【正文】 方莊路南延線開(kāi)工，意味著方莊大社區(qū)過(guò)方莊橋向南蔓延的開(kāi)始。59 / 59第二章 區(qū)域市場(chǎng)分析結(jié)論： 我司認(rèn)為本項(xiàng)目將其按照商住及住宅兩部分分別進(jìn)行推廣，不僅增加推廣成本，同時(shí)將面臨較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和相對(duì)長(zhǎng)的銷售周期。5號(hào)線建成后，將使城南便宜的地價(jià)和城北完善的市政配套以及北京最大的運(yùn)動(dòng)、休閑區(qū)域——奧林匹克花園有機(jī)緊密地聯(lián)系在了一起，從而有助于增加這兩塊區(qū)域的人氣，南北共同發(fā)展。公交車輛： 三環(huán)路300、783695運(yùn)通10特3馬家堡小區(qū)6運(yùn)通10運(yùn)通1084． 項(xiàng)目周邊配套設(shè)施：醫(yī)院：馬家堡醫(yī)院、豐臺(tái)區(qū)婦幼保健站、博愛(ài)醫(yī)院學(xué)校：嘉園學(xué)校商場(chǎng)：美廉美、物美、大中電器城、北方車輛大世界、東方家園、玉泉營(yíng)花卉市場(chǎng)、洋橋窗簾城等銀行：建行、工行、郵局儲(chǔ)蓄所餐飲：大糖梨、大鴨梨、山水間、麥當(dāng)勞二、 區(qū)域環(huán)境分析 區(qū)域價(jià)值分析2003年下半年起，北京房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的特點(diǎn)呈現(xiàn)出由東向西、由北向南、由內(nèi)（四環(huán)內(nèi)）向外的轉(zhuǎn)移趨勢(shì)。四、 本項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位：商住部分：項(xiàng)目銷售均價(jià)：建議為6500元 /㎡；獨(dú)立公寓部分：項(xiàng)目銷售均價(jià)：建議為5500元 /㎡（毛坯）；第一章 項(xiàng)目背景一、 項(xiàng)目概況1． 主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：總建筑面積：地上建筑面積：地下建筑面積：18436平方米2． 項(xiàng)目位置：北側(cè) 南三環(huán)南側(cè) 順三條東側(cè) 宋家莊路西側(cè) 建設(shè)中的地鐵7號(hào)線區(qū)位圖：3． 項(xiàng)目周邊市政交通、環(huán)境狀況：相比之下，商住類物業(yè)，作為提供給成長(zhǎng)型小公司的物業(yè)產(chǎn)品，市場(chǎng)上存在著供求錯(cuò)位的現(xiàn)象。我們希望，在符合開(kāi)發(fā)商利益的前提下，以專業(yè)的身份，透視市場(chǎng)的紛紜變化，把握項(xiàng)目的機(jī)會(huì)，全力以赴，以期與開(kāi)發(fā)商達(dá)到共贏的目的。在相對(duì)短的時(shí)間完成項(xiàng)目的銷售工作，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，獲取最大商業(yè)回報(bào)。公共交通：地鐵五號(hào)線：是北京向國(guó)際奧委會(huì)承諾的北京市新建地鐵線路之一。伴隨著地鐵5號(hào)、10號(hào)線、方莊南路的建設(shè)，首創(chuàng)置業(yè)、天鴻集團(tuán)等大開(kāi)發(fā)商已經(jīng)相繼進(jìn)入，宋家莊區(qū)域的價(jià)值已經(jīng)開(kāi)始顯露。 未來(lái)發(fā)展前景隨著地鐵及道路的建設(shè)，便捷的交通和龐大的客流量，將帶動(dòng)宋家莊的商業(yè)及居住發(fā)展。在相對(duì)短的時(shí)間完成項(xiàng)目的銷售工作，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，獲取最大商業(yè)回報(bào)。此外，與方莊南路鏈接的石榴莊路也將于2004年開(kāi)始動(dòng)工，相鄰平行的成壽寺路，更是2004年北京市的重點(diǎn)工程。各項(xiàng)目的位置和基本情況如下表：表2. 調(diào)研項(xiàng)目基本情況列表后方莊板塊序號(hào)物業(yè)名稱物業(yè)位置發(fā)展商目前均價(jià)（元/㎡）開(kāi)盤時(shí)間1筑夢(mèng)緣豐臺(tái)東鐵匠營(yíng)順二條6號(hào)遠(yuǎn)中房地產(chǎn)690020039132方南家園豐臺(tái)東鐵匠營(yíng)橫七條44號(hào)院北京市物資房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司590020038163鑫兆雅園豐臺(tái)宋家莊路69號(hào)北京市城鄉(xiāng)房屋建設(shè)開(kāi)發(fā)公司塔樓：5100板樓：59002002444戀曲70豐臺(tái)方莊橋南300米北京浩鵬房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司475020039105晶城秀府豐臺(tái)方莊南路向南1000米路東北京山水綠洲房地產(chǎn)有限公司690020046186都市綠洲豐臺(tái)南三環(huán)趙公口橋南800米北京永聯(lián)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司480020031117北岸萊茵豐臺(tái)木樨園東南1公里長(zhǎng)興地產(chǎn)430020038288彩虹城豐臺(tái)趙公口南1800米北京東和嘉業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司4600200427馬家堡板塊1北歐春天駿景二期豐臺(tái)木樨園橋西南角北京珠江、合生房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司630020042282首座綠洲豐臺(tái)南三環(huán)馬家堡北京鑫華利苑、北京泰益德640020044183東麗溫泉家園豐臺(tái)南三環(huán)洋橋西南150米北京裕發(fā)東瑞房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司51002003414怡然家園豐臺(tái)大紅門西路22號(hào)北京永安興業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司396020035305未來(lái)66豐臺(tái)馬家堡西路路西北京宣武城市建設(shè)綜合開(kāi)發(fā)公司510020039286瑞麗江畔豐臺(tái)馬家堡西路路西北京永聯(lián)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司470020044177星河城豐臺(tái)玉泉營(yíng)環(huán)島東南側(cè)北京璽盟置業(yè)有限公司48002003318未來(lái)上層（戀日上層）豐臺(tái)玉泉營(yíng)東南花鄉(xiāng)草橋北京恒源偉業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司52802004828（三） 產(chǎn)品分析 總體規(guī)劃項(xiàng)目的總體規(guī)劃水平主要由項(xiàng)目的容積率和綠化率兩個(gè)指標(biāo)來(lái)顯示。 樓型分析樓型是指項(xiàng)目的建筑形式，從消費(fèi)者的接受程度來(lái)看，多層優(yōu)于板樓，板樓優(yōu)于塔樓。 建筑風(fēng)格通過(guò)對(duì)南三環(huán)整體市場(chǎng)建筑風(fēng)格的調(diào)查，可以看出：南三環(huán)市場(chǎng)建筑風(fēng)格時(shí)間劃分明顯?？傮w來(lái)看，兩區(qū)域市場(chǎng)的主流價(jià)格在47005100元/㎡，盡管原供應(yīng)物業(yè)類型有部分重疊，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，但隨著交通環(huán)境的改善，產(chǎn)品多元化的開(kāi)發(fā)，兩區(qū)域還是有一定的漲幅空間的。 主要特征為：1） 原先就在方莊附近住，在該區(qū)域升級(jí)置業(yè)2） 看中宋家莊地鐵優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行投資。去年9月份，南苑鄉(xiāng)政府借首屆大紅門服裝商務(wù)節(jié)的契機(jī)，確立了CBC（Cloth－ingBussinessCenter）的發(fā)展規(guī)劃，提升該地區(qū)整體檔次，形成面向全國(guó)的服裝、面料交易中心和功能配套的特色區(qū)。表10. 區(qū)域市場(chǎng)供給與吸納情況統(tǒng)計(jì)序號(hào)項(xiàng)目名稱總規(guī)劃面積（萬(wàn)m2）已推出面積（萬(wàn)m2）銷售率存量（萬(wàn)m2）潛在供應(yīng)量（萬(wàn)m2）2004年銷售量（萬(wàn)m2）1南曦大廈86%02京華商住樓33100%000 調(diào)查樣本表11. 調(diào)研項(xiàng)目基本情況列表序號(hào)物業(yè)名稱物業(yè)位置發(fā)展商目前均價(jià)（元/㎡）開(kāi)盤時(shí)間1南曦大廈豐臺(tái)南三環(huán)木樨園橋東南角北京楠曦房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司580020033302京華商住樓豐臺(tái)南三環(huán)洋橋南600米角門北京華銀京華房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司50001998121（三） 產(chǎn)品分析 總體規(guī)劃表12. 調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃指標(biāo)統(tǒng)計(jì)一覽表物業(yè)名稱占地面積（㎡）建筑面積（萬(wàn)㎡）綠化率容積率車位南曦大廈630%1：1京華商住樓350%1：1車位充足是寫字樓、商住公寓必備的條件。2) 住宅供應(yīng)量加大：雖然后方莊板塊的項(xiàng)目多快結(jié)案，只有少量的供應(yīng)量，但在馬家堡板塊中將會(huì)有大量的二期、新盤上市，從總體上看，整個(gè)南三環(huán)的住宅競(jìng)爭(zhēng)將隨著木樨園商圈的成熟，更加激烈。2) 一旦該區(qū)域改造開(kāi)始啟動(dòng)，混亂的施工環(huán)境同樣會(huì)影響銷售。市場(chǎng)空間分析結(jié)論：綜合以上分析，本區(qū)域商品住宅市場(chǎng)供應(yīng)總量巨大，各項(xiàng)目樓盤無(wú)論在建筑規(guī)劃還是在園林景觀設(shè)計(jì)都極具特色，這是本項(xiàng)目住宅部分無(wú)法競(jìng)爭(zhēng)的。（4） 產(chǎn)品可自由劃分。市場(chǎng)最終定位為：便捷、舒適、人性化商、住分區(qū)一體化的精品綜合物業(yè)三、 客戶群定位商住部分客戶群定位定位依據(jù)：源于對(duì)周邊項(xiàng)目的分析，尤其是已經(jīng)全面入住的嘉業(yè)大廈。這些人整天忙碌，因而忽略了生活的質(zhì)量，不很重視環(huán)境，希望交通方便，本項(xiàng)目同時(shí)存在投資潛力，將更加吸引這些人。一、 項(xiàng)目產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位本項(xiàng)目產(chǎn)品定位：便捷、舒適、人性化商、住分區(qū)一體化的精品綜合物業(yè) 產(chǎn)品定位支撐點(diǎn)n 東南三環(huán)板塊，連接CBD與亦莊的稀缺位置n 三環(huán)、地鐵5號(hào)線極其便捷的交通條件n 毗鄰方莊大社區(qū)，便利生活配套的共享二、 園林景觀建議 園林景觀的主題風(fēng)格建議n 主題風(fēng)格建議內(nèi)容建議園林景觀的主題風(fēng)格定位為：強(qiáng)調(diào)公共空間與人性交融的交流、近人的原創(chuàng)主義園林n 主題風(fēng)格詮釋交流、近人：現(xiàn)代人越來(lái)越追求個(gè)性、自由、返樸歸真，千篇一律的設(shè)計(jì)思想與手法不能滿足需求。外立面的色彩可采用白色、銀灰、灰藍(lán)、黑色、淡綠等表現(xiàn)強(qiáng)烈的現(xiàn)代感的色彩。n 供暖及空調(diào)系統(tǒng)商住部分采用集中供暖和分戶式中央空調(diào)系統(tǒng)；小戶型公寓部分采用集中供暖，預(yù)留空調(diào)機(jī)位。推廣原則：——差別競(jìng)爭(zhēng)策略：“差別競(jìng)爭(zhēng)策略”是個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的必然選擇，有效的差別競(jìng)爭(zhēng)策略可以獲取進(jìn)入“無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域”的最大利益。（3） 對(duì)售樓處的內(nèi)外裝修裝飾提供意見(jiàn)及方案。 制定價(jià)格表并報(bào)開(kāi)發(fā)商審批。 在銷售過(guò)程中對(duì)廣告及相關(guān)推廣活動(dòng)的客戶反饋情況向開(kāi)發(fā)商進(jìn)行及時(shí)通報(bào)并對(duì)出現(xiàn)偏差的部分提出書面修改意見(jiàn)。 前期費(fèi)用的結(jié)算方法：合同簽約后，成業(yè)行對(duì)開(kāi)發(fā)商前期項(xiàng)目開(kāi)發(fā)工作進(jìn)行長(zhǎng)期配合及服務(wù)跟蹤，并基本完成企劃工作,超過(guò)十二個(gè)月以上，開(kāi)發(fā)商因故不能開(kāi)始銷售則甲方向乙方支付前期企劃費(fèi)用，支付標(biāo)準(zhǔn)為總銷售額的3‰，支付方式為每月付總企劃費(fèi)的30%，三個(gè)月支付完畢。 結(jié)算時(shí)間：每月最后一天作為考核當(dāng)月銷售任務(wù)量的截止日,并以此統(tǒng)計(jì)出已簽合同的銷售額,作為結(jié)算當(dāng)月代理費(fèi)的銷售額的基礎(chǔ)。 項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告內(nèi)容：一、 項(xiàng)目核心價(jià)值分析與整合二、 項(xiàng)目主要賣點(diǎn)薈萃及項(xiàng)目與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)弱勢(shì)分析三、 競(jìng)爭(zhēng)性物業(yè)項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)研調(diào)查范圍：區(qū)域內(nèi)近鄰住宅物業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)基本相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目北京市場(chǎng)具有一定影響力的同類項(xiàng)目調(diào)研內(nèi)容：項(xiàng)目基本情況（位置、規(guī)模、工程進(jìn)度、發(fā)展商、代理商等）項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)（規(guī)劃、建筑形式、裝修配備標(biāo)準(zhǔn)、車位等）項(xiàng)目推廣情況（市場(chǎng)形象、包裝形式、推廣手段、廣告訴求等）項(xiàng)目銷售情況（開(kāi)售時(shí)間、銷售價(jià)格、付款方式、銷售率等）營(yíng)銷推廣策略主要賣點(diǎn)主要營(yíng)銷推廣手段及效果四、 項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)——項(xiàng)目形象定位的確定五、 入市時(shí)機(jī)規(guī)劃六、 項(xiàng)目案名建議七、 推廣策略推廣總體策略及推廣的階段性劃分推廣主題的確定推廣表現(xiàn)手法八、 推廣計(jì)劃及費(fèi)用估算北京成業(yè)行房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司投資顧問(wèn)事業(yè)部 2004/9/13