【正文】 腦白金上市策劃書(shū)第一部分 總體第一章 基本方針 保健產(chǎn)品營(yíng)銷的核心是取得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的信任。我們的基本方針：采用“伏擊”戰(zhàn)術(shù)來(lái)達(dá)到不暴露商業(yè)的目的，宣傳功效。第二章 營(yíng)銷手段主要手段：軟文章 書(shū)摘 重要手段：寄書(shū) 終端 專題片 輔助手段：電視品牌廣告 推拉 電臺(tái)專題片 小報(bào)第三章 市場(chǎng)啟動(dòng)步驟論證階段：外部環(huán)境論證 媒體價(jià)位論證（上報(bào)公關(guān)媒體承諾書(shū)，總部批準(zhǔn)后，才可進(jìn)入下階段）準(zhǔn)備階段：報(bào)社合同簽定（約二周）制定當(dāng)?shù)貑?dòng)全套計(jì)劃：組織建設(shè)、產(chǎn)品報(bào)批、干部報(bào)批、干部員工的培訓(xùn)及 考試、市場(chǎng)調(diào)查、渠道洽談簽合同、安裝咨詢電話、輔貨埋伏階段：登文章之前先寄一輪書(shū)（不準(zhǔn)出現(xiàn)熱線）（四周） 登文章之前先炒一周4分鐘新聞科普片（“健康熱線”、“經(jīng)銷商”、“廠家”都不能出現(xiàn)。 前兩周炒新聞和四盤電視帶炒新聞（“焦點(diǎn)透視”不能用） 后兩周登軟文章和炒作4部新聞科普專題片 在登“出現(xiàn)美國(guó)瘋狂”前夾送第一輪書(shū)摘（最好周四夾送） 貼推拉及招貼畫(huà) 寄書(shū) 終端維護(hù)導(dǎo)入階段：刊登軟文章“出現(xiàn)美國(guó)瘋狂的征兆”（八周） 大量軟文章（4部功效性科普專題片和4部新聞專題片交叉進(jìn)行），再配合每日2次10 秒送禮廣告。從第三個(gè)月開(kāi)始隔周搞脈沖。 適量報(bào)紙硬廣告 夾送書(shū)摘（第2~5輪） 建消費(fèi)者檔案 掛橫幅深入階段：進(jìn)一步擴(kuò)大書(shū)摘夾送面 開(kāi)發(fā)新媒體登軟文章 開(kāi)發(fā)新的電視臺(tái)播放科普專題片第二部分 基礎(chǔ)工作第一章 公共關(guān)系一、 與有關(guān)管理部門打交道的過(guò)程中如何抓住主動(dòng)權(quán)1． 在與有關(guān)管理部門打交道過(guò)程中，首先要不卑不亢，熱情大方。第一次與政府主管部門打交道，最好不要帶著問(wèn)題，即使帶著問(wèn)題去也不宜一去就談問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)首先表現(xiàn)出是尊重他們，是新來(lái)“貴地”發(fā)展經(jīng)濟(jì)。2． 與當(dāng)?shù)亍吧鐣?huì)賢達(dá)”之人交朋友，提高辦事效率。3． 調(diào)動(dòng)一切積極因素，爭(zhēng)取得到社會(huì)各方的支持。便如，到報(bào)刊登軟文章，主動(dòng)要求他們審稿，讓他們參與我們的工作。二、 要求：1． 預(yù)防為主，及時(shí)匯報(bào)，及時(shí)處理；2． 態(tài)度真誠(chéng)，不卑不亢；3． 要找到問(wèn)題的關(guān)鍵；三、 公共工作的信條1． 有耕耘，必有收獲；2． 朋友貴在常交；3． 相信人與人之間能相互了解和溝通；四、公共工作三字經(jīng)： 做弱者，求同情； 寧做傻，忽裝精；說(shuō)好話，要中聽(tīng)； 他人言，仔細(xì)聽(tīng)；送禮物，要精心； 多奉獻(xiàn)，少索取。五、 公關(guān)對(duì)象（省會(huì)城市要做好省、市、區(qū)三級(jí)的工作）1． 工商局（1） 商管科長(zhǎng)及分管領(lǐng)導(dǎo)（2） 廣告審批處2． 衛(wèi)生防疫站（1） 食品科（2） 外埠科3． 報(bào)社（1） 主編或社長(zhǎng)（2） 廣告處的文案審批、排版編輯審批（3） 自辦發(fā)行部：經(jīng)理、發(fā)行科長(zhǎng)4． 技術(shù)監(jiān)督局：技術(shù)監(jiān)督科5． 市容協(xié)：聯(lián)合執(zhí)法大隊(duì)6． 消委會(huì)7． 電視臺(tái)總編室8． 郵局廣告公司9． 省衛(wèi)生廳衛(wèi)生處監(jiān)督處（食品廣告審批） 特別提示，我們聯(lián)系最密切的部門：工商和報(bào)社。第二章 培 訓(xùn)一、 培訓(xùn)目的： 培訓(xùn)目的可概括為：培養(yǎng)思想、業(yè)務(wù)、管理三過(guò)硬的干部和骨干，提高分支機(jī)構(gòu)和戰(zhàn)斗力。二、 培訓(xùn)對(duì)象：1．新員工； 2．新的市場(chǎng)策略、戰(zhàn)術(shù)推行參與人員； 3．開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)人員； 4．跟不上市場(chǎng)發(fā)展需要的員工； 5．其他需要培訓(xùn)的員工；三、 培訓(xùn)內(nèi)容：1． 企業(yè)文化；2． 工作制度，工作紀(jì)律；3． 產(chǎn)品知識(shí)；4． 營(yíng)銷知識(shí)；5． 不同崗位的業(yè)務(wù)知識(shí)與實(shí)戰(zhàn)交流；四、 培訓(xùn)形式：1． 全員培訓(xùn)；2． 部門培訓(xùn)（根據(jù)總部計(jì)劃，分階段分部門進(jìn)行培訓(xùn)）；3． 傳幫帶（骨干帶隊(duì)，現(xiàn)場(chǎng)言傳身教）；4． 周培訓(xùn)例會(huì)，辦事處每周以會(huì)帶訓(xùn)，層層落實(shí)；5． 采取面授與實(shí)踐相結(jié)合，操作要領(lǐng)要加以演示； 6． 要注意培訓(xùn)內(nèi)容的銜接，強(qiáng)調(diào)氣氛，讓學(xué)員有危機(jī)感，學(xué)有所得。五、 培訓(xùn)的要求1． 每位員工經(jīng)培訓(xùn)考試合格后方能上崗；2． 辦事處副主任需經(jīng)總部培訓(xùn)后方能上崗；3． 要做好計(jì)劃和準(zhǔn)備工作：A、 核對(duì)和填寫(xiě)新員工花名冊(cè)B、 提前一周安排授課人以及授課內(nèi)容，要求授課人編寫(xiě)教案，做好充分準(zhǔn)備C、 培訓(xùn)前一周召開(kāi)工作會(huì)議，明確分工，責(zé)任到人4． 培訓(xùn)過(guò)程中嚴(yán)格要求，培養(yǎng)組織紀(jì)律觀念；5． 培訓(xùn)完考試成績(jī)上報(bào)管理中心。第三章 市場(chǎng)調(diào)查一、 目的和任務(wù)正確認(rèn)識(shí)現(xiàn)有市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)人群，了解公司宣傳手段等實(shí)施效果，分析影響購(gòu)買的因素，找出已消費(fèi)人群，提高回頭率的辦法，用調(diào)查結(jié)果驗(yàn)證并完善策劃方案，指導(dǎo)市場(chǎng)的運(yùn)行。二、 調(diào)查內(nèi)容：市場(chǎng)導(dǎo)入期 媒體調(diào)查（按年齡段來(lái)分）1） 多少人看電視，什么人看什么報(bào)；2） 多少人看電視，看什么臺(tái)，什么人看什么時(shí)間段，看哪種類型的節(jié)目？3） 消費(fèi)人群調(diào)查：習(xí)慣、消費(fèi)需求、找出目標(biāo)消費(fèi)群特征；目的：根據(jù)調(diào)查結(jié)果來(lái)選擇媒體。市場(chǎng)成長(zhǎng)期 1） 消費(fèi)者調(diào)查：調(diào)查已購(gòu)買人群，目的是了解促進(jìn)購(gòu)買因素，是否會(huì)繼續(xù)購(gòu)買，購(gòu)買產(chǎn)品的信息來(lái)源，了解消費(fèi)者購(gòu)買心理，用調(diào)查結(jié)果來(lái)驗(yàn)證策劃方案。2） 潛在購(gòu)買群：調(diào)查知名度，對(duì)產(chǎn)品的印象，不買的因素等，調(diào)查結(jié)果可以用驗(yàn)證來(lái)完善方案策劃。3） 宣傳手段調(diào)查：各種已采用的宣傳手段對(duì)消費(fèi)者影響程度，對(duì)消費(fèi)影響較深的其他廠家宣傳手段是什么。 目的：分析哪家宣傳手段最有力。 每種宣傳手段的到位率及優(yōu)缺點(diǎn)。保健品市場(chǎng)調(diào)查 銷售情況：誰(shuí)銷得最好，為什么銷得最好； 宣傳手段：從宣傳手段上分析銷得最好的，有什么地方值得我們借鑒，并提出合理化建議。目的：取長(zhǎng)補(bǔ)短，完善策劃方案三、要求1． 人數(shù)要求：小型市場(chǎng)調(diào)查提足樣本50人以上；2． 數(shù)量要求：每月1~2次市場(chǎng)調(diào)查；3． 每次市場(chǎng)調(diào)查要有一個(gè)詳細(xì)的分析報(bào)告，并提出解決