【正文】 在線教育行業(yè)分析中國在線教育盈利模式分析目錄第一章 在線教育行業(yè)概述一、在線教育發(fā)展歷程二、我國在線教育現(xiàn)狀第二章 在線教育行業(yè)盈利模式分析一、在線教育產(chǎn)業(yè)鏈二、在線教育盈利模式第三章 在線教育行業(yè)趨勢分析一、行業(yè)格局變革二、市場規(guī)模預(yù)測附圖圖1在線教育發(fā)展歷程圖2我國各年齡段人口構(gòu)成圖3中、美家庭教育占收入占比圖4職教培訓(xùn)投入金額占比情況圖5通過視頻學(xué)習(xí)的人群構(gòu)成情況圖6中國網(wǎng)民規(guī)模及互聯(lián)網(wǎng)普及率圖7我國在線教育市場規(guī)模及變化情況圖8細分領(lǐng)域市場占比圖9內(nèi)容提供商各種形式圖10 在線教育平臺提供商兩種模式圖11在線教育盈利模式圖12好未來在教育領(lǐng)域的探索圖13學(xué)而思在線教育收入情況圖14YY教育課程圖15邢帥網(wǎng)絡(luò)學(xué)院收入情況圖16淘寶同學(xué)框架附表表1 在線教育市場規(guī)模預(yù)測第一章在線教育行業(yè)概述一、在線教育發(fā)展歷程在線教育是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統(tǒng)教育的結(jié)合，相比傳統(tǒng)教育，在線教育的優(yōu)勢主要在于：突破時空限制，知識獲取方式更為靈活；碎片化學(xué)習(xí)，尤其隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動設(shè)備更具便攜性；內(nèi)容多樣化，除了K12教育（指幼兒園到高中的基礎(chǔ)教育）、高等教育外，還包括各類學(xué)前教育、職業(yè)教育、興趣教育等細分領(lǐng)域。從發(fā)展歷程來看，在線教育經(jīng)歷了從遠程教育平臺、培訓(xùn)機構(gòu)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上、到目前的互聯(lián)網(wǎng)公司涉足在線教育三個階段，在這一發(fā)展過程中，在線教育的形式和內(nèi)容越來越多樣化，便利程度也不斷提高，越來越多的消費者開始樂意嘗試這種新型學(xué)習(xí)方式。據(jù)《2012搜狐教育行業(yè)白皮書》調(diào)查顯示，通過網(wǎng)絡(luò)進行學(xué)歷教育、職業(yè)技能培訓(xùn)、專業(yè)認證考試培訓(xùn)的需求十分旺盛。在線教育發(fā)展歷程。二、我國在線教育現(xiàn)狀我國在線教育發(fā)展空間1）我國學(xué)齡人口數(shù)量龐大目前，我國是世界上人口最多的國家，其中，%。我國各年齡段人口構(gòu)成。資料來源：國家統(tǒng)計局，天拓咨詢2）我國教育消費比重大據(jù)《2012中國家庭教育消費白皮書》調(diào)查顯示，“教育消費”作為家庭消費的重頭，占到中國社會中堅階層家庭收入的1/7，并且該比例預(yù)期還將持續(xù)增長，預(yù)計20112013年中國家庭教育支出有望達到8000億至1萬億元。中、美家庭教育占收入占比，資料來源：《2012年中國家庭教育消費白皮書》。3）職教培訓(xùn)需求旺盛據(jù)《2012年行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，通過網(wǎng)絡(luò)進行學(xué)歷教育、職業(yè)技能培訓(xùn)、專業(yè)認證考試培訓(xùn)的需求十分旺盛。%的職場白領(lǐng)表示因工作瓶頸參加職業(yè)教育培訓(xùn)，期望通過再學(xué)習(xí)充實自己，且每年在職業(yè)培訓(xùn)方面投入8000元以上的占比25%，投入5000至8000元的達31%。在計劃通過網(wǎng)絡(luò)視頻學(xué)習(xí)人群的構(gòu)成中，在職人員占比超過一半，達到57%。因此，我們認為，職教培訓(xùn)成為教育需求增長的又一大動力。職教培訓(xùn)投入金額占比情況，資料來源：《2012年行業(yè)白皮書》。通過視頻學(xué)習(xí)的人群構(gòu)成情況，資料來源：《2012年行業(yè)白皮書》。4）我國網(wǎng)民規(guī)模巨大2013年，互聯(lián)網(wǎng)普及率已達45%，而在40歲以下接受教育的主體人群中，這一普及率更高。此外，手提電腦、智能終端等業(yè)已進入千家萬戶，為在線教育發(fā)展提供了良好的硬件基礎(chǔ)。中國網(wǎng)民規(guī)模及互聯(lián)網(wǎng)普及率，資料來源：《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。我國在線教育市場規(guī)模近年來，隨著我國信息化程度的不斷提高，在線教育市場規(guī)模呈現(xiàn)加速增長的態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，2004年，我國網(wǎng)絡(luò)教育市場規(guī)模約143億元，2013年已達到981億元，%的年均復(fù)合增長率。我國在線教育市場規(guī)模及變化情況，資料來源：《2012年行業(yè)白皮書》。從各細分領(lǐng)域市場規(guī)模來看，2013年，學(xué)前教育、K12教育、高等教育、職教培訓(xùn)以及其他教育市場規(guī)模分別為18億、202億、44億、233億和65億。細分領(lǐng)域市場占比，資料來源：《2012年行業(yè)白皮書》。第二章在線教育行業(yè)盈利模式分析一、在線教育產(chǎn)業(yè)鏈在線教育覆蓋面廣、形式多樣，按照產(chǎn)業(yè)鏈分工，主要分為內(nèi)容提供商、平臺提供商和技術(shù)提供商三類。內(nèi)容提供商在線教育內(nèi)容提供商主要提供教育視頻、學(xué)習(xí)資料等在內(nèi)的學(xué)習(xí)知識以及教育工具類產(chǎn)品。l 學(xué)習(xí)視頻：該類產(chǎn)品實際上是線下教學(xué)課堂向線上的轉(zhuǎn)移，課堂內(nèi)容沒有變化，只是授課形式轉(zhuǎn)移為通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞視頻，這類產(chǎn)品主要由傳統(tǒng)教育機構(gòu)提供。典型有傳統(tǒng)網(wǎng)校和遠程教育、MOOC和公開課。l 教育工具：指如針對提高學(xué)習(xí)效率、記憶力、查漏補缺等為學(xué)習(xí)過程提供輔助的一類學(xué)習(xí)工具產(chǎn)品。這類產(chǎn)品形態(tài)多樣，代表性產(chǎn)品包括背單詞型產(chǎn)品、題庫型產(chǎn)品、筆記型產(chǎn)品、早教類產(chǎn)品、評測與資訊工具。l 文檔資料：主要以一種學(xué)習(xí)資料庫的形式存在，提供多種多樣的學(xué)習(xí)資料，人們接收信息進而轉(zhuǎn)化為自身的知識和智慧。內(nèi)容提供商各種形式。平臺提供商在線教育平臺提供商指為教與學(xué)提供中介的平臺，多為具有互聯(lián)網(wǎng)思維的線上機構(gòu)主導(dǎo)，目前主要可分為“B2C”、“C2C”兩種模式。l B2C模式（BusinesstoCustomer）指教育機構(gòu)直接面向消費者提供教育服務(wù)，包括B2C交互和B2C單向兩種方式。l C2C模式（Customer toCustomer）指個人為消費者提供教育服務(wù)，包括C2C電商和C2C社區(qū)兩種方式。在線教育平臺提供商兩種模式。技術(shù)提供商在線教育產(chǎn)業(yè)鏈中，除了提供內(nèi)容、平臺外還有一些為技術(shù)支持的企業(yè)，例如華平股份為遠程教育系統(tǒng)提供支持，立思辰、天喻息在政府或?qū)W校搭建教育云平臺等。該類技術(shù)提供商雖然本身不輸出教育相關(guān)的內(nèi)容，但其技術(shù)支持也是整套解決方案不可或缺的，而在大量項目實踐過程中所積累的經(jīng)驗則成為了其最大的優(yōu)勢。二、在線教育盈利模式盈利模式在線教育目前正處于發(fā)展初期，各大教育機構(gòu)正積極探索變現(xiàn)方式。總體來看，在線教育一般為直接面對終端消費者，現(xiàn)金流情況良好。目前，在線教育的盈利模式主要有以下幾種：1）內(nèi)容收費對提供的課程和資料收費。主要是提供高質(zhì)量的數(shù)字原創(chuàng)內(nèi)容。一些擁有知識產(chǎn)權(quán)的教育企業(yè)和機構(gòu)把網(wǎng)絡(luò)作為高效便捷的分銷渠道和吸引部分習(xí)慣于通過網(wǎng)絡(luò)和計算機學(xué)習(xí)的用戶群體的方式。這些企業(yè)和機構(gòu)會搭建自己的專有網(wǎng)站，依靠其專業(yè)性極強的、有獨特價值的內(nèi)容而向用戶收費，這就是所謂的數(shù)字盈利模式。比如采取部分內(nèi)容和關(guān)鍵信息只允許付費會員瀏覽查詢的方式，或者只提供針對注冊付費用戶的數(shù)字內(nèi)容等。數(shù)字內(nèi)容主要表現(xiàn)為文字、音頻、視頻等。至于數(shù)字原創(chuàng)內(nèi)容的來源，有些是公司內(nèi)部機構(gòu)創(chuàng)作并視為公司的核心競爭力；也有一些是通過資源整合的方式，直接借助網(wǎng)絡(luò)向普通用戶購買其上傳的高質(zhì)量用戶創(chuàng)作內(nèi)容的版權(quán)；還有一些是在購買線下教育資源的版權(quán)，然后進行整合，上傳至網(wǎng)絡(luò)銷售。2）增值服務(wù)在線教育機構(gòu)通過為學(xué)員提供考試服務(wù)、就業(yè)咨詢等服務(wù)收取費用。一些網(wǎng)站推出了網(wǎng)絡(luò)咨詢服務(wù)內(nèi)容，可以針對相關(guān)培訓(xùn)和學(xué)習(xí)中的問題進行在線答疑或者提供24小時內(nèi)解決問題的咨詢服務(wù)，并針對問題的數(shù)目進行包月收費。這種盈利模式很好地解決了網(wǎng)絡(luò)教育過程中的互動性、個性化問題，并且提供了區(qū)別于一般數(shù)字內(nèi)容的增值服務(wù)，也很好地避免了版權(quán)問題，降低了被盜版的風(fēng)險。中華培訓(xùn)網(wǎng)的會計子網(wǎng)就提供了一種高級課程，收費是普通數(shù)字內(nèi)容課程的10倍，其增加的費用部分用來提供會計學(xué)習(xí)過程的疑難解答、會計實務(wù)咨詢等服務(wù)。3）軟件一次性收費或包月主要為移動終端的軟件安裝。4）平臺傭金對進駐平臺的教育機構(gòu)收取傭金，進而允許教育機構(gòu)在平臺上提供課程和資料。有一些教育資源創(chuàng)作機構(gòu)與教育內(nèi)容版權(quán)商想擴大分銷渠道和開拓網(wǎng)絡(luò)用戶，但是鑒于在網(wǎng)絡(luò)運營方面并不具備相關(guān)的資源優(yōu)勢和運作經(jīng)驗，于是通過戰(zhàn)略合作或者外包的方式將網(wǎng)絡(luò)分銷渠道賦予特定的網(wǎng)站運營商。網(wǎng)絡(luò)運營商則負責(zé)代理其數(shù)字內(nèi)容的在線服務(wù)，并針對視頻點播、在線課堂等寬帶服務(wù)向版權(quán)商收取一定的運營費用或者提取一定比例的用戶付費。5)廣告模式向在網(wǎng)站上投放的廣告收費。在線廣告是網(wǎng)站比較普遍的盈利模式，網(wǎng)絡(luò)教育網(wǎng)站也是如此。其形式繁多，從橫幅、圖標廣告，到Flash多媒體動畫等多種多樣。從收費的方式來看，現(xiàn)在比較受歡迎的是按點擊次數(shù)收費，Google和百度等搜索引擎網(wǎng)站都是主要采取此類廣告方式。很多小型教育網(wǎng)站也通過Google Ad Words或者百度主題推廣等推廣工具來獲得廣告利益分成。幾乎每一個教育類網(wǎng)站都會提供相關(guān)廣告位，但是能夠單獨依靠廣告來盈利的還只是少數(shù)具備品牌優(yōu)勢，能帶來大量流量、點擊量的網(wǎng)站。在線教育盈利模式。盈利模式案例1）好未來（學(xué)而思網(wǎng)校）好未來前身學(xué)而思，2013年8月剛改名，應(yīng)該是目前最為發(fā)力在線教育的一家公司，即便目前在線營收占比僅3%，仍在中小學(xué)、幼兒教育等領(lǐng)域推出了門戶網(wǎng)站群。2009年，學(xué)而思教育集團設(shè)立學(xué)而思網(wǎng)校，定位于018歲學(xué)生群體的在線課外輔導(dǎo)。從2010年1月開始提供在線課程，目前提供包括數(shù)學(xué)、英語、語文、物理、化學(xué)、生物、歷史在內(nèi)課程，收費標準為20~100人民幣每小時。具體來看，好未來旗下?lián)碛衅放茖W(xué)而思、樂加樂、東學(xué)堂、智康1對學(xué)而思網(wǎng)校、摩比思維館等。在線教育領(lǐng)域，學(xué)而思則發(fā)展了布局相對完整的中小幼教育專業(yè)門戶網(wǎng)站群——e度教育網(wǎng)，e度教育網(wǎng)由育兒網(wǎng)、幼教網(wǎng)、奧數(shù)網(wǎng)、中考網(wǎng)、高考網(wǎng)、留學(xué)網(wǎng)等多個網(wǎng)站構(gòu)成。2012年，e度教育網(wǎng)開始逐步向全行業(yè)開放，并推出了多款學(xué)習(xí)APP。好未來在教育領(lǐng)域的探索。2010年，網(wǎng)校即實現(xiàn)營業(yè)收入199萬美元，2011年實現(xiàn)收入568萬美元，%%，%。2012年，實現(xiàn)收入696萬美元，%，較2011年變化不大。截止目前，學(xué)而思網(wǎng)校已有240名優(yōu)秀教師，2萬小時在線精品課程，幾乎覆蓋小學(xué)一年級至高三的所有學(xué)科；學(xué)員遍及全國及世界多個地區(qū)，學(xué)生數(shù)已經(jīng)突破65萬人。學(xué)而思在線教育收入情況，資料來源：公司年報。2）YY教育YY教育是歡聚時代于2011年6月推出的互動教學(xué)平臺。YY教育利用YY語音軟件解決學(xué)生互動、學(xué)習(xí)評估和監(jiān)督反饋的在線教育難題，并積極引入各大教育機構(gòu)入駐。學(xué)員可以通過登錄YY客戶端或網(wǎng)頁版直接進入教育頻道接受在線培訓(xùn)。目前，YY注冊用戶超過3億，YY教育平臺聚集近800家國內(nèi)外知名教學(xué)機構(gòu)和2萬著名講師，開設(shè)課程579門，已舉行超過100000堂網(wǎng)絡(luò)公開課，月活躍用戶量超過600萬。YY教育課程，資料來源：公司網(wǎng)站。邢帥網(wǎng)絡(luò)學(xué)院是YY教育眾多草根品牌中的一員。邢帥教育學(xué)院從Photoshop做起，現(xiàn)已開設(shè)平面設(shè)計、網(wǎng)頁制作、影視后期、三維建筑、三維動畫、電子商務(wù)等32門技能類課程。其基礎(chǔ)課程收費一般在單價500~1000元之間，進階課程單價在1000元以上。在課程安排上，邢帥網(wǎng)絡(luò)學(xué)院講究“實時直播、實時互動”，每天早10點到晚10點，值班講師通過視頻、電話、或其它通訊設(shè)備解答學(xué)員疑問，此種互動性強的教育方式顯著提高了學(xué)員黏性。在招生上，注重精準營銷，通過“PS教程”等免費軟件教程視頻的植入性廣告吸引潛在消費群體。2010年，邢帥網(wǎng)絡(luò)學(xué)院營業(yè)額只有100萬元，2011年做到3000萬元，2012年直接跨越到6000萬元，今年有望突破1億大關(guān)。邢帥網(wǎng)絡(luò)學(xué)院收入情況，資料來源：公司網(wǎng)站。第三章在線教育行業(yè)趨勢分析一、行業(yè)格局變革2013年8月15日，淘寶教育平臺產(chǎn)品“淘寶同學(xué)”正式上線。該平臺是承載虛擬教育服務(wù)的平臺產(chǎn)品。它利用了淘寶的用戶和流量優(yōu)勢，聚合線下教育O2O及在線教育視頻直播等功能，全面涵蓋了包含課程輔導(dǎo)、職業(yè)培訓(xùn)在內(nèi)的主流教育產(chǎn)品及其他非主流教育產(chǎn)品，為教育雙方搭建一個溝通的中介平臺。淘寶同學(xué)框架，資料來源：淘寶同學(xué)。2013年11月5日，Google推出C2C在線教育平臺Helpout。該平臺現(xiàn)在已經(jīng)有計算機、教育、烹飪、健康、興趣愛好、修理以及其他等多個模塊，且任何用戶都可以申請“Createa Helpout”。目前已經(jīng)有1000名內(nèi)容提供商在Helpout平臺上注冊，它們提供的答疑服務(wù)覆蓋音樂、烹飪、家電維修、瑜伽、醫(yī)療等多項服務(wù)。用戶請教問題，需要付費，付費數(shù)額由內(nèi)容提供商自己定。谷歌將抽取內(nèi)容提供商20%的收入。淘寶、Google等互聯(lián)網(wǎng)巨頭進軍在線教育市場，將在吸引用戶群體參與、吸引機構(gòu)入駐等方面產(chǎn)生巨大影響，主要體現(xiàn)在兩個方面：l 行業(yè)規(guī)模將快速膨脹：淘寶等互聯(lián)網(wǎng)巨頭對用戶消費習(xí)慣有深刻的理解，對用戶消費行為有較強的引導(dǎo)作用，此次互聯(lián)網(wǎng)巨頭涉足在線教育必將吸引更多的群體參與；l 行業(yè)格局將深刻變革：淘寶等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)巨大的流量將解決教育機構(gòu)的生源問題，且O2O模式可以實現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化，助力線下教育同步發(fā)展。各大教育機構(gòu)有望通過“淘寶同學(xué)”這一中介平臺實現(xiàn)共贏。二、市場規(guī)模預(yù)測《教育藍皮書：中國教育發(fā)展報告(2012)》數(shù)據(jù)顯示，2012年中國教育培訓(xùn)行業(yè)市場規(guī)模高達9600億元，而目前在線教育市場規(guī)模在700億元左右，%。我們認為，隨著未來互聯(lián)網(wǎng)滲透率進一步提升和在線教育消費習(xí)慣的養(yǎng)成，在線教育市場規(guī)模有望加速擴大。預(yù)計2015年在線教育市場規(guī)模有望達到1745億元。表1 在線教育市場規(guī)模預(yù)測201220132014E2015E總?cè)丝冢▋|人）同比增長%%%%學(xué)前教育04歲人口數(shù)（億人）比重%%%%參與人數(shù)（億人）滲透率%%%%人均消費（元）195254317380同比增長%%%%市場規(guī)模（億元）11182941同比增長%%%%K12教育519歲人口數(shù)（億人）比重%%%