【正文】 真心瓜子廣告調(diào)查報(bào)告 大人文廣告調(diào)查工作室 小組成員： 余 婷 5000110092 （組長） 余 竟 5000110044 （設(shè)計(jì)） 周曉琳 5000110047 （文員） 何玉茹 5000110103 （財(cái)務(wù)） —— 真心瓜子廣告調(diào)查報(bào)告 2 前言 通過對(duì) 南昌大學(xué)前湖校區(qū)超市的 觀察 ，消費(fèi)者 購買瓜子的 所選的 品牌，絕大多數(shù)是洽洽、大好大以及散裝稱重的傻子瓜子，而 在在全國銷量排到第二的 真心瓜子卻少有人問津。此次廣告調(diào)查 旨在 探明學(xué)校地區(qū)真心瓜子無人問津的原因 ，了解真心 瓜子 品牌目前的市場(chǎng)狀況 以及 瓜子消費(fèi)的基本特征和其他品牌的推廣模式，從而明確市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，認(rèn)清市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅，分析真心瓜子的 SWOT，并據(jù)此制定廣告戰(zhàn)略。 真心瓜子廣告調(diào)查報(bào)告 3 個(gè)人工作 組長 —— 余婷（ 5000110092） 組內(nèi)工作： 做好統(tǒng)籌工作、分配任務(wù)、制作講解 ppt、調(diào)查報(bào)告的整合工作 調(diào)研中個(gè)人工作： 前期二手資料收集（全組）、設(shè)計(jì)發(fā)放和回收問卷（全組）、競(jìng)爭(zhēng)品牌洽洽瓜子的調(diào)查、問卷數(shù)據(jù)分析和創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)。 設(shè)計(jì) —— 余竟（ 5000110044） 組內(nèi)工作： 設(shè)計(jì)日志內(nèi)頁、封面以及其他設(shè)計(jì)工作 調(diào)研中個(gè)人工作： 前期二手資料收集（全組）、設(shè)計(jì)發(fā)放和回收問卷（全組）、競(jìng)爭(zhēng)品牌大好大瓜子的調(diào)查、調(diào)查報(bào)告中的行業(yè)背景與環(huán)境分析。 文員 —— 周曉琳（ 5000110047） 組內(nèi)工作： 做會(huì)議記錄、整理數(shù)據(jù)、文件等 調(diào)研中個(gè)人工作： 前期二手資料收集（全組）、設(shè)計(jì)發(fā)放和回收問卷（全組）、競(jìng)爭(zhēng)品牌傻子瓜子的調(diào)查、調(diào)查報(bào)告中的真心瓜子及企業(yè)分析。 財(cái)務(wù) —— 何玉茹（ 5000110103） 組內(nèi)工作： 組費(fèi)的管理、消費(fèi)記錄以及文件打印等 調(diào)研中個(gè)人工作： 前期二手資料收集（全組）、設(shè)計(jì)發(fā)放和回收問卷（全組）、競(jìng)爭(zhēng)品牌正林瓜子的調(diào)查、調(diào)查報(bào)告中的消費(fèi)者調(diào)查和競(jìng)爭(zhēng)情況分析。 真心瓜子廣告調(diào)查報(bào)告 4 目錄 一、 調(diào)查目的 1 二、 調(diào)查內(nèi)容 1 三、 調(diào)查方法 1 四、 調(diào)查計(jì)劃 1 五、 行業(yè)背景 7 炒貨行業(yè)市場(chǎng)的特征 7 瓜子 行業(yè)市場(chǎng) 的特征 9 六 、環(huán)境分析 瓜子產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境分析 14 學(xué)校超市瓜子環(huán)境分析 15 七、真心瓜子產(chǎn)品調(diào)查 18 八、真心瓜子企業(yè)調(diào)查 25 九、消費(fèi)者調(diào)查 33 大學(xué)生消費(fèi)特征及消費(fèi)市場(chǎng)特征分析 33 大學(xué)生在瓜子市場(chǎng)上的具體消費(fèi)特征 36 十、競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查 37 洽洽瓜子品牌 37 大好大瓜子品牌 43 傻子瓜子品牌 46 正林瓜子品牌 49 真心瓜子廣告調(diào)查報(bào)告 5 競(jìng)爭(zhēng)情況分析 51 十一、問卷調(diào)查 57 問卷調(diào)查 57 問卷調(diào)查（深究版） 59 問卷數(shù)據(jù)分析 60 十二、創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) 70 真心瓜子廣告調(diào)查報(bào)告 6 一、 調(diào)查目的 通 過本次真心瓜子的市場(chǎng)調(diào)查，了解“真心”品牌瓜子目前的市場(chǎng)狀況以 了解瓜子消費(fèi)的基本特征和其他品牌的推廣模式，從而明確市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，認(rèn)清市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅，并據(jù)此分析真心瓜子的 SWOT，并據(jù)此制定廣告戰(zhàn)略。 二、調(diào)查內(nèi)容 1. 行業(yè)背景調(diào)查 2. 環(huán)境分析 3. 真心瓜子調(diào)查 4. 真心企業(yè)調(diào)查 5. 競(jìng)爭(zhēng)品牌調(diào)查 6. 消費(fèi)者調(diào)查 三、調(diào)查方法 二手資料調(diào)查 ： 在網(wǎng)上查找真心瓜子、競(jìng)爭(zhēng)品牌瓜子、瓜子行業(yè)等的相關(guān)資料。 一手資料調(diào)查： 對(duì)南昌大學(xué)前湖校區(qū)超市瓜子的售賣進(jìn)行實(shí)地調(diào)查以及 發(fā)放調(diào)查問卷、座談會(huì) 等 四、調(diào)查計(jì)劃 二手資料收集階段（ —— ） 整理討論、設(shè)計(jì)問卷（ —— ） 發(fā)放、回收調(diào)查問卷（ —— ） 統(tǒng)計(jì)、分析數(shù)據(jù)（ —— ） 匯總整理、撰寫調(diào)查報(bào)告（ —— ） 真心瓜子廣告調(diào)查報(bào)告 7 五、行業(yè)背景 炒貨行業(yè)市場(chǎng)的特征 炒貨行業(yè)主要指包括瓜子和干果等多類產(chǎn)品形成的行業(yè)，堅(jiān)果炒貨食品由中國人創(chuàng)造，據(jù)文字記載已有數(shù)千年的歷史，早在商周時(shí)期便有記載，后在《本草綱目》、《千金要方》等古籍中，均詳細(xì)記載了長期食用堅(jiān)果炒貨食品能令人“發(fā)黑、身輕、步健”，因而數(shù)千年來一直深受我國人民的喜愛，傳承數(shù)千年而不衰。在此對(duì)整個(gè)炒貨行業(yè)做一個(gè)總括性的表述 . （ 1） 隨著消費(fèi)需求的增加， 截止 2020 年，全國炒貨行業(yè)銷售收入超過370 多億元，并且呈現(xiàn)出不斷增長的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。 （ 2） 在炒貨行業(yè)中瓜子的銷售收入高達(dá) 270 億元，其他類干果的銷售收入僅僅不到 100 億元。 與瓜子相比，干果的產(chǎn)品品種要大大超過瓜子的品種，但是干果行業(yè)缺少強(qiáng)勢(shì)品牌的領(lǐng)導(dǎo)，因此其市場(chǎng)集中度要明顯低于瓜子，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度也要高于瓜 子 。 （ 3） 堅(jiān)果炒貨業(yè)的高利潤和低門檻促使炒貨企業(yè)不斷涌入，參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)眾多。 相對(duì)其它市場(chǎng)，炒貨市場(chǎng)算是個(gè)比較具有優(yōu)勢(shì)的行當(dāng)。無論是瓜子市場(chǎng)的洽恰、大好大、真心，還是干果類市場(chǎng)的阿明、天喔、恒康、百味林、張二嘎、挑逗等，都以其先知先覺的營銷意識(shí)取得了市場(chǎng)頭籌。也因?yàn)樗麄兊氖袌?chǎng)表率帶動(dòng)了很 多企業(yè)的跟進(jìn)，扎堆崛起，炒熱了其共有的市場(chǎng)體系。然而就其現(xiàn)有市場(chǎng)，卻遠(yuǎn)未飽和，遠(yuǎn)未滿足消費(fèi)需求。 與此同時(shí)，可以看到，由于炒貨市場(chǎng)進(jìn)入門檻較低（萬元即可開立作坊），利潤較高，使得眾多雜品牌、跟風(fēng)產(chǎn)品叢生。而據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)的大大小小的炒貨企業(yè)共有進(jìn) 1000 多家，品牌企業(yè)還不到 50 家，雖然也有洽洽、真心、大好大、百味林、天喔這樣的全國性品牌和阿明、小劉、傻子、徽記等區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，但更多的是作坊式小企業(yè)。 （ 4） 在炒貨行業(yè)中部分區(qū)域形成了產(chǎn)業(yè)集群。 “全國炒貨看安徽，安徽炒貨看合肥”，目前合肥市專業(yè)從事 生產(chǎn)和加工堅(jiān)果炒貨的企業(yè)有 30 多家，資產(chǎn)總額已超過 200 億元人民幣。合肥炒貨產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值銷售額約有 10 億元，占安徽省的 60％，全國炒貨業(yè)年銷售額的四分之一。 由于具有了幾個(gè)知名炒貨品牌，徽派炒貨形成了集群效應(yīng)，全國市場(chǎng)對(duì)安徽的炒貨普遍比較認(rèn)可，上海和浙江也有幾個(gè)發(fā)展不錯(cuò)，正形成產(chǎn)業(yè)集群的雛形，但和安徽相比還沒有形成集群效應(yīng)。 真心瓜子廣告調(diào)查報(bào)告 8 （ 5） 炒貨行業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)即將出臺(tái)。 炒貨行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)將經(jīng)歷從無到有的變化。以避免各企業(yè)遭受三天兩頭的抽檢，不僅讓中小型企業(yè)不堪重負(fù)，很多大企業(yè)也是有苦難言，這個(gè)“硬傷”曾經(jīng)嚴(yán)重的限制了行 業(yè)快速、健康的發(fā)展。 （ 6） 原料競(jìng)爭(zhēng)更加激烈 。 由于炒貨行業(yè)的原料來自農(nóng)作物，受氣候等自然因素和種植面積等人為因素的影響較大，具有質(zhì)量不穩(wěn)定、產(chǎn)量不穩(wěn)定的特點(diǎn)。為了不再受制于天，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，一些企業(yè)開始積極的探索“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)一體化”之路。誰占領(lǐng)了優(yōu)質(zhì)的原材料，誰便獲得競(jìng)爭(zhēng)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。 （ 7） 品牌營銷的運(yùn)作 。 無論是營銷策略還是銷售執(zhí)行、客戶服務(wù)還是產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道變革還是深度分銷，各較大規(guī)模企業(yè)紛紛導(dǎo)入品牌營銷的運(yùn)作模式而走上品牌之路。 （ 8） 市場(chǎng)表現(xiàn) ① 價(jià)格適中，產(chǎn)銷兩旺。 由于氣候等因素，炒貨主要原料西瓜子、白瓜子原料、小核桃原料價(jià)格上漲，但是炒貨的產(chǎn)成品價(jià)格并沒有很大波動(dòng)。隨著炒貨行業(yè)的發(fā)展，生產(chǎn)技術(shù)含量的提高，炒貨的支柱企業(yè)著眼走內(nèi)涵發(fā)展的道路。憑借 ISO9002 質(zhì)量管理體系認(rèn)定和 ISO14000 環(huán)境管理體系認(rèn)定，重科研、重管理、降低物耗、優(yōu)化成本，所以以整體而言，炒貨的價(jià)格適中，市場(chǎng)依然十分旺銷。當(dāng)然，這也從另一個(gè)方面說明消費(fèi)層次細(xì)分化，消費(fèi)市場(chǎng)愈趨成熟，人們從單純注意價(jià)格轉(zhuǎn)而更注重品牌和質(zhì)量。 ② 品種花樣多，選擇余地大。 許多品牌生產(chǎn)企業(yè)瞄準(zhǔn)不同的消費(fèi)層次，不同消費(fèi)人 群的需要，開發(fā)新品種。如香辣香瓜子、手剝西瓜子、甘草西瓜子、桂花甘栗、手剝山核桃、開心果等，在市場(chǎng)上各種消費(fèi)者中均有很好的口碑。尤其是近年來科研發(fā)展，經(jīng)醫(yī)學(xué)專家推薦，炒貨對(duì)亞健康的人們有很好的輔助、滋身、養(yǎng)性食療等功能，正受到越來越多的人青睞，食用的品種和范圍也越來越廣。隨著炒貨文化的開發(fā)，行業(yè)的前景將更廣闊。 ③ 名牌企業(yè)，各領(lǐng)風(fēng)騷。 全國從事炒貨生產(chǎn)經(jīng)營的大小經(jīng)濟(jì)體成千上萬。而據(jù)上海商業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，協(xié)會(huì)的幾大會(huì)員企業(yè)：“阿明”、“洽洽”、“臺(tái)豐”、“正林”、“阿里山”、“天喔”、“小劉”、“九香”、已占 整個(gè)真心瓜子廣告調(diào)查報(bào)告 9 上海消費(fèi)市場(chǎng)的 80%以上，這些企業(yè)都有各自的拳頭產(chǎn)品，經(jīng)營特色，良好的售后服務(wù)體系，特別是結(jié)合節(jié)日消費(fèi)，推出新穎可人的禮包和組合銷售。因此，產(chǎn)品都在熱銷中。 瓜子 行業(yè)市場(chǎng)的特征 中國人磕瓜子有悠久的歷史文化，不論帝王將相，還是才子佳人，以及平民百姓都喜歡吃?！侗静菥V目》說西瓜子：“炒食，補(bǔ)中宜人，清肺潤腸，和中止渴”。人們形容瓜子，一旦拿起第一顆，就會(huì)欲罷不能。酒有酒文化，當(dāng)然瓜子也有自己的瓜子文化，那瓜子文化到底是什么呢？中國人磕瓜子有悠久的歷史文化，清康熙年間文昭 《紫瞳軒文集》中《午夜》載“漏深車馬各還家，通夜沿街賣瓜子”，乾隆年間潘榮陛《帝京歲時(shí)紀(jì)勝》載“除夕之晚賣瓜子與爆竹聲，相為下下，良可聽也”。 如今，瓜子已成為人們不可多得的休閑食品，更為青年人所青睞，而且中國的瓜子已跨出國門，進(jìn)入到美國、日本等對(duì)食品衛(wèi)生十分挑剔的國家?? 歸其原因，大概不外乎以下幾點(diǎn)： 首先，磕瓜子有益于健康。葵瓜子仁富含脂肪油，蛋白質(zhì)、維生素 E 以及多種氨基酸，常食能提高人體免疫力，且有助于延緩衰老。此外，葵仁性味甘平，日食一把，有降血壓之功效。另外，食用安全