【正文】 37 / 37長(zhǎng)春某別墅項(xiàng)目消費(fèi)者專項(xiàng)調(diào)研報(bào)告一、調(diào)查方案調(diào)查目的本次調(diào)查旨在通過(guò)一定數(shù)量調(diào)查問(wèn)卷信息反饋的方式對(duì)長(zhǎng)春市高端收入人群的別墅式住宅購(gòu)買行為及消費(fèi)特點(diǎn)做出分析，得到具有科學(xué)依據(jù)的定量分析結(jié)果和定性分析結(jié)論，為本地塊的開發(fā)商正確進(jìn)行項(xiàng)目決策提供第一手參考資料。調(diào)查對(duì)象本次調(diào)查除符合市場(chǎng)調(diào)查的一般過(guò)濾條件（不在報(bào)社、雜志社、電臺(tái)、電視臺(tái)、廣告公司、策劃公司、調(diào)查公司展開市場(chǎng)調(diào)查）外，還特別需要被訪問(wèn)對(duì)象符合以下條件：（1）家庭年收入在10萬(wàn)元以上；（2）擁有私家車或可供其長(zhǎng)期支配的公車；（3）對(duì)本項(xiàng)目感興趣，有初步購(gòu)買意向。調(diào)查內(nèi)容（1）目標(biāo)客戶的初步購(gòu)買計(jì)劃，其包括價(jià)格、面積、戶型、付款方式、按揭比例、首付款、月供款、景觀配套、建筑風(fēng)格、交屋標(biāo)準(zhǔn)、采暖方式、車位數(shù)量等；（2）目標(biāo)客戶對(duì)會(huì)所各項(xiàng)服務(wù)設(shè)施的需求程度；（3）目標(biāo)客戶對(duì)各項(xiàng)保安系統(tǒng)的需求程度；（4）目標(biāo)客戶對(duì)智能化設(shè)施的需求程度；（5）目標(biāo)客戶對(duì)各項(xiàng)物業(yè)管理服務(wù)的需求程度；（6）目標(biāo)客戶個(gè)人信息。調(diào)查質(zhì)量控制由于本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶為高端收入人群，數(shù)量較少，同時(shí)考慮到客戶群識(shí)別的問(wèn)題，我們決定選取長(zhǎng)春市同類物業(yè)成交客戶和能夠識(shí)別身份的其他客戶作為樣本，本次調(diào)查共獲得有效問(wèn)卷107份。二、單項(xiàng)統(tǒng)計(jì)分析擬選擇別墅式住宅的規(guī)劃形式選項(xiàng)統(tǒng)計(jì)結(jié)果所占比例純別墅式居住區(qū)76%與普通商品房規(guī)劃在一起的混合式居住區(qū)31%合計(jì)107100%調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，被訪問(wèn)者希望別墅式住宅的規(guī)劃形式為純別墅式居住區(qū)的有76人，%；希望規(guī)劃形式為與普通商品房規(guī)劃在一起的混合式居住區(qū)的有31人，%。這反映出目前長(zhǎng)春市雖然有一些高檔小區(qū)規(guī)劃建設(shè)了別墅，但往往是與多層住宅混合在同一個(gè)小區(qū)內(nèi)，只是為別墅規(guī)劃了一個(gè)相對(duì)獨(dú)立、相對(duì)封閉的區(qū)域。而對(duì)于別墅的目標(biāo)客戶來(lái)說(shuō)，除了要求別墅區(qū)有極佳的景觀規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)以外，他們會(huì)更看中別墅的私密性和周圍鄰居的身份，希望周圍居住者與其身份、地位相當(dāng)，而且居住在一個(gè)相對(duì)安靜、私密性好的社區(qū)。這反映出純別墅式居住區(qū)存在一定的市場(chǎng)空間。擬選擇別墅式住宅的類型選項(xiàng)獨(dú)立別墅雙拼別墅連體別墅疊加別墅合計(jì)統(tǒng)計(jì)結(jié)果5718248107所占比例%%%%100%調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，被訪問(wèn)者打算購(gòu)買獨(dú)立別墅的有57人，%；打算購(gòu)買雙拼別墅的有18人，%；打算購(gòu)買聯(lián)體別墅的有24人，%；打算購(gòu)買疊加別墅的有8人，%。%，體現(xiàn)出這一特殊人群對(duì)私密性和領(lǐng)域感的普遍追求。別墅對(duì)私密性和領(lǐng)域感的要求遠(yuǎn)勝于多、高層住宅。這既是別墅這一特定居住形態(tài)的本身要求，也是滿足業(yè)主更多的心理需求、精神需求和居住文化的要求。擬購(gòu)買別墅式住宅的時(shí)間選項(xiàng)1年以內(nèi)13年內(nèi)35年內(nèi)合計(jì)統(tǒng)計(jì)結(jié)果53862105所占比例%%%100%調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，被訪者中打算一年以內(nèi)購(gòu)買別墅的有5人，%；打算在13年內(nèi)購(gòu)買別墅的有38人，%；打算在35年內(nèi)購(gòu)買別墅的有62人，%；打算3年以內(nèi)購(gòu)買別墅的人共43人，%，這在一定程度上反映出這一高收入人群中相當(dāng)一部分人近期三年內(nèi)對(duì)別墅產(chǎn)品存在著購(gòu)買需求。擬選擇別墅式住宅的單價(jià)（單位：元）選項(xiàng)25002800280035003500400040004500450050005000以上合計(jì)統(tǒng)計(jì)結(jié)果342427975106所占比例%%%%%%100%調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，被訪問(wèn)者打算選擇25002800元/㎡的有34人,%；打算選擇28003500元/㎡的有24人,%；打算選擇35004000元/㎡的有27人,%；打算選擇40004500元/㎡的有9人,%；打算選擇45005000元/㎡的有7人,%；打算選擇5000元/㎡以上的有5人,%。其中打算選擇25002800元/㎡和28003500元/㎡兩個(gè)區(qū)間的共58人，%。大量的被訪問(wèn)者都趨向于較低價(jià)位，這在一定程度上反映出長(zhǎng)春市別墅市場(chǎng)已經(jīng)開始了進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分。從單價(jià)1580016800元/㎡的威尼斯花園單體別墅，到單價(jià)80009000元/㎡的富苑華城單體別墅，再到單價(jià)46804880元/㎡的鴻城國(guó)際雙拼別墅，再到單價(jià)4880元/㎡的天安第一城雙拼別墅，各類別墅的價(jià)格落差懸殊，別墅檔次拉大，高低兩極分化的現(xiàn)象已趨于顯著。但總體上講，現(xiàn)有別墅的最大缺憾是缺乏自然景觀的支持。從本項(xiàng)目情況看，自然景觀是最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果能夠有效地控制成本，使單價(jià)保持在2800元/㎡—3500元/㎡之間，高性價(jià)比將會(huì)成為本項(xiàng)目暢銷的有力支撐。擬購(gòu)買別墅式住宅的建筑面積（單位：㎡）選項(xiàng)150200200250250300300350350以上合計(jì)統(tǒng)計(jì)結(jié)果273425119106所占比例%%%%%100%調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，被訪問(wèn)者打算購(gòu)買建筑面積為150200平方米的有27人，%；打算購(gòu)買200250平方米的有34人，%；打算購(gòu)買250300平方米的有25人，%；打算購(gòu)買300350平方米的有11人，%；打算購(gòu)買350㎡以上的有9人，%。由于目標(biāo)客戶購(gòu)買本項(xiàng)目后將其作為第二甚至第三居所，所以在戶型面積的控制上，不僅要考慮到客戶的支付能力，還要在進(jìn)行戶內(nèi)格局設(shè)計(jì)時(shí)充分考慮到其作為第二或第三居所與第一居所之間存在的差別，從擴(kuò)大目標(biāo)客戶群的角度對(duì)建筑面積進(jìn)而對(duì)總價(jià)有所控制。擬選擇的總價(jià)區(qū)間（單位：萬(wàn)元）選項(xiàng)4060608080100100150150以上合計(jì)統(tǒng)計(jì)結(jié)果413116144106所占比例%%%%%100%調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，被訪問(wèn)者能接受的總價(jià)區(qū)間為4060萬(wàn)元的有41人，%；能接受的總價(jià)區(qū)間為6080萬(wàn)元的有31人，%；能接受的總價(jià)區(qū)間80100萬(wàn)元的有16人，%；能接受的總價(jià)區(qū)間為100150萬(wàn)元的有14人，%；能接受的總價(jià)區(qū)間150萬(wàn)元以上的有4人，%?？們r(jià)是劃分客戶群的最有效標(biāo)準(zhǔn)，不同總價(jià)反映著客戶的不同身份和社會(huì)階層。從本項(xiàng)目各方面情況分析看，客戶購(gòu)買后會(huì)將其作為第二甚至第三居所，其主要功能是休閑度假、享受人生。為最大限度擴(kuò)大本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群，控制總價(jià)仍是需要側(cè)重考慮的一個(gè)重要方面。問(wèn)卷調(diào)查的統(tǒng)計(jì)結(jié)果也充分顯示出其必要性。擬選擇的付款方式選項(xiàng)一次性付款銀行按揭建筑分期付款合計(jì)統(tǒng)計(jì)結(jié)果216617104所占比例%%%100%調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，被訪問(wèn)者打算選擇一次性付款方式的有21人，%；打算選擇銀行按揭付款方式的有66人，%；打算選擇建筑分期付款的有17人，%。選擇按揭付款方式的被訪問(wèn)者占較大比重,體現(xiàn)出這一客戶群體對(duì)消費(fèi)信貸持認(rèn)可態(tài)度。而在現(xiàn)實(shí)支付能力許可的條件下，相當(dāng)一部分人傾向于簡(jiǎn)便且沒(méi)有利息成本的一次性付款方式。擬選擇的按揭比例選項(xiàng)五成六成七成八成合計(jì)統(tǒng)計(jì)結(jié)果1215172266所占比例%%%%100%調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，被訪問(wèn)者打算選擇的按揭比例為五成的人有12人，%；打算選擇的按揭比例為六成的人有15人，%；打算選擇的按揭比例為七成的人有17人，%；打算選擇的按揭比例為八成的人有22人，%。較大比重的被訪問(wèn)者傾向于選擇高按揭比例，反映出這一客戶群體對(duì)住房貸款有較強(qiáng)的依賴性。擬選擇的按揭年限選項(xiàng)5年以下510年1015年1520年2030年合計(jì)統(tǒng)計(jì)結(jié)果31520131566所占比例%%%%%100%調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，%；%；%；%，%。從銀行的角度看，按揭比例和按揭年限反映出銀行對(duì)貸款