【正文】 在線教育行業(yè)分析中國在線教育盈利模式分析目錄第一章 在線教育行業(yè)概述一、在線教育發(fā)展歷程二、我國在線教育現狀第二章 在線教育行業(yè)盈利模式分析一、在線教育產業(yè)鏈二、在線教育盈利模式第三章 在線教育行業(yè)趨勢分析一、行業(yè)格局變革二、市場規(guī)模預測附圖圖1在線教育發(fā)展歷程圖2我國各年齡段人口構成圖3中、美家庭教育占收入占比圖4職教培訓投入金額占比情況圖5通過視頻學習的人群構成情況圖6中國網民規(guī)模及互聯網普及率圖7我國在線教育市場規(guī)模及變化情況圖8細分領域市場占比圖9內容提供商各種形式圖10 在線教育平臺提供商兩種模式圖11在線教育盈利模式圖12好未來在教育領域的探索圖13學而思在線教育收入情況圖14YY教育課程圖15邢帥網絡學院收入情況圖16淘寶同學框架附表表1 在線教育市場規(guī)模預測第一章在線教育行業(yè)概述一、在線教育發(fā)展歷程在線教育是互聯網技術與傳統(tǒng)教育的結合，相比傳統(tǒng)教育，在線教育的優(yōu)勢主要在于：突破時空限制，知識獲取方式更為靈活；碎片化學習，尤其隨著移動互聯網的發(fā)展，移動設備更具便攜性；內容多樣化，除了K12教育（指幼兒園到高中的基礎教育）、高等教育外，還包括各類學前教育、職業(yè)教育、興趣教育等細分領域。從發(fā)展歷程來看，在線教育經歷了從遠程教育平臺、培訓機構轉戰(zhàn)線上、到目前的互聯網公司涉足在線教育三個階段，在這一發(fā)展過程中，在線教育的形式和內容越來越多樣化，便利程度也不斷提高，越來越多的消費者開始樂意嘗試這種新型學習方式。據《2012搜狐教育行業(yè)白皮書》調查顯示，通過網絡進行學歷教育、職業(yè)技能培訓、專業(yè)認證考試培訓的需求十分旺盛。在線教育發(fā)展歷程。二、我國在線教育現狀我國在線教育發(fā)展空間1）我國學齡人口數量龐大目前，我國是世界上人口最多的國家，其中，%。我國各年齡段人口構成。資料來源：國家統(tǒng)計局，天拓咨詢2）我國教育消費比重大據《2012中國家庭教育消費白皮書》調查顯示，“教育消費”作為家庭消費的重頭，占到中國社會中堅階層家庭收入的1/7，并且該比例預期還將持續(xù)增長，預計20112013年中國家庭教育支出有望達到8000億至1萬億元。中、美家庭教育占收入占比，資料來源：《2012年中國家庭教育消費白皮書》。3）職教培訓需求旺盛據《2012年行業(yè)白皮書》數據顯示，通過網絡進行學歷教育、職業(yè)技能培訓、專業(yè)認證考試培訓的需求十分旺盛。%的職場白領表示因工作瓶頸參加職業(yè)教育培訓，期望通過再學習充實自己，且每年在職業(yè)培訓方面投入8000元以上的占比25%，投入5000至8000元的達31%。在計劃通過網絡視頻學習人群的構成中，在職人員占比超過一半，達到57%。因此，我們認為，職教培訓成為教育需求增長的又一大動力。職教培訓投入金額占比情況，資料來源：《2012年行業(yè)白皮書》。通過視頻學習的人群構成情況，資料來源：《2012年行業(yè)白皮書》。4）我國網民規(guī)模巨大2013年，互聯網普及率已達45%，而在40歲以下接受教育的主體人群中，這一普及率更高。此外，手提電腦、智能終端等業(yè)已進入千家萬戶，為在線教育發(fā)展提供了良好的硬件基礎。中國網民規(guī)模及互聯網普及率，資料來源：《第32次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。我國在線教育市場規(guī)模近年來，隨著我國信息化程度的不斷提高，在線教育市場規(guī)模呈現加速增長的態(tài)勢。數據顯示，2004年，我國網絡教育市場規(guī)模約143億元，2013年已達到981億元，%的年均復合增長率。我國在線教育市場規(guī)模及變化情況，資料來源：《2012年行業(yè)白皮書》。從各細分領域市場規(guī)模來看，2013年，學前教育、K12教育、高等教育、職教培訓以及其他教育市場規(guī)模分別為18億、202億、44億、233億和65億。細分領域市場占比，資料來源：《2012年行業(yè)白皮書》。第二章在線教育行業(yè)盈利模式分析一、在線教育產業(yè)鏈在線教育覆蓋面廣、形式多樣，按照產業(yè)鏈分工，主要分為內容提供商、平臺提供商和技術提供商三類。內容提供商在線教育內容提供商主要提供教育視頻、學習資料等在內的學習知識以及教育工具類產品。l 學習視頻：該類產品實際上是線下教學課堂向線上的轉移，課堂內容沒有變化，只是授課形式轉移為通過互聯網傳遞視頻，這類產品主要由傳統(tǒng)教育機構提供。典型有傳統(tǒng)網校和遠程教育、MOOC和公開課。l 教育工具：指如針對提高學習效率、記憶力、查漏補缺等為學習過程提供輔助的一類學習工具產品。這類產品形態(tài)多樣，代表性產品包括背單詞型產品、題庫型產品、筆記型產品、早教類產品、評測與資訊工具。l 文檔資料：主要以一種學習資料庫的形式存在，提供多種多樣的學習資料，人們接收信息進而轉化為自身的知識和智慧。內容提供商各種形式。平臺提供商在線教育平臺提供商指為教與學提供中介的平臺，多為具有互聯網思維的線上機構主導，目前主要可分為“B2C”、“C2C”兩種模式。l B2C模式（BusinesstoCustomer）指教育機構直接面向消費者提供教育服務，包括B2C交互和B2C單向兩種方式。l C2C模式（Customer toCustomer）指個人為消費者提供教育服務，包括C2C電商和C2C社區(qū)兩種方式。在線教育平臺提供商兩種模式。技術提供商在線教育產業(yè)鏈中，除了提供內容、平臺外還有一些為技術支持的企業(yè)，例如華平股份為遠程教育系統(tǒng)提供支持，立思辰、天喻息在政府或學校搭建教育云平臺等。該類技術提供商雖然本身不輸出教育相關的內容，但其技術支持也是整套解決方案不可或缺的，而在大量項目實踐過程中所積累的經驗則成為了其最大的優(yōu)勢。二、在線教育盈利模式盈利模式在線教育目前正處于發(fā)展初期，各大教育機構正積極探索變現方式?？傮w來看，在線教育一般為直接面對終端消費者，現金流情況良好。目前，在線教育的盈利模式主要有以下幾種：1）內容收費對提供的課程和資料收費。主要是提供高質量的數字原創(chuàng)內容。一些擁有知識產權的教育企業(yè)和機構把網絡作為高效便捷的分銷渠道和吸引部分習慣于通過網絡和計算機學習的用戶群體的方式。這些企業(yè)和機構會搭建自己的專有網站，依靠其專業(yè)性極強的、有獨特價值的內容而向用戶收費，這就是所謂的數字盈利模式。比如采取部分內容和關鍵信息只允許付費會員瀏覽查詢的方式，或者只提供針對注冊付費用戶的數字內容等。數字內容主要表現為文字、音頻、視頻等。至于數字原創(chuàng)內容的來源，有些是公司內部機構創(chuàng)作并視為公司的核心競爭力；也有一些是通過資源整合的方式，直接借助網絡向普通用戶購買其上傳的高質量用戶創(chuàng)作內容的版權；還有一些是在購買線下教育資源的版權，然后進行整合，上傳至網絡銷售。2）增值服務在線教育機構通過為學員提供考試服務、就業(yè)咨詢等服務收取費用。一些網站推出了網絡咨詢服務內容，可以針對相關培訓和學習中的問題進行在線答疑或者提供24小時內解決問題的咨詢服務，并針對問題的數目進行包月收費。這種盈利模式很好地解決了網絡教育過程中的互動性、個性化問題，并且提供了區(qū)別于一般數字內容的增值服務，也很好地避免了版權問題，降低了被盜版的風險。中華培訓網的會計子網就提供了一種高級課程，收費是普通數字內容課程的10倍，其增加的費用部分用來提供會計學習過程的疑難解答、會計實務咨詢等服務。3）軟件一次性收費或包月主要為移動終端的軟件安裝。4）平臺傭金對進駐平臺的教育機構收取傭金，進而允許教育機構在平臺上提供課程和資料。有一些教育資源創(chuàng)作機構與教育內容版權商想擴大分銷渠道和開拓網絡用戶，但是鑒于在網絡運營方面并不具備相關的資源優(yōu)勢和運作經驗，于是通過戰(zhàn)略合作或者外包的方式將網絡分銷渠道賦予特定的網站運營商。網絡運營商則負責代理其數字內容的在線服務，并針對視頻點播、在線課堂等寬帶服務向版權商收取一定的運營費用或者提取一定比例的用戶付費。5)廣告模式向在網站上投放的廣告收費。在線廣告是網站比較普遍的盈利模式，網絡教育網站也是如此。其形式繁多，從橫幅、圖標廣告，到Flash多媒體動畫等多種多樣。從收費的方式來看，現在比較受歡迎的是按點擊次數收費，Google和百度等搜索引擎網站都是主要采取此類廣告方式。很多小型教育網站也通過Google Ad Words或者百度主題推廣等推廣工具來獲得廣告利益分成。幾乎每一個教育類網站都會提供相關廣告位，但是能夠單獨依靠廣告來盈利的還只是少數具備品牌優(yōu)勢，能帶來大量流量、點擊量的網站。在線教育盈利模式。盈利模式案例1）好未來（學而思網校）好未來前身學而思，2013年8月剛改名，應該是目前最為發(fā)力在線教育的一家公司，即便目前在線營收占比僅3%，仍在中小學、幼兒教育等領域推出了門戶網站群。2009年，學而思教育集團設立學而思網校，定位于018歲學生群體的在線課外輔導。從2010年1月開始提供在線課程，目前提供包括數學、英語、語文、物理、化學、生物、歷史在內課程，收費標準為20~100人民幣每小時。具體來看，好未來旗下擁有品牌學而思、樂加樂、東學堂、智康1對學而思網校、摩比思維館等。在線教育領域，學而思則發(fā)展了布局相對完整的中小幼教育專業(yè)門戶網站群——e度教育網，e度教育網由育兒網、幼教網、奧數網、中考網、高考網、留學網等多個網站構成。2012年，e度教育網開始逐步向全行業(yè)開放，并推出了多款學習APP。好未來在教育領域的探索。2010年，網校即實現營業(yè)收入199萬美元，2011年實現收入568萬美元，%%，%。2012年，實現收入696萬美元，%，較2011年變化不大。截止目前，學而思網校已有240名優(yōu)秀教師，2萬小時在線精品課程，幾乎覆蓋小學一年級至高三的所有學科；學員遍及全國及世界多個地區(qū)，學生數已經突破65萬人。學而思在線教育收入情況，資料來源：公司年報。2）YY教育YY教育是歡聚時代于2011年6月推出的互動教學平臺。YY教育利用YY語音軟件解決學生互動、學習評估和監(jiān)督反饋的在線教育難題，并積極引入各大教育機構入駐。學員可以通過登錄YY客戶端或網頁版直接進入教育頻道接受在線培訓。目前，YY注冊用戶超過3億，YY教育平臺聚集近800家國內外知名教學機構和2萬著名講師，開設課程579門，已舉行超過100000堂網絡公開課，月活躍用戶量超過600萬。YY教育課程，資料來源：公司網站。邢帥網絡學院是YY教育眾多草根品牌中的一員。邢帥教育學院從Photoshop做起，現已開設平面設計、網頁制作、影視后期、三維建筑、三維動畫、電子商務等32門技能類課程。其基礎課程收費一般在單價500~1000元之間，進階課程單價在1000元以上。在課程安排上，邢帥網絡學院講究“實時直播、實時互動”，每天早10點到晚10點，值班講師通過視頻、電話、或其它通訊設備解答學員疑問，此種互動性強的教育方式顯著提高了學員黏性。在招生上，注重精準營銷，通過“PS教程”等免費軟件教程視頻的植入性廣告吸引潛在消費群體。2010年，邢帥網絡學院營業(yè)額只有100萬元，2011年做到3000萬元，2012年直接跨越到6000萬元，今年有望突破1億大關。邢帥網絡學院收入情況，資料來源：公司網站。第三章在線教育行業(yè)趨勢分析一、行業(yè)格局變革2013年8月15日，淘寶教育平臺產品“淘寶同學”正式上線。該平臺是承載虛擬教育服務的平臺產品。它利用了淘寶的用戶和流量優(yōu)勢，聚合線下教育O2O及在線教育視頻直播等功能，全面涵蓋了包含課程輔導、職業(yè)培訓在內的主流教育產品及其他非主流教育產品，為教育雙方搭建一個溝通的中介平臺。淘寶同學框架，資料來源：淘寶同學。2013年11月5日，Google推出C2C在線教育平臺Helpout。該平臺現在已經有計算機、教育、烹飪、健康、興趣愛好、修理以及其他等多個模塊，且任何用戶都可以申請“Createa Helpout”。目前已經有1000名內容提供商在Helpout平臺上注冊，它們提供的答疑服務覆蓋音樂、烹飪、家電維修、瑜伽、醫(yī)療等多項服務。用戶請教問題，需要付費，付費數額由內容提供商自己定。谷歌將抽取內容提供商20%的收入。淘寶、Google等互聯網巨頭進軍在線教育市場，將在吸引用戶群體參與、吸引機構入駐等方面產生巨大影響，主要體現在兩個方面：l 行業(yè)規(guī)模將快速膨脹：淘寶等互聯網巨頭對用戶消費習慣有深刻的理解，對用戶消費行為有較強的引導作用，此次互聯網巨頭涉足在線教育必將吸引更多的群體參與；l 行業(yè)格局將深刻變革：淘寶等互聯網企業(yè)巨大的流量將解決教育機構的生源問題，且O2O模式可以實現訂單轉化，助力線下教育同步發(fā)展。各大教育機構有望通過“淘寶同學”這一中介平臺實現共贏。二、市場規(guī)模預測《教育藍皮書：中國教育發(fā)展報告(2012)》數據顯示，2012年中國教育培訓行業(yè)市場規(guī)模高達9600億元，而目前在線教育市場規(guī)模在700億元左右，%。我們認為，隨著未來互聯網滲透率進一步提升和在線教育消費習慣的養(yǎng)成，在線教育市場規(guī)模有望加速擴大。預計2015年在線教育市場規(guī)模有望達到1745億元。表1 在線教育市場規(guī)模預測201220132014E2015E總人口（億人）同比增長%%%%學前教育04歲人口數（億人）比重%%%%參與人數（億人）滲透率%%%%人均消費（元）195254317380同比增長%%%%市場規(guī)模（億元）11182941同比增長%%%%K12教育519歲人口數（億人）比重%%%