【正文】 公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù) 講授教師：周欣 聯(lián)系電話： 2896248 13338840705 START 目錄 編寫(xiě)分工 第一章 公共關(guān)系概述 ? 知識(shí)點(diǎn) ? 公共關(guān)系的定義； ? 公共關(guān)系的工作內(nèi)容； ? 公共關(guān)系的歷史發(fā)展； ? 公共關(guān)系的職業(yè)前景。 第一節(jié) 第二節(jié) 第三節(jié) 本章小結(jié) 案例導(dǎo)入 案例導(dǎo)入 2022年 1月 12日開(kāi)始，受強(qiáng)冷空氣影響，我國(guó)部分地區(qū)遇到 50年不遇的冰雪災(zāi)。此次雪災(zāi)波及 20省 (區(qū) )，受災(zāi)人數(shù)過(guò)億；造成十多個(gè)機(jī)場(chǎng)、眾多高速公路關(guān)閉，京廣鐵路主干線和諸多鐵路路段及國(guó)道停運(yùn)；由此造成人員和物質(zhì)流動(dòng)阻滯的連鎖反應(yīng)，直接推動(dòng)物價(jià)高漲和其他社會(huì)不穩(wěn)定因素出現(xiàn)；這場(chǎng)雪災(zāi)的最大破壞力體現(xiàn)在對(duì)電力的中斷上。 雪災(zāi)發(fā)生后，黨中央、國(guó)務(wù)院向全黨全國(guó)發(fā)出號(hào)召，要把抗災(zāi)救災(zāi)作為當(dāng)前最緊迫的任務(wù)，以對(duì)人民群眾高度負(fù)責(zé)的精神，堅(jiān)決打好抗災(zāi)救災(zāi)這場(chǎng)硬仗。一月廿九日，中共中央總書(shū)記胡錦濤主持中央政治局會(huì)議，商討應(yīng)對(duì)雨雪災(zāi)情的對(duì)策。隨后，中央主要領(lǐng)導(dǎo)奔赴各災(zāi)區(qū)看望慰問(wèn)受災(zāi)群眾，親自協(xié)調(diào)指導(dǎo)抗災(zāi)救災(zāi)工作。一月三十一日，胡錦濤先后到山西大同和河北秦皇島考察煤炭生產(chǎn)和電煤供應(yīng)情況。二月六日（大年三十），他飛抵廣西重災(zāi)區(qū)的桂林資源縣桂林，在機(jī)場(chǎng)看到廣州軍區(qū)某團(tuán)的解放軍官兵正在把救災(zāi)物資搬上直升機(jī)，胡錦濤立即除下身上的外套，加入到搬送物資的隊(duì)伍中。總理溫家寶日夜兼程，深入受災(zāi)最嚴(yán)重的湖南、廣東抗災(zāi)救災(zāi)第一線，指揮救災(zāi)、慰問(wèn)災(zāi)民。 返回 一場(chǎng)不期而遇的罕見(jiàn)雨雪冰凍災(zāi)害，使綜合國(guó)力得到了實(shí)際檢驗(yàn)，使民族精神更加熠熠生輝，也使各級(jí)政府及領(lǐng)導(dǎo)干部的危機(jī)公關(guān)能力得到了鍛煉。 將雪災(zāi)的信息公開(kāi)、暢通、及時(shí)，是這次抗擊雪災(zāi)成功的經(jīng)驗(yàn)之一。在抗擊雪災(zāi)時(shí)刻，黨中央、國(guó)務(wù)院從信息公開(kāi)入手，采取果斷措施，扭轉(zhuǎn)了被動(dòng)局面。此后，通過(guò)各種渠道迅速及時(shí)地將有關(guān)信息傳達(dá)給公眾、在積極引導(dǎo)輿論中組織和動(dòng)員群眾。通過(guò)媒介，我們可以了解雪災(zāi)情況，了解政府部門對(duì)這次雪災(zāi)的重視，了解到政府對(duì)人民群眾的關(guān)心。從一定意義上說(shuō)，公關(guān)的過(guò)程就是傳播的過(guò)程，公關(guān)信息傳播的質(zhì)量和效果直接影響著公關(guān)行為活動(dòng)的質(zhì)量和效果。在本案例中，我們可以很明顯的感受到黨和政府具有很強(qiáng)的危機(jī)公關(guān)的能力，能很好地利用大眾傳播手段為自己樹(shù)立了良好的公眾形象。 大眾傳播媒介是公共關(guān)系中溝通的最重要的工具，它的影響范圍最為廣泛，傳播速度最為迅速，是其他任何傳播媒介形式所不能比擬的，是公關(guān)活動(dòng)所不可缺少的重要媒介手段。當(dāng)面臨雪災(zāi)時(shí)，黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)、以及其他各種媒介發(fā)表講話，穩(wěn)定民心，讓群眾了解政府所采取的各項(xiàng)有效措施。尤其在春節(jié)期間，總書(shū)記、總理等都走到抗災(zāi)前線和老百姓共同面對(duì)難關(guān)，更是在電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介得到大力宣傳。在抗災(zāi)當(dāng)中起到很大作用的人民子弟兵，他們不分日夜地參與救災(zāi)的英雄事跡也得到了充分報(bào)道，軍隊(duì)形象在公眾心目中得到了更高的位置。很多企業(yè)通過(guò)捐款捐物參與救災(zāi)，受到了媒體的關(guān)注，從而提高了企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。 ? 從本案例我們可以看出，公共關(guān)系在現(xiàn)代社會(huì)中具有巨大的作用；還可以知道，這與在很多場(chǎng)合中的一些庸俗的被誤認(rèn)為是公關(guān)的作為其實(shí)并不是一回事。這一案例告訴我們：公共關(guān)系的核心內(nèi)容是公關(guān)主體與公眾之間的溝通，而公關(guān)主體最應(yīng)關(guān)注的問(wèn)題就是自身在公眾面前的形象。這與一些人把請(qǐng)客送禮、處理人際關(guān)系、講究個(gè)人的禮貌禮儀看成公共關(guān)系的主要內(nèi)容和重點(diǎn)，是明顯有偏差的。那么究竟什么是公共關(guān)系呢？ 第一節(jié) 公共關(guān)系的概念 一、公共關(guān)系定義 “公共關(guān)系”一詞源自英文的 public relations。中文表述叫做“公眾關(guān)系”在涵義上更為準(zhǔn)確一些，但“公共關(guān)系”一詞已廣為流傳，為大多數(shù)人所接受。 公共關(guān)系定義的基本取向由于公共關(guān)系學(xué)科的不夠成熟和社會(huì)發(fā)展的日新月異，也由于“公共關(guān)系”這個(gè)概念包蘊(yùn)了十分復(fù)雜、豐富的內(nèi)涵，致使公共關(guān)系迄今沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的定義。 返回 盡管如此，學(xué)術(shù)界對(duì)公共關(guān)系內(nèi)涵的基本方面仍取得一些比較一致的看法： 公共關(guān)系是公關(guān)主體與公眾之間的一種社會(huì)關(guān)系。 公共關(guān)系是一種以傳播為手段的信息溝通活動(dòng)。 公共關(guān)系是一種管理職能。公關(guān)主體對(duì)其內(nèi)部公眾實(shí)施的科學(xué)的工作方法和手段，以求其內(nèi)部的團(tuán)結(jié)、合作；對(duì)其外部公眾實(shí)施科學(xué)引導(dǎo)，以樹(shù)立良好形象，爭(zhēng)取社會(huì)公眾的認(rèn)同和支持。 公共關(guān)系是一種特殊的思想觀念，它一種管理宗旨、管理原則和價(jià)值觀。 知識(shí)拓展： 歷史上有代表性的公共關(guān)系的定義 （一）國(guó)外有代表性的定義 《 韋伯斯特二十世紀(jì)新辭典 》 （第三版）從三個(gè)側(cè)面給公共關(guān)系下的定義：通過(guò)傳播大量有說(shuō)服力的材料，發(fā)展鄰里的相互交流和估價(jià)公眾的反映，從而促進(jìn)個(gè)人、公司或機(jī)構(gòu)同他人、各種公眾以及社區(qū)之間的親善友好關(guān)系。個(gè)人、組織或機(jī)構(gòu)同公眾獲得親善友好關(guān)系的程度。發(fā)展相互了解和友好關(guān)系的藝術(shù)或科學(xué)；承擔(dān)這一任務(wù)的專業(yè)人員。 1980年出版的 《 美利堅(jiān)百科全書(shū) 》 的定義：公共關(guān)系是關(guān)于建立一個(gè)組織同其既定公眾之間相互了解的活動(dòng)。 1981年出版的 《 大不列顛百科全書(shū) 》 的定義：公共關(guān)系是旨在傳遞有關(guān)個(gè)人、公司、政府機(jī)構(gòu)或其它組織的信息，并改善公眾對(duì)其態(tài)度的種種政策或行動(dòng)。 美國(guó)公共關(guān)系業(yè)務(wù)通訊刊物 《 公共關(guān)系通訊 》 的定義：公共關(guān)系是評(píng)價(jià)公眾態(tài)度，為個(gè)人或組織的政策和工作程序與公眾利益建立認(rèn)同關(guān)系，制訂和執(zhí)行行動(dòng)計(jì)劃以求得公眾理解和接受的管理職能。 英國(guó)公共關(guān)系學(xué)會(huì)的定義：在組織和它的公眾之間建立和維持相互了解的、有目的、有計(jì)劃的持續(xù)過(guò)程。 1978年在墨西哥城召開(kāi)的各國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)第一次世界大會(huì)發(fā)表的 《 墨西哥聲明 》 中的定義：公共關(guān)系是一門藝術(shù)和社會(huì)科學(xué)。它分析發(fā)展趨勢(shì)，預(yù)測(cè)其結(jié)果，為組織領(lǐng)導(dǎo)者咨詢并策劃行動(dòng)方案。這種行動(dòng)方案將服務(wù)于該組織和公眾的共同利益。 美國(guó)社會(huì)科學(xué)家萊克斯 .哈洛博士在美國(guó)公共關(guān)系研究會(huì)和教育基金會(huì)的贊助下，翻閱了大量書(shū)報(bào)雜志，收集了 472個(gè)定義，征求了世界范圍內(nèi) 83名公共關(guān)系權(quán)威人士，歸納、總結(jié)出的定義：公共關(guān)系是一種特殊的管理功能。它幫助一個(gè)組織建立并維持與公眾之間的交流、理解、認(rèn)可與合作；它參與處理各種問(wèn)題與事件；它幫助管理部門了解民意，并對(duì)之作出反應(yīng)；它確定并強(qiáng)調(diào)企業(yè)為公共利益服務(wù)的責(zé)任；作為社會(huì)趨勢(shì)的監(jiān)視者，幫助企業(yè)保持與社會(huì)變動(dòng)同步；它使用有效的傳播技能和研究方法作為基本工具。一般認(rèn)為，哈洛博士關(guān)于公共關(guān)系的定義比較全面、具體，有較高的權(quán)威性。 （二）國(guó)內(nèi)部分學(xué)者給出的定義 中山大學(xué)王樂(lè)天認(rèn)為：公共關(guān)系是一種內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展的經(jīng)營(yíng)管理藝術(shù)。 復(fù)旦大學(xué)居延安認(rèn)為：公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織用傳播的手段使自己與公眾相互了解和相互適應(yīng)的一種活動(dòng)或職能。 廣州大學(xué)張士澤認(rèn)為：公共關(guān)系是遵循誠(chéng)實(shí)無(wú)欺的原則，通過(guò)有計(jì)劃的長(zhǎng)期努力，相互溝通，提高本機(jī)構(gòu)在公眾包括內(nèi)部公眾與外部公眾中的知名度和美譽(yù)度，達(dá)到相互了解，信任和合作，并實(shí)現(xiàn)雙方獲益的現(xiàn)代專門管理科學(xué)與藝術(shù)。 《 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué) 》 （狄風(fēng)山主編）中的定義：公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織與其社會(huì)公眾之間的相互協(xié)調(diào)關(guān)系。具體地說(shuō)，它通過(guò)運(yùn)用多種傳播手段，在社會(huì)組織與社會(huì)公眾之間進(jìn)行雙向信息交流，增強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)社會(huì)組織的了解，樹(shù)立社會(huì)組織的良好形象和威望，贏得社會(huì)公眾的信任、支持與合作，促進(jìn)社會(huì)組織目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)，并使社會(huì)組織與社會(huì)公眾的雙方利益得到滿足。 中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞研究所公共關(guān)系課題組編寫(xiě)的 《 公共關(guān)系學(xué)概論 》 一書(shū)中的定義：所謂公共關(guān)系，就是一個(gè)企業(yè)或組織，為了增進(jìn)內(nèi)部及社會(huì)公眾的信任與支持，為自身事業(yè)發(fā)展創(chuàng)造最佳的社會(huì)環(huán)境，在分析與處理自身面臨的各種內(nèi)部、外部關(guān)系時(shí)，采取的一系列科學(xué)的政策與行動(dòng)。 ? 國(guó)內(nèi)外學(xué)者給出的公共關(guān)系定義中在公關(guān)主體的認(rèn)定上是有分歧的，國(guó)外學(xué)者的部分有代表性的公共關(guān)系定義并未把個(gè)人排斥在公關(guān)主體之外，而國(guó)內(nèi)的 《 公共關(guān)系學(xué) 》 的教科書(shū)幾乎都認(rèn)定公共關(guān)系的主體只能是社會(huì)組織。我們認(rèn)為在改革開(kāi)放多年以后，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)基本上取代計(jì)劃經(jīng)濟(jì)以后，在認(rèn)定公共關(guān)系的主體上這個(gè)問(wèn)題上，應(yīng)該肯定個(gè)人也能成為公關(guān)主體。這不僅有理論方面的意義，在實(shí)踐上更有重要的意義。大學(xué)課堂中的非公共關(guān)系專業(yè)的教學(xué)不是為培養(yǎng)公共關(guān)系咨詢專家，而是為了提高大學(xué)生的溝通能力，提高他們適應(yīng)社會(huì)環(huán)境的素質(zhì)，讓他們掌握公共關(guān)系調(diào)查、策劃、傳播的基本方法及技巧，能學(xué)以致用。 ? 為了使公共關(guān)系理論與高職高專學(xué)生的實(shí)際更好地結(jié)合，我們有必要在教學(xué)過(guò)程中把個(gè)體的人也作為公關(guān)主體之一，對(duì)公關(guān)理論資源進(jìn)行重新配置，真正做到理論和實(shí)踐的有效結(jié)合。實(shí)際上，既然承認(rèn)有公眾人物的存在，也就應(yīng)當(dāng)承認(rèn)個(gè)人能成為公共關(guān)系（公眾關(guān)系）的主體。當(dāng)今社會(huì)，個(gè)人形象的塑造問(wèn)題日漸和其就業(yè)的成敗掛起了鉤來(lái)，個(gè)人對(duì)各種社會(huì)關(guān)系的處理能力日漸和其事業(yè)的成敗掛起了鉤來(lái)。公關(guān)理論則必須有勇氣去面對(duì)這一現(xiàn)實(shí)，并積極解決其中所存在的理論問(wèn)題。只有這樣，公關(guān)理論才能因其與公關(guān)實(shí)踐的密切結(jié)合而保持其旺盛的生機(jī)和活力，也才能更好地調(diào)動(dòng)大學(xué)生學(xué)習(xí)公關(guān)理論的積極性。 二、公共關(guān)系的工作內(nèi)容 （一）樹(shù)立自身的良好形象 根據(jù)社會(huì)活動(dòng)主體的公共關(guān)系思想和主要目標(biāo)，運(yùn)用有效的傳播手段，如發(fā)布新聞，制作電視新聞片、專題片和廣告等，努力樹(shù)立自身的良好形象。 （二）建立信息溝通網(wǎng)絡(luò) 及時(shí)、準(zhǔn)確的信息交流，是公共關(guān)系的命脈。既要在公關(guān)主體內(nèi)部建立信息網(wǎng)絡(luò)，也要加強(qiáng)公關(guān)主體與社會(huì)的信息流通，前者有助于增強(qiáng)內(nèi)部的合力，后者有助于樹(shù)立良好的外部形象。要注意運(yùn)用現(xiàn)代傳播手段，不僅要充分利用人際傳播和組織傳播，更要充分運(yùn)用現(xiàn)代社會(huì)信息傳播最大容量的大眾傳播，才能達(dá)到公關(guān)主體與社會(huì)公眾進(jìn)行信息交流的最佳效果。 （三）處理公眾關(guān)系 一個(gè)企業(yè)或組織要面臨多種多樣的公眾關(guān)系，既有內(nèi)部的，也有外部的，處理、協(xié)調(diào)好這些關(guān)系是公共關(guān)系工作的重要內(nèi)容，有助于增強(qiáng)組織內(nèi)部的凝聚力，提高經(jīng)濟(jì)效益以及維護(hù)公眾和社會(huì)的利益。 （四）分析發(fā)展趨勢(shì) 公共關(guān)系必須不斷研究、了解社會(huì)環(huán)境的發(fā)展變化，包括國(guó)家大政方針和各項(xiàng)具體政策的變化，社會(huì)輿論、公眾愛(ài)好以及市場(chǎng)的變化，為公關(guān)主體進(jìn)行決策提供分析材料、預(yù)報(bào)發(fā)展趨勢(shì)。 第二節(jié) 公共關(guān)系的歷史發(fā)展 一般認(rèn)為，英語(yǔ) Public Relations（公共關(guān)系）一詞最早于 1802年由美國(guó)第三任總統(tǒng)托馬期 杰斐遜在議會(huì)宣言中使用。作為一門職業(yè)和科學(xué)，公共關(guān)系源于商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國(guó)，然而，作為一種社會(huì)活動(dòng)和社會(huì)現(xiàn)象，卻可以追溯到久遠(yuǎn)的古代。 返回 一、古代的公共關(guān)系