【正文】 20042005廣告公司生態(tài)調(diào)查報告中國廣告生態(tài)調(diào)查課題組組長：丁俊杰 陳永 黃升民執(zhí)行組長：杜國清 邵華冬 楊懿課題組成員：呂艷丹 姜玥 林潔 李晶洋 廖立媛 艾晶晶 高潔2005年1月25日目 錄20042005廣告公司生態(tài)調(diào)查專項綜合報告 3前言 研究對象的基本情況 3一、被訪廣告公司所在地分布——以東部地區(qū)廣告公司居多 3二、被訪廣告公司業(yè)務(wù)類型 5三、被訪廣告公司屬性 5四、被訪廣告公司規(guī)模 6廣告公司運(yùn)營態(tài)勢篇 8一、營業(yè)額總體保持增長態(tài)勢，但增幅放緩 8二、總體營業(yè)利潤持續(xù)走低，整合媒體資源趨勢增強(qiáng) 9三、多種收費方式并行，服務(wù)費地位日益突顯 11四、缺乏核心競爭力成為制約廣告公司發(fā)展的主導(dǎo)因素 14五、人力資源管理日益成為促進(jìn)廣告公司良性運(yùn)營的關(guān)鍵因素 15廣告公司合作關(guān)系篇 20一、被訪廣告公司評估廣告市場的主導(dǎo)力量 20二、解析廣告公司與廣告主的合作關(guān)系 21三、廣告公司與媒體的合作關(guān)系 27廣告公司競爭策略篇 37一、廣告公司處于壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)中，市場整體運(yùn)行效率不高 37二、“獨資前夜”的市場競爭格局 39三、廣告公司內(nèi)向發(fā)展的三大戰(zhàn)略選擇 47四、廣告公司外向發(fā)展的兩大趨勢 4920042005廣告公司生態(tài)調(diào)查專項綜合報告本報告通過對國內(nèi)不同地域、不同業(yè)務(wù)類型、不同屬性及不同規(guī)模的近一百七十家廣告公司進(jìn)行了問卷調(diào)查，結(jié)合一定量的深度訪談，試圖從廣告公司基本運(yùn)營狀況、與廣告主及媒體的合作關(guān)系、同業(yè)競爭策略等層面考察了國內(nèi)廣告公司的生存現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。報告由三篇內(nèi)容構(gòu)成，《廣告公司運(yùn)營態(tài)勢篇》、《廣告公司合作關(guān)系篇》、《廣告公司競爭策略篇》。前言 研究對象的基本情況一、被訪廣告公司所在地分布——以東部地區(qū)廣告公司居多（附：單選題。有效樣本數(shù)：166；缺失樣本數(shù)：0；總計樣本數(shù)：166）本次調(diào)查的被訪廣告公司所在地分布于26?。ㄗ灾螀^(qū)/直轄市）、46市，總體來說可以根據(jù)中國三大經(jīng)濟(jì)區(qū)域 三大經(jīng)濟(jì)區(qū)域劃分：東部地帶包括北京、天津、河北、遼寧、上海、江蘇、浙江、福建、山東、廣東和海南等11個省市；中部地帶包括山西、吉林、黑龍江、安徽、江西、河南、湖北、湖南等8?。晃鞑康貛Оㄖ貞c、四川、貴州、云南、西藏、陜西、甘肅、青海、寧夏、新疆、廣西、內(nèi)蒙古等12個省、自治區(qū)。 劃分為東、中、西三大地區(qū)。其中東部地區(qū)廣告公司比例較大，%；%；%。具體而言，在本次調(diào)查的總體樣本中，以北京地區(qū)廣告公司居多，%；其次是廣東地區(qū)，%；第三是上海地區(qū)，%。請參見圖111。 被訪廣告公司所在地具體分布情況參見表111：表111　被訪廣告公司所在地具體分布廣告公司所在地（省/自治區(qū)/直轄市）頻數(shù)北京32廣東29上海24江蘇12河北11福建6湖北6陜西6浙江6安徽5重慶4吉林3江西3四川3廣西2河南2湖南2遼寧2甘肅1貴州1黑龍江1內(nèi)蒙古1山東1山西1天津1云南1總計166二、被訪廣告公司業(yè)務(wù)類型（附：單選題。有效樣本數(shù)：166；缺失樣本數(shù)：0；總計樣本數(shù)：166）本次調(diào)查對象類型分布中，以綜合代理廣告公司居多，%；其次為創(chuàng)意設(shè)計公司和媒體策劃購買/銷售公司，%、%；%、%。其它媒體主要是節(jié)目制作公司。請參見圖121。三、被訪廣告公司屬性（附：單選題。有效樣本數(shù)：166；缺失樣本數(shù)：0；總計樣本數(shù)：166）　　從國際屬性看，多數(shù)被訪廣告公司都是本土廣告公司，占到總樣本量的88％，跨國公司只有12％。參見圖131。（附：單選題。有效樣本數(shù)：157；缺失樣本數(shù)：9；總計樣本數(shù)：166）　　在公司獨立性方面，％的獨立公司，％％的媒體下設(shè)公司。參見圖132。四、被訪廣告公司規(guī)模表141　按營業(yè)額進(jìn)行廣告公司規(guī)模分類公司規(guī)模公司2003年營業(yè)額頻數(shù)百分比小型公司1000萬以下（不含1000萬）52中型公司1000萬——10000萬（不含10000萬）41大型公司10000萬以上22合計————115100（附：開放題。有效樣本數(shù)：115；缺失樣本數(shù)：51；總計樣本數(shù)：166）*為便于作交互分析，從而更明確的了解規(guī)模不同的廣告公司在經(jīng)營上的差異，本報告按2003年營業(yè)額將所有參與調(diào)查公司進(jìn)行大中小的分類。參見表141。標(biāo)準(zhǔn)如下：小型公司：2003年營業(yè)額少于1000萬；中型公司：2003年營業(yè)額在1000萬到一億之間（含1000萬，不含一億）；大型公司：2003年營業(yè)額在一億元以上（含一億）。其中，營業(yè)額在1000萬以下的小型公司最多，％；營業(yè)額在1000萬——％；％。廣告公司運(yùn)營態(tài)勢篇一、營業(yè)額總體保持增長態(tài)勢，但增幅放緩 繼2003年廣告營業(yè)總額突破千億大關(guān)以來，2004年中國廣告業(yè)獲得了更加廣闊、長足的發(fā)展。尤其是隨著2004年9月第39界世界廣告大會在華召開，中國廣告業(yè)加快了開放的步伐，進(jìn)一步得到了國際的重視和認(rèn)同。據(jù)預(yù)測，2004年我國廣告經(jīng)營額有望突破1200億元。 《今年全國廣告經(jīng)營額有望突破1200億元》， 2004年廣告公司生態(tài)研究結(jié)果印證了這一良好發(fā)展態(tài)勢——廣告公司營業(yè)額繼續(xù)保持增長勢頭，并且與2003年相比，增長趨勢更為明顯。如圖211所示，%的被訪廣告公司2004年上半年的營業(yè)額與2003年同期相比保持增長，%。此外，％的被訪公司2004年上半年的營業(yè)額與2003年持平，比2003年增長了近13個百分點。相應(yīng)地，％％。（附：單選題。2003年有效樣本數(shù)：181；2004年有效樣本數(shù)：134） 與此同時，2004年廣告公司生態(tài)研究表明，雖然廣告公司營業(yè)額總體增長趨勢較為明顯，但增長幅度有所放緩。如圖212所示，2004年上半年營業(yè)額增長的被訪廣告公司的增幅均值為35％，％下降了近三個百分點。（附：單選題。2003年有效樣本數(shù)：81；2004年有效樣本數(shù)：63）二、總體營業(yè)利潤持續(xù)走低，整合媒體資源趨勢增強(qiáng)營業(yè)利潤攤薄是近幾年我國廣告公司普遍遭遇的生存瓶頸，在過去的一年中這一現(xiàn)象依然明顯。2004年廣告公司生態(tài)研究數(shù)據(jù)表明，被訪廣告公司的稅后純利潤普遍較低。如表221所示。同時，比較利潤的具體分布情況，超過半數(shù)（％）的被訪廣告公司稅后純利潤在0100萬元之間。此外，分布在101500萬元之間的被訪公司占總樣本量的30％，％。參見圖221。表221 被訪廣告公司2003年稅后純利潤情況2003年稅后純利潤最小值最大值平均值萬元50000（附：開放題。有效樣本數(shù)：90；缺失樣本數(shù)：76；總計樣本數(shù)：166）　（一）媒介策劃購買/銷售公司的利潤相對較高在日益激烈的市場競爭下，各類廣告公司群落都在積極尋找自己的機(jī)會點和生存地帶，由于細(xì)分市場環(huán)境、供需狀態(tài)、內(nèi)部競爭等方面的差異，不同類型廣告公司的發(fā)展局勢也有所不同。2004年廣告公司生態(tài)研究數(shù)據(jù)顯示，媒介策劃購買/銷售公司的盈利現(xiàn)狀相對而言較為良好。如圖222所示，媒介策劃購買/銷售公司2003年的稅后純利潤均值最大。而綜合代理公司及創(chuàng)意設(shè)計制作公司等其它類型的廣告公司利潤均值相對較低。（附：開放題。有效樣本數(shù)：90；缺失樣本數(shù)：66；總計樣本數(shù)：166）案例：杭州某中小型媒介銷售公司。被訪者認(rèn)為，對于代理公司來說，因為存在零代理等現(xiàn)象，利潤攤薄的問題可能會大一些。該公司屬媒體銷售公司，可以保證一定的利潤率，雖然業(yè)內(nèi)也有一定的價格戰(zhàn)存在，但該公司的利潤空間相對較大，公司扣除必要的運(yùn)營成本外，其他經(jīng)營所得都可以算是盈利。（二）“媒介廣告代理及銷售”在廣告公司的主營服務(wù)中排名上升　　比較2003年與2004年被訪廣告公司的主營業(yè)務(wù)排名，可以發(fā)現(xiàn)，“媒介廣告代理及銷售”業(yè)務(wù)的排名有所提升。如表222所示，2004年“媒介廣告代理及銷售”在主營業(yè)務(wù)中的排名上升到第四位，相應(yīng)地，“媒介計劃”業(yè)務(wù)的排名滑落前五名。表222　2003年與2004年被訪廣告公司主營業(yè)務(wù)排名比較排名公司主營業(yè)務(wù)2003年2004年1廣告創(chuàng)意廣告策劃2廣告策劃廣告創(chuàng)意3設(shè)計制作設(shè)計制作4媒介計劃媒介廣告代理及銷售5媒介購買媒介購買（附：限選三項。2003年有效樣本數(shù)：188；2004年有效樣本數(shù)：153）案例1：廣東某本土廣告公司。被訪者認(rèn)為，目前百分之六、七十的廣告公司都處于和該公司相同的利潤微薄的狀態(tài)，因此該公司希望開發(fā)新的利潤空間，不再與其他廣告公司爭奪同一杯羹。目前該公司正努力向?qū)I(yè)媒體的獨家代理發(fā)展，力求以媒體資源優(yōu)勢打造競爭力，現(xiàn)已獨家代理一些專業(yè)雜志。案例2：上海某知名傳播公司。該公司的競爭優(yōu)勢在于，通過制作節(jié)目產(chǎn)品，成為內(nèi)容提供商，以賣內(nèi)容為主營業(yè)務(wù)。目前該媒體已經(jīng)開始進(jìn)軍寬帶、收費電視和電影等領(lǐng)域，并陸續(xù)展開構(gòu)筑自身節(jié)目播出平臺的工作，確保營業(yè)收入的持續(xù)快速增長。雖然目前節(jié)目制作公司層出不窮，但該公司憑借獨特的媒介資源已然占據(jù)壟斷地位，當(dāng)公司達(dá)到壟斷規(guī)模以后，營業(yè)額自然就會增長。廣告公司生態(tài)研究表明，整合媒體資源成為廣告公司提高利潤的關(guān)鍵因素之一，尤其是以媒體為主要業(yè)務(wù)的公司。部分廣告公司通過爭奪媒體資源、開發(fā)自有媒體等方式展開媒體代理、媒體銷售業(yè)務(wù)，維持了相對可觀的營業(yè)利潤，在危機(jī)四伏的廣告行業(yè)中獨領(lǐng)風(fēng)騷。（三）戶外廣告公司保持穩(wěn)定增長值得關(guān)注的是，由于中國四大傳統(tǒng)媒體的特殊性，現(xiàn)階段國內(nèi)廣告公司間的媒體資源爭奪戰(zhàn)以戶外廣告市場為主要陣地?？v觀近幾年的廣告市場，戶外廣告公司的表現(xiàn)尤為突出，在廣告行業(yè)的“一片跌聲”中保持了穩(wěn)定的增長速度。目前國內(nèi)戶外廣告市場仍存在較大的潛力，在未來幾年中戶外資源的爭奪將持續(xù)進(jìn)行?！　“咐荷虾Ｄ持麖V告集團(tuán)。被訪者認(rèn)為，在業(yè)內(nèi)普遍利潤率下降的情況下，盈利較多、增長較快的公司有兩種：一種是有媒體資源的廣告公司，包括媒體銷售公司如代理央視4套的中視金橋廣告公司，以及自有媒體類廣告公司，如白馬；第二種是有外資注入的廣告公司，如TOM。被訪者還提到，在盈利能力較強(qiáng)的廣告公司中，戶外廣告公司是一大亮點。因為許多戶外廣告公司通過上市獲得了強(qiáng)大的資本支持，同時一些國外資本又積極推動整合，其發(fā)展前景良好。三、多種收費方式并行，服務(wù)費地位日益突顯與客戶的交易方式直接影響著廣告公司的獲利情況，長期以來受到業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。隨著代理費一統(tǒng)天下局面的打破，越來越多的廣告公司采取多種收費方式并行的策略。2004年廣告公司生態(tài)研究表明，我國廣告公司的費用收取方式進(jìn)一步朝多元化方向發(fā)展。如圖231所示，調(diào)查中項目服務(wù)費、代理費和月費/年費三種收費形式的選擇率都超過了總樣本量的一半，其中，“項目服務(wù)費”已經(jīng)成為廣告公司賺取營業(yè)利潤的主導(dǎo)方式之一，％，超過了“代理費”的比例――％，“月費/年費”的選擇率也達(dá)到了54％。此外，％的被訪公司采取“按銷售額提成”的收費方式。（附：多選題。有效樣本數(shù)：163；缺失樣本數(shù)：3；總計樣本數(shù)：166）（一）占被訪廣告公司收入比例最大的收費方式在對占公司收入比例最大的收費方式的選擇中，“代理費”、“項目服務(wù)費”和“月費/年費”的比率不相上下，呈現(xiàn)出三足鼎立的態(tài)勢。如圖232所示，“代理費”、“項目服務(wù)費”和“月費/年費”三者的選擇率分別為32％、％％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它費用收取方式。（附：單選題。有效樣本數(shù)：128；缺失樣本數(shù)：38；總計樣本數(shù)：166）案例1：廣州某知名企業(yè)下屬廣告公司。對于不同的廣告客戶，該公司采取不同的收費方式。例如公司所屬企業(yè)集團(tuán)這樣的長期客戶，主要收取月費；而對于其它階段性的廣告客戶，主要收取項目服務(wù)費。案例2：深圳某知名廣告公司。該公司目前采取多種收費方式，一般最主要的還是收取代理費，平均為5個點，但零代理的情況也經(jīng)常出現(xiàn)，廣告公司的利潤空間被一壓再壓，被訪者對此表示十分無奈。除了代理費，該公司也收取各種服務(wù)費，以求保證營業(yè)利潤。（二）服務(wù)費逐步取代代理費成為廣告公司主流收費方式 二十世紀(jì)80年代以來，歐美的廣告公司改變了代理費的收費模式，收取服務(wù)費成為廣告交易的主要趨勢。這一趨勢對于改革開放后學(xué)習(xí)借鑒歐美模式的中國廣告公司來說，無疑產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。　　 2004年廣告主生態(tài)研究數(shù)據(jù)表明，與2003年相比，2004年被訪廣告主采用“按服務(wù)項目服務(wù)費”的比例有所上升。如圖233所示，％，％。圖233（附：多選題。2003年有效樣本數(shù)：128；2004年有效樣本數(shù)：138）隨著媒體購買、策劃等業(yè)務(wù)從廣告公司不斷分離，廣告公司的傳統(tǒng)收費模式（收取代理費）受到?jīng)_擊；同時隨著廣告專業(yè)分工細(xì)分化程度的加深，廣告公司為廣告主提供的服務(wù)由傳統(tǒng)的“統(tǒng)包式”服務(wù)向“零售式”服務(wù)過渡。收取項目費、月費、年費等服務(wù)費用不僅有利于廣告公司更加明確地運(yùn)用專業(yè)人力、物力，提高自身專業(yè)化水平，依托專業(yè)化服務(wù)形成核心競爭力，實現(xiàn)自我價值；并且有利于廣告公司從廣告主的角度出發(fā)，更有效地協(xié)助廣告主提高廣告效果。案例1：上海某知名咨詢企劃公司。被訪者認(rèn)為，收取代理費可能會導(dǎo)致公司在服務(wù)時失去中立性：因為要賣媒體時段/版面，廣告公司就會去找那些錢多的、有廣告預(yù)算的廣告主，不論他們是不適合該廣告時段/版面，都努力推薦；相反卻忽視了一些資金有限，但很有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?。而收取咨詢、服?wù)費，可以使專業(yè)服務(wù)產(chǎn)生的價值與腦力勞動量相關(guān)，而且還可以與客戶利潤掛鉤，有利于廣告公司和廣告主的共同發(fā)展。四、缺乏核心競爭力成為制約廣告公司發(fā)展的主導(dǎo)因素（一）“專業(yè)