【正文】 真心瓜子廣告調(diào)查報(bào)告大人文廣告調(diào)查工作室小組成員：余 婷 5000110092 （組長(zhǎng)） 余 竟 5000110044 （設(shè)計(jì)） 周曉琳 5000110047 （文員） 何玉茹 5000110103 （財(cái)務(wù)）—— 前言通過(guò)對(duì)南昌大學(xué)前湖校區(qū)超市的觀察，消費(fèi)者購(gòu)買瓜子的所選的品牌，絕大多數(shù)是洽洽、大好大以及散裝稱重的傻子瓜子，而在在全國(guó)銷量排到第二的真心瓜子卻少有人問(wèn)津。此次廣告調(diào)查旨在探明學(xué)校地區(qū)真心瓜子無(wú)人問(wèn)津的原因 ，了解真心瓜子品牌目前的市場(chǎng)狀況以及瓜子消費(fèi)的基本特征和其他品牌的推廣模式，從而明確市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，認(rèn)清市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅，分析真心瓜子的SWOT，并據(jù)此制定廣告戰(zhàn)略。 財(cái)務(wù)——何玉茹（5000110103）組內(nèi)工作：組費(fèi)的管理、消費(fèi)記錄以及文件打印等調(diào)研中個(gè)人工作：前期二手資料收集（全組）、設(shè)計(jì)發(fā)放和回收問(wèn)卷（全組）、競(jìng)爭(zhēng)品牌正林瓜子的調(diào)查、調(diào)查報(bào)告中的消費(fèi)者調(diào)查和競(jìng)爭(zhēng)情況分析。文員——周曉琳（5000110047）組內(nèi)工作：做會(huì)議記錄、整理數(shù)據(jù)、文件等調(diào)研中個(gè)人工作：前期二手資料收集（全組）、設(shè)計(jì)發(fā)放和回收問(wèn)卷（全組）、競(jìng)爭(zhēng)品牌傻子瓜子的調(diào)查、調(diào)查報(bào)告中的真心瓜子及企業(yè)分析。設(shè)計(jì)——余竟（5000110044）組內(nèi)工作：設(shè)計(jì)日志內(nèi)頁(yè)、封面以及其他設(shè)計(jì)工作調(diào)研中個(gè)人工作：前期二手資料收集（全組）、設(shè)計(jì)發(fā)放和回收問(wèn)卷（全組）、競(jìng)爭(zhēng)品牌大好大瓜子的調(diào)查、調(diào)查報(bào)告中的行業(yè)背景與環(huán)境分析。組長(zhǎng)——余婷（5000110092）組內(nèi)工作：做好統(tǒng)籌工作、分配任務(wù)、制作講解ppt、調(diào)查報(bào)告的整合工作調(diào)研中個(gè)人工作：前期二手資料收集（全組）、設(shè)計(jì)發(fā)放和回收問(wèn)卷（全組）、競(jìng)爭(zhēng)品牌洽洽瓜子的調(diào)查、問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析和創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)。 個(gè)人工作[鍵入提要欄標(biāo)題] [鍵入提要欄內(nèi)容。提要欄獨(dú)立于主文檔，是對(duì)主文檔的補(bǔ)充。提要欄通常放置在頁(yè)面的左側(cè)或右側(cè)，也可以放置在頁(yè)面的頂端或底端。請(qǐng)使用“繪圖工具”選項(xiàng)卡更改提要欄文本框的格式。]目錄一、 調(diào)查目的1二、 調(diào)查內(nèi)容1三、 調(diào)查方法1四、 調(diào)查計(jì)劃1五、 行業(yè)背景7炒貨行業(yè)市場(chǎng)的特征7瓜子行業(yè)市場(chǎng)的特征9六 、環(huán)境分析瓜子產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境分析14學(xué)校超市瓜子環(huán)境分析15七、真心瓜子產(chǎn)品調(diào)查18八、真心瓜子企業(yè)調(diào)查25九、消費(fèi)者調(diào)查33 大學(xué)生消費(fèi)特征及消費(fèi)市場(chǎng)特征分析33 大學(xué)生在瓜子市場(chǎng)上的具體消費(fèi)特征36十、競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查37洽洽瓜子品牌 37大好大瓜子品牌43傻子瓜子品牌46正林瓜子品牌49競(jìng)爭(zhēng)情況分析51十一、問(wèn)卷調(diào)查57 問(wèn)卷調(diào)查57 問(wèn)卷調(diào)查（深究版）59 問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析60十二、創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)70一、調(diào)查目的通過(guò)本次真心瓜子的市場(chǎng)調(diào)查，了解“真心”品牌瓜子目前的市場(chǎng)狀況以了解瓜子消費(fèi)的基本特征和其他品牌的推廣模式，從而明確市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，認(rèn)清市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅，并據(jù)此分析真心瓜子的SWOT，并據(jù)此制定廣告戰(zhàn)略。二、調(diào)查內(nèi)容1. 行業(yè)背景調(diào)查2. 環(huán)境分析3. 真心瓜子調(diào)查4. 真心企業(yè)調(diào)查5. 競(jìng)爭(zhēng)品牌調(diào)查6. 消費(fèi)者調(diào)查三、調(diào)查方法二手資料調(diào)查：在網(wǎng)上查找真心瓜子、競(jìng)爭(zhēng)品牌瓜子、瓜子行業(yè)等的相關(guān)資料。一手資料調(diào)查：對(duì)南昌大學(xué)前湖校區(qū)超市瓜子的售賣進(jìn)行實(shí)地調(diào)查以及發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷、座談會(huì)等四、調(diào)查計(jì)劃二手資料收集階段（——）整理討論、設(shè)計(jì)問(wèn)卷（——）發(fā)放、回收調(diào)查問(wèn)卷（——）統(tǒng)計(jì)、分析數(shù)據(jù)（——）匯總整理、撰寫調(diào)查報(bào)告（——）五、行業(yè)背景炒貨行業(yè)市場(chǎng)的特征炒貨行業(yè)主要指包括瓜子和干果等多類產(chǎn)品形成的行業(yè)，堅(jiān)果炒貨食品由中國(guó)人創(chuàng)造，據(jù)文字記載已有數(shù)千年的歷史，早在商周時(shí)期便有記載，后在《本草綱目》、《千金要方》等古籍中，均詳細(xì)記載了長(zhǎng)期食用堅(jiān)果炒貨食品能令人“發(fā)黑、身輕、步健”，因而數(shù)千年來(lái)一直深受我國(guó)人民的喜愛(ài)，傳承數(shù)千年而不衰。在此對(duì)整個(gè)炒貨行業(yè)做一個(gè)總括性的表述.（1） 隨著消費(fèi)需求的增加， 截止2011年，全國(guó)炒貨行業(yè)銷售收入超過(guò)370多億元，并且呈現(xiàn)出不斷增長(zhǎng)的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。（2） 在炒貨行業(yè)中瓜子的銷售收入高達(dá)270億元，其他類干果的銷售收入僅僅不到100億元。與瓜子相比，干果的產(chǎn)品品種要大大超過(guò)瓜子的品種，但是干果行業(yè)缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌的領(lǐng)導(dǎo)，因此其市場(chǎng)集中度要明顯低于瓜子，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度也要高于瓜子 。（3） 堅(jiān)果炒貨業(yè)的高利潤(rùn)和低門檻促使炒貨企業(yè)不斷涌入，參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)眾多。 相對(duì)其它市場(chǎng)，炒貨市場(chǎng)算是個(gè)比較具有優(yōu)勢(shì)的行當(dāng)。無(wú)論是瓜子市場(chǎng)的洽恰、大好大、真心，還是干果類市場(chǎng)的阿明、天喔、恒康、百味林、張二嘎、挑逗等，都以其先知先覺(jué)的營(yíng)銷意識(shí)取得了市場(chǎng)頭籌。也因?yàn)樗麄兊氖袌?chǎng)表率帶動(dòng)了很多企業(yè)的跟進(jìn)，扎堆崛起，炒熱了其共有的市場(chǎng)體系。然而就其現(xiàn)有市場(chǎng)，卻遠(yuǎn)未飽和，遠(yuǎn)未滿足消費(fèi)需求。 與此同時(shí)，可以看到，由于炒貨市場(chǎng)進(jìn)入門檻較低（萬(wàn)元即可開(kāi)立作坊），利潤(rùn)較高，使得眾多雜品牌、跟風(fēng)產(chǎn)品叢生。而據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)的大大小小的炒貨企業(yè)共有進(jìn)1000多家，品牌企業(yè)還不到50家，雖然也有洽洽、真心、大好大、百味林、天喔這樣的全國(guó)性品牌和阿明、小劉、傻子、徽記等區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，但更多的是作坊式小企業(yè)。（4） 在炒貨行業(yè)中部分區(qū)域形成了產(chǎn)業(yè)集群。 “全國(guó)炒貨看安徽，安徽炒貨看合肥”，目前合肥市專業(yè)從事生產(chǎn)和加工堅(jiān)果炒貨的企業(yè)有30多家，資產(chǎn)總額已超過(guò)200億元人民幣。合肥炒貨產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值銷售額約有10億元，占安徽省的60％，全國(guó)炒貨業(yè)年銷售額的四分之一。 由于具有了幾個(gè)知名炒貨品牌，徽派炒貨形成了集群效應(yīng)，全國(guó)市場(chǎng)對(duì)安徽的炒貨普遍比較認(rèn)可，上海和浙江也有幾個(gè)發(fā)展不錯(cuò)，正形成產(chǎn)業(yè)集群的雛形，但和安徽相比還沒(méi)有形成集群效應(yīng)。 （5） 炒貨行業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)即將出臺(tái)。炒貨行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)將經(jīng)歷從無(wú)到有的變化。以避免各企業(yè)遭受三天兩頭的抽檢，不僅讓中小型企業(yè)不堪重負(fù)，很多大企業(yè)也是有苦難言，這個(gè)“硬傷”曾經(jīng)嚴(yán)重的限制了行業(yè)快速、健康的發(fā)展。（6） 原料競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。由于炒貨行業(yè)的原料來(lái)自農(nóng)作物，受氣候等自然因素和種植面積等人為因素的影響較大，具有質(zhì)量不穩(wěn)定、產(chǎn)量不穩(wěn)定的特點(diǎn)。為了不再受制于天，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，一些企業(yè)開(kāi)始積極的探索“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)一體化”之路。誰(shuí)占領(lǐng)了優(yōu)質(zhì)的原材料，誰(shuí)便獲得競(jìng)爭(zhēng)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。（7） 品牌營(yíng)銷的運(yùn)作。無(wú)論是營(yíng)銷策略還是銷售執(zhí)行、客戶服務(wù)還是產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道變革還是深度分銷，各較大規(guī)模企業(yè)紛紛導(dǎo)入品牌營(yíng)銷的運(yùn)作模式而走上品牌之路。（8） 市場(chǎng)表現(xiàn)① 價(jià)格適中，產(chǎn)銷兩旺。由于氣候等因素，炒貨主要原料西瓜子、白瓜子原料、小核桃原料價(jià)格上漲，但是炒貨的產(chǎn)成品價(jià)格并沒(méi)有很大波動(dòng)。隨著炒貨行業(yè)的發(fā)展，生產(chǎn)技術(shù)含量的提高，炒貨的支柱企業(yè)著眼走內(nèi)涵發(fā)展的道路。憑借ISO9002質(zhì)量管理體系認(rèn)定和ISO14000環(huán)境管理體系認(rèn)定，重科研、重管理、降低物耗、優(yōu)化成本，所以以整體而言，炒貨的價(jià)格適中，市場(chǎng)依然十分旺銷。當(dāng)然，這也從另一個(gè)方面說(shuō)明消費(fèi)層次細(xì)分化，消費(fèi)市場(chǎng)愈趨成熟，人們從單純注意價(jià)格轉(zhuǎn)而更注重品牌和質(zhì)量。② 品種花樣多，選擇余地大。許多品牌生產(chǎn)企業(yè)瞄準(zhǔn)不同的消費(fèi)層次，不同消費(fèi)人群的需要，開(kāi)發(fā)新品種。如香辣香瓜子、手剝西瓜子、甘草西瓜子、桂花甘栗、手剝山核桃、開(kāi)心果等，在市場(chǎng)上各種消費(fèi)者中均有很好的口碑。尤其是近年來(lái)科研發(fā)展，經(jīng)醫(yī)學(xué)專家推薦，炒貨對(duì)亞健康的人們有很好的輔助、滋身、養(yǎng)性食療等功能，正受到越來(lái)越多的人青睞，食用的品種和范圍也越來(lái)越廣。隨著炒貨文化的開(kāi)發(fā)，行業(yè)的前景將更廣闊。③ 名牌企業(yè)，各領(lǐng)風(fēng)騷。全國(guó)從事炒貨生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的大小經(jīng)濟(jì)體成千上萬(wàn)。而據(jù)上海商業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，協(xié)會(huì)的幾大會(huì)員企業(yè)：“阿明”、“洽洽”、“臺(tái)豐”、“正林”、“阿里山”、“天喔”、“小劉”、“九香”、已占整個(gè)上海消費(fèi)市場(chǎng)的80%以上，這些企業(yè)都有各自的拳頭產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)特色，良好的售后服務(wù)體系，特別是結(jié)合節(jié)日消費(fèi)，推出新穎可人的禮包和組合銷售。因此，產(chǎn)品都在熱銷中。瓜子行業(yè)市場(chǎng)的特征中國(guó)人磕瓜子有悠久的歷史文化，不論帝王將相，還是才子佳人，以及平民百姓都喜歡吃?！侗静菥V目》說(shuō)西瓜子：“炒食，補(bǔ)中宜人，清肺潤(rùn)腸，和中止渴”。人們形容瓜子，一旦拿起第一顆，就會(huì)欲罷不能。酒有酒文化，當(dāng)然瓜子也有自己的瓜子文化，那瓜子文化到底是什么呢？中國(guó)人磕瓜子有悠久的歷史文化，清康熙年間文昭《紫瞳軒文集》中《午夜》載“漏深車馬各還家，通夜沿街賣瓜子”，乾隆年間潘榮陛《帝京歲時(shí)紀(jì)勝》載“除夕之晚賣瓜子與爆竹聲，相為下下，良可聽(tīng)也”。如今，瓜子已成為人們不可多得的休閑食品，更為青年人所青睞，而且中國(guó)的瓜子已跨出國(guó)門，進(jìn)入到美國(guó)、日本等對(duì)食品衛(wèi)生十分挑剔的國(guó)家……歸其原因，大概不外乎以下幾點(diǎn)：首先，磕瓜子有益于健康?？献尤矢缓居停鞍踪|(zhì)、維生素E以及多種氨基酸，常食能提高人體免疫力，且有助于延緩衰老。此外，葵仁性味甘平，日食一把，有降血壓之功效。另外，食用安全。目前市場(chǎng)銷售的正宗品牌瓜子，其原料主要來(lái)自無(wú)污染的內(nèi)蒙古大草原，屬真正的綠色食品。當(dāng)然，價(jià)格低廉，攜帶方便，磕磕瓜子，能給人們的休閑時(shí)光增添一份快樂(lè)。這就是人們喜愛(ài)磕瓜子的主要原因吧！成長(zhǎng)歷史 可將瓜子市場(chǎng)的成長(zhǎng)歷史劃分為三個(gè)階段第一階段是混沌期（即1997年洽洽瓜子上市以前）。這一階段劃分的標(biāo)志是洽洽瓜子的上市，在洽洽瓜子上市前的數(shù)千年我把她統(tǒng)稱為混沌期，在混沌期瓜子的販賣是以散裝為主，雖然有80年代的傻子瓜子和80年代末期的合肥小劉、上海阿明瓜子的悄然興起，甚至90代諸多產(chǎn)品如杭州姚生記的涌現(xiàn)，但是他們沒(méi)有給整個(gè)瓜子行業(yè)帶來(lái)徹底的變革，粗放式的市場(chǎng)運(yùn)作、簡(jiǎn)單的俗套的包裝、一般的工藝技術(shù)和有限的區(qū)域市場(chǎng)，使得整個(gè)行業(yè)艱難的運(yùn)行。該階段有幾個(gè)明顯的特征：①散裝瓜子占絕對(duì)主力，包裝瓜子僅僅在部分賣場(chǎng)商超銷售，銷量都不大②當(dāng)時(shí)的包裝瓜子品類以中高檔的西瓜子為主，在洽洽瓜子上市前蘭州正林的西瓜子最高年銷量達(dá)10億元左右③市場(chǎng)的運(yùn)作以粗放為主，缺乏品牌營(yíng)銷的理念，屬于小農(nóng)經(jīng)營(yíng)時(shí)代。④傳統(tǒng)的炒制工藝。第二階段是高速成長(zhǎng)期（即1997年洽洽瓜子上市至2003年）。1997年6月14日，當(dāng)眾多炒貨企業(yè)還熱中于傳統(tǒng)的炒制工藝時(shí)，洽洽卻在默默地研究如何既能保持香瓜子香脆的特性，又能使消費(fèi)者吃了不上火乃至不臟手的香瓜子！煮制瓜子就此應(yīng)運(yùn)而生！這不單是一個(gè)技術(shù)上的創(chuàng)新，也是整個(gè)炒貨行業(yè)在瓜子工藝上的一