棗園項目產(chǎn)品定位及房地產(chǎn)營銷管理報告(已修改)
2025-08-01 02:56 本頁面
【正文】 山西太原棗園項目產(chǎn)品定位及形象塑造報告房地產(chǎn)營銷管理部2008/11/17 第一部分：項目概況一、 地塊概況 位置本地塊位于太原市區(qū)東部，為東山的一部分，屬于太原市東擴的范圍。地塊正對長風(fēng)大街，與舊城中心和省政府相距較近，地理位置優(yōu)越，交通便利。地塊地勢東北高西南低，邊界不規(guī)則，規(guī)劃用地為6平方公里，有良好的自然生態(tài)環(huán)境。 開發(fā)背景根據(jù)《太原市總體規(guī)劃（2006－2020）》（目前正在修訂中），將太原市城市性質(zhì)定位為中國歷史文化名城；新型能源和工業(yè)基地；承東啟西的區(qū)域性中心城市。都市圈形態(tài)為，一個核心，兩個圈層，指狀發(fā)展；城市規(guī)劃方向為南移西進，北展東擴，以長風(fēng)大街為界限分為南北兩區(qū)，重點發(fā)展南區(qū)。二、 開發(fā)強度本項目目前為我司與政府協(xié)作開發(fā)項目，對產(chǎn)品的開發(fā)類型有一定的設(shè)想，但對容積率以及各個地塊的開發(fā)強度沒有明確的數(shù)據(jù)要求。根據(jù)產(chǎn)品類型的設(shè)想，以別墅類產(chǎn)品和少量的多層、高層為主。 三、 SWOT分析優(yōu) 點：1) 地塊處在太原東部的地坎上，環(huán)境、空氣質(zhì)量優(yōu)越，具備營造高端項目的外部環(huán)境和資源。2) 項目的規(guī)模優(yōu)勢有利于項目形象品牌的迅速建立。3) 地塊內(nèi)有一定的文物資源，對項目塑造人文氣質(zhì)有較大幫助。劣 勢1) 地塊內(nèi)有較多的自然村落、發(fā)電廠、磚場分布，拆遷量比較大。2) 配套條件不成熟，市政、商業(yè)等都要依靠自身營造。3) 地塊內(nèi)無產(chǎn)業(yè)支持，人流導(dǎo)入難度大。機 會1) 太原市城市整體發(fā)展中的北展東擴為項目的發(fā)展提供了發(fā)展空間。2) 目前太原市場上沒有類似的規(guī)模項目，存在市場空缺。威 脅1) 一般城市印象對東區(qū)的片區(qū)形象較差，對塑造高端的城市形象有較大的阻礙。2) 大規(guī)模的產(chǎn)品量對客戶群體有較大的要求，市場基數(shù)壓力大。3) 開發(fā)模式一二級多種形式，操作難度大?？?結(jié)：整體上看，本項目的利益點與風(fēng)險點同樣地突出，開發(fā)商面臨的問題是一塊生地、新地上的城市建造問題，在沖突如此明顯的條件下，建議抓住機會，規(guī)避風(fēng)險，合理運營項目。第二部分 市場狀況一、 整體態(tài)勢和較發(fā)達的地區(qū)相比太原市的房地產(chǎn)市場還比較落后，從供應(yīng)角度看，雖然近幾年太原市的房地產(chǎn)市場有了很大發(fā)展，但缺乏創(chuàng)新，市場上推出的樓盤具有較大的雷同感，沒有個性。整個市場還處于功能產(chǎn)品時代，也就是說房地產(chǎn)開發(fā)還停留在只能滿足一般居住需求。功能性產(chǎn)品經(jīng)過一段時間的發(fā)展后就應(yīng)該細分市場，產(chǎn)品檔次有所提升，從功能產(chǎn)品向建筑產(chǎn)品過渡。也就是說，房子要具有兩個功能：商品性和文化性。房地產(chǎn)市場既要有滿足低收入階層的功能性產(chǎn)品，也要有滿足高收入階層的帶有體驗價值和文化品位的產(chǎn)品。正是因為太原房地產(chǎn)還處于功能性產(chǎn)品時代，還沒有真正的高端產(chǎn)品；落后意味著機會，本項目對綠地而言有良好的發(fā)展機遇。二、 市場特點太原房地產(chǎn)目前還處于初級階段，市場沒有劃分，競爭不激烈，發(fā)展空間很大。首先表現(xiàn)在產(chǎn)品的品牌效應(yīng)上。對于目前還沒有形成品牌的本地開發(fā)商，知名房地產(chǎn)品牌的介入會吸引大部分消費者的眼球；其次，中小開發(fā)商將被擠得沒有市場空間。由于外來投資者具有資金實力和城市運營商能力，可以進行城市大規(guī)模成片開發(fā)，本地中小開發(fā)商肯定在土地拍賣中處于劣勢，或者根本得不到土地，最后被迫退出市場；再次，由于本地開發(fā)商的開發(fā)理念滯后，開發(fā)出來的樓盤將無力和外來開發(fā)商抗衡，可能會增加現(xiàn)房存量，開發(fā)風(fēng)險加大。對本項目而言，太原市300萬的常駐人口，顯然不足以支撐如此大規(guī)模的住宅量，需要著力吸引山西省的高檔居住人群。三、 類型市場太原市目前沒有成規(guī)模的別墅類項目，只在幾個規(guī)模較大的項目中存在極少數(shù)量的別墅，在產(chǎn)品類型上，高端別墅類是個空白點。由于城市條件的限制，高層、小高層建筑是目前市場上的主流，多層也并不多見。僅就產(chǎn)品類型而言，本項目有較大的發(fā)展空間。 建筑類型太原市的住宅產(chǎn)品水平偏低，高品質(zhì)物業(yè)缺乏。市場結(jié)構(gòu)分布不合理，居住類型集中在高層公寓上，多層住宅物業(yè)缺乏。也缺乏別墅類產(chǎn)品。70%以上為中高端（4000元/平方米以上）大戶型產(chǎn)品。一般民眾對戶型的認知為150以上才為大戶型，120平方米的三房只是標準產(chǎn)品而已。對復(fù)式當?shù)厥袌龇Q為“樓中樓”，很有追捧的熱情。最大的一套做到了三層帶空中游泳池，590平方米，號稱亞洲最大。 價格分布所調(diào)查樓盤主要集中在小店區(qū)域，價格范圍集中在4500－5000，價格差異性不是很大，最低價格處在3800，最高為5300。個人認為主要體現(xiàn)的是地段價值，在產(chǎn)品趨同的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品面的潛力并沒有得到反映。 形態(tài)發(fā)展從參與調(diào)研的項目來看，在未來一兩年內(nèi)，南區(qū)、西區(qū)將會有大量的酒店寫字樓項目推出。目前太原市的唯一一家五星級的酒店為國貿(mào)。除假日酒店外尚無其他品牌酒店管理集團進入。 客戶分布太原房地產(chǎn)市場消費存在“兩頭大、中間小”的現(xiàn)象，以外城市到省會購房的煤炭及相關(guān)行業(yè)高端客戶和以年輕人為主的低端客戶為購房主體，沒有出現(xiàn)類似其他城市以城市中產(chǎn)階級和白領(lǐng)等中端客戶為購房主體。因此，帶動了市場上90平方米以下的小戶型和140平方米以上的大戶型產(chǎn)品比較熱銷。 規(guī)模效應(yīng)在項目開發(fā)比較集中的南區(qū)，大的開發(fā)項目基本沒有，大多是百畝左右的中小型項目，最大的項目奧林匹克花園整體也僅有27萬方。 品牌太原市場開發(fā)商以本地為主，品牌開發(fā)商尚未大量進入。前期進入多采取與本地開發(fā)商合資的形式，較有實力的是太重大唐房地產(chǎn)，由廈門大唐房地產(chǎn)開發(fā)公司和太重房地產(chǎn)公司合資組建，開發(fā)大唐世家、大唐長風(fēng)、奧林匹克花園等項目（這也是唯一一個全國性地產(chǎn)品牌項目）。廣州合富輝煌做為代理行業(yè)的品牌企業(yè)是目前在太原的唯一品牌中介機構(gòu)。四、 戶型特點太原房地產(chǎn)市場上，戶型的成熟度偏低，有許多基本的功能問題解決的尚不是非常完善，本項目存在巨大的改進空間。1. 面寬由于太原緯度偏高，相對于南方地區(qū)偏大，為了爭取容積率，在戶型選擇上，相對的小面寬大進深成為最佳的選擇。一些140平方米的戶型面寬只有8米。2. 黑衛(wèi)生間面寬資源的緊缺無法保證所有房間的直接采光，在大套型里兩個衛(wèi)生間，總會出現(xiàn)一個黑衛(wèi)生間。3. 餐廳與客廳在餐廳和客廳經(jīng)常做為整體處理，沒有明顯分割。餐廳多通過客廳或廚房二次采光，在高級住宅中，容易引起氣味的干擾，降低居住品質(zhì)。4. 陽臺大多房型只有一個陽臺甚至無陽臺，有時安置在主臥區(qū)域，缺乏工作陽臺，不便于生活功能的解決。5. 朝向由于地域的氣侯條件因素，朝向問題在太原相當重要。純北向的套型基本無法滿足生活需求。6. 建筑形象如前所述，太原市的房地產(chǎn)開發(fā)在產(chǎn)品面上尚處于一個較低的層次，風(fēng)格特征尚處于缺位狀態(tài)，大部分的建筑形象都比較粗陋。圖為太原省市政府集資項目：麗華苑，24層。圖為小戶型項目，新太原公寓。太原地處山西省腹部，位于東經(jīng)111176。30′至113176。09′和北緯37176。27′至38176。25′之間。市區(qū)座
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