長虹營銷模式的演變歷程及其分析(已修改)
2025-07-11 10:14 本頁面
【正文】 案例3：長虹營銷模式的演變歷程與分析第一部分 長虹的營銷模式分析長虹的營銷戰(zhàn)略大致可以分為三個階段：n 第一階段：大戶代理制（98年8月以前）n 第二階段：自建網(wǎng)絡和大戶代理共存制（98年8月－99年4月）n 第三階段：終端渠道分銷制（99年4月以后）第一階段 大戶代理制（98年8月以前）n1，長虹主要依賴各地大型批發(fā)商進行銷售，具體做法是：長虹零售商三級批發(fā)商二級批發(fā)商一級批發(fā)商n 2，長虹的一般只和大戶直接做生意，這些大戶一次打款至少都是幾千萬上億。比較有名的如鄭百文、上一百、南京交家電、成都光電等商業(yè)巨頭。然后他們再和二級、三級批發(fā)商做生意。n 3，長虹在各地的業(yè)務經(jīng)理主要是和他們聯(lián)系，協(xié)助他們出貨，做當?shù)厥袌霾邉澓涂刂频裙ぷ?。最多就到二級、三級批發(fā)商，一般很少再往零售商走，做零售商的工作主要是批發(fā)商的事情。n 4，長虹那個時候的整個市場營銷部只有不到1000人，其中包括總部和各地的財務會計、售后服務、宣傳管理等人員，業(yè)務經(jīng)理不到700人。n 5，以金融銷售（融資銷售）為主，這個是長虹的一個創(chuàng)造。長虹利用金融打通了流通，這個可以說是倪潤峰先生對市場的一個創(chuàng)造，就是現(xiàn)在還仍然有許多的廠家在采用，特別是新品剛要大規(guī)模進入市場的廠家。n 下面主要就融資銷售來做一個詳細的介紹長虹融資銷售的方法n （1）利用銀行承兌匯報為工具，這樣就可以利用金融市場這個杠桿了；n （2）比如長虹把10個億彩電賣給鄭百文，鄭百文把銀行承兌給長虹，（這個時候鄭百文只向銀行交大概不到20％的保證金就可以拿到100%的承兌匯票了），半年后鄭百文把錢還銀行，銀行再把錢給長虹。按照當時的利率，就可以產生9個點的扣率，如果是1年承兌的話，可以產生18個點的扣率。這個對經(jīng)商商來講，給經(jīng)銷商的扣點遠遠超過康佳等品牌，其誘惑實在太大了。n （3）因此吸引了很多大經(jīng)銷商經(jīng)銷長虹的產品，而當時的流通渠道和終端主要掌握在大經(jīng)銷商手里。商業(yè)企業(yè)把他們的產品以較低的價格套進，以更低的價格甩出去。這一甩不是十元二十元，而是幾十個億。整個商品交易過程中，商家是不賺錢的，他真正賺錢的是這幾十個億的現(xiàn)金流。他可以延遲45天以上把錢支付給供應商，可以很早就要求他的下家把貨款打回來。他足以用45天甚至半年時間拿著這個錢干什么都可以，因此很多企業(yè)都是做現(xiàn)金流的。產品基本上都是平進平出。 n （4）長虹出廠價和他的結算價在綿陽是倒掛的，就是出廠價貴，然后結算價便宜。他利用這個扣點打通流通，掌握一批大型經(jīng)銷商。n 然后對他們說：“如果我給你十四個扣點，你們一次下單多少錢？”所有人擋不住誘惑，因為所有的彩電生產商最高只能給到11個扣點。這次下單一個億。這批客戶走了，他又找到第二批客戶，對他們說：“假如我給你18個扣點，你們一次下單多少錢？”利用這種方式，他一批批地將扣點放下去，一直放到25個扣點，全部放完。 n （5）這個市場開始熱鬧了。因為，第一批經(jīng)銷商不知道還有比他拿到扣點更高的人。于是，他想慢慢賣。但是長虹不讓你慢慢賣，長虹先找到幾個經(jīng)銷商，告訴他們底價，結果把量放下去。價格開始往下走，于是經(jīng)銷商們彼此都較著勁，降價。假如哪天價格不往下走了，長虹再找到一家經(jīng)銷商，再放量，或者原來就有的經(jīng)銷商，再給他讓利，讓他沖量，沖起來以后，價格再往下走。整個彩電市場都瘋了，就像股市出現(xiàn)了熊市一樣，誰都想拋貨。 n （6）長虹利用這種方式帶動了整個市場的需求量，1996年他創(chuàng)造了440萬臺彩電的銷量，出現(xiàn)了破天荒的紀錄。1997年長虹利用這種方式，創(chuàng)造了660萬臺的產銷量。同期，TCL只銷了134萬臺，康佳不超過200萬。 大戶代理制的利弊分析n 利：n 1，經(jīng)濟學的基本規(guī)則是你的廠要么靠近原材料基地、要么靠近市場?？墒蔷d陽離成都有上百公里的路，所謂蜀道難、難于上青天。這種情況下，長虹要從珠江三角洲千里迢迢地把物料運到綿陽，或者把北京、咸陽這些彩色管運到綿陽，組裝后再千里迢迢運往全國去銷售。所以長虹彩電能否快速地進入流通領域，一開始就存在著障礙。n 2，怎樣打通流通
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