【正文】 中文題目：論平面廣告中的色彩傳播副 標(biāo) 題：以情人節(jié)商場活動宣傳平面廣告為例外文題目：ON THE IN PLANE ADVERTISEMENT COLOR TRANSMISSION IN VALENTINE39。S DAY SHOPPING MALLS PROMOTIONAL ADVERTISEMENTS AS AN EXAMPLE 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）共 37頁（其中：外文文獻(xiàn)及譯文18頁） 圖紙共0張 完成日期 2012年6月 答辯日期 2012年6月目錄前言……………………………………………………………………………….11平面廣告中色彩研究的重要性和必要性………………………………………2………………………………………………2………………………………………………22受眾對色彩的聯(lián)想起到的宣傳作用……………………………………………3………………………………………3…………………………………………………43廣告色彩的應(yīng)用在傳播過程中的作用…………………………………………5……………………………………5……………………………………5……………………………………64平面廣告中色彩設(shè)計(jì)的基本原理………………………………………………7……………………………………………………7……………………………………………………7………………………………………………………………8 ………………………………………….115色彩在平面廣告中的應(yīng)用展望………………………………………………13 ……………………………………………….13，國際范……………………………………………146結(jié)論 …………………………………………………………………………….15致謝………………………………………………………………………………16參考文獻(xiàn)…………………………………………………………………………17附錄A 譯文 ……………………………………………………………………18附錄B 外文翻譯 ………………………………………………………………26附錄C 文案 ……………………………………………………………………36摘要現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)是由色彩、圖形、文案三大要素構(gòu)成的,圖形和文案都離不開色彩的表現(xiàn),而色彩的應(yīng)用從某種意義來說是排在第一位從而表現(xiàn)出廣告的主題和創(chuàng)意。色彩在平面廣告上有著特殊的訴求力,在平面廣告設(shè)計(jì)中還起到了營造氛圍和情調(diào)、烘托主題的重要作用[5]。平面廣告成功的因素之一就是色彩的巧妙運(yùn)用，色彩的表現(xiàn)是無限的，而且具有各種各樣存在的意義。同時潛藏著一種神秘的魅力，而之所以選擇“平面廣告中的色彩傳播”為論文題目，并且通過自己制作的兩則平面廣告（情人節(jié)期間商場活動宣傳的平面廣告）進(jìn)行說明，就是要挖掘出色彩在平面廣告?zhèn)鞑ミ^程中的重要作用和神秘魅力。本文主要采用個案分析法，通過研究對象中的某一特定對象，加以調(diào)查分析，弄清其特點(diǎn)及其形成過程。同時結(jié)合文獻(xiàn)研究，包括專著、學(xué)位論文、期刊論文和數(shù)據(jù)資料等，加以傳播學(xué)和廣告學(xué)的專業(yè)知識，對平面廣告中的色彩進(jìn)行系統(tǒng)細(xì)致的研究，并分析它在傳播過程中所起到的作用以及在以后平面廣告中的應(yīng)用展望。關(guān)鍵詞：色彩；受眾心理；宣傳作用；情感訴求Abstract The modern plane advertisement is made of three elements which are colors, pictures and copies. Picture and copy is the performance of color. The color is the first important to present the theme and creative of advertisement. Color has special appeal, and it plays an important effect to create atmosphere and sentiment, to contrast the theme of the modern plane advertisement. Clever use of color is 0ne of the factors of the success of the modern plane advertisement. The performance of color is unlimited and it has all kinds of significance of the existence. The modern plane advertisement has a mysterious force. The reason why choose “color spread in the modern plane advertisement” as the topic of paper and through the two modern plane advertisements made by myself to explain is to discover the important effect and mysterious force of color. This paper is use of case analysis. Though studying a particular object to survey and analyze the feature and the process of formation and at the same time to bine the study of literature, including monographs theses, papers and data and so on. It also includes the professional knowledge of munication and advertisement. This paper studies the color in the modern plane advertisement systematically and carefully, and it analyzes the role of color in the process of spread and the application, outlook in the modern plane advertisement in the future.Key words: color；the psychology of audience；the role of propaganda；emotional appeal 前言隨著日新月異的廣告業(yè)務(wù)不斷發(fā)展，平面廣告設(shè)計(jì)中常用的規(guī)則被打破，符號固有的現(xiàn)象被解構(gòu)。廣告配色方案已成為平面廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)中一個必要的技能和研究領(lǐng)域。我們需要精心的安排和計(jì)劃色彩的運(yùn)用，找出最佳的色彩設(shè)計(jì)策略。在平面廣告設(shè)計(jì)中如何使用色彩，已成為設(shè)計(jì)師們普遍關(guān)注的問題?，F(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中，色彩的有效使用可以大大提高廣告信息到達(dá)率?？梢钥闯觯谄矫鎻V告設(shè)計(jì)中色彩起著舉足輕重的作用。 色彩作用在人類感覺器官中，會產(chǎn)生一種新的大腦意識，形成色彩情感。色彩引起的情感因不同的人而不同，受到環(huán)境和心理狀態(tài)的影響。因?yàn)槿梭w的生理結(jié)構(gòu)和生活方式有共同點(diǎn)，單一顏色或幾個顏色組合，色彩心理方面都會有共同的感覺，影響視覺傳達(dá)效果。 平面廣告包括許多因素，文字和語言可以更直接地傳達(dá)一些信息，但有時在平面廣告中文字很難使宣傳效果實(shí)現(xiàn)，顏色卻比文字更能生動地展示主題形象、質(zhì)感和量感，廣告形象被表現(xiàn)出來，無法離開色彩，而正是這種真實(shí)感，可以使廣大觀眾對廣告內(nèi)容產(chǎn)生信任和贊賞。借助色彩的魅力可以實(shí)現(xiàn)平面廣告主題的作用和目的。 1 平面廣告中色彩研究的重要性和必要性我們生活在一個色彩豐富的星球中，每天睜開眼睛，我們看見的便是一個五彩斑斕的世界，可以說世界中的萬事萬物都與色彩有著千絲萬縷的關(guān)系。自古以來，許多方面的藝術(shù)離不開色彩，比如建筑、文學(xué)、繪畫等方面，色彩都是使之成為巔峰之作的重要因素[9]。同樣，色彩在平面廣告的設(shè)計(jì)中也是至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)，傳播出人類畢生追求的藝術(shù)氣息。因此，平面廣告中色彩的研究具有重要性和必要性。 1）色彩對于平面廣告設(shè)計(jì)工作而言,是點(diǎn)睛之筆。“色彩”對于廣告設(shè)計(jì)師來說，就像一個神奇的畫筆，起到畫龍點(diǎn)睛的作用，是決定一件廣告作品精彩、動人與否的重要力量。顏色不是孤立存在的，不應(yīng)該只反映產(chǎn)品的質(zhì)地、特點(diǎn)，還要美化裝飾廣告空間，與當(dāng)?shù)丨h(huán)境、氣候、欣賞習(xí)慣等方面相適應(yīng)。 2）色彩是吸引受眾眼球的重要工具。失去色彩的平面廣告就相當(dāng)于失去了它本身的意義，色彩能夠充分的刺激視覺神經(jīng)中樞，而絢麗多彩的東西更富有吸引力。在色彩的搭配上，黑色背景上的黃色比其他色彩更能吸引人們的注意力。色彩平面廣告的悅目性和裝飾性非常強(qiáng)，常常使人們能長時間的注目。從而把廣告中所要傳達(dá)的信息，快捷、完整地傳達(dá)給受眾，發(fā)揮出廣告的重要作用。 1）色彩能夠強(qiáng)化平面廣告中文字的宣傳效果。成功的平面廣告包括很多因素，文字無疑可以更直接地傳達(dá)商品信息，但有時僅靠文字難以達(dá)到宣傳作用。此時色彩的地位就顯得尤其重要起來，它可以輔助文字將產(chǎn)品的主題、形象等信息更有力的傳達(dá)出來。使平面廣告動感十足，文字的視覺沖擊力十足，使產(chǎn)品形象更加真實(shí)[15]。正是這種真實(shí)感，促使廣大的受眾群體對廣告中宣傳的內(nèi)容產(chǎn)生好奇心和信任感。因此，借助色彩的魅力就可以達(dá)到宣傳平面廣告主題的作用和目的。 2）色彩可以強(qiáng)化廣告中形象的宣傳效果。與電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告不同，平面廣告局限性較大，主要宣傳手段只有文字和產(chǎn)品形象，讓兩者有機(jī)結(jié)合從而達(dá)到更好的宣傳效果的武器就是色彩[12]。顏色對增強(qiáng)象征起到了非常重要的作用。成功的廣告善于用情感符號影響人們的心理活動，通過廣告的主體獨(dú)特的色彩語言，使受眾更容易識別和產(chǎn)生親近感，從而最大程度地實(shí)現(xiàn)平面廣告宣傳功能。 2 受眾對色彩的聯(lián)想起到的宣傳作用平面廣告色彩設(shè)計(jì)的成敗，對廣告的視覺傳達(dá)有舉足輕重的影響。色彩不僅具有審美功能，還能影響消費(fèi)者的感覺、知覺、記憶和聯(lián)想，使人產(chǎn)生特定的消費(fèi)心理，同時起到宣傳作用。廣告色彩是廣告重要的視覺要素之一，它不僅要準(zhǔn)確地反映事物的外貌形象和特征，準(zhǔn)確地傳達(dá)主題和內(nèi)容，還要引起消費(fèi)者的心理認(rèn)同，促使其產(chǎn)生聯(lián)想，激發(fā)購買欲望，要在消費(fèi)者的心中形成商品形象概念或企業(yè)形象概念。 平面廣告視覺傳播中的色彩運(yùn)用原則 色彩是一則平面廣告設(shè)計(jì)中的重頭戲，想要設(shè)計(jì)一則成功的平面廣告，就要在色彩方面花些心思。而在這一過程中也是有規(guī)律可循的，下面就列舉平面廣告視覺傳播中色彩運(yùn)用的基本原則： 1）根據(jù)廣告目標(biāo)屬性運(yùn)用色彩經(jīng)過千百年來的運(yùn)用，廣告設(shè)計(jì)的美術(shù)色彩和廣告宣傳內(nèi)容的屬性之間產(chǎn)生了一種約定俗成的聯(lián)系，在受眾心目中有著慣常的審美習(xí)慣，人們通過自己的審美習(xí)慣來判斷物品的品質(zhì)是否符合自己的購買需求[2]。這種色彩上的特點(diǎn)，是人們長時間情感的積累，也是感性升華為理論的過程，它變?yōu)槲覀冊u價商品好壞的視覺上的直觀方法，所以，根據(jù)廣告目標(biāo)屬性來運(yùn)用色彩對平面廣告的成功意義重大。 2）根據(jù)不同地區(qū)特點(diǎn)運(yùn)用色彩 我們知道，不同國家、不同民族、不同地區(qū)、乃至不同宗教人們的審美習(xí)慣是不同的，對顏色的審視也天差地別。而人們會根據(jù)自己的審美來判斷什么樣的商品適合自己，所以廣告的設(shè)計(jì)人員就要考慮到廣告的市場推廣范圍，只有弄清楚廣告在什么地方宣傳，宣傳對象是誰，才能更有針對性。廣告設(shè)計(jì)師需要按照市場屬性來設(shè)計(jì)色彩搭配。 3）主要顏色和背景色彩有機(jī)結(jié)合平面廣告的主要顏色和背景顏色是兩個不同的概念。在平面廣告的設(shè)計(jì)過程中，廣告畫面中要有企業(yè)產(chǎn)品的主題色彩，而為了不使平面廣告畫面顯得單調(diào)，就要有陪襯主題色彩的背景顏色[8]。但是這一過程中一定要分清主次，主題顏色是要凸顯出來的部分，而二者也要有機(jī)的統(tǒng)一。背景顏色一般運(yùn)用平和或者與主要顏色相似的顏色，也可以運(yùn)用暗色來凸顯相對亮麗的主要顏色。 4）整體統(tǒng)一，部分活躍 在平時生活中，我們都知道，第一印象是人對事物或其他人是否有好感的重要因素之一。而一則平面廣告如何在同類大軍之中給人留下深刻印象，是每個設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)關(guān)鍵。首先色彩的運(yùn)用要有整體感，可以用不同的色彩，但是基調(diào)應(yīng)該保持統(tǒng)一。要做出新穎的平面廣告，對色彩的過分保守運(yùn)用，則會導(dǎo)致畫面沒有生機(jī)和活力。使用一些和主體色彩相對比的顏色，就可以讓整個平面廣告畫面變得活潑?；顫姷纳释ǔ１环旁谛麄髌放婆c主體形象等關(guān)鍵位置，讓色彩在整個色調(diào)一致的基礎(chǔ)上凸顯出來[3]。 色彩所表現(xiàn)出來的情感訴求人們在感受平面廣告給我們帶來空間環(huán)境改變的時候，首先注意到的是色彩，而色彩的魅力在不同時期、不同領(lǐng)域、不同范疇，始終影響著人們的精神情感、生活方式和審美情趣，從而使人們產(chǎn)生舒適的安全感和美感。色彩在平面廣告表現(xiàn)中具有迅速訴諸感覺的作用。它與公眾的生理和心理反應(yīng)密切相關(guān)，公眾對廣告的第一印象是通過色彩而得到的[3]。艷麗、典雅、灰暗等色彩感覺，直接影響著公眾對廣告內(nèi)容的關(guān)注度。鮮艷、明快、和諧的色彩組合會對公眾產(chǎn)生較強(qiáng)吸引力，陳舊、破碎的用色會導(dǎo)致公眾產(chǎn)生“這是舊廣告”的感覺，而不會引起注意。因此，色彩在平面廣告上有著特殊的訴求力。 一幅平面廣告的色彩，是傾向于冷或暖，傾向于清澈明亮或典雅樸實(shí)，這些顏色往往形成不同的感覺，形成廣告色彩的總體效果。平面廣告色彩的整體效果取決于消費(fèi)