【正文】 真心瓜子廣告調(diào)查報告大人文廣告調(diào)查工作室小組成員：余 婷 5000110092 （組長） 余 竟 5000110044 （設計） 周曉琳 5000110047 （文員） 何玉茹 5000110103 （財務）—— 前言通過對南昌大學前湖校區(qū)超市的觀察，消費者購買瓜子的所選的品牌，絕大多數(shù)是洽洽、大好大以及散裝稱重的傻子瓜子，而在在全國銷量排到第二的真心瓜子卻少有人問津。此次廣告調(diào)查旨在探明學校地區(qū)真心瓜子無人問津的原因 ，了解真心瓜子品牌目前的市場狀況以及瓜子消費的基本特征和其他品牌的推廣模式，從而明確市場優(yōu)勢和劣勢，認清市場機會和威脅，分析真心瓜子的SWOT，并據(jù)此制定廣告戰(zhàn)略。 財務——何玉茹（5000110103）組內(nèi)工作：組費的管理、消費記錄以及文件打印等調(diào)研中個人工作：前期二手資料收集（全組）、設計發(fā)放和回收問卷（全組）、競爭品牌正林瓜子的調(diào)查、調(diào)查報告中的消費者調(diào)查和競爭情況分析。文員——周曉琳（5000110047）組內(nèi)工作：做會議記錄、整理數(shù)據(jù)、文件等調(diào)研中個人工作：前期二手資料收集（全組）、設計發(fā)放和回收問卷（全組）、競爭品牌傻子瓜子的調(diào)查、調(diào)查報告中的真心瓜子及企業(yè)分析。設計——余竟（5000110044）組內(nèi)工作：設計日志內(nèi)頁、封面以及其他設計工作調(diào)研中個人工作：前期二手資料收集（全組）、設計發(fā)放和回收問卷（全組）、競爭品牌大好大瓜子的調(diào)查、調(diào)查報告中的行業(yè)背景與環(huán)境分析。組長——余婷（5000110092）組內(nèi)工作：做好統(tǒng)籌工作、分配任務、制作講解ppt、調(diào)查報告的整合工作調(diào)研中個人工作：前期二手資料收集（全組）、設計發(fā)放和回收問卷（全組）、競爭品牌洽洽瓜子的調(diào)查、問卷數(shù)據(jù)分析和創(chuàng)意簡報。 個人工作[鍵入提要欄標題] [鍵入提要欄內(nèi)容。提要欄獨立于主文檔，是對主文檔的補充。提要欄通常放置在頁面的左側(cè)或右側(cè)，也可以放置在頁面的頂端或底端。請使用“繪圖工具”選項卡更改提要欄文本框的格式。]目錄一、 調(diào)查目的1二、 調(diào)查內(nèi)容1三、 調(diào)查方法1四、 調(diào)查計劃1五、 行業(yè)背景7炒貨行業(yè)市場的特征7瓜子行業(yè)市場的特征9六 、環(huán)境分析瓜子產(chǎn)品市場環(huán)境分析14學校超市瓜子環(huán)境分析15七、真心瓜子產(chǎn)品調(diào)查18八、真心瓜子企業(yè)調(diào)查25九、消費者調(diào)查33 大學生消費特征及消費市場特征分析33 大學生在瓜子市場上的具體消費特征36十、競爭情況調(diào)查37洽洽瓜子品牌 37大好大瓜子品牌43傻子瓜子品牌46正林瓜子品牌49競爭情況分析51十一、問卷調(diào)查57 問卷調(diào)查57 問卷調(diào)查（深究版）59 問卷數(shù)據(jù)分析60十二、創(chuàng)意簡報70一、調(diào)查目的通過本次真心瓜子的市場調(diào)查，了解“真心”品牌瓜子目前的市場狀況以了解瓜子消費的基本特征和其他品牌的推廣模式，從而明確市場優(yōu)勢和劣勢，認清市場機會和威脅，并據(jù)此分析真心瓜子的SWOT，并據(jù)此制定廣告戰(zhàn)略。二、調(diào)查內(nèi)容1. 行業(yè)背景調(diào)查2. 環(huán)境分析3. 真心瓜子調(diào)查4. 真心企業(yè)調(diào)查5. 競爭品牌調(diào)查6. 消費者調(diào)查三、調(diào)查方法二手資料調(diào)查：在網(wǎng)上查找真心瓜子、競爭品牌瓜子、瓜子行業(yè)等的相關資料。一手資料調(diào)查：對南昌大學前湖校區(qū)超市瓜子的售賣進行實地調(diào)查以及發(fā)放調(diào)查問卷、座談會等四、調(diào)查計劃二手資料收集階段（——）整理討論、設計問卷（——）發(fā)放、回收調(diào)查問卷（——）統(tǒng)計、分析數(shù)據(jù)（——）匯總整理、撰寫調(diào)查報告（——）五、行業(yè)背景炒貨行業(yè)市場的特征炒貨行業(yè)主要指包括瓜子和干果等多類產(chǎn)品形成的行業(yè)，堅果炒貨食品由中國人創(chuàng)造，據(jù)文字記載已有數(shù)千年的歷史，早在商周時期便有記載，后在《本草綱目》、《千金要方》等古籍中，均詳細記載了長期食用堅果炒貨食品能令人“發(fā)黑、身輕、步健”，因而數(shù)千年來一直深受我國人民的喜愛，傳承數(shù)千年而不衰。在此對整個炒貨行業(yè)做一個總括性的表述.（1） 隨著消費需求的增加， 截止2011年，全國炒貨行業(yè)銷售收入超過370多億元，并且呈現(xiàn)出不斷增長的良好發(fā)展態(tài)勢。（2） 在炒貨行業(yè)中瓜子的銷售收入高達270億元，其他類干果的銷售收入僅僅不到100億元。與瓜子相比，干果的產(chǎn)品品種要大大超過瓜子的品種，但是干果行業(yè)缺少強勢品牌的領導，因此其市場集中度要明顯低于瓜子，競爭激烈程度也要高于瓜子 。（3） 堅果炒貨業(yè)的高利潤和低門檻促使炒貨企業(yè)不斷涌入，參與競爭的企業(yè)眾多。 相對其它市場，炒貨市場算是個比較具有優(yōu)勢的行當。無論是瓜子市場的洽恰、大好大、真心，還是干果類市場的阿明、天喔、恒康、百味林、張二嘎、挑逗等，都以其先知先覺的營銷意識取得了市場頭籌。也因為他們的市場表率帶動了很多企業(yè)的跟進，扎堆崛起，炒熱了其共有的市場體系。然而就其現(xiàn)有市場，卻遠未飽和，遠未滿足消費需求。 與此同時，可以看到，由于炒貨市場進入門檻較低（萬元即可開立作坊），利潤較高，使得眾多雜品牌、跟風產(chǎn)品叢生。而據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)的大大小小的炒貨企業(yè)共有進1000多家，品牌企業(yè)還不到50家，雖然也有洽洽、真心、大好大、百味林、天喔這樣的全國性品牌和阿明、小劉、傻子、徽記等區(qū)域強勢品牌，但更多的是作坊式小企業(yè)。（4） 在炒貨行業(yè)中部分區(qū)域形成了產(chǎn)業(yè)集群。 “全國炒貨看安徽，安徽炒貨看合肥”，目前合肥市專業(yè)從事生產(chǎn)和加工堅果炒貨的企業(yè)有30多家，資產(chǎn)總額已超過200億元人民幣。合肥炒貨產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值銷售額約有10億元，占安徽省的60％，全國炒貨業(yè)年銷售額的四分之一。 由于具有了幾個知名炒貨品牌，徽派炒貨形成了集群效應，全國市場對安徽的炒貨普遍比較認可，上海和浙江也有幾個發(fā)展不錯，正形成產(chǎn)業(yè)集群的雛形，但和安徽相比還沒有形成集群效應。 （5） 炒貨行業(yè)的行業(yè)標準即將出臺。炒貨行業(yè)標準將經(jīng)歷從無到有的變化。以避免各企業(yè)遭受三天兩頭的抽檢，不僅讓中小型企業(yè)不堪重負，很多大企業(yè)也是有苦難言，這個“硬傷”曾經(jīng)嚴重的限制了行業(yè)快速、健康的發(fā)展。（6） 原料競爭更加激烈。由于炒貨行業(yè)的原料來自農(nóng)作物，受氣候等自然因素和種植面積等人為因素的影響較大，具有質(zhì)量不穩(wěn)定、產(chǎn)量不穩(wěn)定的特點。為了不再受制于天，降低經(jīng)營風險，一些企業(yè)開始積極的探索“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)一體化”之路。誰占領了優(yōu)質(zhì)的原材料，誰便獲得競爭的相對優(yōu)勢。（7） 品牌營銷的運作。無論是營銷策略還是銷售執(zhí)行、客戶服務還是產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道變革還是深度分銷，各較大規(guī)模企業(yè)紛紛導入品牌營銷的運作模式而走上品牌之路。（8） 市場表現(xiàn)① 價格適中，產(chǎn)銷兩旺。由于氣候等因素，炒貨主要原料西瓜子、白瓜子原料、小核桃原料價格上漲，但是炒貨的產(chǎn)成品價格并沒有很大波動。隨著炒貨行業(yè)的發(fā)展，生產(chǎn)技術含量的提高，炒貨的支柱企業(yè)著眼走內(nèi)涵發(fā)展的道路。憑借ISO9002質(zhì)量管理體系認定和ISO14000環(huán)境管理體系認定，重科研、重管理、降低物耗、優(yōu)化成本，所以以整體而言，炒貨的價格適中，市場依然十分旺銷。當然，這也從另一個方面說明消費層次細分化，消費市場愈趨成熟，人們從單純注意價格轉(zhuǎn)而更注重品牌和質(zhì)量。② 品種花樣多，選擇余地大。許多品牌生產(chǎn)企業(yè)瞄準不同的消費層次，不同消費人群的需要，開發(fā)新品種。如香辣香瓜子、手剝西瓜子、甘草西瓜子、桂花甘栗、手剝山核桃、開心果等，在市場上各種消費者中均有很好的口碑。尤其是近年來科研發(fā)展，經(jīng)醫(yī)學專家推薦，炒貨對亞健康的人們有很好的輔助、滋身、養(yǎng)性食療等功能，正受到越來越多的人青睞，食用的品種和范圍也越來越廣。隨著炒貨文化的開發(fā)，行業(yè)的前景將更廣闊。③ 名牌企業(yè)，各領風騷。全國從事炒貨生產(chǎn)經(jīng)營的大小經(jīng)濟體成千上萬。而據(jù)上海商業(yè)權(quán)威機構(gòu)統(tǒng)計，協(xié)會的幾大會員企業(yè)：“阿明”、“洽洽”、“臺豐”、“正林”、“阿里山”、“天喔”、“小劉”、“九香”、已占整個上海消費市場的80%以上，這些企業(yè)都有各自的拳頭產(chǎn)品，經(jīng)營特色，良好的售后服務體系，特別是結(jié)合節(jié)日消費，推出新穎可人的禮包和組合銷售。因此，產(chǎn)品都在熱銷中。瓜子行業(yè)市場的特征中國人磕瓜子有悠久的歷史文化，不論帝王將相，還是才子佳人，以及平民百姓都喜歡吃?！侗静菥V目》說西瓜子：“炒食，補中宜人，清肺潤腸，和中止渴”。人們形容瓜子，一旦拿起第一顆，就會欲罷不能。酒有酒文化，當然瓜子也有自己的瓜子文化，那瓜子文化到底是什么呢？中國人磕瓜子有悠久的歷史文化，清康熙年間文昭《紫瞳軒文集》中《午夜》載“漏深車馬各還家，通夜沿街賣瓜子”，乾隆年間潘榮陛《帝京歲時紀勝》載“除夕之晚賣瓜子與爆竹聲，相為下下，良可聽也”。如今，瓜子已成為人們不可多得的休閑食品，更為青年人所青睞，而且中國的瓜子已跨出國門，進入到美國、日本等對食品衛(wèi)生十分挑剔的國家……歸其原因，大概不外乎以下幾點：首先，磕瓜子有益于健康?？献尤矢缓居停鞍踪|(zhì)、維生素E以及多種氨基酸，常食能提高人體免疫力，且有助于延緩衰老。此外，葵仁性味甘平，日食一把，有降血壓之功效。另外，食用安全。目前市場銷售的正宗品牌瓜子，其原料主要來自無污染的內(nèi)蒙古大草原，屬真正的綠色食品。當然，價格低廉，攜帶方便，磕磕瓜子，能給人們的休閑時光增添一份快樂。這就是人們喜愛磕瓜子的主要原因吧！成長歷史 可將瓜子市場的成長歷史劃分為三個階段第一階段是混沌期（即1997年洽洽瓜子上市以前）。這一階段劃分的標志是洽洽瓜子的上市，在洽洽瓜子上市前的數(shù)千年我把她統(tǒng)稱為混沌期，在混沌期瓜子的販賣是以散裝為主，雖然有80年代的傻子瓜子和80年代末期的合肥小劉、上海阿明瓜子的悄然興起，甚至90代諸多產(chǎn)品如杭州姚生記的涌現(xiàn)，但是他們沒有給整個瓜子行業(yè)帶來徹底的變革，粗放式的市場運作、簡單的俗套的包裝、一般的工藝技術和有限的區(qū)域市場，使得整個行業(yè)艱難的運行。該階段有幾個明顯的特征：①散裝瓜子占絕對主力，包裝瓜子僅僅在部分賣場商超銷售，銷量都不大②當時的包裝瓜子品類以中高檔的西瓜子為主，在洽洽瓜子上市前蘭州正林的西瓜子最高年銷量達10億元左右③市場的運作以粗放為主，缺乏品牌營銷的理念，屬于小農(nóng)經(jīng)營時代。④傳統(tǒng)的炒制工藝。第二階段是高速成長期（即1997年洽洽瓜子上市至2003年）。1997年6月14日，當眾多炒貨企業(yè)還熱中于傳統(tǒng)的炒制工藝時，洽洽卻在默默地研究如何既能保持香瓜子香脆的特性，又能使消費者吃了不上火乃至不臟手的香瓜子！煮制瓜子就此應運而生！這不單是一個技術上的創(chuàng)新，也是整個炒貨行業(yè)在瓜子工藝上的一