康師傅、百事提高終端表現(xiàn)動作分解(已修改)
2025-07-12 20:44 本頁面
【正文】 嵊州市溪灘食品有限公司提高終端表現(xiàn)動作分解（一）終端銷售的意義和促銷設(shè)計思路A：沖動性消費(fèi)：即計劃外消費(fèi)。（做好零售店鋪貨率和生動化）B：擴(kuò)張性消費(fèi)：買的越多吃的越多。（做好家屬區(qū)的士多店和超市鋪貨率、家屬區(qū)陳列模范店，推大包裝讓消費(fèi)者買多點(diǎn)）C：無限制性消費(fèi)：任何時間任何地點(diǎn)任何人都能消費(fèi)。（做好各渠道各品項的鋪貨，不同品項產(chǎn)品鋪到適合的渠道，針對消費(fèi)者在不同時間不同地點(diǎn)的消費(fèi)需求做正確的鋪貨率。鋪貨率不是越大越好，而是越正確越好）（二）終端銷售的常見錯誤觀點(diǎn)和做法A零售店訂單量太小不值得覆蓋（錯）B二批最沒有忠誠度，沒有兩毛錢打不倒的二批，所以要直控零售店，削弱二批（錯）C通路扁平化的意義就是把經(jīng)銷商做多做小，用經(jīng)銷商取代批發(fā)（對）D消費(fèi)品必走終端制勝之路，全面出擊，早一天控制終端，早一天成功（錯）E從大局上看要先把批發(fā)做好，再抓零售店（對）F直控零店鋪貨率由廠家親自來做（錯）G零店掌控僅僅是為了推新口味、新品種、樹立品牌形象、引導(dǎo)消費(fèi)，為二批服務(wù)（對）H：零店直營要考慮贏利能力，實(shí)現(xiàn)有利潤的銷量（錯）跨過二批做終端會死，因?yàn)楹茈y在短期內(nèi)改變終端的進(jìn)貨習(xí)慣。可樂、康師傅等大消費(fèi)品企業(yè)的銷量主渠道仍然是批發(fā)?？蓸?A原則是針對二批的，而不是終端。終端操作是競爭防御策略，而非銷量主要來源。學(xué)可樂、康師傅等大企業(yè)3年5年前的做法可能更實(shí)用?？蓸贰⒖祹煾档匿佖浡什皇强繕I(yè)務(wù)員完成的，而是批發(fā)商。批發(fā)堆箱陳列已成為可樂、康師傅的常規(guī)政策，而非促銷，以彌補(bǔ)批發(fā)的利潤空間?？蓸?、康師傅的通路扁平化不是跨過二批做零店，而是跨過經(jīng)銷商做二批。廣開經(jīng)銷商，其實(shí)就是給二批套個經(jīng)銷商的名字，實(shí)際上二批還是二批，只是把大經(jīng)銷商砍掉?？祹煾禒I業(yè)所架構(gòu)：營業(yè)所經(jīng)理二階部經(jīng)理：（找批發(fā)商（信箱），劃分、監(jiān)督批發(fā)商的片區(qū)）；每個信箱附近設(shè)一個辦公室，一個二階部主管，每個二階部主管帶5個郵差（業(yè)務(wù)代表），郵差拿定單交給信箱，讓信箱送貨。零店部：A：推新品時做促銷，38一箱送一條毛巾——零店進(jìn)貨B：零店進(jìn)成熟產(chǎn)品時郵差故意提價讓零店去信箱進(jìn)貨，幫信箱賣貨C：零店業(yè)代不是推老品種的，而是通過二階部迅速提高新品鋪貨率D：新品上市，二階部先鋪貨，強(qiáng)行鋪貨，讓消費(fèi)者感覺滿街都是、感覺流行E：新品上市有促銷，鋪貨率上去后促銷取消，以高于批發(fā)的價格引導(dǎo)零店跟批發(fā)拿貨。F：零店部是推新品的，是提高鋪貨率的，是幫批發(fā)市場打市場的批發(fā)組：A：管理批發(fā)市場，在批發(fā)市場附近租庫房（前進(jìn)庫）。B：批發(fā)業(yè)代專門伺候批發(fā)市場內(nèi)的批發(fā)商賣場直營：大賣場康師傅是直接做的借殼部：存在銷量較大的郊區(qū)市場，從城區(qū)直接送貨運(yùn)輸成本太高——在郊區(qū)找一大批發(fā)做經(jīng)銷商，給其比批發(fā)價還低的調(diào)撥價，讓其替廠家覆蓋其所在區(qū)域。借殼主管+3個業(yè)代幫他拿批發(fā)的定單。（三）回避終端銷售“成本太高”的風(fēng)險1嵊州市溪灘食品有限公司面對零店渠道的精耕和銷售，我們應(yīng)該掌握的正確觀點(diǎn)：A：通路扁平化的意義是要把經(jīng)銷商做小B：做零店前先做好批發(fā)。批發(fā)沒做好做零店只能有短期的啟動效果，不會有長期的銷量效果。C：零店直營絕對不是為了實(shí)際銷量，而是為了推新品種、新口味，將來讓零店更好地為批發(fā)服務(wù)。D：零店直營誤區(qū)：跨過二批做零店，最后會因?yàn)樽隽愕晁詠G零店；錯誤地估計了零店的銷售難度，應(yīng)做好不會立刻提升的心理準(zhǔn)備。E：做零店對消費(fèi)品來說是不可能賺錢，是一個競爭防御策略。沒有零店鋪貨率銷量一定差，有零店鋪貨率銷量不一定好。F：零店精耕要先做好重建配送體系的準(zhǔn)備G：管理難度：做好人員管理激增的準(zhǔn)備。防止漏單、漏訪、大單化小單、小單化大單、假單。（四）終端人員管理要點(diǎn)——線路設(shè)計消費(fèi)品行業(yè)相對其他行業(yè)來講，相對先進(jìn)的是人員管理，因?yàn)槿讼鄬^多?？祹煾盗愕昃牟襟E：A：先講地圖掃描放大掛在墻上B：按線路劃分原則劃分片區(qū)，不同區(qū)讓不同業(yè)務(wù)員拜訪C：線路劃分A周一線路B周一線路C周一線路A周二線路B周二線路C
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