 。 活動二： “ 沿著古墩路 從南走到北 ” 古墩路半日游 活動要點： l單次游覽時間約兩個小時 。 車身及沿途用條幅 、 燈箱 、 燈桿旗等形式大力宣傳活動主題及項目形象 ， 渲染氣氛 。 l參與者贈送親親小禮品 。 活動三： “ 回到童年 ” 五月展會活動 活動目的： 烘托渲染展會氣氛 ， 引起參觀市民的高度關注 ， 使親親家園 “ 純真和諧的 Family社區(qū) ” 的定位展露無遺 、 深入人心 。 活動三： “ 回到童年 ” 五月展會活動 活動時間： 2022年 5月展會 活動地點：展會現(xiàn)場 邀請對象：展會現(xiàn)場參觀人士 活動三： “ 回到童年 ” 五月展會活動 活動要點： l建議預訂足夠大的展會面積 ， 以便于開展活動 。 除了資料取閱處 、 登記處外 ， 其他均辟為活動區(qū) 。 l活動包括扔沙包 、 玩陀螺 、 丟手絹 、 踢毽子 、 跳繩 、 滾鐵圈等 ， 這些活動中有現(xiàn)場表演 （ 如扔沙包 、 丟手絹可請一些小朋友表演；跳繩 、 踢毽子可請一些 “ 民間高人 ” 表演 ） ，但更重要的是 ， 請前來展會參觀的男女老少一起參加活動 ，營造歡樂 、 親密而充滿童真的氛圍 。 活動三： “ 回到童年 ” 五月展會活動 活動要點： l現(xiàn)場應通過各種手段盡力烘托主題 ， 制造氣氛 （ 服裝 、 展板 、 主題歌 、 Flash、 禮品 ， 小主持人等 ） 。 活動四： “ About親親 ” Flash大賽 活動目的： 使 “ 親親 ” 的形象更深入人心 ， 甚至成為市民 （ 特別是年輕人 ） 人盡皆知的卡通人物 ， 使親親家園純真美好的項目形象進一步得以彰顯 ， 為人們所喜愛