【正文】 1 2020 家裝 市場(chǎng)手冊(cè) 2 第一章 家裝市場(chǎng)營銷思路分析 一、市場(chǎng)前景分析 家裝行業(yè)應(yīng)該說是一個(gè)新型的行業(yè)，起步于 90 年代 中后期，它作為處于住宅產(chǎn)業(yè)鏈下游的一個(gè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的朝陽行業(yè)，發(fā)展歲月 并不是很長，至今也不過十幾年的歷史。但作為較為特殊的服務(wù)行業(yè)，家裝業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用越來越為突出。 近年來，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，人們對(duì)住房的要求已從單純的使用功能逐漸上升到注重品位，凸顯個(gè)性，展示學(xué)識(shí)和審美的高度。從以前的敲敲墻、刷刷油漆，到現(xiàn)在的各種 風(fēng)格流派，家居裝飾裝修消費(fèi)已成為社會(huì)時(shí)尚和熱點(diǎn)，家裝業(yè)也在需求的刺激下慢慢成長并逐漸發(fā)展成一定規(guī)模。 到現(xiàn)在，有許多家裝公司已逐漸形成企業(yè)模式，還擴(kuò)展了產(chǎn)業(yè)鏈，開始向材料等各方面進(jìn)行拓展。 家裝業(yè)的主要目標(biāo)客戶群體是購房業(yè)主，因其年齡層次、文化素養(yǎng)、 職業(yè)差異、 個(gè)人喜好和審美水平的不同，導(dǎo)致他們對(duì)住宅裝修的需求也是千差萬別。如何才能滿足購房業(yè)主的個(gè)性化需求呢？這就要求家裝公司能夠?qū)οM(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。 消費(fèi)市場(chǎng)的細(xì)分具有更強(qiáng)的指向性。應(yīng)先通過銷售人員對(duì)目前杭州市高、中端住宅及大眾住宅所占比例進(jìn)行一個(gè)大致調(diào)查，分 析各層次住宅業(yè)主年齡、職業(yè)、習(xí)慣等各方面的基本信息，了解其消費(fèi)意愿，為不同的消費(fèi)人群提供符合其特性的家居解決方案 ，以此確定我公司在家裝市場(chǎng)的定位及主要方向。 我們都知道高端市場(chǎng)蛋糕很大，利潤豐厚，人人都想做高端市場(chǎng)。家裝行業(yè)發(fā)展這么多年以來，能真正稱得上高端家裝品牌的仍屈指可數(shù)。事實(shí)上，做高端不僅僅是賣設(shè)計(jì)，在有好的設(shè)計(jì)師和足夠的設(shè)計(jì)水平的基礎(chǔ)上，還需要有一個(gè)科學(xué)、健全、完善的管理及服務(wù)體系，這才是決定勝負(fù)的關(guān)鍵。做高端就必須懂得創(chuàng)造和引導(dǎo)需求，不是客戶需要什么才去提供什么，而是要主動(dòng)迎合客戶的需求，這就要 求我們學(xué)會(huì)在滿足客戶的一切合理要求以外，還能主動(dòng)主動(dòng)搜尋客戶需求信息，創(chuàng)造需求。 二、營銷趨勢(shì)分析 家裝業(yè)與其他行業(yè)相比，無論是其秩序還是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)都很龐雜，現(xiàn)今作為處于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的家裝企業(yè)來說，制定出有一定科學(xué)性和可操作性的營銷策略尤為重要。營銷觀念決定營銷模式和營銷手法，觀念滯后會(huì)對(duì)營銷效果起到極 3 大阻礙。營銷觀念的創(chuàng)新，是整個(gè)家裝行業(yè)的大勢(shì)所趨。 競(jìng)合營銷趨勢(shì) 從傳統(tǒng)的營銷思維來說，營銷就是競(jìng)爭(zhēng)，就是要通過各種營銷方式和手段擊敗對(duì)方。然而，著名經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略伙伴研究專家詹姆斯 .穆爾提出：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不是要 擊敗對(duì)方，而是要聯(lián)合廣泛的共同力量創(chuàng)造新的優(yōu)勢(shì)。 競(jìng)合營銷強(qiáng)調(diào)整合聚變，突出協(xié)同創(chuàng)新，在合作中不斷增進(jìn)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，獲得新的發(fā)展機(jī)會(huì)。 在競(jìng)爭(zhēng)中尋求合作伙伴 ，從而實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展的目標(biāo)。 分眾營銷趨勢(shì) 現(xiàn)如今人們的生活豐富多彩，消費(fèi)需求日益趨向多樣化，家裝企業(yè)若能在品牌的整體規(guī)劃下，在深入、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，針對(duì)某一細(xì)分群體（分眾）進(jìn)行策劃設(shè)計(jì)、價(jià)格定位與廣告活動(dòng)，那么個(gè)性與利益點(diǎn)便更能吻合所針對(duì)的那部分消費(fèi)者的特殊需要，自然更能獲取這一群體的信賴和忠誠，這比面向大眾消費(fèi)群傳播沒有特色的產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng) 力。 價(jià)值營銷趨勢(shì) 傳統(tǒng)營銷觀念認(rèn)為，營銷競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)格密不可分，然而企業(yè)過度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)往往會(huì)兩敗俱傷的局面，不僅造成企業(yè)因價(jià)格大跌而喪失元?dú)?，還會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不信任感。 從某種意義上說，市場(chǎng)營銷并不是價(jià)格之戰(zhàn)，而是價(jià)值之戰(zhàn)。因?yàn)閮r(jià)值營銷從本質(zhì)上不同于價(jià)格營銷，它主要是通過想顧客所想，提供最有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造出新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，企業(yè)應(yīng)更多的在品牌形象、服務(wù)質(zhì)量、信息問題等 諸多 方面進(jìn)行創(chuàng)新，以拉開與競(jìng)爭(zhēng)者的差距。 服務(wù)營銷趨勢(shì) 服務(wù)營銷模式存在兩個(gè)基本要求，一是要?jiǎng)?chuàng)造自己顧客滿意價(jià)值，二是 要做好客戶的數(shù)據(jù)庫處理，近幾年，國內(nèi)的一些制藥企業(yè)以服務(wù)為主線，取得了非常好的市場(chǎng)效果，并且在這些企業(yè)的影響下，一個(gè)以服務(wù)營銷為核心的營銷理論正在形成。 知識(shí)營銷趨勢(shì) 知識(shí)營銷是針對(duì)目標(biāo)顧客的需求以及潛在的需求，主動(dòng)提供有關(guān)產(chǎn)品及相關(guān)知識(shí)，在知識(shí)的傳播中達(dá)成與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，從而教育消費(fèi)者，擴(kuò)大 、 延伸市場(chǎng)的需求。 品牌營銷趨勢(shì) 市場(chǎng)推廣既要做量，又要做品牌，這才是良性的、健康的競(jìng)爭(zhēng)。 有強(qiáng)硬的品牌做支撐，企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力將會(huì)大幅提升，面對(duì)金融危機(jī)一類的困擾，也就掌握了一定的主動(dòng)權(quán)， 這 對(duì)于家居企業(yè)而言 ，雖然漫長，卻是唯一的出路。 4 關(guān)系營銷趨勢(shì) 關(guān)系營銷是企業(yè)為了自身的發(fā)展需要，多方聯(lián)合相關(guān)的外部市場(chǎng)和內(nèi)部市場(chǎng)，形成一種互惠互利、合作雙贏的格局，從而制定出詳細(xì)、適當(dāng)?shù)臓I銷計(jì)劃，實(shí)施直接、有效的營銷活動(dòng)，它更優(yōu)于傳統(tǒng)的交易營銷。家裝企業(yè)與住宅產(chǎn)業(yè)鏈條上下游企業(yè)建立長期友好關(guān)系，將堅(jiān)持質(zhì)量、服務(wù)顧客、營銷活動(dòng)三要素有機(jī)結(jié)合，為顧客提供經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、技術(shù)的支持。 家裝企業(yè)實(shí)施關(guān)系營銷，首先企業(yè)要樹立關(guān)系營銷的觀念，然后針對(duì)顧客市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、影響力市場(chǎng)、參考市場(chǎng)、人才市場(chǎng)和供應(yīng)商市場(chǎng)制定出特定的營銷策略， 根據(jù)企業(yè)的不同時(shí)期的發(fā)展?fàn)顩r和特定需求，決定 6 個(gè)市場(chǎng)重要程度的排序，依次實(shí)施關(guān)系營銷。 三、營銷途徑 電話營銷 電話營銷是家裝業(yè)中較為傳統(tǒng)的營銷方式之一，是現(xiàn)代商務(wù)活動(dòng)的有效工具和有效手段。它是最經(jīng)濟(jì)的主動(dòng)聯(lián)系業(yè)務(wù)的方法，能在較短的時(shí)間內(nèi)拜訪較多的客戶，可以突破空間的局限，廣泛推廣業(yè)務(wù)。 電話營銷要求進(jìn)行服務(wù)的營銷人員要有一定的語言技巧，即話術(shù)。要在短時(shí)間內(nèi)抓住人心，給人以可 信 感 、 同理心、欲望度 ， 使客戶產(chǎn)生合作意愿。 網(wǎng)絡(luò)營銷 截止至 2020 年底，我國網(wǎng)民總數(shù)已達(dá)到 億人，占人口比例 的 20%， 群體人數(shù)相當(dāng)可觀 ，其中尤以年輕人居多 。也因?yàn)槿绱耍W(wǎng)絡(luò) 營銷 的優(yōu)點(diǎn)很多，不但費(fèi)用低廉，推廣的形式也多樣化，有很強(qiáng)的互動(dòng)參與性。 網(wǎng)絡(luò)推廣的過程中要體現(xiàn)出完整的企業(yè)文化，包括企業(yè)定位、經(jīng)營理念、服務(wù)宗旨等一系列企業(yè)思想；要有實(shí)際成果的展示，包括成功案例、獲獎(jiǎng)作品 及 證書等的 展出；在此基礎(chǔ)上還應(yīng)加入一定的帶有啟示性的廣告語，以產(chǎn)生足夠的心里震撼效果，引起潛在客戶的合作欲望?？蓢L試讓新老客戶參與進(jìn)來，分享他們的合作感想與家裝經(jīng)驗(yàn)，提出意見與建議。 選擇 專業(yè)性的房產(chǎn)家居類網(wǎng)站 推廣網(wǎng)絡(luò)營銷 ，譬如搜房、家裝網(wǎng) 等， 此類網(wǎng)站的 絕對(duì)網(wǎng)友數(shù)量 雖 不如綜合性門戶，但目標(biāo)受眾比例很大， 就能 避開虛浮的招數(shù)，讓效果直達(dá)目標(biāo)客戶。 小區(qū)營銷 小區(qū)營銷以其受眾精準(zhǔn)及投入成本小 、 收效快而成為家裝企業(yè)開展?fàn)I銷的 重要 選擇。 在 新樓盤交房前做出預(yù)案 ， 對(duì)整個(gè)小區(qū)的房型做出具體分析，針對(duì)每種戶型 以及戶主個(gè)性 做出幾種設(shè)計(jì)方案，讓業(yè)主對(duì)未來的房子設(shè)計(jì)一目了然，縮短設(shè)計(jì)師和業(yè)主之間的溝通時(shí)間 。 走進(jìn)小區(qū)的營銷模式有的放矢，更貼近客戶，更 5 能服務(wù)好客戶 ， 是一種 較為 有效的 營銷 方式 。 因?yàn)榭蛻魧?duì)家裝品牌公司了解不多，通過 在 小區(qū) 內(nèi)開展設(shè)計(jì)咨詢會(huì) 等方式，可以更好地為顧客提供了解 認(rèn)知家裝的機(jī)會(huì)。在一個(gè)新建小區(qū)內(nèi)，一家住戶選擇了一個(gè)裝修公司，往往能夠帶動(dòng)周圍住戶選擇這家公司。同樣，如果一家住戶房子裝修出來的質(zhì)量被左鄰右舍所認(rèn)同，那么為這家住戶進(jìn)行裝修的公司， 就 有得到這棟樓更多的訂單 的絕佳 機(jī)會(huì) 。 與房地產(chǎn)商合作 室內(nèi)裝修是件 “ 很麻煩的精細(xì)活 ” ，做慣了毛坯房 “ 粗活 ” 的房地產(chǎn)開發(fā)商并不熟悉這一領(lǐng)域。在不景氣的世道下， 若要 吸引顧客、促進(jìn)銷售 ， 地產(chǎn)商和家裝公司 的 合作模式也是互惠互利的。家裝公司長期與消費(fèi)者接觸所積累的經(jīng)驗(yàn)在此時(shí)就體現(xiàn)出了價(jià)值。開發(fā)商關(guān)心的應(yīng)該是拿地皮、開發(fā)和銷售的問題，中間 的設(shè)計(jì)、施工還有 建材 選購、售后服務(wù)這些環(huán)節(jié)由家裝公司統(tǒng)一來做，不僅有利于監(jiān)控整個(gè)過程確保質(zhì)量，開發(fā)商也省了精力 ， 此外， 憑借 多年來 與 材料商結(jié)成 的良好 關(guān)系，拿到的價(jià)格可能會(huì)比開發(fā)商自己拿 的 優(yōu)惠 。 聯(lián)合營銷 家裝公司與櫥柜、門窗、瓷磚、衛(wèi)浴等建材商的合作極具優(yōu)勢(shì)，首先就是能夠帶來更低的折扣，刺激消費(fèi)者的眼球，這對(duì)花錢不再大手大腳的消費(fèi)者來說是一種不小的誘惑。且多業(yè)態(tài)、多品牌的聯(lián)盟，也可在很大 程度上成全消費(fèi)者“一站式購齊”的愿望，在一定程度上解決了消費(fèi)者辨別難、選擇難的問題。商家們的聯(lián)合，無疑將更具競(jìng)爭(zhēng)力。 推薦營銷 推薦營銷通俗來講就是客戶之間的口口相傳。老客戶介紹新客戶，達(dá)到一傳十十傳百的市場(chǎng)效果。 這 需要老客戶對(duì)公司的信任與滿意。