【正文】 35 / 35策劃——品牌手冊壹貳叁肆伍陸柒捌玖拾拾壹什么是品牌關(guān)于品牌命名品牌的定位與文化關(guān)于品牌戰(zhàn)略品牌的生命周期品牌的立體構(gòu)成關(guān)于品牌形象關(guān)于品牌價(jià)值關(guān)于品牌的傳播與推廣關(guān)于品牌的危機(jī)及處理著名品牌案例壹【什么是品牌？】什么是品牌？品牌主角是市場競爭的最高級的手段，一個(gè)大品牌背后一定是一種獨(dú)具特色的文化，例如：可口可樂就是美國文化的代表，萬寶路是粗曠的男子漢的代表。那么什么是品牌？它和商標(biāo)、商號有什么區(qū)別？它有哪些構(gòu)成要素，有何特點(diǎn)？ 品牌與商標(biāo)、商號有何區(qū)別？ 品牌俗稱牌子，是生產(chǎn)者、經(jīng)營者為了標(biāo)識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，辯認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱，一個(gè)術(shù)語，一種記號，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組句。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字、圖形或文字、圖形所有機(jī)組句。 商標(biāo)是指按法定程序向商標(biāo)注冊機(jī)構(gòu)提出申請，經(jīng)商標(biāo)注冊機(jī)構(gòu)審查，予以核準(zhǔn)，并接受商標(biāo)專用權(quán)的品牌或品牌中的一部分。商標(biāo)受延伸保護(hù)，使他人未經(jīng)商標(biāo)注冊人許可，不得放和使用。所以品牌是一種嚴(yán)格的商業(yè)稱謂，而商標(biāo)是一種延伸稱謂。 商號是廠商號或企業(yè)名稱，是生產(chǎn)者或經(jīng)營者在商業(yè)上表現(xiàn)的自己的稱謂。有些情況下，商號與品牌是一個(gè)內(nèi)容，有些情況下是一商號下有許多品牌。企業(yè)的品牌是可以自由買賣的，而企業(yè)的商號一般只能隨著企業(yè)本身一起出現(xiàn)。品牌的構(gòu)成要素？ 1）品牌名稱 品牌名稱是品牌中能用語言讀出來的部分。 2）品牌標(biāo)志 品牌標(biāo)志是品牌中能夠識別，又不能用語言讀出來的部分。 3）品牌代表的產(chǎn)品任何品牌都是某些產(chǎn)品的代動(dòng)，而品牌只有依附于特定的產(chǎn)品才是一個(gè)有生命力的品牌。因此由品牌而代表的產(chǎn)品也是品牌的重要組成部分。品牌的分類1）按品牌的構(gòu)成要素來分類A、文字品牌 文字品牌是以各種文字作要素構(gòu)成的品牌，包括文字、數(shù)字、字母組合、簽字等，如“雅戈?duì)枴薄ⅰ癝ONY”、“999”等。我國的漢字屬象形文字，其獨(dú)特的結(jié)構(gòu)與造型本身就蘊(yùn)含著美感，故文字品牌的使用較為廣泛。根據(jù)目標(biāo)市場的情況，品牌可用少數(shù)民族文字，出口產(chǎn)品還可使用外國文字。除了產(chǎn)品的通用名稱和法律禁用的詞句，企業(yè)可以根據(jù)自己的需要和意思立意，自由選擇單字或詞組，甚至創(chuàng)造字典上沒有的詞匯。文字品牌由于音節(jié)少，能發(fā)音，具有易呼易記的特點(diǎn)，適于多種傳播媒體和傳播方式。B、圖形品牌 圖形品牌是指用圖形構(gòu)成的品牌。如以飛禽走獸、花草魚蟲、天象地理和其他寫實(shí)或抽象的形象等為題材繪制的品牌。其特點(diǎn)是形象生動(dòng)，立意明朗，易于識別，便于記憶。圖形品牌不受語言文字的限制，在任何國家或地區(qū)，人們只要見到其圖形，便能認(rèn)出其品牌。圖形品牌的形象設(shè)計(jì)有一定難度。它要求簡潔、醒目、把什么都畫上就令人難以識別，落入俗套而使特征不夠顯著。比如一些以寫實(shí)的牛、馬、獅子為形象的圖形品牌，彼此之間沒有明顯差別，缺乏強(qiáng)烈沖擊視覺的效果。有的品牌原為文字，卻處理成某種圖案，就能使人產(chǎn)生一種與通常完全不同的印象。如我國自行車的著名品牌“永久”，便是“永久”二字變形的一輛自行車，也不成了圖形品牌而不再是文字品牌。 C、記號品牌 記號品牌是指用某種抽象的記號圖案構(gòu)成的品牌。如日本的著名品牌“三菱”，即由三個(gè)菱形記號組成。記號品牌不能過于簡單，比如用一條直線或一條曲線，這樣缺乏顯著特征，失去了作為品牌的意義，也不能獲準(zhǔn)注冊擁有商標(biāo)權(quán)。從廣義上說，記號品也屬于圖形品牌。它是歷史最悠久的一種品牌。D、組合品牌 組合品牌以文字、圖形或記號結(jié)合構(gòu)成。例如文字與圖形，文字與記號，或文字、圖形和記號三者共同組成品牌。組合品牌圖文并茂，形象生動(dòng)，引人注目，既便于識別又易于稱呼，是現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)的主流。 一般來說，組合品牌多以圖形、記號為主，文字為輔，文字與圖形、記號融為一體，以文字表達(dá)形意，以圖形、記號加深人們對文字的理解記憶，從而達(dá)到形象更鮮明、表意更清晰的效果。因此，組合品牌所用文字、圖形、記號等要素必須相互協(xié)調(diào)、圖文一致，表達(dá)共同的主題或思想。單獨(dú)用漢字、數(shù)字或字母結(jié)合而成的品牌，或圖形與記號結(jié)合而成的品牌，不屬于組合品牌。E、非形象品牌 非形象品牌是指用音響、氣味或電子數(shù)據(jù)傳輸標(biāo)記等構(gòu)成的品牌。音響品牌以一段特定的音響，如廣播電臺(tái)、電視臺(tái)的呼號、前奏曲、專題節(jié)目專用的樂曲等，作為與同行業(yè)其它競爭者相區(qū)別的經(jīng)營標(biāo)記。 非形象品牌在一些國家已經(jīng)出現(xiàn)，但是至今尚無有關(guān)法律規(guī)定，也少有注冊的實(shí)例。我國的商標(biāo)法及商標(biāo)事務(wù)中，還沒有這類品牌的規(guī)定與實(shí)踐。F、立體品牌立體品牌是以產(chǎn)品外形或產(chǎn)品的實(shí)體包裝等經(jīng)過證明能起到識別產(chǎn)品作用的立體物，如產(chǎn)品的容器、飲料瓶、酒瓶、香水瓶，以及與產(chǎn)品本身聯(lián)系緊密的裝潢作為品牌。美國“可口可樂”飲料瓶的特殊格柵形狀，以及一些藥物膠囊的特殊樣式等等，都曾作為品牌申請注冊。目前大部分國家還不辦理立體品牌的商標(biāo)注冊，我國也無有關(guān)的法律規(guī)定。但從趨勢來看，承認(rèn)這種品牌的國家在逐漸增多。依據(jù)品牌的用途分類 依據(jù)品牌的用途不同，可將品牌分為三種類型。A、營業(yè)品牌營業(yè)品牌是指生產(chǎn)者 、經(jīng)營者以其企業(yè)名稱、標(biāo)記，即商號、商徽作為品牌。例如，“盛錫福”帽店以店名為其產(chǎn)品的品牌；“廈華”彩電、“萬寶”冰箱和“江鈴”汽車，品牌都源于公司商號或商徽。這種作法的好處是品牌與商號、商徽一體化，便于記憶又好呼叫，還能受到雙重的法律制度保護(hù)。過去，使用這種品牌的主要是一些歷史悠久和富有傳統(tǒng)特色的企業(yè)；近年來，國內(nèi)外品牌與商號、商徽一體化的