【正文】 移動終端的發(fā)展對于用戶手機(jī)上網(wǎng)套餐選擇的影響——基于消費(fèi)者行為的研究【摘 要】近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)正以超出人們想象的速度迅猛發(fā)展。移動終端是WAP產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)內(nèi)容之一。人們進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的“入口”越來越多，不僅僅是傳統(tǒng)的操作系統(tǒng)及瀏覽器，微信、移動支付等新興應(yīng)用程序也已成為用戶接入互聯(lián)網(wǎng)的重要方式。一些創(chuàng)新終端，像游戲終端，視頻播放終端以及細(xì)分行業(yè)應(yīng)用，像移動醫(yī)療、移動教育這樣的終端也將崛起。預(yù)計它將會成為移動終端市場的生力軍，未來發(fā)展不容忽視。中國移動終端市場呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢。新的網(wǎng)絡(luò)資源、業(yè)務(wù)成本與用戶需求環(huán)境下，三大運(yùn)營商開始進(jìn)行套餐變革，其業(yè)務(wù)重心從話音短信轉(zhuǎn)向流量，流量資費(fèi)下降成為大勢所趨。自2011年以來，流量資費(fèi)已經(jīng)進(jìn)行過數(shù)輪下調(diào)，中電信更推出全國統(tǒng)一的用戶自選型資費(fèi)方案的積木套餐，聯(lián)通則推出了定向流量包月使用套餐，進(jìn)一步明晰了流量業(yè)務(wù)消費(fèi)細(xì)則。而在4G時代，這一勢頭也將繼續(xù)保持。根據(jù)市場調(diào)研公司Coda Research Consultancy發(fā)布的報告顯示，在未來的五年內(nèi)手機(jī)數(shù)據(jù)流量將會增長至少40倍。對運(yùn)營商貢獻(xiàn)最大的中高APRU值用戶來說，流量在通信支出之中的比例已經(jīng)日益增大，對流量價格的敏感度也隨之增加。本項目主要從上網(wǎng)套餐資費(fèi)變化出發(fā)，以杭州部分消費(fèi)者為例，討論上網(wǎng)套餐資費(fèi)變化的原因和影響因素，研究移動終端的發(fā)展（4G、無線網(wǎng)絡(luò)等）對與消費(fèi)者手機(jī)上網(wǎng)套餐選擇的不同影響。【關(guān)鍵詞】 移動終端 上網(wǎng)套餐資費(fèi) 消費(fèi)者行為目錄第一章 緒論 6 調(diào)查背景 6 研究目的和意義 7 7 7 8 8 8 9 9 9 9 9 創(chuàng)新性 10 10 11 12第二章 問卷數(shù)據(jù)結(jié)果與描述性分析 13 13 13 13 16 31（參考附錄） 33第三章基于消費(fèi)者行為，透視影響用戶手機(jī)上網(wǎng)套餐選擇的因素 35 35 35 36 36 37 37 38 38 39 39 39 40第四章 建議 41 刺激——反應(yīng)論 41 41 41 42 42第五章 附錄 43 43 44 44 44第六章 參考文獻(xiàn) 4643 / 43第一章 緒論 調(diào)查背景近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)正以超出人們想象的速度迅猛發(fā)展。移動終端是WAP產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)內(nèi)容之一。同時，隨著移動互聯(lián)及云計算時代的到來，人們進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的“入口”越來越多，不僅僅是傳統(tǒng)的操作系統(tǒng)及瀏覽器，微信、移動支付等新興應(yīng)用程序也已成為用戶接入互聯(lián)網(wǎng)的重要方式。一些創(chuàng)新終端，像游戲終端，視頻播放終端以及細(xì)分行業(yè)應(yīng)用，像移動醫(yī)療、移動教育這樣的終端也將崛起。預(yù)計它將會成為移動終端市場的生力軍，未來發(fā)展不容忽視。移動終端也擁有非常豐富的通信方式，即可以通過GSM，CDMA，WCDMA，EDGE，3G等無線運(yùn)營網(wǎng)通訊2013年，中國移動終端市場呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢。新的網(wǎng)絡(luò)資源、業(yè)務(wù)成本與用戶需求環(huán)境下，三大運(yùn)營商開始進(jìn)行套餐變革，其業(yè)務(wù)重心從話音短信轉(zhuǎn)向流量，流量資費(fèi)下降成為大勢所趨。自2011年以來，流量資費(fèi)已經(jīng)進(jìn)行過數(shù)輪下調(diào)，中電信更推出全國統(tǒng)一的用戶自選型資費(fèi)方案的積木套餐，聯(lián)通則推出了定向流量包月使用套餐，進(jìn)一步明晰了流量業(yè)務(wù)消費(fèi)細(xì)則。而在4G時代，這一勢頭也將繼續(xù)保持。2010年北京時間3月31日消息，據(jù)國外媒體報道，市場調(diào)研公司Coda Research Consultancy發(fā)布的報告稱隨著蘋果iPhone、Android等手機(jī)的日漸興起，在未來的五年內(nèi)手機(jī)數(shù)據(jù)流量將會增長至少40倍。Coda表示，到2015年，移動數(shù)據(jù)營收(不包括短信收入)將占據(jù)運(yùn)營商總數(shù)據(jù)營收的87%。Coda聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫史密斯表示，除非運(yùn)營商采用分級收費(fèi)制度，否則將很難滿足用戶需求的不斷增長。除此之外，運(yùn)營商還需要對網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行大規(guī)模升級。而對于給運(yùn)營商貢獻(xiàn)最大的中高APRU值用戶來說，流量在通信支出之中的比例已經(jīng)日益增大，對流量價格的敏感度也隨之增加。 研究目的和意義隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，對于移動終端發(fā)展的影響的的理論研需要日益增加。本項目以手機(jī)上網(wǎng)套餐資費(fèi)為例，從研究消費(fèi)者對手機(jī)上網(wǎng)套餐的選擇入手——杭州消費(fèi)者出發(fā)，以智能手機(jī)的普及、4G無線網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、應(yīng)用擴(kuò)展為移動終端發(fā)展的主要表現(xiàn)方面，以抽樣調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，撰寫成綜合性報告論文，進(jìn)一步為運(yùn)營商設(shè)計統(tǒng)一的流量套餐業(yè)務(wù)提出健康發(fā)展的合理化建議，通過有力的證據(jù)為實務(wù)界提供了新的參考依據(jù)，有助于運(yùn)營商更好的制定合理的手機(jī)上網(wǎng)套餐資費(fèi)。（一）移動終端的市場使用量、系統(tǒng)功能，比去年同期增長178%。包括手機(jī)、筆記本、平板電腦的移動終端，不僅可以通話、聽音樂、玩游戲，而且可以定位、信息處理、身份證掃描等等，已經(jīng)深深地融入我們的經(jīng)濟(jì)和社會生活中成為移動執(zhí)法、辦公和商務(wù)的重要工具。正確認(rèn)識移動終端的發(fā)展，為提高人民的生活水平，提高執(zhí)法效率，提高生產(chǎn)的管理效率增添了新的手段。（二）無線網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用及4G的發(fā)展無線寬帶技術(shù)的普及及應(yīng)用推動了移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。我國手機(jī)用戶中，（%）為3G用戶，（%）為移動互聯(lián)網(wǎng)接入用戶，手機(jī)上網(wǎng)共使用了132633Tb流量。隨著中國電信產(chǎn)業(yè)正式進(jìn)入了4G時代，圍繞流量的價格戰(zhàn)將進(jìn)一步展開。通過關(guān)注移動終端發(fā)展對流量資費(fèi)的影響，有助于消費(fèi)者進(jìn)一步了解移動互聯(lián)網(wǎng)，更好地進(jìn)行流量套餐的選擇。（三）移動互聯(lián)產(chǎn)品將引領(lǐng)著中國技術(shù)型消費(fèi)電子市場的穩(wěn)定增長全球前四大市場研究公司之一的捷孚凱（GfK中國）預(yù)計，2014年中國技術(shù)型消費(fèi)電子市場零售規(guī)模將達(dá)到17957億元人民幣，同比增長10%。其中，移動互聯(lián)產(chǎn)品成為主要驅(qū)動力。消費(fèi)者多元化的需求和增長的用戶規(guī)模形成了促進(jìn)移動寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展的用戶基礎(chǔ)。關(guān)注移動終端的發(fā)展對中國技術(shù)性消費(fèi)電子市場的發(fā)展有利于拉動消費(fèi)，推動生產(chǎn)力發(fā)展。（四）現(xiàn)實意義隨著4G的發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)成為運(yùn)營商收入增長的主要來源，運(yùn)營商流量經(jīng)營精細(xì)化，推出有效期非自然月的長期或短期套餐，滿足用戶不同需求，是大勢所趨。以中國移動為例，2012年的數(shù)據(jù)流量增長了187%。所以，運(yùn)營商要考慮用什么樣的網(wǎng)絡(luò)和終端去應(yīng)對流量增長，建立什么樣的經(jīng)營模式和盈利模式，以盡快實現(xiàn)從語音經(jīng)營向流量經(jīng)營的轉(zhuǎn)變。研究移動終端的發(fā)展對于運(yùn)營商制定合適的套餐，實現(xiàn)運(yùn)營收入結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，具有重大現(xiàn)實意義。移動終端（移動通信終端；mobile terminal）是指可以在移動中使用的計算機(jī)設(shè)備，廣義的講包括手機(jī)、筆記本、平板電腦、POS機(jī)甚至包括車載電腦。但是大部分情況下是指手機(jī)或者具有多種應(yīng)用功能的智能手機(jī)以及平板電腦。隨著網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)朝著越來越寬帶化的方向的發(fā)展，移動通信產(chǎn)業(yè)將走向真正的移動信息時代。另一方面，隨著集成電路技術(shù)的飛速發(fā)展，移動終端的處理能力已經(jīng)擁有了強(qiáng)大的處理能力，移動終端正在從簡單的通話工具變?yōu)橐粋€綜合信息處理平臺。這也給移動終端增加了更加寬廣的發(fā)展空間。以消費(fèi)目的為標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)者是指因費(fèi)商業(yè)性目的而購買商品、使用商品的人，即在消費(fèi)過程的三個階段（購買前、購買中、購買后）中產(chǎn)生需要或欲望、實施購買并處置產(chǎn)品的人。狹義上講：僅僅指消費(fèi)者的購買行為以及對消費(fèi)資料的實際消費(fèi)。廣義的消費(fèi)者行為領(lǐng)域涵蓋了很多方面：它研究個體或群體為滿足需求和欲望而挑選、購買、使用或處置產(chǎn)品、服務(wù)、觀念或經(jīng)驗所涉及的過程。通過學(xué)校圖書館資料庫、互聯(lián)網(wǎng)、聯(lián)系導(dǎo)師等多種方式搜尋各方面資料，從專家的理論研究、政府文件、媒體報道等多方面尋找相關(guān)的文獻(xiàn)資料，綜合各家觀點(diǎn)，了解影響消費(fèi)者行為的各個因素，為問卷調(diào)查提供合理和官方的依據(jù)及準(zhǔn)確的方向，也為撰寫建議提供基礎(chǔ)。此次調(diào)查主要從上網(wǎng)套餐資費(fèi)變化出發(fā)，以杭州部分消費(fèi)者為例，通過實地訪談的形式對消費(fèi)者(常住居民和外來務(wù)工人員)這一群體作為調(diào)研。分別從性別、學(xué)歷、年齡外，還應(yīng)包括手機(jī)話費(fèi)、流量套餐選擇、流量花費(fèi)、流量使用最多的項目、收入等出發(fā)設(shè)計并發(fā)放調(diào)查問卷。同時設(shè)計更有針對性的電子問卷給杭城的各大高校、專職類院校以及中學(xué)學(xué)生等青少年群體。將收集到的數(shù)據(jù)用Excel登記入庫，利用access數(shù)據(jù)庫應(yīng)用或者SPSS數(shù)據(jù)統(tǒng)計軟件進(jìn)行分析、整合，繪制出圖標(biāo)呈現(xiàn)，運(yùn)用消費(fèi)者行為理論呈現(xiàn)不同因素對消費(fèi)者行為的影響程度，找出最主要的影響因素，再結(jié)合信息化背景對未來消費(fèi)行為的發(fā)展趨勢作具體分析。因為覺得營業(yè)廳的工作人員會比較了解相關(guān)的情況。所以在調(diào)查過程中，我們選擇了杭州下沙的電信營業(yè)廳，對營業(yè)廳的經(jīng)理進(jìn)行訪談。還有下沙的移動營業(yè)廳的工作人員咨詢相關(guān)的業(yè)務(wù)套餐。并且隨機(jī)采訪了幾位在營業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)的群眾。2014年6月17日至6月23日，團(tuán)隊成員分頭行動，到達(dá)浙江大學(xué) 浙江工商大學(xué)、杭州電子科技大學(xué)、浙江理工大學(xué)、浙江計量大學(xué)、水利水電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院等進(jìn)行了問卷的發(fā)放和訪談活動。在此調(diào)查過程中，我們獲得了大量的一手資料，為后期的統(tǒng)計分析提供了大量的實際數(shù)據(jù)。本次調(diào)查共向所到達(dá)的地區(qū)發(fā)放問卷450份，其中有效問卷為376份，%。、創(chuàng)新性（1）三大通信運(yùn)營商已經(jīng)得到4G牌照，移動運(yùn)營商即將推出新的一系列手機(jī)上網(wǎng)套餐，這為本課題的調(diào)研提供了一個很好的社會背景，本課題切合了社會的發(fā)展需要，因而具有十分廣闊的研究前景。（2），流量的需求增大。智能手機(jī)的普及讓手機(jī)上網(wǎng)套餐資費(fèi)已成為社會群眾強(qiáng)烈關(guān)注的問題．而此研究課題正是對手機(jī)用戶選擇上網(wǎng)套餐起到了一定的分析作用。（3）本項目組的組員都在班級、學(xué)院、學(xué)校中參加學(xué)生工作，其中包括外聯(lián)部、文藝部、實踐部、宣傳部、學(xué)生科技委員等, 組織能力和溝通能力較強(qiáng)，具有一定的實踐能力