【正文】 . . . .. .目錄一、 項目總體環(huán)境分析 1項目用地周邊環(huán)境分析 項目土地性質(zhì)調(diào)查 項目用地周邊環(huán)境調(diào)查 地塊交通條件調(diào)查 周邊市政配套設(shè)施調(diào)查 2 區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷 宏觀經(jīng)濟運行狀況 項目所在地房地產(chǎn)市場概況及政府相關(guān)的政策法規(guī) 項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀：項目周邊的房地產(chǎn)市場總體供求 城市板塊格局及優(yōu)劣勢比較 房地產(chǎn)市場格局 項目所在地商品住宅平均價格走勢 商品住宅客戶構(gòu)成及購買實態(tài)分析 8土地SWOT（深層次）分析 項目地塊的優(yōu)勢 項目地塊的劣勢 項目地塊的機會點 項目地塊的威脅及困難點 11 項目價值分析 1商品住宅項目價值分析的基本方法和概念 1項目可實現(xiàn)價值分析 17 投資風(fēng)險分析及評價 1項目風(fēng)險性評價 1資金運作風(fēng)險性 1經(jīng)濟政策風(fēng)險 1提出符合項目實際的風(fēng)險規(guī)避措施 18二、 項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷 19 項目總體規(guī)劃 1項目地塊概述 1項目地塊情況分析 2建筑空間布局 2道路系統(tǒng)布局 2綠化系統(tǒng)布局 2公建與配套系統(tǒng) 3分期開發(fā) 38 建筑風(fēng)格定位 3項目總體建筑風(fēng)格及色彩計劃 3建筑單體外立面設(shè)計提示 39 主力戶型選擇 40 項目業(yè)態(tài)分析及項目戶型配置比例 4主力戶型設(shè)計提示 4商業(yè)物業(yè)戶型設(shè)計提示 43 室內(nèi)空間布局裝修概念提示 44景觀策劃 4項目周邊環(huán)境調(diào)查和分析 4項目總體環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格構(gòu)想 4項目各組團環(huán)境概念設(shè)計 4項目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計 47 公共裝飾材料選擇指導(dǎo) 4項目周邊同類樓盤公共裝飾材料比較 4本項目公共裝飾材料選擇指導(dǎo)及裝修風(fēng)格構(gòu)思 4項目營銷示范單位裝修概念設(shè)計 50、項目營銷中心裝修風(fēng)格提示 5住宅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示 53 燈光設(shè)計及背景音樂指導(dǎo) 53 5背景音樂指導(dǎo) 54 小區(qū)未來生活方式策劃 5項目建筑規(guī)劃組團評價 5營造和引導(dǎo)未來生活方式 55三、 項目營銷推廣策劃 56 區(qū)域市場動態(tài)分析 56 56 項目推廣主題分析 6項目主賣點薈萃 6項目強勢、弱勢分析與對策 69 目標(biāo)客戶群定位分析 70、項目所在地人口總量及地塊分布情況 70、項目所在地經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r和項目所在地人口就業(yè)情況 7項目所在地家庭情況分析 7項目客戶群定位 73 價格定位及策略 80、項目單方成本 80、項目利潤目標(biāo) 80、可類比項目市場價格 80、價格策略 8價格分期策略 83 入市時機規(guī)劃 8宏觀經(jīng)濟運行狀況分析 8項目所在地房地產(chǎn)相關(guān)法規(guī)和市場情況簡明分析 8入市時機的確定及安排 85 廣告策略 85 8廣告主題 8廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 8廣告效果監(jiān)控、評估、修正 8入市前印刷品的設(shè)計、制作 86 媒介策略 9媒體總策略及媒體選擇 9軟性新聞主題 9媒介組合 9投放頻率及規(guī)模 9費用估算 94 推廣費用計劃 9現(xiàn)場包裝 9印刷品 9媒介投放 9公關(guān)活動 9 公關(guān)活動策劃和現(xiàn)場包裝 95 營銷推廣效果的監(jiān)控、評估、修正 9效果測評形式 9實施效果測評的主要指標(biāo) 95 學(xué)習(xí)好幫手. . . .. .一、 項目總體環(huán)境分析項目用地周邊環(huán)境分析、項目土地性質(zhì)調(diào)查.地理位置：長沙市開福區(qū)萬家麗路與開元西路交匯處.地質(zhì)地貌狀況：地勢平坦，地處瀏陽河沖擊平原處，地質(zhì)條件相對較差，基礎(chǔ)工程施工成本高.土地面積及紅線圖：本項目的總占地面積562706平米 　.土地規(guī)劃使用性質(zhì)：使用性質(zhì)，住宅；綠化率，%；總建筑面積，1514938平米；容積率，；.七通一平現(xiàn)狀：已完成、項目用地周邊環(huán)境調(diào)查　　.地塊周邊的建筑物：毗鄰長沙學(xué)院，工程兵學(xué)院，遠(yuǎn)眺湖南廣電大廈，洪山橋　　.綠化景觀：坐擁月湖水景，閑步月島公園，泛舟秋月湖　　.自然景觀：瀏陽河風(fēng)光帶　　.歷史人文景觀：洪山廟，洪山寺，世界之窗，海底之窗　　.環(huán)境污染狀況：周邊無工業(yè)污染企業(yè)，空氣質(zhì)量與環(huán)境綠化都較高、地塊交通條件調(diào)查　　.地塊周邊的市政路網(wǎng)以其公交現(xiàn)狀、遠(yuǎn)景規(guī)劃：南靠工程兵大道，西接萬家麗路，北臨開元西路　　.項目的水、路、空交通狀況：公交直達(dá)，黃金十字路口，自駕交通便利。.地塊周邊的市政道路進(jìn)入項目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀　　、周邊市政配套設(shè)施調(diào)查購物場所：周邊缺乏大型購物場所，不過友阿集團在建工程中規(guī)劃將引入大型超市.文化教育：工程兵學(xué)院、白茅鋪小學(xué)、賀龍中學(xué)、星城花園中英文幼稚二園、湖南金融技術(shù)職業(yè)大學(xué) 　　.醫(yī)療衛(wèi)生：星沙人民醫(yī)院中南社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站、利慈醫(yī)院　　.金融服務(wù)：長沙銀行、商業(yè)銀行、郵政儲蓄、農(nóng)村信用社　　.郵政服務(wù)：郵政儲蓄　　.娛樂、餐飲、運動：周邊大量具有農(nóng)家特色的農(nóng)家樂莊園，世界之窗，海底世界等大型娛樂場地，高檔健身會所　　生活服務(wù)：洪山農(nóng)貿(mào)市場，分散的菜農(nóng)　　娛樂休息設(shè)施：月湖公園　　周邊可能存在的對項目不利的干擾因素：周邊缺乏大型生活廣場，較多的臨時建筑，生活配套設(shè)施不齊全，治安相對較差　　歷史人文區(qū)位影響：長沙市民“南帝北丐”、“東市西文”的傳統(tǒng)區(qū)位觀念 區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷　　、宏觀經(jīng)濟運行狀況　　國內(nèi)生產(chǎn)總值：，2010年預(yù)計會超4450億元　　第一產(chǎn)業(yè)數(shù)量：，%，　　第二產(chǎn)業(yè)數(shù)量：，%，　　第三產(chǎn)業(yè)數(shù)量：，%，房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量：，%。，%，創(chuàng)自1998年房改以來歷史同期最高水平。，%。房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)　　國家宏觀金融政策：2009年以來，我國經(jīng)濟已呈現(xiàn)明顯企穩(wěn)回升勢頭，國際經(jīng)濟金融形勢出現(xiàn)企穩(wěn)信號，但全球經(jīng)濟基本面仍不容樂觀；國內(nèi)主要基于宏觀政策的刺激作用，經(jīng)濟持續(xù)回升的基礎(chǔ)尚不穩(wěn)固，內(nèi)需擴張缺乏有力支撐，外需萎縮壓力也將持續(xù)較長時間，潛在的通脹風(fēng)險、投資高增長加大了信貸風(fēng)險　　貨幣政策：2010年繼續(xù)實施適度寬松的貨幣政策　　利率：2010年繼續(xù)引導(dǎo)金融機構(gòu)優(yōu)化信貸結(jié)構(gòu)　　房地產(chǎn)按揭政策：2009年按揭政策由一套房的7折貸款優(yōu)惠到20010年8折優(yōu)惠，到了下半年十月份，取消了一套房的貸款利率優(yōu)惠，同時對個人二套房首付提高到50%，對三房停止房地產(chǎn)貸款。.固定資產(chǎn)投資總額：，%。分城鄉(xiāng)看，%；，%。其中，計劃總投資超過5000萬元的在建項目有829個，%。項目所在地投資總額及房地產(chǎn)開發(fā)總額：在全社會固定資產(chǎn)投資中，第一產(chǎn)業(yè)完成投資（不含水利建設(shè)投資），%；，%，%；，%。，%。投資更加向民生和基礎(chǔ)設(shè)施傾斜，%。，%。其中房地產(chǎn)開發(fā)比重：　　，%。，%，創(chuàng)自1998年房改以來歷史同期最高水平。，%。社會消費品零售總額：，%，；剔除物價影響，%。居民消費價格指數(shù)：城鎮(zhèn)居民人均消費性支出15020元，增加2374元，%，服務(wù)性消費支出4637元，%。%。在城鎮(zhèn)居民消費分類中，%；%；%；%；%；%；%；%。，接入互聯(lián)網(wǎng)的計算機42臺。、項目所在地房地產(chǎn)市場概況及政府相關(guān)的政策法規(guī)從2009年到2010年上半年，長沙商品房新增批準(zhǔn)預(yù)售、銷售備案、二手房交易同比均有較大增幅。2010年上半年，%。，%。長沙市房地產(chǎn)開發(fā)整體而言今年上半年的市場情況基本良好。但在6月，%?？赡苁窃诤暧^政策調(diào)控、市場逐漸變冷的情況下，開發(fā)企業(yè)根據(jù)市場情況放緩了項目開發(fā)建設(shè)進(jìn)度。%。2010年6月，該市純市場化商品房(不含定向房、經(jīng)濟適用房和廉租房)住宅成交均價為4540元/平方米。%。%，首次出現(xiàn)了下滑。若在今后一段時間內(nèi)，成交量仍然萎縮，在供應(yīng)量持續(xù)增加的情況下，開發(fā)企業(yè)將面臨較大的資金壓力，下半年房價向下調(diào)整將成為現(xiàn)實。非住宅空置面積大增，2010年6月底，%，%。從空置時間看，滯銷(竣工一年至三年)和積壓(竣工三年以上)已超三成，今后這一比例將有可能越來越大。其主要原因是非住宅面積銷售時間相應(yīng)滯后于住宅，銷售的周期相比也更長。相對于北京、上海等城市二手房的銷售火爆，上半年長沙的新房銷售遠(yuǎn)超二手房。項目所在地的居民住宅形態(tài)及比重：周邊存在大量臨時性農(nóng)家樂住房，隨著城市的發(fā)展和城市規(guī)劃的深入，該區(qū)形成以月湖為中心，廣電、長大、工程兵學(xué)院為輻射軸的發(fā)展格局，大量的現(xiàn)代風(fēng)格住宅拔地而起，其中以高層和小高層為主，多層為輔，少量別墅的建筑形態(tài)?！　≌畬Ω黝愖≌拈_發(fā)和流通方面的政策法規(guī)：政府鼓勵開福區(qū)月湖區(qū)位的高層開發(fā)，以房地產(chǎn)帶動城郊農(nóng)民的城市化進(jìn)程，同時提高城市形象。政府關(guān)于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī)：長沙市基準(zhǔn)地價將上調(diào)本次長沙市市區(qū)土地基準(zhǔn)地價更新的總面積約700 平方公里，比原城區(qū)基準(zhǔn)地價范圍增加了近1 倍。這次更新的基準(zhǔn)地價水平會有一定程度的上漲，但控制在實際土地成交價格的平均水平之內(nèi)。長沙公積金貸款收緊長沙市住房公積金管理中心將實施住房公積金貸款新政，除了規(guī)定二套房貸首付必須提高到四成之外，家庭已有住房產(chǎn)權(quán)建筑面積超過140 ㎡，再申請使用住房公積金貸款購買二套房的，將不會獲批準(zhǔn)。長沙地鐵二號線萬家麗站，長株潭城際鐵路可行性研究獲批地鐵二號規(guī)劃線的萬家麗站將會引領(lǐng)整個片區(qū)與城市中心的溝通交流速度，同時根據(jù)鐵道部和省政府批復(fù)，長株潭城際鐵路工程范圍包括長沙站（含）至株洲站（含）至七斗沖站（含），暮云站（不含）至湘潭站，長沙站）（不含）至雷鋒大道站（含）。 億元，工期4 年。長沙市城中村改造召開的全市“城中村”改造動員大會提出，通過三年的努力，力爭把現(xiàn)有城中“舊村”改造成新型城區(qū)。各區(qū)選擇12 個村試點，力爭用一年左右的時間初步形成符合長沙實際的“城中村”改造模式。據(jù)悉，岳麓區(qū)西湖漁場、開福區(qū)鴨子鋪、芙蓉區(qū)東屯村、天心區(qū)先鋒村，今年將率先啟動“城中村”改造試點工作268 億元城建工程預(yù)熱虎年樓市今年， 億元，實施城建重點工程項目136 個， 億元，%，其中市級項目95 個，區(qū)級項目41個。樓市方面，長沙今年將建設(shè)至少6000 套廉租房，完成包括中山西路、火車北站等城市和國有工礦棚戶區(qū)改造260 萬平方米，完善和加強貨幣補貼政策，公積金支持保障房建設(shè)試點，優(yōu)化住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)，積極穩(wěn)妥推進(jìn)城鎮(zhèn)化，積極推進(jìn)低碳城市建設(shè)。長沙買房再難享兩成首付 多家銀行首付三成起長沙幾乎所有銀行都已將首套房首付成數(shù)提高到了三成。一些股份制商業(yè)銀行將首套房首付比例與房貸利率優(yōu)惠掛鉤，首付比例越高，利率優(yōu)惠幅度越高，但一般最多也只能享受8 折的優(yōu)惠。另外，二套房貸方面，除按監(jiān)管部門要求首付最低四成外，銀行基本上都在執(zhí)行基準(zhǔn)利率（%）基礎(chǔ)上上浮10%的做法，沒有任何優(yōu)惠。長沙市私房租賃將執(zhí)行新標(biāo)準(zhǔn)今年長沙市地稅局將在全市范圍內(nèi)按地段分級制定標(biāo)準(zhǔn)，在全市范圍內(nèi)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、均衡征收水平，規(guī)范征收條例。此次變革主要針對私有經(jīng)營性出租房屋，所征收的稅率將保持現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)不變。征收的地段分級標(biāo)準(zhǔn)可能會在2008 年制定的《長沙市區(qū)城鎮(zhèn)土地使用稅等級劃分示意圖》的基礎(chǔ)上制定。.長沙土地市場的規(guī)范再次提高國土局遏制開發(fā)商拿地先繳20%保證金，需在一個月內(nèi)繳清成交額50%的首付款，從土地市場設(shè)置了資金門檻，防止土地炒作。長沙重點布局廉租房和保障性住房實施保障性安居工程仍然是今年的重點任務(wù)，長沙將繼續(xù)加快棚戶區(qū)改造，推進(jìn)廉租房建設(shè)，進(jìn)一步完善貨幣補貼制度，重點解決中低收入家庭的住房困難問題；根據(jù)市場供求關(guān)系來調(diào)控供應(yīng)，比如說土地的供應(yīng)、開工量的供應(yīng)，使得市場上的住房供應(yīng)量和需求量大致平衡。短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊的市政規(guī)劃：目前規(guī)劃當(dāng)中的月島公園與現(xiàn)有月湖公園以及秋月湖形成長沙休閑娛樂新中心，打造一個天然人居環(huán)境，尋找城市的一個清新之所，外加湖南廣電集團的文化影響，形成了以現(xiàn)代人文與天然優(yōu)美的自然環(huán)境的新興娛樂之隅。、項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀：項目周邊的房地產(chǎn)市場總體供求樓盤名稱樓盤地址開發(fā)商物業(yè)類型均價（元/平米）銷售情況客戶來源長沙市萬家麗北路湖南致盛愿景房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 聯(lián)排、洋房、高層4000元/平米4月底項目5期蓄客，預(yù)計7月開盤（400套）。1—4期均已售罄，整體銷售量去化75%。主要為國防科大教師人員、廣電中心工作人員、萬家麗路沿線客戶，星沙范圍客戶較少紅樹灣長沙市南北主干道火星北路與湘龍路交匯處，湖南省機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院旁邊湖南華能房地產(chǎn)開發(fā)有限公司小高層3700 元/平米1套現(xiàn)房148㎡，1114樓在售，所剩房源不足50套。周邊學(xué)校老師購買較多，特別是機電職院的老師，萬家麗路沿線為主長沙縣城東北，瀟湘西路以南，西接建設(shè)中的萬家麗北路浙江郡原房地產(chǎn)投資有限公司 5500元/平米 　5月開盤，39套房源，現(xiàn)階段銷售率近70%。開福區(qū)、芙蓉區(qū)改善自住型客戶長沙市萬家麗北路與瀟湘西路交匯處 　長沙圓夢房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 　　小高層3100元平米　6號樓基本售完，4號樓房源不足40套。萬家麗路沿線客戶為主導(dǎo)　世景華庭萬家麗北路與瀟湘西路交