【正文】 新世界倚山花園一期翠林別墅目 錄引言1． 前言2． 市場狀況第一部分 營銷策略一、 營銷導(dǎo)向二、 營銷戰(zhàn)略三、 推售原則四、 發(fā)售所必備條件檢測五、 營銷活動指引第二部分 定價策略一、 別墅定價方法二、 定價影響因素三、 定價步驟四、 付款方式建議第三部分 宣傳推廣計劃一、 背景導(dǎo)入二、 銷售時機(jī)三、 廣告營銷主線四、 廣告受眾分析五、 廣告訴求點六、 媒體選擇七、 媒體投放策略八、 SP活動策略九、 廣告投放計劃十、 推廣費用預(yù)算十一、 廣告創(chuàng)作建議第四部分 銷售活動跟進(jìn)一、 人員組織安排二、 銷售時間安排三、 看樓路線設(shè)計 1． 前言根據(jù)深圳別墅物業(yè)的市場狀況和翠林別墅的項目特點，結(jié)合目標(biāo)客戶的需求分析，將仙湖山莊的別墅定位為：，目標(biāo)客戶定位：擁有相當(dāng)物質(zhì)財富，并且對精神財富不斷追求的成功人士；2． 市場狀況 在《別墅物業(yè)市場概況》，我們已詳細(xì)分析了目前深圳別墅物業(yè)的市場狀況，盡管存在部分別墅積壓，但由于近幾年缺少非常優(yōu)秀物業(yè)供應(yīng)，所以目前別墅物業(yè)存在一定的市場空間，綜合素質(zhì)優(yōu)良的物業(yè)前景仍然看好，在本報告—物業(yè)定位及包裝報告中，中原針對深圳市內(nèi)即將開售的別墅項目“新世界豪園”和“名商高爾夫別墅”兩項目作分析，因為此兩項目都會在年內(nèi)開售，預(yù)計都會對本項目產(chǎn)生一定的影響，所以，認(rèn)清市場狀況，避重就輕對項目的銷售至關(guān)重要。近期市區(qū)內(nèi)的別墅正在發(fā)售的、與本項目的檔次較為相近的項目有：銀湖片區(qū)的頤園、銀湖國際會議中心、蛇口片區(qū)的龜山花園、半山海景別墅、青青山莊等。以下對銀湖國際會議中心做出較詳細(xì)的介紹： 銀湖國際會議中心座落于深圳著名豪宅區(qū)銀湖里面，地理位置得天獨厚，位于銀湖半山上，北向靠山脈，南向面對銀湖，周邊居住環(huán)境清靜、綠色植物濃郁、空氣清新，位置的優(yōu)勢應(yīng)是深圳別墅物業(yè)中少有的。項目沿山而建，在項目的中間有一山溝經(jīng)過，直通銀湖，不斷的流水被喻為靈氣，項目的一期工程已接近完工，全部為別墅，約有20幢，項目東面的二期工程正在修建，包括會所、別墅及公寓，項目整體大約有70幢別墅，三幢多層帶電梯公寓。所有別墅均為單幢式設(shè)計，并均備有獨立游泳池，一期及二期的別墅面積從500多平方米至800多平方米，實用層均為兩層。別墅的外型風(fēng)格以北美式為主，均采用磚混結(jié)構(gòu)，項目的規(guī)劃并無獨特之處，戶型設(shè)計以豪華、氣派為主，并無強(qiáng)調(diào)功能性及實用性，如600多平方米一幢的別墅，底層設(shè)有門廳，客廳、家庭廳、工人房、廚房，示范單位內(nèi)無飯廳，二層設(shè)有一家庭廳、一客廳及一主人房（帶書房），客廳采用中空設(shè)計，和深圳大部分別墅的設(shè)計較相近，欠缺獨特性。已落成的一期工程內(nèi)，路面為水泥材料，路邊無綠化，并且別墅距離過密，小區(qū)內(nèi)的環(huán)境較差，項目的物業(yè)管理服務(wù)由發(fā)展商下轄的物業(yè)管理公司負(fù)責(zé)，現(xiàn)時在現(xiàn)場的物業(yè)管理較差，保安的素質(zhì)一般，地盤的包裝上沒有顯示任何物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容，從此可見，其物業(yè)管理服務(wù)應(yīng)沒有獨特之處。綜合以上內(nèi)容，銀湖國際會議中心的地理位置及周邊環(huán)境當(dāng)屬一流，但物業(yè)的規(guī)劃及包裝較為欠缺，未能體現(xiàn)真正豪宅的風(fēng)范，實為可惜。項目于2000年六月下旬正式發(fā)售，別墅的售價為人民幣2000023000元/M2，計算其優(yōu)惠折扣后，其實際售價應(yīng)在1500018000元/M2，據(jù)售樓處人員透露，至7月10日前，仍未有成交記錄，但已有多個客戶在洽談，公寓的售價為11000元/M213000元/M2，計算其優(yōu)惠折扣后，其實際售價應(yīng)在8000元/M210000元/M2，與銀湖片區(qū)的高檔公寓如“鳴翠谷”較為相近。 目前，市場上有多個項目在發(fā)售，及有多個項目在準(zhǔn)備發(fā)售，預(yù)計不久后，市場上將有較多量的別墅物業(yè)同期在發(fā)售，形成較為激烈的競爭環(huán)境，但同時，由于多個項目同期宣傳，發(fā)布發(fā)售信息及發(fā)布成交信息，會在市場上營造別墅物業(yè)經(jīng)過多年的沉寂后，在今時卷土重來的熱銷景象，喚起潛在買家的購買欲望，在此市場狀況下，素質(zhì)較佳、價格適宜的物業(yè)才能突圍而出。第一部分 營銷策略一、 營銷導(dǎo)向房地產(chǎn)的營銷已從以往的4P（Product產(chǎn)品、Price價格、Place通路、Promotion促銷）發(fā)展到今日的4C（Consumer消費者、Cost成本、Convenience通路便利性、Communication溝通）一個以客戶群需求為主的全新營銷傳播理論已然誕生，在深圳的房地產(chǎn)業(yè)中以4C為基礎(chǔ)的Integrated Marketing Communications（IMC整合行銷理念）已得到了全新運用，從消費者角度出發(fā)以滿足消費者需求，開發(fā)商所需付出的成本的核算，物業(yè)銷售通路的便利性、住宅產(chǎn)品分期推出時與目標(biāo)客戶群進(jìn)行溝通微調(diào)……理智的開發(fā)商遵循IMC將住宅產(chǎn)品在投放市場前就考慮目標(biāo)客戶群的需求，使物業(yè)無論從單體形態(tài)、戶型、價格乃至整體規(guī)劃完全依據(jù)消費者需求設(shè)定。目標(biāo)客戶群滿意的住宅產(chǎn)品一經(jīng)推出，自然會廣受客戶歡迎。 本項目，開發(fā)商在前期運作中相當(dāng)?shù)闹?jǐn)慎，無論是小區(qū)的規(guī)劃還是園林的設(shè)計，都反映出開發(fā)商良好的開發(fā)意識與獨特的開發(fā)理念，消費者滿意才是成功的契機(jī)，為本項目進(jìn)行整合營銷創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)。二、 營銷戰(zhàn)略目前深圳房地產(chǎn)豪宅市場中供應(yīng)量大于需求量，需求的嚴(yán)重不足造成了現(xiàn)今深圳市房地產(chǎn)市場不景氣的主要原因之一，對于翠林別墅項目來講，若想在如此不利的環(huán)境中生存并創(chuàng)造良好的銷售業(yè)績，必須要不斷滿足消費者的需求，以市場領(lǐng)先者的觀念投入物業(yè)的規(guī)劃包裝和營銷中去。因此在本項目傳統(tǒng)賣點的基礎(chǔ)上，中原建議在以下幾方面，創(chuàng)造出更獨特的賣點，而使自己處于領(lǐng)先地位。1. 三、 推售原則本項目成功的市場定位是本項目的成功的關(guān)鍵所在，正確的推售原則會使本項目達(dá)到事半功倍的效果。中原建議推售原則為： 先易后難，快速消化，主次分明，擴(kuò)大客源。四、 發(fā)售所必備條件檢測以中原和發(fā)展商所達(dá)成的共識，本項目的物業(yè)定位必是深圳市的頂級豪華居住物業(yè)，為了確保此形象，樓盤在開售前或在內(nèi)部認(rèn)購開始前，地盤的開象包裝必須要完善，并體現(xiàn)物業(yè)的風(fēng)格及特色。而在對外發(fā)售時（包括內(nèi)部認(rèn)購期），必須要充足準(zhǔn)備銷售工具和銷售所需的資料，以免給客戶留下不良的印象。 項目內(nèi)部認(rèn)購必備條件： 項目進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購的目的主要是探測市場的反應(yīng)，及時調(diào)整相關(guān)銷售策略；另一方面，進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購，可以積累部分客戶，為項目正式發(fā)售時制造熱烈的銷售氣氛。所以，一般的項目有必要在正式發(fā)售前先進(jìn)行為期一星期至十天的內(nèi)部認(rèn)購活動。1． 地盤包裝完成 ①完成綠化工程；②護(hù)土墻種植綠色爬藤植物；⑥別墅樣板房周邊園林、泳池完工；⑩大門至小區(qū)門路段整體綠化完工；2． 宣傳工具制作完成包括樓書、宣傳小冊子、戶外廣告牌、路牌、展板、現(xiàn)場指示牌、軟性和硬性報紙廣告設(shè)計完成，電視廣告雜志拍攝及制作完成。3． 模型制作完成4． 確定裝修標(biāo)準(zhǔn)及設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)包括室內(nèi)和公共面積的裝修標(biāo)準(zhǔn)，消防、通訊和保安系統(tǒng)。5． 確定服務(wù)內(nèi)容及會所設(shè)施確定物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容，確定會所的生活和娛樂設(shè)施。6. 制定價格表及付款辦法 確定項目別墅和公寓的價格，制定付款辦法，印刷好認(rèn)購書。7. 確定各類收費 如物業(yè)管理費、會所設(shè)施使用費、各類有償服務(wù)費、入伙費等。8. 在物業(yè)資料完全確定的條件下，還須齊備項目的各種法律文件（如土地使用證、建設(shè)用地規(guī)劃許可證、開工許可證、投資許可證、查丈報告等），特別是《房地產(chǎn)預(yù)售許可證》或《房地產(chǎn)銷售許可證》。對營業(yè)員進(jìn)行培訓(xùn)，完成后便可開始進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購。五、 營銷活動指引在本項目開售前后，中原建議組織各類促銷活動，力將本項目的特色充分宣傳和吸引目標(biāo)客戶,現(xiàn)將活動的目的及大概內(nèi)容羅列如下：（詳細(xì)組織方式見第三部分之SP活動策略）營銷活動作用消除客戶顧慮具體1） 售樓處現(xiàn)場智能化系統(tǒng)演示2） 對隧道問題提出折衷解決方式開售前開售前吸引目標(biāo)客戶群具體1）增加本樓盤的神圣感具體1）開售前開售后銷售后期第二部分 定價策略一、 別墅定價方法 目前市場上比較普遍采用，也較易操作的定價方法，為市場比較法，但由于本項目所處地區(qū)沒有其它別墅項目，故中原建議用成本法計算本樓盤均價，再用市場比較法（全市別墅項目）來修正價格，這樣確定下來的價格，既能保證發(fā)展商的收益，也不至于偏離市場太遠(yuǎn)。二、 定價影響因素1． 市場比較法用市場比較法評估項目均價時，中原會考慮如下一些因素，分別為：1） 推售時機(jī)2） 區(qū)位因素a. 環(huán)境★ 自然環(huán)境★ 生活環(huán)境★ 商業(yè)環(huán)境★ 升值潛力b. 交通★ 通達(dá)程度★ 道路狀況c. 配套★ 文化設(shè)施★ 學(xué)?！?生活配套3） 物業(yè)因素a. 規(guī)劃戶型★ 項目規(guī)?！?小區(qū)規(guī)劃（包括園林設(shè)計）★ 外觀設(shè)計★ 樓間距（包括獨立花園）★ 容積率★ 戶型合理性b. 景觀★ 開闊性★ 山景★ 水景★ 都市景觀c. 設(shè)備★ 智能化★ 其它d. 小區(qū)配套★ 車位★ 活動場所★ 會所設(shè)施★ 設(shè)施檔次e. 建筑指標(biāo)★ 戶內(nèi)使用率★ 建材★ 裝修標(biāo)準(zhǔn)★ 工程進(jìn)度4） 營銷因素包括：★ 管理公司品牌★ 物業(yè)收費標(biāo)準(zhǔn)★ 物管服務(wù)內(nèi)容★ 發(fā)展商品牌★ 代理商品牌★ 物業(yè)管理公司品牌★ 地盤包裝★ 宣傳效果2． 成本法影響因素1） 地價2） 建筑安裝成本3） 所繳稅費4） 營銷成本5） 開發(fā)周期6） 融資成本7） 管理費用8） 其它費用9） 不可預(yù)見費用 定價步驟1． 比較法1） 選擇比較樓盤及制定比較權(quán)重選擇一批檔次及開售時間較為類似的物業(yè)，收集各項資料，然后人為比較，并根據(jù)它們與本項目的可比性，分別制定出與本項目比較的權(quán)重。2） 擬定比較因素，并制定權(quán)重本項目與比較樓盤，將會在如上所述的影響因素之間進(jìn)行比較，且根據(jù)項目的特性，制定不同的影響權(quán)重。3） 對比較樓盤和評估樓盤進(jìn)行評估4） 對其評估數(shù)進(jìn)行處理，得出本項目均價2． 成本法1） 根據(jù)上述影響因素，分別計算其成本。2） 將計算之成本的10%作為不可預(yù)見費。3） 根據(jù)深圳地產(chǎn)界所制定的最低利潤率25%，擬定仙湖山莊之利潤率40%，計算本項目之均價。三、 付款方式建議 不同的買家所希望的付款辦法往往有所不同。為了照顧不同要求的買家，吸引不同的客戶購買本項目，樓款的支付辦法有必要設(shè)立多種，讓買家選擇。1） 一次性付款（95折）a. 簽署認(rèn)購書時付定金RMB￥100000b. 簽署認(rèn)購書后7天內(nèi)簽署正式買賣合同時付30%（含定金）c. 簽署正式買賣合同后30天內(nèi)付40%d. 簽署正式買賣合同后90天內(nèi)付30%2） 即供銀行按揭（98折）a. 簽署認(rèn)購書時付定金RMB￥100000b. 簽署認(rèn)購書后7天內(nèi)簽署正式買賣合同時付10%（含定金）c. 簽署正式買賣合同后30天內(nèi)付20%d. 簽署正式買賣合同后30天內(nèi)付20%3） 優(yōu)惠銀行按揭（照定價）a. 簽署認(rèn)購書時付定金RMB￥100000b. 簽署認(rèn)購書后7天內(nèi)簽署正式買賣合同時付10%（含定金）c. 簽署正式買賣合同后30天內(nèi)提供銀行按揭70%d. 簽署正式買賣合同后90天內(nèi)付10%e. 簽署正式買賣合同后180天內(nèi)付10%第三部分 宣傳推廣計劃一、 背景導(dǎo)入根據(jù)策劃報告市場調(diào)研報告的調(diào)查結(jié)果，深圳市早在八十年代中下期已有多個別墅物業(yè)供應(yīng)，如“怡景花園”等，由于當(dāng)時非常缺少此類物業(yè)，無需任何營銷手段很快被搶購一空，九十年代初，由于經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，深圳的銀湖片區(qū)、蛇口片區(qū)及華僑城等片區(qū)一時供應(yīng)大量的優(yōu)質(zhì)別墅物業(yè)，由于當(dāng)時房地產(chǎn)業(yè)仍處于初期，法律法規(guī)不健全的情況及各類投資熱的帶動，一度牽起別墅物業(yè)的炒買、炒賣現(xiàn)象，發(fā)展商也無需大力促銷，很快銷售完畢；及后，由于市場調(diào)整，大量別墅物業(yè)積壓，銷售遇到壓力，各發(fā)展商才開始展開宣傳推廣活動，但由于各類原因，大部分別墅樓盤的推廣力度一般較弱，令別墅物業(yè)的銷售速度較為緩慢，如“青青山莊”、“頤園”和“龜山花園”等，在地盤現(xiàn)場毫無包裝的情況下，開盤對外發(fā)售，在后期的推廣活動當(dāng)中，廣告宣傳量極少，往往只靠口碑宣傳，宣傳速度太慢，從而令其銷售速度過慢，目前仍有部分的存量。目前剛開始發(fā)售的別墅樓盤“銀湖國際會議中心”，此項目從發(fā)售到現(xiàn)在，亦只出過一次的1/2版報紙廣告，廣告量極少，宣傳力度不足，及項目的現(xiàn)場包裝明顯不足，令其目前的銷售速度極慢（目前別墅未見成交）。二、 銷售時機(jī)項目成功銷售的關(guān)鍵，取決于項目本身的規(guī)劃包裝之外，選擇銷售時機(jī)亦是一個非常重要的因素，項目在天時、地利、人和三者結(jié)合的有利條件下推向市場，必能取得良好的成績。由市場調(diào)研報告內(nèi)容得知，深圳市自97年后缺少優(yōu)質(zhì)別墅物業(yè)供應(yīng)，市場上已積聚了一定的需求量，仙湖山莊如果能夠利用空間，必能事半功倍，據(jù)了解，深圳市下半年將會有幾個別墅物業(yè)推向市場，彼此間一定存在競爭關(guān)系，分散市場購買力，并且稍早時侯推向市場的物業(yè)，通過宣傳，已在客戶的心目中奠定了地位，及后推出的同類型物業(yè)，由于缺少先機(jī)，要能達(dá)到反客為主的目的，必須成倍的加大宣傳力度，這樣，會造成成本增加，甚至有時單靠宣傳亦未必能達(dá)到理想效果，所以項目能夠把握先機(jī)，搶在其它項目之前在市場上建立知名度，及早深入民心，先入為主，必對銷售有利。早期銀湖國際會議中心正式發(fā)售，以其絕版極佳的位置將價格定在20000元/M2以上，及其戶型面積太大，總價達(dá)到1000萬元以上，可算豪宅中的豪宅，客戶層面非常狹窄，由于此項目的現(xiàn)場包裝并不完善，銷售手段無力等，未能有效吸引客戶購買，但起碼會喚起有興趣購買別墅的客戶對市場上別墅物業(yè)關(guān)注，綜合以上