【正文】 均用作別墅的形象推廣，其它媒體則以別墅和公寓的形象推廣。（目前為免費服務(wù)）2） 珠寶、首飾袋名貴珠寶首飾店，即在珠寶首飾店里擺放本項目的宣傳小冊子，或和珠寶包裝袋一起附送給客戶。所以中原建議應(yīng)拍攝及制作10分鐘的電視廣告雜志，在售樓處內(nèi)通過投影設(shè)備循環(huán)播放，加強(qiáng)宣傳力度。據(jù)知，陽光酒店十六樓的聚賢閣為消閑茶座，所到之士均為達(dá)官貴族，如果在此“閣”擺放小冊子，將能達(dá)到理想效果。2） 《南方航空》雜志，此雜志為飛機(jī)上的讀物，一般乘坐飛機(jī)的旅客均有機(jī)會閱讀，接觸目標(biāo)客戶的機(jī)會較大。戶外廣告的內(nèi)容以本項目的形象宣傳為主，突出項目的特色，建議以上戶外廣告的發(fā)布時間均為一年以上。1） 深圳機(jī)場 目標(biāo)客戶因為事務(wù)或旅游而需經(jīng)常乘坐飛機(jī)外出，深圳機(jī)場為必經(jīng)之地，所以，在機(jī)場附近樹立戶外廣告，亦是最有可能吸引客戶注意的方法。人間樂園2） 在翠林別墅，休閑就是這樣簡單3）六、 媒體選擇項目推廣的最佳途徑是通過媒體宣傳，針對本項目的性質(zhì)較普通物業(yè)不同，針對的客戶群體亦有著明顯的差別，客戶的生活方式、興趣不同等，接觸的媒體也不同，所以仙湖山莊廣告宣傳選擇的媒體亦與普通住宅推廣所選擇的媒體有所不同，并且本項目所選擇的媒體當(dāng)中，各類媒體應(yīng)有所側(cè)重，結(jié)合項目的營銷策略，選擇媒體為：1． 報紙廣告 以《深圳特區(qū)報》和《深圳商報》為考慮對象，二者均為深圳主要的報紙媒體，發(fā)行量大，接觸客戶群體較廣，宣傳速度相當(dāng)快，但本項目別墅戶型所針對的客戶群體極少有時間閱讀此類報紙，所以此類媒體對別墅客戶而言，針對性不強(qiáng)，但對公寓客戶而言，此媒體應(yīng)為最重要的宣傳工具，有見及此，報紙廣告只要用作項目的發(fā)售訊息，公寓的形象推廣及項目各個活動的訊息等，而別墅的形象推廣應(yīng)考慮采用其它有效的媒體。如：東?；▓@——身份象征，地位見證棕櫚泉別墅——希世難求，尊貴府邸田園居——田園風(fēng)光，養(yǎng)眼養(yǎng)身養(yǎng)心；舒適豪華，盡享盡善盡美建議本物業(yè)主題口號語為：1） 世外桃源2． 訴求點（主題語） 主題口號語是房地產(chǎn)廣告中的標(biāo)題廣告詞，它具有通俗易懂，有內(nèi)涵、有個性，易在客戶心中留下印象的特點，同時它也是物業(yè)的主要訴求點的一個濃縮概括和升華，所以通過主題口號語，突出樓盤形象，加強(qiáng)客戶購買信心顯得尢為必要。因此建議以客戶的角度展開利益的訴求，以一種推薦的方式向客戶推出本物業(yè)的健康生活環(huán)境和休閑方式，描繪客戶的利益點，激發(fā)其憧憬和擁有的沖動。五、 廣告訴求點1． 廣告形象策略運用 本物業(yè)的營銷主題和目標(biāo)客戶的需求動向，決定本物業(yè)的廣告不能沿用市場上的寫實主義的廣告路線。2． 海外人士以及香港及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的目標(biāo)受眾客源主要有：★ 港、澳及華僑，以渡假為主進(jìn)行房地產(chǎn)投入的人士★ 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)人士以及具有特定背景的人士?？驮粗饕校骸?大企業(yè)及外資企業(yè)的金領(lǐng)階層；★ 經(jīng)商的部分私營業(yè)主；★ 外地有灰色收入在深消費人員★ 證券投資人士共同特征：★ 購房動機(jī)應(yīng)是休閑度假、自用各占50%，年齡段在3050歲之間，購房信息主要來源于公共媒體；★ 職業(yè)上沒有什么共性，總體而言都是取得了一定成就，積累了部分或全部的購房資金。即：①明線以正面宣傳為主，通過社會公共媒體著重宣傳本物業(yè)“世外桃源”概念，以及背靠梧桐山森林公園的綠色環(huán)境，體現(xiàn)出物業(yè)神秘和稀有。 三、 廣告營銷主線從仙湖山莊項目分析中可以看出本物業(yè)擁有眾多的賣點，經(jīng)過中原對賣點的升華及總結(jié)深化得出適合本物業(yè)的營銷主線。早期銀湖國際會議中心正式發(fā)售，以其絕版極佳的位置將價格定在20000元/M2以上，及其戶型面積太大，總價達(dá)到1000萬元以上，可算豪宅中的豪宅，客戶層面非常狹窄，由于此項目的現(xiàn)場包裝并不完善，銷售手段無力等，未能有效吸引客戶購買，但起碼會喚起有興趣購買別墅的客戶對市場上別墅物業(yè)關(guān)注，綜合以上兩方面的情況，以中原銷售的經(jīng)驗，每年春節(jié)后3月下旬開始樓市進(jìn)入回溫的狀態(tài)，直至12月中旬，市場恢復(fù)到準(zhǔn)備過春節(jié)的平靜，如此周而復(fù)始。二、 銷售時機(jī)項目成功銷售的關(guān)鍵，取決于項目本身的規(guī)劃包裝之外，選擇銷售時機(jī)亦是一個非常重要的因素，項目在天時、地利、人和三者結(jié)合的有利條件下推向市場，必能取得良好的成績。1） 一次性付款（95折）a. 簽署認(rèn)購書時付定金RMB￥100000b. 簽署認(rèn)購書后7天內(nèi)簽署正式買賣合同時付30%（含定金）c. 簽署正式買賣合同后30天內(nèi)付40%d. 簽署正式買賣合同后90天內(nèi)付30%2） 即供銀行按揭（98折）a. 簽署認(rèn)購書時付定金RMB￥100000b. 簽署認(rèn)購書后7天內(nèi)簽署正式買賣合同時付10%（含定金）c. 簽署正式買賣合同后30天內(nèi)付20%d. 簽署正式買賣合同后30天內(nèi)付20%3） 優(yōu)惠銀行按揭（照定價）a. 簽署認(rèn)購書時付定金RMB￥100000b. 簽署認(rèn)購書后7天內(nèi)簽署正式買賣合同時付10%（含定金）c. 簽署正式買賣合同后30天內(nèi)提供銀行按揭70%d. 簽署正式買賣合同后90天內(nèi)付10%e. 簽署正式買賣合同后180天內(nèi)付10%第三部分 宣傳推廣計劃一、 背景導(dǎo)入根據(jù)策劃報告市場調(diào)研報告的調(diào)查結(jié)果，深圳市早在八十年代中下期已有多個別墅物業(yè)供應(yīng)，如“怡景花園”等，由于當(dāng)時非常缺少此類物業(yè)，無需任何營銷手段很快被搶購一空，九十年代初，由于經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，深圳的銀湖片區(qū)、蛇口片區(qū)及華僑城等片區(qū)一時供應(yīng)大量的優(yōu)質(zhì)別墅物業(yè)，由于當(dāng)時房地產(chǎn)業(yè)仍處于初期，法律法規(guī)不健全的情況及各類投資熱的帶動，一度牽起別墅物業(yè)的炒買、炒賣現(xiàn)象，發(fā)展商也無需大力促銷，很快銷售完畢；及后，由于市場調(diào)整，大量別墅物業(yè)積壓，銷售遇到壓力，各發(fā)展商才開始展開宣傳推廣活動，但由于各類原因，大部分別墅樓盤的推廣力度一般較弱，令別墅物業(yè)的銷售速度較為緩慢，如“青青山莊”、“頤園”和“龜山花園”等，在地盤現(xiàn)場毫無包裝的情況下，開盤對外發(fā)售，在后期的推廣活動當(dāng)中，廣告宣傳量極少，往往只靠口碑宣傳，宣傳速度太慢，從而令其銷售速度過慢，目前仍有部分的存量。三、 付款方式建議 不同的買家所希望的付款辦法往往有所不同。2） 將計算之成本的10%作為不可預(yù)見費。2） 擬定比較因素，并制定權(quán)重本項目與比較樓盤，將會在如上所述的影響因素之間進(jìn)行比較，且根據(jù)項目的特性，制定不同的影響權(quán)重。五、 營銷活動指引在本項目開售前后，中原建議組織各類促銷活動，力將本項目的特色充分宣傳和吸引目標(biāo)客戶,現(xiàn)將活動的目的及大概內(nèi)容羅列如下：（詳細(xì)組織方式見第三部分之SP活動策略）營銷活動作用消除客戶顧慮具體1） 售樓處現(xiàn)場智能化系統(tǒng)演示2） 對隧道問題提出折衷解決方式開售前開售前吸引目標(biāo)客戶群具體1）增加本樓盤的神圣感具體1）開售前開售后銷售后期第二部分 定價策略一、 別墅定價方法 目前市場上比較普遍采用，也較易操作的定價方法，為市場比較法，但由于本項目所處地區(qū)沒有其它別墅項目，故中原建議用成本法計算本樓盤均價，再用市場比較法（全市別墅項目）來修正價格，這樣確定下來的價格，既能保證發(fā)展商的收益，也不至于偏離市場太遠(yuǎn)。8. 在物業(yè)資料完全確定的條件下，還須齊備項目的各種法律文件（如土地使用證、建設(shè)用地規(guī)劃許可證、開工許可證、投資許可證、查丈報告等），特別是《房地產(chǎn)預(yù)售許可證》或《房地產(chǎn)銷售許可證》。6. 制定價格表及付款辦法 確定項目別墅和公寓的價格，制定付款辦法，印刷好認(rèn)購書。3． 模型制作完成4． 確定裝修標(biāo)準(zhǔn)及設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)包括室內(nèi)和公共面積的裝修標(biāo)準(zhǔn)，消防、通訊和保安系統(tǒng)。所以，一般的項目有必要在正式發(fā)售前先進(jìn)行為期一星期至十天的內(nèi)部認(rèn)購活動。而在對外發(fā)售時（包括內(nèi)部認(rèn)購期），必須要充足準(zhǔn)備銷售工具和銷售所需的資料，以免給客戶留下不良的印象。中原建議推售原則為： 先易后難，快速消化，主次分明，擴(kuò)大客源。因此在本項目傳統(tǒng)賣點的基礎(chǔ)上，中原建議在以下幾方面，創(chuàng)造出更獨特的賣點，而使自己處于領(lǐng)先地位。 本項目，開發(fā)商在前期運作中相當(dāng)?shù)闹?jǐn)慎，無論是小區(qū)的規(guī)劃還是園林的設(shè)計，都反映出開發(fā)商良好的開發(fā)意識與獨特的開發(fā)理念，消費者滿意才是成功的契機(jī)，為本項目進(jìn)行整合營銷創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)。第一部分 營銷策略一、 營銷導(dǎo)向房地產(chǎn)的營銷已從以往的4P（Product產(chǎn)品、Price價格、Place通路、Promotion促銷）發(fā)展到今日的4C（Consumer消費者、Cost成本、Convenience通路便利性、Communication溝通）一個以客戶群需求為主的全新營銷傳播理論已然誕生，在深圳的房地產(chǎn)業(yè)中以4C為基礎(chǔ)的Integrated Marketing Communications（IMC整合行銷理念）已得到了全新運用，從消費者角度出發(fā)以滿足消費者需求，開發(fā)商所需付出的成本的核算，物業(yè)銷售通路的便利性、住宅產(chǎn)品分期推出時與目標(biāo)客戶群進(jìn)行溝通微調(diào)……理智的開發(fā)商遵循IMC將住宅產(chǎn)品在投放市場前就考慮目標(biāo)客戶群的需求，使物業(yè)無論從單體形態(tài)、戶型、價格乃至整體規(guī)劃完全依據(jù)消費者需求設(shè)定。項目于2000年六月下旬正式發(fā)售，別墅的售價為人民幣2000023000元/M2，計算其優(yōu)惠折扣后，其實際售價應(yīng)在1500018000元/M2，據(jù)售樓處人員透露，至7月10日前，仍未有成交記錄，但已有多個客戶在洽談，公寓的售價為11000元/M213000元/M2，計算其優(yōu)惠折扣后，其實際售價應(yīng)在8000元/M210000元/M2，與銀湖片區(qū)的高檔公寓如“鳴翠谷”較為相近。已落成的一期工程內(nèi)，路面為水泥材料，路邊無綠化，并且別墅距離過密，小區(qū)內(nèi)的環(huán)境較差，項目的物業(yè)管理服務(wù)由發(fā)展商下轄的物業(yè)管理公司負(fù)責(zé)，現(xiàn)時在現(xiàn)場的物業(yè)管理較差，保安的素質(zhì)一般，地盤的包裝上沒有顯示任何物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容，從此可見，其物業(yè)管理服務(wù)應(yīng)沒有獨特之處。所有別墅均為單幢式設(shè)計，并均備有獨立游泳池，一期及二期的別墅面積從500多平方米至800多平方米，實用層均為兩層。以下對銀湖國際會議中心做出較詳細(xì)的介紹： 銀湖國際會議中心座落于深圳著名豪宅區(qū)銀湖里面，地理位置得天獨厚，位于銀湖半山上，北向靠山脈，南向面對銀湖，周邊居住環(huán)境清靜、綠色植物濃郁、空氣清新，位置的優(yōu)勢應(yīng)是深圳別墅物業(yè)中少有的。新世界倚山花園一期翠林別墅目 錄引言1． 前言2． 市場狀況第一部分 營銷策略一、 營銷導(dǎo)向二、 營銷戰(zhàn)略三、 推售原則四、 發(fā)售所必備條件檢測五、 營銷活動指引第二部分 定價策略一、 別墅定價方法二、 定價影響因素三、 定價步驟四、 付款方式建議第三部分 宣傳推廣計劃一、 背景導(dǎo)入二、 銷售時機(jī)三、 廣告營銷主線四、 廣告受眾分析五、 廣告訴求點六、 媒體選擇七、 媒體投放策略八、 SP活動策略九、 廣告投放計劃十、 推廣費用預(yù)算十一、 廣告創(chuàng)作建議第四部分 銷售活動跟進(jìn)一、 人員組織安排二、 銷售時間安排三、 看樓路線設(shè)計 1． 前言根據(jù)深圳別墅物業(yè)的市場狀況和翠林別墅的項目特點，結(jié)合目標(biāo)客戶的需求分析，將仙湖山莊的別墅定位為：，目標(biāo)客戶定位：擁有相當(dāng)物質(zhì)財富，并且對精神財富不斷追求的成功人士；2． 市場狀況 在《別墅物業(yè)市場概況》，我們已詳細(xì)分析了目前深圳別墅物業(yè)的市場狀況，盡管存在部分別墅積壓，但由于近幾年缺少非常優(yōu)秀物業(yè)供應(yīng)，所以目前別墅物業(yè)存在一定的市場空間，綜合素質(zhì)優(yōu)良的物業(yè)前景仍然看好，在本報告—物業(yè)定位及包裝報告中，中原針對深圳市內(nèi)即將開售的別墅項目“新世界豪園”和“名商高爾夫別墅”兩項目作分析，因為此兩項目都會在年內(nèi)開售，預(yù)計都會對本項目產(chǎn)生一定的影響，所以，認(rèn)清市場狀況，避重就輕對項目的銷售至關(guān)重要。近期市區(qū)內(nèi)的別墅正在發(fā)售的、與本項目的檔次較為相近的項目有：銀湖片區(qū)的頤園、銀湖國際會議中心、蛇口片區(qū)的龜山花園、半山海景別墅、青青山莊等。項目沿山而建，在項目的中間有一山溝經(jīng)過，直通銀湖，不斷的流水被喻為靈氣，項目的一期工程已接近完工，全部為別墅，約有20幢，項目東面的二期工程正在修建，包括會所、別墅及公寓，項目整體大約有70幢別墅，三幢多層帶電梯公寓。別墅的外型風(fēng)格以北美式為主，均采用磚混結(jié)構(gòu)，項目的規(guī)劃并無獨特之處，戶型設(shè)計以豪華、氣派為主，并無強(qiáng)調(diào)功能性及實用性，如600多平方米一幢的別墅，底層設(shè)有門廳，客廳、家庭廳、工人房、廚房，示范單位內(nèi)無飯廳，二層設(shè)有一家庭廳、一客廳及一主人房（帶書房），客廳采用中空設(shè)計，和深圳大部分別墅的設(shè)計較相近，欠缺獨特性。綜合以上內(nèi)容，銀湖國際會議中心的地理位置及周邊環(huán)境當(dāng)屬一流，但物業(yè)的規(guī)劃及包裝較為欠缺，未能體現(xiàn)真正豪宅的風(fēng)范，實為可惜。 目前，市場上有多個項目在發(fā)售，及有多個項目在準(zhǔn)備發(fā)售，預(yù)計不久后，市場上將有較多量的別墅物業(yè)同期在發(fā)售，形成較為激烈的競爭環(huán)境，但同時，由于多個項目同期宣傳，發(fā)布發(fā)售信息及發(fā)布成交信息，會在市場上營造別墅物業(yè)經(jīng)過多年的沉寂后，在今時卷土重來的熱銷景象，喚起潛在買家的購買欲望，在此市場狀況下，素質(zhì)較佳、價格適宜的物業(yè)才能突圍而出。目標(biāo)客戶群滿意的住宅產(chǎn)品一經(jīng)推出，自然會廣受客戶歡迎。二、 營銷戰(zhàn)略目前深圳房地產(chǎn)豪宅市場中供應(yīng)量大于需求量，需求的嚴(yán)重不足造成了現(xiàn)今深圳市房地產(chǎn)市場不景氣的主要原因之一，對于翠林別墅項目來講，若想在如此不利的環(huán)境中生存并創(chuàng)造良好的銷售業(yè)績，必須要不斷滿足消費者的需求，以市場領(lǐng)先者的觀念投入物業(yè)的規(guī)劃包裝和營銷中去。1. 三、 推售原則本項目成功的市場定位是本項目的成功的關(guān)鍵所在，正確的推售原則會使本項目達(dá)到事半功倍的效果。四、 發(fā)售所必備條件檢測以中原和發(fā)展商所達(dá)成的共識，本項目的物業(yè)定位必是深圳市的頂級豪華居住物業(yè)，為