【正文】 . . . .. .目錄一、 項(xiàng)目總體環(huán)境分析 1項(xiàng)目用地周邊環(huán)境分析 項(xiàng)目土地性質(zhì)調(diào)查 項(xiàng)目用地周邊環(huán)境調(diào)查 地塊交通條件調(diào)查 周邊市政配套設(shè)施調(diào)查 2 區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀及其趨勢(shì)判斷 宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況 項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)概況及政府相關(guān)的政策法規(guī) 項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供求現(xiàn)狀：項(xiàng)目周邊的房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供求 城市板塊格局及優(yōu)劣勢(shì)比較 房地產(chǎn)市場(chǎng)格局 項(xiàng)目所在地商品住宅平均價(jià)格走勢(shì) 商品住宅客戶(hù)構(gòu)成及購(gòu)買(mǎi)實(shí)態(tài)分析 8土地SWOT（深層次）分析 項(xiàng)目地塊的優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目地塊的劣勢(shì) 項(xiàng)目地塊的機(jī)會(huì)點(diǎn) 項(xiàng)目地塊的威脅及困難點(diǎn) 11 項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析 1商品住宅項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析的基本方法和概念 1項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)價(jià)值分析 17 投資風(fēng)險(xiǎn)分析及評(píng)價(jià) 1項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)性評(píng)價(jià) 1資金運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)性 1經(jīng)濟(jì)政策風(fēng)險(xiǎn) 1提出符合項(xiàng)目實(shí)際的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避措施 18二、 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營(yíng)銷(xiāo) 19 項(xiàng)目總體規(guī)劃 1項(xiàng)目地塊概述 1項(xiàng)目地塊情況分析 2建筑空間布局 2道路系統(tǒng)布局 2綠化系統(tǒng)布局 2公建與配套系統(tǒng) 3分期開(kāi)發(fā) 38 建筑風(fēng)格定位 3項(xiàng)目總體建筑風(fēng)格及色彩計(jì)劃 3建筑單體外立面設(shè)計(jì)提示 39 主力戶(hù)型選擇 40 項(xiàng)目業(yè)態(tài)分析及項(xiàng)目戶(hù)型配置比例 4主力戶(hù)型設(shè)計(jì)提示 4商業(yè)物業(yè)戶(hù)型設(shè)計(jì)提示 43 室內(nèi)空間布局裝修概念提示 44景觀策劃 4項(xiàng)目周邊環(huán)境調(diào)查和分析 4項(xiàng)目總體環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格構(gòu)想 4項(xiàng)目各組團(tuán)環(huán)境概念設(shè)計(jì) 4項(xiàng)目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計(jì) 47 公共裝飾材料選擇指導(dǎo) 4項(xiàng)目周邊同類(lèi)樓盤(pán)公共裝飾材料比較 4本項(xiàng)目公共裝飾材料選擇指導(dǎo)及裝修風(fēng)格構(gòu)思 4項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)示范單位裝修概念設(shè)計(jì) 50、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)中心裝修風(fēng)格提示 5住宅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示 53 燈光設(shè)計(jì)及背景音樂(lè)指導(dǎo) 53 5背景音樂(lè)指導(dǎo) 54 小區(qū)未來(lái)生活方式策劃 5項(xiàng)目建筑規(guī)劃組團(tuán)評(píng)價(jià) 5營(yíng)造和引導(dǎo)未來(lái)生活方式 55三、 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃 56 區(qū)域市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析 56 56 項(xiàng)目推廣主題分析 6項(xiàng)目主賣(mài)點(diǎn)薈萃 6項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)分析與對(duì)策 69 目標(biāo)客戶(hù)群定位分析 70、項(xiàng)目所在地人口總量及地塊分布情況 70、項(xiàng)目所在地經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和項(xiàng)目所在地人口就業(yè)情況 7項(xiàng)目所在地家庭情況分析 7項(xiàng)目客戶(hù)群定位 73 價(jià)格定位及策略 80、項(xiàng)目單方成本 80、項(xiàng)目利潤(rùn)目標(biāo) 80、可類(lèi)比項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)格 80、價(jià)格策略 8價(jià)格分期策略 83 入市時(shí)機(jī)規(guī)劃 8宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況分析 8項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)相關(guān)法規(guī)和市場(chǎng)情況簡(jiǎn)明分析 8入市時(shí)機(jī)的確定及安排 85 廣告策略 85 8廣告主題 8廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 8廣告效果監(jiān)控、評(píng)估、修正 8入市前印刷品的設(shè)計(jì)、制作 86 媒介策略 9媒體總策略及媒體選擇 9軟性新聞主題 9媒介組合 9投放頻率及規(guī)模 9費(fèi)用估算 94 推廣費(fèi)用計(jì)劃 9現(xiàn)場(chǎng)包裝 9印刷品 9媒介投放 9公關(guān)活動(dòng) 9 公關(guān)活動(dòng)策劃和現(xiàn)場(chǎng)包裝 95 營(yíng)銷(xiāo)推廣效果的監(jiān)控、評(píng)估、修正 9效果測(cè)評(píng)形式 9實(shí)施效果測(cè)評(píng)的主要指標(biāo) 95 學(xué)習(xí)好幫手. . . .. .一、 項(xiàng)目總體環(huán)境分析項(xiàng)目用地周邊環(huán)境分析、項(xiàng)目土地性質(zhì)調(diào)查.地理位置：長(zhǎng)沙市開(kāi)福區(qū)萬(wàn)家麗路與開(kāi)元西路交匯處.地質(zhì)地貌狀況：地勢(shì)平坦，地處瀏陽(yáng)河沖擊平原處，地質(zhì)條件相對(duì)較差，基礎(chǔ)工程施工成本高.土地面積及紅線圖：本項(xiàng)目的總占地面積562706平米 　.土地規(guī)劃使用性質(zhì)：使用性質(zhì)，住宅；綠化率，%；總建筑面積，1514938平米；容積率，；.七通一平現(xiàn)狀：已完成、項(xiàng)目用地周邊環(huán)境調(diào)查　　.地塊周邊的建筑物：毗鄰長(zhǎng)沙學(xué)院，工程兵學(xué)院，遠(yuǎn)眺湖南廣電大廈，洪山橋　　.綠化景觀：坐擁月湖水景，閑步月島公園，泛舟秋月湖　　.自然景觀：瀏陽(yáng)河風(fēng)光帶　　.歷史人文景觀：洪山廟，洪山寺，世界之窗，海底之窗　　.環(huán)境污染狀況：周邊無(wú)工業(yè)污染企業(yè)，空氣質(zhì)量與環(huán)境綠化都較高、地塊交通條件調(diào)查　　.地塊周邊的市政路網(wǎng)以其公交現(xiàn)狀、遠(yuǎn)景規(guī)劃：南靠工程兵大道，西接萬(wàn)家麗路，北臨開(kāi)元西路　　.項(xiàng)目的水、路、空交通狀況：公交直達(dá)，黃金十字路口，自駕交通便利。.地塊周邊的市政道路進(jìn)入項(xiàng)目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀　　、周邊市政配套設(shè)施調(diào)查購(gòu)物場(chǎng)所：周邊缺乏大型購(gòu)物場(chǎng)所，不過(guò)友阿集團(tuán)在建工程中規(guī)劃將引入大型超市.文化教育：工程兵學(xué)院、白茅鋪小學(xué)、賀龍中學(xué)、星城花園中英文幼稚二園、湖南金融技術(shù)職業(yè)大學(xué) 　　.醫(yī)療衛(wèi)生：星沙人民醫(yī)院中南社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站、利慈醫(yī)院　　.金融服務(wù)：長(zhǎng)沙銀行、商業(yè)銀行、郵政儲(chǔ)蓄、農(nóng)村信用社　　.郵政服務(wù)：郵政儲(chǔ)蓄　　.娛樂(lè)、餐飲、運(yùn)動(dòng)：周邊大量具有農(nóng)家特色的農(nóng)家樂(lè)莊園，世界之窗，海底世界等大型娛樂(lè)場(chǎng)地，高檔健身會(huì)所　　生活服務(wù)：洪山農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，分散的菜農(nóng)　　娛樂(lè)休息設(shè)施：月湖公園　　周邊可能存在的對(duì)項(xiàng)目不利的干擾因素：周邊缺乏大型生活廣場(chǎng)，較多的臨時(shí)建筑，生活配套設(shè)施不齊全，治安相對(duì)較差　　歷史人文區(qū)位影響：長(zhǎng)沙市民“南帝北丐”、“東市西文”的傳統(tǒng)區(qū)位觀念 區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀及其趨勢(shì)判斷　　、宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況　　國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值：，2010年預(yù)計(jì)會(huì)超4450億元　　第一產(chǎn)業(yè)數(shù)量：，%，　　第二產(chǎn)業(yè)數(shù)量：，%，　　第三產(chǎn)業(yè)數(shù)量：，%，房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量：，%。，%，創(chuàng)自1998年房改以來(lái)歷史同期最高水平。，%。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)景氣指數(shù)　　國(guó)家宏觀金融政策：2009年以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)已呈現(xiàn)明顯企穩(wěn)回升勢(shì)頭，國(guó)際經(jīng)濟(jì)金融形勢(shì)出現(xiàn)企穩(wěn)信號(hào)，但全球經(jīng)濟(jì)基本面仍不容樂(lè)觀；國(guó)內(nèi)主要基于宏觀政策的刺激作用，經(jīng)濟(jì)持續(xù)回升的基礎(chǔ)尚不穩(wěn)固，內(nèi)需擴(kuò)張缺乏有力支撐，外需萎縮壓力也將持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間，潛在的通脹風(fēng)險(xiǎn)、投資高增長(zhǎng)加大了信貸風(fēng)險(xiǎn)　　貨幣政策：2010年繼續(xù)實(shí)施適度寬松的貨幣政策　　利率：2010年繼續(xù)引導(dǎo)金融機(jī)構(gòu)優(yōu)化信貸結(jié)構(gòu)　　房地產(chǎn)按揭政策：2009年按揭政策由一套房的7折貸款優(yōu)惠到20010年8折優(yōu)惠，到了下半年十月份，取消了一套房的貸款利率優(yōu)惠，同時(shí)對(duì)個(gè)人二套房首付提高到50%，對(duì)三房停止房地產(chǎn)貸款。.固定資產(chǎn)投資總額：，%。分城鄉(xiāng)看，%；，%。其中，計(jì)劃總投資超過(guò)5000萬(wàn)元的在建項(xiàng)目有829個(gè)，%。項(xiàng)目所在地投資總額及房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)總額：在全社會(huì)固定資產(chǎn)投資中，第一產(chǎn)業(yè)完成投資（不含水利建設(shè)投資），%；，%，%；，%。，%。投資更加向民生和基礎(chǔ)設(shè)施傾斜，%。，%。其中房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)比重：　　，%。，%，創(chuàng)自1998年房改以來(lái)歷史同期最高水平。，%。社會(huì)消費(fèi)品零售總額：，%，；剔除物價(jià)影響，%。居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)：城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出15020元，增加2374元，%，服務(wù)性消費(fèi)支出4637元，%。%。在城鎮(zhèn)居民消費(fèi)分類(lèi)中，%；%；%；%；%；%；%；%。，接入互聯(lián)網(wǎng)的計(jì)算機(jī)42臺(tái)。、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)概況及政府相關(guān)的政策法規(guī)從2009年到2010年上半年，長(zhǎng)沙商品房新增批準(zhǔn)預(yù)售、銷(xiāo)售備案、二手房交易同比均有較大增幅。2010年上半年，%。，%。長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)整體而言今年上半年的市場(chǎng)情況基本良好。但在6月，%?？赡苁窃诤暧^政策調(diào)控、市場(chǎng)逐漸變冷的情況下，開(kāi)發(fā)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)情況放緩了項(xiàng)目開(kāi)發(fā)建設(shè)進(jìn)度。%。2010年6月，該市純市場(chǎng)化商品房(不含定向房、經(jīng)濟(jì)適用房和廉租房)住宅成交均價(jià)為4540元/平方米。%。%，首次出現(xiàn)了下滑。若在今后一段時(shí)間內(nèi)，成交量仍然萎縮，在供應(yīng)量持續(xù)增加的情況下，開(kāi)發(fā)企業(yè)將面臨較大的資金壓力，下半年房?jī)r(jià)向下調(diào)整將成為現(xiàn)實(shí)。非住宅空置面積大增，2010年6月底，%，%。從空置時(shí)間看，滯銷(xiāo)(竣工一年至三年)和積壓(竣工三年以上)已超三成，今后這一比例將有可能越來(lái)越大。其主要原因是非住宅面積銷(xiāo)售時(shí)間相應(yīng)滯后于住宅，銷(xiāo)售的周期相比也更長(zhǎng)。相對(duì)于北京、上海等城市二手房的銷(xiāo)售火爆，上半年長(zhǎng)沙的新房銷(xiāo)售遠(yuǎn)超二手房。項(xiàng)目所在地的居民住宅形態(tài)及比重：周邊存在大量臨時(shí)性農(nóng)家樂(lè)住房，隨著城市的發(fā)展和城市規(guī)劃的深入，該區(qū)形成以月湖為中心，廣電、長(zhǎng)大、工程兵學(xué)院為輻射軸的發(fā)展格局，大量的現(xiàn)代風(fēng)格住宅拔地而起，其中以高層和小高層為主，多層為輔，少量別墅的建筑形態(tài)?！　≌畬?duì)各類(lèi)住宅的開(kāi)發(fā)和流通方面的政策法規(guī)：政府鼓勵(lì)開(kāi)福區(qū)月湖區(qū)位的高層開(kāi)發(fā)，以房地產(chǎn)帶動(dòng)城郊農(nóng)民的城市化進(jìn)程，同時(shí)提高城市形象。政府關(guān)于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī)：長(zhǎng)沙市基準(zhǔn)地價(jià)將上調(diào)本次長(zhǎng)沙市市區(qū)土地基準(zhǔn)地價(jià)更新的總面積約700 平方公里，比原城區(qū)基準(zhǔn)地價(jià)范圍增加了近1 倍。這次更新的基準(zhǔn)地價(jià)水平會(huì)有一定程度的上漲，但控制在實(shí)際土地成交價(jià)格的平均水平之內(nèi)。長(zhǎng)沙公積金貸款收緊長(zhǎng)沙市住房公積金管理中心將實(shí)施住房公積金貸款新政，除了規(guī)定二套房貸首付必須提高到四成之外，家庭已有住房產(chǎn)權(quán)建筑面積超過(guò)140 ㎡，再申請(qǐng)使用住房公積金貸款購(gòu)買(mǎi)二套房的，將不會(huì)獲批準(zhǔn)。長(zhǎng)沙地鐵二號(hào)線萬(wàn)家麗站，長(zhǎng)株潭城際鐵路可行性研究獲批地鐵二號(hào)規(guī)劃線的萬(wàn)家麗站將會(huì)引領(lǐng)整個(gè)片區(qū)與城市中心的溝通交流速度，同時(shí)根據(jù)鐵道部和省政府批復(fù)，長(zhǎng)株潭城際鐵路工程范圍包括長(zhǎng)沙站（含）至株洲站（含）至七斗沖站（含），暮云站（不含）至湘潭站，長(zhǎng)沙站）（不含）至雷鋒大道站（含）。 億元，工期4 年。長(zhǎng)沙市城中村改造召開(kāi)的全市“城中村”改造動(dòng)員大會(huì)提出，通過(guò)三年的努力，力爭(zhēng)把現(xiàn)有城中“舊村”改造成新型城區(qū)。各區(qū)選擇12 個(gè)村試點(diǎn)，力爭(zhēng)用一年左右的時(shí)間初步形成符合長(zhǎng)沙實(shí)際的“城中村”改造模式。據(jù)悉，岳麓區(qū)西湖漁場(chǎng)、開(kāi)福區(qū)鴨子鋪、芙蓉區(qū)東屯村、天心區(qū)先鋒村，今年將率先啟動(dòng)“城中村”改造試點(diǎn)工作268 億元城建工程預(yù)熱虎年樓市今年， 億元，實(shí)施城建重點(diǎn)工程項(xiàng)目136 個(gè)， 億元，%，其中市級(jí)項(xiàng)目95 個(gè)，區(qū)級(jí)項(xiàng)目41個(gè)。樓市方面，長(zhǎng)沙今年將建設(shè)至少6000 套廉租房，完成包括中山西路、火車(chē)北站等城市和國(guó)有工礦棚戶(hù)區(qū)改造260 萬(wàn)平方米，完善和加強(qiáng)貨幣補(bǔ)貼政策，公積金支持保障房建設(shè)試點(diǎn)，優(yōu)化住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)，積極穩(wěn)妥推進(jìn)城鎮(zhèn)化，積極推進(jìn)低碳城市建設(shè)。長(zhǎng)沙買(mǎi)房再難享兩成首付 多家銀行首付三成起長(zhǎng)沙幾乎所有銀行都已將首套房首付成數(shù)提高到了三成。一些股份制商業(yè)銀行將首套房首付比例與房貸利率優(yōu)惠掛鉤，首付比例越高，利率優(yōu)惠幅度越高，但一般最多也只能享受8 折的優(yōu)惠。另外，二套房貸方面，除按監(jiān)管部門(mén)要求首付最低四成外，銀行基本上都在執(zhí)行基準(zhǔn)利率（%）基礎(chǔ)上上浮10%的做法，沒(méi)有任何優(yōu)惠。長(zhǎng)沙市私房租賃將執(zhí)行新標(biāo)準(zhǔn)今年長(zhǎng)沙市地稅局將在全市范圍內(nèi)按地段分級(jí)制定標(biāo)準(zhǔn)，在全市范圍內(nèi)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、均衡征收水平，規(guī)范征收條例。此次變革主要針對(duì)私有經(jīng)營(yíng)性出租房屋，所征收的稅率將保持現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)不變。征收的地段分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)可能會(huì)在2008 年制定的《長(zhǎng)沙市區(qū)城鎮(zhèn)土地使用稅等級(jí)劃分示意圖》的基礎(chǔ)上制定。.長(zhǎng)沙土地市場(chǎng)的規(guī)范再次提高國(guó)土局遏制開(kāi)發(fā)商拿地先繳20%保證金，需在一個(gè)月內(nèi)繳清成交額50%的首付款，從土地市場(chǎng)設(shè)置了資金門(mén)檻，防止土地炒作。長(zhǎng)沙重點(diǎn)布局廉租房和保障性住房實(shí)施保障性安居工程仍然是今年的重點(diǎn)任務(wù)，長(zhǎng)沙將繼續(xù)加快棚戶(hù)區(qū)改造，推進(jìn)廉租房建設(shè)，進(jìn)一步完善貨幣補(bǔ)貼制度，重點(diǎn)解決中低收入家庭的住房困難問(wèn)題；根據(jù)市場(chǎng)供求關(guān)系來(lái)調(diào)控供應(yīng)，比如說(shuō)土地的供應(yīng)、開(kāi)工量的供應(yīng)，使得市場(chǎng)上的住房供應(yīng)量和需求量大致平衡。短中期政府在項(xiàng)目所在地及項(xiàng)目地塊周邊的市政規(guī)劃：目前規(guī)劃當(dāng)中的月島公園與現(xiàn)有月湖公園以及秋月湖形成長(zhǎng)沙休閑娛樂(lè)新中心，打造一個(gè)天然人居環(huán)境，尋找城市的一個(gè)清新之所，外加湖南廣電集團(tuán)的文化影響，形成了以現(xiàn)代人文與天然優(yōu)美的自然環(huán)境的新興娛樂(lè)之隅。、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供求現(xiàn)狀：項(xiàng)目周邊的房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供求樓盤(pán)名稱(chēng)樓盤(pán)地址開(kāi)發(fā)商物業(yè)類(lèi)型均價(jià)（元/平米）銷(xiāo)售情況客戶(hù)來(lái)源長(zhǎng)沙市萬(wàn)家麗北路湖南致盛愿景房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 聯(lián)排、洋房、高層4000元/平米4月底項(xiàng)目5期蓄客，預(yù)計(jì)7月開(kāi)盤(pán)（400套）。1—4期均已售罄，整體銷(xiāo)售量去化75%。主要為國(guó)防科大教師人員、廣電中心工作人員、萬(wàn)家麗路沿線客戶(hù)，星沙范圍客戶(hù)較少紅樹(shù)灣長(zhǎng)沙市南北主干道火星北路與湘龍路交匯處，湖南省機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院旁邊湖南華能房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司小高層3700 元/平米1套現(xiàn)房148㎡，1114樓在售，所剩房源不足50套。周邊學(xué)校老師購(gòu)買(mǎi)較多，特別是機(jī)電職院的老師，萬(wàn)家麗路沿線為主長(zhǎng)沙縣城東北，瀟湘西路以南，西接建設(shè)中的萬(wàn)家麗北路浙江郡原房地產(chǎn)投資有限公司 5500元/平米 　5月開(kāi)盤(pán)，39套房源，現(xiàn)階段銷(xiāo)售率近70%。開(kāi)福區(qū)、芙蓉區(qū)改善自住型客戶(hù)長(zhǎng)沙市萬(wàn)家麗北路與瀟湘西路交匯處 　長(zhǎng)沙圓夢(mèng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 　　小高層3100元平米　6號(hào)樓基本售完，4號(hào)樓房源不足40套。萬(wàn)家麗路沿線客戶(hù)為主導(dǎo)　世景華庭萬(wàn)家麗北路與瀟湘西路交