【正文】 金隅嘉業(yè)大廈項(xiàng)目建議書北京成業(yè)行房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司二00四年九月十三日序本報(bào)告就項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)定位、產(chǎn)品建議、價(jià)格定位、營銷推廣的基本原則提出報(bào)告，未涉及詳細(xì)的執(zhí)行方案。我們希望，在符合開發(fā)商利益的前提下，以專業(yè)的身份，透視市場(chǎng)的紛紜變化，把握項(xiàng)目的機(jī)會(huì)，全力以赴，以期與開發(fā)商達(dá)到共贏的目的。目 錄第一章 項(xiàng)目背景一、 項(xiàng)目概況二、 區(qū)域環(huán)境分析第二章 區(qū)域市場(chǎng)分析一、 研究范圍界定二、 區(qū)域市場(chǎng)分析三、 區(qū)域市場(chǎng)研究結(jié)論四、 區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)第三章 市場(chǎng)定位及目標(biāo)客戶群定位一、 項(xiàng)目SWOT分析二、 市場(chǎng)定位三、 客戶群定位第四章 產(chǎn)品建議一、 項(xiàng)目產(chǎn)品定位二、 園林景觀建議三、 建筑風(fēng)格四、 戶型設(shè)計(jì)建議五、 服務(wù)配套設(shè)施規(guī)劃建議六、 智能化建議七、 車位配置建議第五章 價(jià)格定位及營銷策略第六章 合作方式服務(wù)內(nèi)容第七章 報(bào)價(jià)方案后記摘 要一、 項(xiàng)目所屬區(qū)域環(huán)境分析結(jié)論本項(xiàng)目地處宋家莊板塊，所處位置在南三環(huán)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)相對(duì)較佳，毗鄰城市主干道及北京六大交通樞紐之一的劉家窯，隨著地鐵5號(hào)線的開通，北京南北地區(qū)的商業(yè)流通效率將大大加快，這將提高南城產(chǎn)業(yè)的價(jià)值，并逐漸以地鐵站為中心或亞中心，形成新的商務(wù)圈。京城新的商業(yè)中心一旦形成，必將帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。極為顯著的交通優(yōu)勢(shì)， 二、 區(qū)域市場(chǎng)研究結(jié)論本區(qū)域商品住宅市場(chǎng)供應(yīng)總量巨大，各項(xiàng)目樓盤無論在建筑規(guī)劃還是在園林景觀設(shè)計(jì)是都極具特色，這是本項(xiàng)目住宅部分無法競(jìng)爭(zhēng)的。所以，本案住宅部分如單獨(dú)包裝，獨(dú)立推出，將面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)和壓力，且勝算不大。相比之下，商住類物業(yè)，作為提供給成長型小公司的物業(yè)產(chǎn)品，市場(chǎng)上存在著供求錯(cuò)位的現(xiàn)象。建議將本案將商住與住宅部分統(tǒng)一包裝為一個(gè)整體形象。建議通過營銷推廣策略的有效運(yùn)用以及部分產(chǎn)品調(diào)整，將本項(xiàng)目塑造成“后CBD時(shí)代非主流行業(yè)辦公場(chǎng)所”，兼具“投資價(jià)值的新型商務(wù)公寓”。在相對(duì)短的時(shí)間完成項(xiàng)目的銷售工作，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，獲取最大商業(yè)回報(bào)。三、 項(xiàng)目市場(chǎng)定位216。 本項(xiàng)目市場(chǎng)定位：便捷、舒適、人性化商、住分區(qū)一體化的精品綜合物業(yè)216。 本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群定位：商住部分客戶群：主要為南城商務(wù)服務(wù)的小型企業(yè)。住宅部分客戶群：本項(xiàng)目客戶將以附近工作的白領(lǐng)為主。四、 本項(xiàng)目價(jià)格定位：商住部分：項(xiàng)目銷售均價(jià)：建議為6500元 /㎡；獨(dú)立公寓部分：項(xiàng)目銷售均價(jià)：建議為5500元 /㎡（毛坯）；第一章 項(xiàng)目背景一、 項(xiàng)目概況1． 主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：總建筑面積：地上建筑面積：地下建筑面積：18436平方米2． 項(xiàng)目位置：北側(cè) 南三環(huán)南側(cè) 順三條東側(cè) 宋家莊路西側(cè) 建設(shè)中的地鐵7號(hào)線區(qū)位圖：3． 項(xiàng)目周邊市政交通、環(huán)境狀況：市政道路：項(xiàng)目北側(cè)：緊鄰南三環(huán)項(xiàng)目西側(cè)：緊臨規(guī)劃建設(shè)中的地鐵五號(hào)線劉家窯站。公共交通：地鐵五號(hào)線：是北京向國際奧委會(huì)承諾的北京市新建地鐵線路之一。線路南起宋家莊，向北經(jīng)東單、雍和宮，穿過北四環(huán)后，由地下轉(zhuǎn)至地面變?yōu)楦呒埽乇痹仿防^續(xù)北行，最終至昌平區(qū)的太平莊北。，共設(shè)車站24座。項(xiàng)目總投資120億元。目前已開工建設(shè)，預(yù)計(jì)到2006年底通車試運(yùn)行。公交車輛： 三環(huán)路300、783695運(yùn)通10特3馬家堡小區(qū)6運(yùn)通10運(yùn)通1084． 項(xiàng)目周邊配套設(shè)施：醫(yī)院：馬家堡醫(yī)院、豐臺(tái)區(qū)婦幼保健站、博愛醫(yī)院學(xué)校：嘉園學(xué)校商場(chǎng)：美廉美、物美、大中電器城、北方車輛大世界、東方家園、玉泉營花卉市場(chǎng)、洋橋窗簾城等銀行：建行、工行、郵局儲(chǔ)蓄所餐飲：大糖梨、大鴨梨、山水間、麥當(dāng)勞二、 區(qū)域環(huán)境分析 區(qū)域價(jià)值分析2003年下半年起，北京房地產(chǎn)開發(fā)的特點(diǎn)呈現(xiàn)出由東向西、由北向南、由內(nèi)（四環(huán)內(nèi)）向外的轉(zhuǎn)移趨勢(shì)。與北部相比，目前宋家莊區(qū)域道路狹窄、平房眾多、社區(qū)混亂，正處于開發(fā)的前期。從目前的價(jià)格上看，該區(qū)域地處南三環(huán)卻與北五環(huán)價(jià)格差不多，利潤空間大，可塑性強(qiáng)。伴隨著地鐵5號(hào)、10號(hào)線、方莊南路的建設(shè)，首創(chuàng)置業(yè)、天鴻集團(tuán)等大開發(fā)商已經(jīng)相繼進(jìn)入，宋家莊區(qū)域的價(jià)值已經(jīng)開始顯露。 交通環(huán)境在2002年6月定稿的《北京市區(qū)軌道交通線網(wǎng)近期建設(shè)方案》中，規(guī)劃了2008年以前北京市區(qū)要建成通車十幾條軌道交通線路。從這張規(guī)劃圖上可以看出，在北京市區(qū)內(nèi)三條軌道交通線路的交匯點(diǎn)只有三個(gè)：東直門、西直門和宋家莊。未來的宋家莊將是連接CBD、亞運(yùn)村和亦莊的交通樞紐，是北京最大的軌道交通樞紐之一，也是規(guī)劃中南城最大的軌道交通樞紐。地鐵5號(hào)線將促進(jìn)北京南北城一體化，大大提升北京市的發(fā)展?jié)摿Α?號(hào)線建成后，將使城南便宜的地價(jià)和城北完善的市政配套以及北京最大的運(yùn)動(dòng)、休閑區(qū)域——奧林匹克花園有機(jī)緊密地聯(lián)系在了一起，從而有助于增加這兩塊區(qū)域的人氣，南北共同發(fā)展。 商業(yè)配套環(huán)境　作為服裝商業(yè)核心區(qū)的一部分，本區(qū)域已經(jīng)形成牢固的商業(yè)基礎(chǔ)和穩(wěn)定的供需關(guān)系網(wǎng)，具有相當(dāng)強(qiáng)的品牌效應(yīng)；尤其在服裝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈上，各環(huán)節(jié)一應(yīng)俱全，發(fā)展?jié)摿薮蟆？梢哉f，區(qū)域內(nèi)商業(yè)氛圍濃厚，但商務(wù)氛圍尚處于起步階段。 未來發(fā)展前景隨著地鐵及道路的建設(shè)，便捷的交通和龐大的客流量，將帶動(dòng)宋家莊的商業(yè)及居住發(fā)展。同時(shí)，由于地鐵把CBD、亦莊與宋家莊連在一起，宋家莊在兩大商圈的輻射下，會(huì)成為人們向往的生活及工作場(chǎng)所，需求量的增加將提升區(qū)域價(jià)值，刺激開發(fā)，促使該區(qū)域快速發(fā)展。小結(jié)：本項(xiàng)目所處位置在南三環(huán)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)相對(duì)較佳，毗鄰城市主干道及重要交通樞紐，隨著地鐵5號(hào)線的開通，北京南北地區(qū)的商業(yè)流通效率將大大加快，這將提高南城產(chǎn)業(yè)的價(jià)值，并逐漸以地鐵站為中心或亞中心，形成新的商務(wù)圈。新的商業(yè)中心一旦形成，必將帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。極為顯著的交通優(yōu)勢(shì)，可以有效彌補(bǔ)本項(xiàng)目因自身規(guī)模較小而導(dǎo)致的配套設(shè)施不齊的劣勢(shì)。59 / 59第二章 區(qū)域市場(chǎng)分析結(jié)論： 我司認(rèn)為本項(xiàng)目將其按照商住及住宅兩部分分別進(jìn)行推廣，不僅增加推廣成本，同時(shí)將面臨較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和相對(duì)長的銷售周期。 建議做成商、住分區(qū)一體化的精品綜合物業(yè)，既可以滿足開發(fā)的利潤目標(biāo)，又可以有效規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 在盡量不改變?cè)幸?guī)劃方案的基礎(chǔ)上，通過營銷推廣策略的有效運(yùn)用以及部分產(chǎn)品調(diào)整，將本項(xiàng)目塑造成“后CBD時(shí)代非主流行業(yè)辦公場(chǎng)所”，兼具“投資價(jià)值的新型商務(wù)公寓”。在相對(duì)短的時(shí)間完成項(xiàng)目的銷售工作，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，獲取最大商業(yè)回報(bào)。一、 研究范圍界定根據(jù)金隅嘉業(yè)大廈二期的地理位置、規(guī)模、建筑形式及區(qū)域市場(chǎng)客觀實(shí)際情況，我們將重點(diǎn)研究范圍界定于：南三環(huán)以南、曹家溝以北、成壽寺路以西、橫七條路以東地區(qū)，亦稱后方莊（或南方莊）經(jīng)濟(jì)圈，即以下報(bào)告所稱區(qū)域市場(chǎng)。由于交通的可達(dá)性，對(duì)于購房者而言，南三環(huán)的各板塊基本屬于等價(jià)競(jìng)爭(zhēng)圈，因此，他們?cè)谶x擇購買住宅或者商住時(shí)通常會(huì)沿三環(huán)進(jìn)行比較。在下面的分析中，我們主要以后方莊板塊與馬家堡板塊為主要研究區(qū)域。二、 區(qū)域市場(chǎng)分析說明：鑒于本項(xiàng)目開發(fā)商已經(jīng)預(yù)期將其劃分為商住和居住兩部分物業(yè)類型，故本報(bào)告將就研究區(qū)域內(nèi)的住宅市場(chǎng)和商住市場(chǎng)分別展開論述?！鶇^(qū)域住宅市場(chǎng)分析（一） 發(fā)展概述方莊繼前兩年東拓到三環(huán)之后，于2003年7月下旬，方莊路南延線開工，意味著方莊大社區(qū)過方莊橋向南蔓延的開始。順著方莊南路，南方莊大社區(qū)一直延伸到宋家莊一帶。據(jù)了解，被稱為“三環(huán)半”的未來城市主干道上的宋家莊將成為京城南部的交通樞紐，地鐵的五號(hào)線、十號(hào)線、十一號(hào)線、亦莊線都在此交會(huì)，并陸續(xù)在這幾年開工、完工。此外，與方莊南路鏈接的石榴莊路也將于2004年開始動(dòng)工，相鄰平行的成壽寺路，更是2004年北京市的重點(diǎn)工程。 （二） 現(xiàn)狀分析隨著地鐵5號(hào)線、10號(hào)線的開工，后方莊地區(qū)逐漸成為市場(chǎng)的焦點(diǎn)，包括商品住宅、合作社項(xiàng)目、經(jīng)濟(jì)適用房在內(nèi)，供應(yīng)量達(dá)到130萬平米。目前，后方莊區(qū)域在地鐵的帶動(dòng)下，正處于發(fā)展階段。馬家堡板塊與后方莊板塊是平等的相互影響的兩個(gè)板塊，因此，我們?cè)诳紤]后方莊板塊的同時(shí)，也應(yīng)注意馬家堡板塊對(duì)該地區(qū)的影響。所以，在下表中將同時(shí)列出馬家堡板塊各項(xiàng)目。 市場(chǎng)供應(yīng)與吸納量情況分析截至目前，后方莊地區(qū)在售、待售項(xiàng)目共16個(gè)，其中包括2個(gè)經(jīng)濟(jì)適用房、1個(gè)合作社項(xiàng)目，。，。表1. 區(qū)域市場(chǎng)供給量與吸納量情況統(tǒng)計(jì)后方莊板塊序號(hào)項(xiàng)目名稱總規(guī)劃面積（萬m2）已推出面積（萬m2）銷售率存量（萬m2）潛在供應(yīng)量（萬m2）2004年銷售量（萬m2）1筑夢(mèng)緣85%02方南家園（二期）81%03鑫兆雅園221370%94方安苑121290%05世紀(jì)星161698%06方寶苑95%07靜馨嘉苑98%008戀曲7098%09晶城秀府55%10嘉和人家100%0011政馨家園4040100%0012世紀(jì)風(fēng)景2525100%0013都市綠洲242492%014北岸萊茵60%015彩虹城505098%1016南曦大廈86%0合計(jì)88%馬家堡板塊序號(hào)項(xiàng)目名稱總規(guī)劃面積（萬m2）已推出面積（萬m2）銷售率存量（萬m2）潛在供應(yīng)量（萬m2）2004年銷售量（萬m2）1北歐春天駿景二期423932首座綠洲89%3東麗溫泉家園20781%134怡然家園2897%5