【正文】 房地產(chǎn)項目營銷推廣策劃的撰寫作者：日期：房地產(chǎn)全程策劃方案的撰寫（上） 現(xiàn)在中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)已從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，結(jié)合房地產(chǎn)市場策劃營銷理論和實踐的運作方法，提出房地產(chǎn)全程策劃營銷方案，從項目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運作流程，逐步實施。 核心內(nèi)容　　項目投資策劃營銷；　　項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷；　　項目質(zhì)量工期策劃營銷；　　項目形象策劃營銷；　　項目營銷推廣策劃；　　項目顧問、銷售、代理的策劃營銷；　　項目服務(wù)策劃營銷；　　項目二次策劃營銷；第一章 項目投資策劃營銷　　項目投資策劃營銷是全案最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，反映了發(fā)展商選擇開發(fā)項目的過程，這個過程是考驗和衡量發(fā)展商房地產(chǎn)運作能力的重要環(huán)節(jié)，這個過程操作好了，就意味著項目成功了一半，在這個過程中多下功夫，以后的開發(fā)經(jīng)營就可以事半功倍?！　№椖客顿Y策劃營銷可對項目進行定價模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避開發(fā)風(fēng)險進行策略提示，還對項目開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見?！　　　∫?項目用地周邊環(huán)境分析　　　　項目土地性質(zhì)調(diào)查　　.地理位置　　.地質(zhì)地貌狀況　　.土地面積及紅線圖　　.土地規(guī)劃使用性質(zhì)　　.七通一平現(xiàn)狀　　項目用地周邊環(huán)境調(diào)查　　.地塊周邊的建筑物　　.綠化景觀　　.自然景觀　　.歷史人文景觀　　.環(huán)境污染狀況　　地塊交通條件調(diào)查　　.地塊周邊的市政路網(wǎng)以其公交現(xiàn)狀、遠(yuǎn)景規(guī)劃　　.項目的水、路、空交通狀況　　.地塊周邊的市政道路進入項目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀　　　　周邊市政配套設(shè)施調(diào)查　　.購物場所　　.文化教育　　.醫(yī)療衛(wèi)生　　.金融服務(wù)　　.郵政服務(wù)　　.娛樂、餐飲、運動　　.生活服務(wù)　　.娛樂休息設(shè)施　　.周邊可能存在的對項目不利的干擾因素　　.歷史人文區(qū)位影響　　　　二 區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷　　　　宏觀經(jīng)濟運行狀況　　.國內(nèi)生產(chǎn)總值：　　第一產(chǎn)業(yè)數(shù)量　　第二產(chǎn)業(yè)數(shù)量　　第三產(chǎn)業(yè)數(shù)量　　房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量　　.房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)　　.國家宏觀金融政策：　　貨幣政策　　利率　　房地產(chǎn)按揭政策　　.固定資產(chǎn)投資總額：　　全國及項目所在地　　其中房地產(chǎn)開發(fā)比重　　.社會消費品零售總額：　　居民消費價格指數(shù)　　商品住宅價格指數(shù)　　.中國城市房地產(chǎn)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)信息資源利用　　項目所在地房地產(chǎn)市場概況及政府相關(guān)的政策法規(guī)　　.項目所在地的居民住宅形態(tài)及比重　　.政府對各類住宅的開發(fā)和流通方面的政策法規(guī)　　.政府關(guān)于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī)　　.短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊的市政規(guī)劃　　項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀　　項目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異　　項目所在地商品住宅平均價格走勢及市場價值發(fā)現(xiàn)　　商品住宅客戶構(gòu)成及購買實態(tài)分析　　.各種檔次商品住宅客戶分析　　.商品住宅客戶購買行為分析　　　　三 土地SWOT（深層次）分析　　　　項目地塊的優(yōu)勢　　項目地塊的劣勢　　項目地塊的機會點　　項目地塊的威脅及困難點　　　　四 項目市場定位　　　　類比競爭樓盤調(diào)研　　.類比競爭樓盤基本資料　　.項目戶型結(jié)構(gòu)詳析　　.項目規(guī)劃設(shè)計及銷售資料　　.綜合評判　　項目定位　　.市場定位：　　區(qū)域定位　　主力客戶群定位　　.功能定位　　.建筑風(fēng)格定位　　　　五 項目價值分析　　　　商品住宅項目價值分析的基本方法和概念　　.商品住宅價值分析法（類比可實現(xiàn)價值分析法）：　　選擇可類比項目　　確定該類樓盤價值實現(xiàn)的各要素及其價值實現(xiàn)中的權(quán)重　　分析可類比項目價值實現(xiàn)的各要素之特征　　對比并量化本項目同各類比項目諸價值實現(xiàn)要素的對比值　　根據(jù)價值要素對比值判斷本項目可實現(xiàn)的均價　　.類比可實現(xiàn)價值決定因素：類比土地價值　　A 市政交通及直入交通的便利性的差異　　B 項目周邊環(huán)境的差異：自然和綠化景觀的差異　　教育和人文景觀的差異　　各種污染程度的差異　　社區(qū)素質(zhì)的差異　　C 周邊市政配套便利性的差異　　項目可提升價值判斷　　A 建筑風(fēng)格和立面的設(shè)計、材質(zhì)　　B 單體戶型設(shè)計　　C 建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計　　D 小區(qū)配套和物業(yè)管理　　E 形象包裝和營銷策劃　　F 發(fā)展商品牌和實力　　價值實現(xiàn)的經(jīng)濟因素　　A 經(jīng)濟因素　　B 政策因素　　項目可實現(xiàn)價值分析　　.類比樓盤分析與評價　　.項目價值類比分析：　　價值提升和實現(xiàn)要素對比分析　　項目類比價值計算　　　　六 項目定價模擬　　均價的確定　　.住宅項目均價確定的主要方法：類比價值算術(shù)平均法　　有效需求成本加價法　　A 分析有效市場價格范圍　　B 確保合理利潤率，追加有效需求價格　　運用以上兩種方法綜合分析確定均價　　項目中具體單位的定價模擬　　.商品住宅定價法：　　差異性價格系數(shù)定價法（日照采光系數(shù)、景觀朝向系數(shù)、戶型系數(shù)、樓層系數(shù)、隨機系數(shù)）　　.各種差異性價格系數(shù)的確定：　　確定基礎(chǔ)均價　　確定系數(shù)　　確定幅度　　.具體單位定價模擬　　　　七 項目投入產(chǎn)出分析　　　　項目經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)模擬　　.項目總體經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)　　.首期經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)　　項目首期成本模擬　　.成本模擬表及其說明　　項目收益部分模擬　　.銷售收入模擬：　　銷售均價假設(shè)　　銷售收入模擬表　　.利潤模擬及說明：　　模擬說明　　利潤模擬表　　.敏感性分析：　　可變成本變動時對利潤的影響　　銷售價格變動時對利潤的影響　　　　八 投資風(fēng)險分析及其規(guī)避方式提示　　　　項目風(fēng)險性評價　　.價值提升及其實現(xiàn)的風(fēng)險性：　　項目的規(guī)劃和設(shè)計是否足以提升項目同周　　邊項目的類比價值　　項目形象包裝和營銷推廣是否成功　　資金運作風(fēng)險性　　.減少資金占用比例，加速資金周轉(zhuǎn)速度，降低財務(wù)成本　　.對銷售節(jié)奏和開發(fā)節(jié)奏進行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動項目，并在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)資金回籠　　經(jīng)濟政策風(fēng)險　　.國際國內(nèi)宏觀經(jīng)過形勢的變化　　.國家地方相關(guān)地產(chǎn)政策的出臺及相關(guān)市政配套設(shè)施的建設(shè)　　　　九 開發(fā)節(jié)奏建議　　 　　影響項目開發(fā)節(jié)奏的基本因素　　.政策法規(guī)因素　　.地塊狀況因素　　.發(fā)展商操作水平因素　　.資金投放量及資金回收要求　　.銷售策略、銷售政策及價格控制因素　　.市場供求因素　　.上市時間要求　　項目開發(fā)節(jié)奏及結(jié)果預(yù)測　　.項目開發(fā)步驟　　.項目投入產(chǎn)出評估　　.結(jié)論第二章 項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷　　通過完整科學(xué)的投資策劃營銷分析，發(fā)展商有了明確的市場定位，從而進入了產(chǎn)品設(shè)計階段。房地產(chǎn)經(jīng)過多年的發(fā)展后，市場需求發(fā)生了根本性的變化，消費者對房地產(chǎn)的建筑規(guī)劃和單體設(shè)計要求越來越高，他們追求又實用