醫(yī)藥企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃doc(已修改)
2025-08-13 12:19 本頁面
【正文】 19 / 20第二章 醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃178。 學習目標通過本章的學習，了解醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略的含義、層次和特點；熟悉醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程；掌握醫(yī)藥企業(yè)總體戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟，并能運用BCG法、GE法、SWOT法等分析實際問題；掌握醫(yī)藥市場營銷組合的內(nèi)容。178。 引導案例 從美麗“太太”到健康行業(yè)領(lǐng)跑者“健康元” 1993年3月8日第一批太太口服液上市，當時中國的保健品市場，特別是女性口服液還比較少，消費者對保健品的認識還停留在簡單的蜂王漿、青春寶等一般性產(chǎn)品上。因此，太太藥業(yè)定位于需要治療黃褐斑、氣血虛，月收入1500元以上的年輕女性，這部分人群是女性保健品的消費主力，由于抓住了這部分人群，產(chǎn)品一上市就占領(lǐng)了女性保健品領(lǐng)導品牌的地位。在此基礎(chǔ)上，太太又推出了“靜心口服液”，針對40歲以上、有更年期癥狀的女性，適當?shù)漠a(chǎn)品定位加上適當?shù)臓I銷手段，該產(chǎn)品上市頭一年回款就達7200萬元，成為繼“太太口服液”后的又一拳頭產(chǎn)品，奠定了太太女性保健品的領(lǐng)導地位。，這標志著太太藥業(yè)正式從保健業(yè)轉(zhuǎn)向醫(yī)藥業(yè)。這一收購被業(yè)內(nèi)稱為當時中國醫(yī)藥行業(yè)最大的收購案。2000年太太藥業(yè)的意可貼上市，宣告了太太正式進軍醫(yī)藥OTC市場?？谇粷冋伎谇患膊￠T診病例的10%—15%，市場較大，但缺少全國性的知名品牌，太太藥業(yè)針對這一市場推出的意可貼產(chǎn)品雖然是個小品牌，卻有驚人的表現(xiàn)，上市僅9個月就實現(xiàn)銷售回款3000多萬元，并迅速成為該行業(yè)的領(lǐng)導品牌。2001年6月8日，深圳太太藥業(yè)股份有限公司在上海證交所掛牌上市，融資17億元。有了資金來源后，2002年4月，太太完成了兩大戰(zhàn)略擴張行為：2002年4月3日，太太宣告收購健康藥業(yè)中國有限公司100%的股權(quán)及購買鷹牌注冊商標所有權(quán)。鷹牌商標至今有30年的歷史，涉及藥材、健康產(chǎn)品等多個門類，是香港十大品牌之一,借助贏牌在亞洲的品牌聲譽來鋪設太太的“亞洲之行”，并為未來的“世界之行”建立前哨站，是其最大的目的。2002年4月，太太藥業(yè)通過收購麗珠藥業(yè)股份成為麗珠藥業(yè)的第一大股東。此次收購驚心動魄、險象環(huán)生，吸引了包括醫(yī)藥行業(yè)人士、經(jīng)濟學專家、營銷專家、證券市場A股、B股投資者等眾多眼球，各類媒體紛紛關(guān)注報道，為太太藥業(yè)賺足了眼球，最終以太太藥業(yè)的成功成就了其“中藥、西藥、保健品三位一體”的發(fā)展戰(zhàn)略。麗珠在醫(yī)藥行業(yè)的優(yōu)勢顯而易見，其拳頭產(chǎn)品麗珠得樂占當時市場份額的40%，多年的發(fā)展已形成了化學制劑、中藥、生化藥、生物制藥以及半合成原料藥五大板塊，并有極為廣泛的新藥儲備和良好的研發(fā)能力，對太太藥業(yè)意欲在醫(yī)藥市場大展拳腳極為有利，從市場銷售能力來看，太太在保健品及OTC方面較為成功，而麗珠在處方藥的門診市場及住院市場極為有利，這種優(yōu)勢互補將對企業(yè)品牌的提升產(chǎn)生強大的促進作用?；谄髽I(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重新布局，從2003年12月11日起，太太藥業(yè)更名為健康元藥業(yè)。 第一節(jié) 醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略及其規(guī)劃一、 企業(yè)戰(zhàn)略的概念 戰(zhàn)略一詞來源于希臘語Strategos，其含義是“將軍指揮軍隊的藝術(shù)”。而戰(zhàn)略一詞與企業(yè)經(jīng)營聯(lián)系在一起并得到廣泛應用的時間并不長，最初出現(xiàn)在巴納德（C. I. Bernad）的名著《經(jīng)理的職能》一書中，但該詞并未得到廣泛的運用。企業(yè)戰(zhàn)略一詞自1965年美國經(jīng)濟學家安索夫（H. I. Ansoff）著《企業(yè)戰(zhàn)略論》一書問世后才廣泛運用，也是從那時起，“戰(zhàn)略”一詞還廣泛應用于社會、經(jīng)濟、教育和科技等領(lǐng)域。目前對什么是企業(yè)戰(zhàn)略有各種不同的見解，綜合國內(nèi)外的各種解釋，可歸納為以下三個學派的觀點。（一）目標戰(zhàn)略學派該學派的主要代表人物有安德魯（KR Andreus）、錢德勒（AD Chandler ） 和魁因（J. B. Quinn）等。目標戰(zhàn)略學派將企業(yè)戰(zhàn)略理解為：企業(yè)戰(zhàn)略所要解決的問題是企業(yè)的長期目的和目標。（二）競爭戰(zhàn)略學派該學派的主要代表人物是邁克爾?波特（Michael Potter）。波特將企業(yè)戰(zhàn)略理解為：企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵是確立企業(yè)的競爭優(yōu)勢。他在《競爭優(yōu)勢》一書中，用一章的篇幅討論“市場信號”的問題，而發(fā)出市場信號實際上是一種競爭戰(zhàn)略，競爭戰(zhàn)略就是“公司為之奮斗的一些終點與公司為達到目標而尋求的途徑的結(jié)合物”。（三） 資源配置學派該學派的主要代表人物有安索夫（H. I. Ansoff）、申德爾（DE Shendle ）和霍夫（CW Hofer）等。資源配置學派將企業(yè)戰(zhàn)略理解為：企業(yè)戰(zhàn)略的核心是資源配置。通過合理的資源配置，使企業(yè)的資源配置與環(huán)境要求相適應，并指導和解決企業(yè)發(fā)展中的一切重要問題。二、 醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略的層次 要理解戰(zhàn)略規(guī)劃，就必須認識公司的戰(zhàn)略層次結(jié)構(gòu)。一般現(xiàn)代大型醫(yī)藥企業(yè)存在三個戰(zhàn)略層次（如圖2－1）：公司戰(zhàn)略(corporate strategy) 、業(yè)務戰(zhàn)略 (business strategy) 和職能戰(zhàn)略(functional strategy)。公司級戰(zhàn)略：多產(chǎn)品公司總戰(zhàn)略A業(yè)務單元戰(zhàn)略（A產(chǎn)品事業(yè)部的戰(zhàn)略）B業(yè)務單元戰(zhàn)略（B產(chǎn)品事業(yè)部的戰(zhàn)略）C業(yè)務單元戰(zhàn)略（C產(chǎn)品事業(yè)部的戰(zhàn)略）市場營銷策略生產(chǎn)制造策略研究與開發(fā)策略財務管理策略人力資源開發(fā)與管理策略 圖2－1 大型醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略系統(tǒng)（一）公司戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)略的概念首先由安索夫提出，它研究的對象是幾個相對獨立業(yè)務組合而成的企業(yè)總體戰(zhàn)略，是在充分考慮資源能力和協(xié)同作用的條件下，解決企業(yè)應在哪些領(lǐng)域里從事經(jīng)營活動的問題。公司戰(zhàn)略的制定，實際上是對經(jīng)營領(lǐng)域結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和整合。企業(yè)總體戰(zhàn)略依據(jù)不同的角度大致可以分為三種類型：擴張型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略、收縮型戰(zhàn)略。（二）業(yè)務戰(zhàn)略又稱“業(yè)務單元戰(zhàn)略（business unit strategy）”，它是在公司戰(zhàn)略指導下，研究某一個特定戰(zhàn)略經(jīng)營單位的分戰(zhàn)略。對于大型醫(yī)藥企業(yè)或醫(yī)藥集團，某一領(lǐng)域的戰(zhàn)略表現(xiàn)為某一戰(zhàn)略單位(如事業(yè)部或
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