【正文】 第一篇：《公共關系理論與實務》考試重點公共關系：是社會組織運用科學的傳播手段，有計劃、有目標、持續(xù)地開展各種活動，使社會組織與公眾互利合作，以塑造良好的組織形式形象的管理科學與經營藝術。特征：1公共關系是一種“公眾關系”（其行為主體是社會組織、對象是相關公眾）2是一種傳播活動3具有管理職能4以樹立良好的組織形象為目標。公共關系與人際關系 區(qū)別：1，主體不同。公關是組織，人關是個人群體。2目的不同。人關的目的是為了增進雙方的了解，聯(lián)絡彼此感情，協(xié)調雙方的關系，尋求需求的滿足。公關是建立適應組織生存和發(fā)展需要的形象。3手段不同。人關主要依賴人的自然行為去協(xié)調人際關系，它采用的基本手段是人際間的直接的人際傳播。公關交往的手段復雜得多，需要借助現(xiàn)代傳播媒介、傳播技術。策劃等各種專門活動才能產生效果。聯(lián)系：從內容上看，公共關系包括了部分人際關系；公共關系包括人際之間的溝通。公共關系與市場營銷 區(qū)別：1目標高度不一（市場營銷的目的是營銷，公共關系的目的是塑造形象）；2應用范圍不同（公共關系的應用范圍比市場營銷要廣得多）；3著眼點不同（公共關系是著眼于長遠，著手于平時；市場營銷則是以市場和消費需求為著眼點）。聯(lián)系：對象都是公眾；都遵循互利原則。公共關系與商業(yè)廣告 區(qū)別：1從主體上看，公共關系范圍大，商業(yè)廣告范圍??；2從傳播的手法看，商業(yè)廣告為在很短的時間內引人注目，引起受眾購買興趣，促使購買行為的發(fā)生。公共關系的傳播原則講求真實性和公共性；3從傳播目的看，商業(yè)廣告傾向于短期的、具體的、易于界定的、以產品為主的傳播，公共關系傾向于長期的、整體的、宏觀的、不易界定的、以形象為主的傳播；4從評價上看，商業(yè)廣告看重具體效果，公共關系看重整體效果。聯(lián)系：都要借助傳播媒介來傳播信息。公關的基本原則：1真實性原則（對待公眾應該誠實守信、公關傳播的信息必須是真實的）2公眾性原則（以公眾利益為出發(fā)點、投身社會服務）3科學性與藝術性相結合的原則4創(chuàng)新性原則5全員公關原則。公關的基本職能：1收集信息（組織形象、產品形象、社會環(huán)境、組織內部員工信息）2協(xié)調關系（協(xié)調好組織內部領導與員工的關系、各職能部門之間的關系、組織與外部公眾的關系）3塑造形象4咨詢建議（是最有價值的職能）。公關的歷史：1公關的萌芽：代表人物；蘇格拉底、亞里士多德（古希臘哲學家被西方學者視為最古老的經典之作）、柏拉圖、凱撒《高盧戰(zhàn)績》第一流的公關著作。2現(xiàn)代意義上的公關：發(fā)端于19世紀末20世紀初的美國。有四個時期：孕育時期（19世紀中葉。美國的報刊宣傳代理活動，最具影響力的報刊代理人是巴納姆）發(fā)展時期（19世紀末到20世紀20年代，主要標志是在美國扒糞運動的背景下，出現(xiàn)了公關職業(yè)和公關學科）興盛時期（20世紀50年代）。公共關系的組成要要素：社會組織、傳播、公眾。公共關系的主體：社會組織，客體：公眾。社會組織：指的是由一定的社會成員、按照一定的規(guī)范、圍繞一定的目標聚合而成的社會團體。特征：整體性、目標性、自主性、適應性。分類：競爭性贏利性組織（包括生產性組織、商業(yè)組織、一般的交通運輸業(yè)組織、服務業(yè)組織）；競爭性非贏利性組享受（非營利性醫(yī)院、學校、各種民間團體、協(xié)會）；獨占性贏利性組織（郵政、電信、電力、鐵路、航空、金融等企業(yè)）；獨占性非贏利性組織（國家機關和軍隊）。組織形象：是指公眾對社會組織的整體印象和綜合評價。構成要素：1產品形象（包括質量、名稱、商標、性能、包裝等）2人員形象：（管理者具有很強的管理能力、良好的道德修養(yǎng)、員工形象包括職業(yè)道德，專業(yè)水平，文化素養(yǎng)，精神風貌，言談舉止，服務態(tài)度，著裝禮儀等）3環(huán)境形象（地理位置、建筑群落等）4標識形象（組織的名稱，產品的品牌、商標或徽記、廣告形象等）5文化形象（組織的價值觀念和管理哲學、職業(yè)意識和道德）。塑造良好的組織形象的步驟：1現(xiàn)有組織形象的評估2組織形象的定位3組織形象的樹立 提高組織知名度與美譽度的具體途徑：要注重員工個人素質的提高；要適時策劃公共關系活動；增加交往，聯(lián)絡感情。公關的組織機構：組織內設的公共關系部；公共關系公司；公共關系社團。組織內設的公共關系部 地位與作用：信息儲存中心、信息發(fā)布中心、趨勢預測中心。設立的原則：權威性原則、專業(yè)化原則、高效性原則、協(xié)調性原則。工作機構模式：領導直屬型（最為理想的模式）；部門并列型；部門所屬型；公共關系委員會。1985年8月，我國第一家公共關系公司—中國環(huán)球公共關系公司成立。1965年5月12日在雅典國際公共關系協(xié)會全體大會上通過《國際公共關系道德準則》（又稱雅典準則），1968年4月17日德黑蘭全體大會對該文件進行了修改（又稱《德黑蘭宣言》）。公關公司類型：綜合服務型公關公司；專業(yè)性定向服務型公關公司；顧問公司。公眾：是指與特定的公共關系主體有著現(xiàn)實或潛在的聯(lián)系、影響的社會群體?；咎卣鳎汗餐浴⒍嗑S性、群體性、變化性。分類：1按公眾與組織的從屬關系分為：內部公眾、外部公眾2按公眾發(fā)展的過程分為：非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾3按公眾對組織的重要程度分為：首要公眾、次要公眾、邊緣公眾4按公眾對組織的態(tài)度分為：順意公眾、逆意公眾、獨立公眾。公共關系傳播：社會組織借助一定的載體和途徑，將信息有計劃地與公眾進行溝通和交流的活動。特征：公關傳播是一個有計劃的完整的信息傳遞過程；是一種雙向信息交流與信息共享活動。傳播的方式：人際傳播、大眾傳播、組織傳播。傳播媒介：印刷媒介、電子類大眾傳媒、信息網絡傳播媒介。選擇的依據(jù)：傳播對象的特點；傳播信息的內容；經濟合理的原則。公共關系的工作程序：又叫四步工作法：公共關系調查、公共關系策劃、公共關系實施、公共關系評估。公共關系調查：指社會組織的公共關系部門和公共關系人員運用科學的調查手段，根據(jù)本組織的公關目標采集、搜尋、選擇公關信息的活動。目的：考察公共關系狀況，預測民意和社會環(huán)境的發(fā)展趨勢。步驟：準備階段（明確調查任務、制定調查計劃是、組織調查人員）；進行階段（實際收集資料、爭取多方支持）；處理階段（整理調查資料、形成調查結果）。調查內容：1自我期望形象調查（包括組織領導層的期望和員工對組織形象的期望）2組織社會實際形象調查（組織自身情況調查、公眾意見調查、社會環(huán)境調查）。公眾意見調查包括：對組織形象的調查；公眾動機調查；活動效果調查；傳播效果調查；內部公眾意見調查。對組織形象的調查：組織形象地位圖：I象限表高知名度高美譽度。說明組織公關處于極佳狀態(tài)，今后應進一步總結公關工作經驗，努力保持極佳狀態(tài)。II現(xiàn)象表低知名度高美譽度。說明該組織的公關具有良好的發(fā)展基礎、重點在維護其美譽度的同時，下大力氣提高組織的知名度。III表低知名度低美譽度。說明組織的公關狀態(tài)不佳。該組織的公關部門應該立足完善自身，爭取較高的美譽度然后在提高知名度上下功夫。IV表高知名度低美譽度，說明該組織的形象地位極差、名聲很壞，公共關系境況惡劣。該組織的公關部門應集中精力改變形象，設法逐步提高組織的美譽度。公共關系調查方法：文獻法（特點：歷史性、靈活性、繼承性和創(chuàng)造性）、訪談調查法（不擇時空、人群、費時費力）、問卷調查法和觀察法（節(jié)省時間經費和人力）、抽樣調查法（準確度較高、節(jié)省時間和費用、靈活度較大）。公共關系策劃：指公共關系策劃者為實現(xiàn)組織的公共關系目標，對公共關系活動的性質、內容、形式和行動方案進行謀劃與設計的思維過程。原則：創(chuàng)造型、目的性、連續(xù)性、嚴密性原則。步驟：確立目標、設計主題、分析公眾、選擇媒介、選擇時機、公共關系預算（人員預算、時間預算、經費預算）、審定方案。公共關系策劃的創(chuàng)意技法：靈感激發(fā)法、橫向思維法、逆向思考法、頭腦風暴法。頭腦風暴法：現(xiàn)代創(chuàng)造學奠基人沒過的奧斯本提出的，是一種創(chuàng)造能力的集體訓練法。它把一個組的全體成員都組織在一起，使每個成員都毫無顧忌的發(fā)表自己的意見和言論，使每一個人都能提出大量新意見、創(chuàng)造性的解決問題的最有效方法。原則：自由奔放原則、保留判斷原則、多量并存原則、靈活多變原則、集中研究一個問題的原則、不作一般性討論的原則、清楚表述的原則。公共關系計劃實施過程的特點：動態(tài)性、創(chuàng)造型、影響性。正確選擇工作的模式：宣傳型公共關系；交際型公共關系；服務型公共關系；征詢型公共關系；矯正型公共關系；社會型公關。社會型公關：是通過組織參加各種社會活動的方式，來擴大組織社會的影響力的活動。目的：提高組織的知名度和美譽度?；拘问剑簯c典式、捐贈式、協(xié)助式。影響公共關系計劃實施的障礙：目標障礙、實施主體障礙、溝通障礙（語言、習俗、觀念、心理障礙）、突發(fā)事件。公關評估 意義：改進公關工作的重要環(huán)節(jié)；開展后續(xù)公關工作的必要前提；激勵內部公眾士氣的重要形式；有利于公關評估體系的創(chuàng)新。內容：1準備過程評估（信息資料是否充分、信息內容是否準確、信息表達方式是否有效）2實施過程的評估（制作并發(fā)送信息的數(shù)量、傳播信息的數(shù)量、接受信息的數(shù)量）3影響效果的評估（公眾態(tài)度、行為的改變、投入產出的改變）。方法：自我評價法、專家評價法、公眾評價法、效益檢測法。1997年11月15日，“全國公共關系職業(yè)審定委員會”在北京成立，標志著公關工作正式成為一種職業(yè)。1999年5月，國家和社會保障部正式出版了《國家職業(yè)分類大全》。該大典首次將公共關系人員列入大典的第三類，這標志著我國已正式承認公關員這一職業(yè)。2000年11月3日，我國第一次舉行了全國統(tǒng)一進行的公關員資格鑒定，這標志著我國公關業(yè)已正式走上了職業(yè)化和規(guī)范化的道路。公共關系人員的基本素質：品德素質（真誠、公正、勤奮、熱情）；生理素質（公關人員具有健康的體魄、得體的儀表風度、旺盛的精力，清醒的頭腦，準確的記憶）；心理素質(良好的性格、廣泛的興趣、合適的氣質、敏銳的思維)；知識結構T字形，即專業(yè)知識要精，一般知識要博。T識，橫向知識表與公關專業(yè)理論和應用技術相關的社會科學，人文科學，自然科學及外語)；公共關系人員的公關意識（塑造形象的意識，服務公眾的意識、高度的法律意識、長遠意識）。公關工作的真誠表現(xiàn)在以下方面：1公關人員為公眾服務的態(tài)度應真誠2要讓公眾感覺到可信可親可敬 3公關傳播的內容要真實 4真誠地接受公眾的意見、投拆和抱怨公關工作的公正表現(xiàn)在以下方面：1組織內部無論親疏遠近、職位高下，都應一視同仁、平等相待 2在對外交往中，既不能為了組織利益損害公眾利益，也不能一味迎合公眾而置組織利益于不顧。公關工作的勤奮表現(xiàn)在以下方面：應該具有吃苦耐勞的精神，多干苦干勤于動腦，勇于開拓不斷進取。公共關系人員的基本能力：組織能力；表達能力（口頭、書面形體表達能力）；社交能力；應變能力；創(chuàng)新能力；自控、自制和處理危機能力。情緒智商的內容：認識自身的情緒、妥善管理情緒、自我激勵、理解他人情緒、人際關系管理。員工關系的協(xié)調是公共關系工作的起點。員工關系協(xié)調的重要性：員工是組織賴以生存和發(fā)展的細胞；員工是組織對外公關的生力軍；處理好員工關系，有利于引進和留住人才。協(xié)調員工關系的方法：重視員工的物質利益要求、全面滿足員工精神方面需求、重視組織的內部溝通、創(chuàng)造令人滿意的家庭氣氛。顧客關系協(xié)調的重要性：能夠為組織帶來直接的利益、能夠幫助組織樹立正確的經營思想、是穩(wěn)定顧客隊伍的保證。方法：樹立顧客至上的觀念提供優(yōu)質產品和服務重視顧客消費教育妥善處理顧客投訴與顧客保持暢通的信息溝通。新聞媒介關系的協(xié)調的重要性：1新聞媒介是社會組織的特殊公眾2新聞媒介能加強社會組織與公眾的信息交流3新聞媒介有助于提高組織公共關系工作的效率。方法：要經常積極主動與新聞媒介取得聯(lián)系；充分尊重新聞媒介；真實傳播組織信息；正確對待新聞媒介的批評或誤解。協(xié)調國際公共關系的方法：遵守國際慣例；運用跨文化傳播手段；具備全球眼光。公共關系危機 特征：危害性、意外性、緊急性、關注性。類型：組織行為不當引起的危機；突發(fā)事件引起的危機；宣傳報道引起的危機。產生原因：組織行為不當（自身素質低下、管理缺乏規(guī)范、經營決策失誤、法制觀念淡薄、公關行為失策）；外界突發(fā)事件（自然環(huán)境突變、其他組織侵犯本組織利益的行為、外來的人為制造的麻煩、政治體制不利、科技的負面影響、社會公眾誤解）；報道失實。危機事件的預防措施：培養(yǎng)全體員工的憂患意識、建立靈敏的預警系統(tǒng)、完善組織的管理系統(tǒng)、模擬準備公共關系危機處理：原則：預防原則、實事求是原則、應急原則、變危機為良機的原則。危機事件的處理過程：1成立專門機構；2迅速調查原因（查明危機的種類；查明危機的后果和影響；查明危機的現(xiàn)狀、原因、控制措施；危機的發(fā)展和采取措施后的效果預測；本次危機牽涉到的公眾對象有哪些）；3制定有效對策（針對新聞媒介的對策：第一，確定配合新聞媒介工作的方式，實事求是，并統(tǒng)一對外宣傳的渠道和口徑。第二，向新聞媒介及時通報危機事件的調查情況和處理方面的信息。第三，利用有較強公信力、影響力，并與企業(yè)有良好互動關系的媒體，在尊重事實的前提下，積極引導輿論向有利于危機處理的方向發(fā)展 第四，確定與新聞媒介保持聯(lián)系、溝通的方式，何時何地召開新聞發(fā)布會應事先通報新聞媒介）；4重塑組織形象。公關危機的處理方式：獨立快速式（危機事件主要是由于公眾誤解引起的，組織本身沒有實質性問題，不涉及人身、財產等重大問題，影響范圍比較?。粎f(xié)商維權式（時間較長，可危機事件性質比較嚴重）；主動進攻式（危機是由于惡劣手段陷害而使組織形象受損時）。社會型公共關系：CIS：即“企業(yè)識別系統(tǒng)”，也叫“企業(yè)形象設計系統(tǒng)”，通常簡稱“CI”。是企業(yè)將其理念、行為、視覺、聽覺形象及一切可感受形象實行統(tǒng)一化、標準化與規(guī)范化的科學管理體系。構成要素：視覺識別（VI）、行為識別（BI）、理念識別（MI）。MI：理念識別，是CIS的基本依據(jù)和核心所在，是企業(yè)經營的指導思想；BI：行為識別，是組織所有員工行為表現(xiàn)的綜合和管理制度的再