【正文】 女性消費(fèi)群體手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新前 言當(dāng)今社會(huì)，女性消費(fèi)群體已成為消費(fèi)的主力軍，主導(dǎo)著消費(fèi)的潮流。因此，女性消費(fèi)群體已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要目標(biāo)和客戶群，對(duì)女性消費(fèi)心理和消費(fèi)行為進(jìn)行研究，有助于企業(yè)確定自己的市場(chǎng)定位，以進(jìn)行有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策。抓住女性的消費(fèi)心理，提供適宜的產(chǎn)品和服務(wù)，將會(huì)使企業(yè)更具有生機(jī)和活力。中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)潛力巨大，其中女性是其重要的消費(fèi)群體。本文旨在通過(guò)對(duì)女性消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的分析，以手機(jī)產(chǎn)品為例，探討女性手機(jī)市場(chǎng)的定位及營(yíng)銷(xiāo)組合策略的制定。本文首先對(duì)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行簡(jiǎn)略的分析，研究其營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀及存在問(wèn)題。然后對(duì)女性消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征進(jìn)行了詳盡的分析，一方面探討了女性的一般心理特征，另一方面探討了各個(gè)不同年齡階段女性的消費(fèi)心理特征的區(qū)別及女性消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)。在此基礎(chǔ)之上，對(duì)女性手機(jī)市場(chǎng)的市場(chǎng)定位及營(yíng)銷(xiāo)組合策略進(jìn)行探討。本文將女性手機(jī)市場(chǎng)以年齡為劃分標(biāo)準(zhǔn)分為四個(gè)小的細(xì)分市場(chǎng)，分別是18歲以下的中小學(xué)生群體，18~30歲的青年女性群體，30~50歲的中年女性群體，50歲以上的老年女性群體。中小學(xué)生群體的定位是學(xué)習(xí)+娛樂(lè)，青年女性群體的定位是時(shí)尚、個(gè)性、多變，中年女性群體的定位是簡(jiǎn)約、時(shí)尚、便利，老年女性群體的定位是實(shí)用。針對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不同的市場(chǎng)定位制定不同的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。希望本文的研究結(jié)果能為各手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定提供相關(guān)參考，為手機(jī)銷(xiāo)售行業(yè)在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)辟更為廣闊的發(fā)展空間作出一點(diǎn)貢獻(xiàn)。一、市場(chǎng)調(diào)查分析 1. 手機(jī)市場(chǎng)調(diào)查分析 (1) 市場(chǎng)容量 中國(guó)工業(yè)和信息化部的統(tǒng)計(jì)數(shù)字指出，截至2008年底，中國(guó)13億人口中，2009年2月底。目前全球手機(jī)用戶數(shù)量已經(jīng)超過(guò)40個(gè)億，%。中國(guó)已當(dāng)之無(wú)愧為一個(gè)手機(jī)用戶大國(guó)。圖1 中國(guó)20042010手機(jī)用戶人數(shù)及增長(zhǎng)趨勢(shì)（單位：億）手機(jī)用戶的增加一方面是由于中國(guó)人口龐大，人民生活水平提高；另一方面是由于手機(jī)技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)制造成本和各種費(fèi)用迅速下降，競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，使手機(jī)開(kāi)始進(jìn)入普通消費(fèi)階層。同時(shí)，隨著信息化趨勢(shì)的加速發(fā)展，人們對(duì)移動(dòng)通信的需求也越來(lái)越強(qiáng)烈。手機(jī)已經(jīng)從90年代的高檔奢侈品轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的普通消費(fèi)品。中國(guó)手機(jī)用戶主要為1625歲的年輕人，由校園學(xué)生及都市年輕群體構(gòu)成。手機(jī)用戶群體的年齡不斷向兩極擴(kuò)張，甚至連中小學(xué)生也成為手機(jī)的消費(fèi)群體。此外，越來(lái)越多的用戶擁有兩部以上的手機(jī)。整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的潛力還是很大的。(2) 產(chǎn)品 ① 外觀從目前的市場(chǎng)上來(lái)看，手機(jī)的機(jī)型主要有直板、翻蓋、滑蓋、觸摸屏、旋屏。除此之外也出現(xiàn)了組合機(jī)型，如直板+觸屏，滑蓋+觸屏。直板手機(jī)雖然仍是市場(chǎng)的主流，但是在索愛(ài)、三星、夏普等大品牌中多為滑蓋及翻蓋手機(jī)，且觸摸屏手機(jī)也漸漸成為市場(chǎng)的新寵。觸摸屏是最晚出現(xiàn)的機(jī)型，在摩托羅拉、三星等手機(jī)品牌中，觸摸屏手機(jī)屬于中高端手機(jī)。2009年初，諾基亞推出了第一款面向中端的觸摸屏手機(jī)5800。諾基亞5800成為目前手機(jī)市場(chǎng)關(guān)注度最高的一款手機(jī)。在手機(jī)誕生之初，幾乎所有的手機(jī)都是黑色的。而現(xiàn)在手機(jī)顏色漸漸多樣化，既有經(jīng)典的黑色，也有白色，銀色，金色，紅色、藍(lán)色、粉色，紫色，綠色等,彩色手機(jī)成為一個(gè)流行的趨勢(shì)。其中，針對(duì)女性消費(fèi)者的粉色手機(jī)越來(lái)越多，例如三星推出的紅粉佳人系列，九款手機(jī)均為粉色。② 功能 隨著手機(jī)的普及，技術(shù)的成熟和進(jìn)步，為了滿足顧客的需求，手機(jī)的功能越來(lái)越多。除了基本的短信、通話功能外，還有多媒體、藍(lán)牙、雙卡雙待、百萬(wàn)像素、無(wú)線上網(wǎng)、GPS導(dǎo)航等功能。此外，智能手機(jī)受到顧客越來(lái)越多的關(guān)注。智能手機(jī)是指像個(gè)人電腦一樣，具有獨(dú)立的操作系統(tǒng)，可以由用戶自行安裝軟件、游戲等第三方服務(wù)商提供的程序，通過(guò)此類(lèi)程序來(lái)不斷對(duì)手機(jī)的功能進(jìn)行擴(kuò)充，并可以通過(guò)移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)接入的這樣一類(lèi)手機(jī)的總稱(chēng)。因此智能手機(jī)的功能更加多樣化，通過(guò)增值業(yè)務(wù)可以新增許多新的功能，如股票、新聞、天氣、交通、商品、應(yīng)用程序下載、音樂(lè)圖片下載等等。結(jié)合3G通信網(wǎng)絡(luò)的的支持，智能手機(jī)的發(fā)展趨勢(shì)，勢(shì)必將成為一個(gè)功能強(qiáng)大，集通話、短信、網(wǎng)絡(luò)接入、影視娛樂(lè)為一體的綜合性個(gè)人手持終端設(shè)備。③ 價(jià)格通過(guò)對(duì)手機(jī)價(jià)格的抽樣調(diào)查，我們對(duì)手機(jī)的價(jià)格區(qū)間有了一個(gè)大致了解。圖2 手機(jī)價(jià)格區(qū)間調(diào)查從圖中可以看到，1000~2000元價(jià)格的中端市場(chǎng)是市場(chǎng)的主流。這一價(jià)位的手機(jī)影音娛樂(lè)等功能比較全面，基本能滿足大眾的需求。該檔次手機(jī)針對(duì)的人群主要是大學(xué)生，工作不久的職場(chǎng)新人等。2000~4000元價(jià)格區(qū)間的中高端市場(chǎng)也占有較大的比例。這一價(jià)格區(qū)間基本是國(guó)外品牌的產(chǎn)品為主，大部分都配備有較高像素的攝像頭或者智能操作系統(tǒng)，功能非常全面。該檔次手機(jī)針對(duì)的人群一般是工作3~5年以上具備穩(wěn)定收入的白領(lǐng)等。500元以下的低端市場(chǎng)及500~1000元價(jià)格區(qū)間的中低端市場(chǎng)主要針對(duì)低收入人群。在這一價(jià)格區(qū)間，手機(jī)的附加功能不多，硬件配置一般。4000元以上的高端市場(chǎng)僅占了8%。這一市場(chǎng)也基本被國(guó)外品牌壟斷，一類(lèi)是設(shè)計(jì)做工材質(zhì)用料極為考究的奢侈品手機(jī)，一類(lèi)則在硬件配置和功能上極為強(qiáng)大。該檔次手機(jī)針對(duì)的人群一般是收入較高的中高層管理人員等。(3) 競(jìng)爭(zhēng)狀況① 品牌關(guān)注度排名目前中國(guó)市場(chǎng)上手機(jī)品牌多達(dá)100多個(gè)，這其中既有國(guó)際品牌諾基亞、摩托羅拉、索愛(ài)、三星等，也有國(guó)內(nèi)品牌聯(lián)想、海爾、夏新等。除此以外，還有眾多的山寨手機(jī)以及無(wú)品牌手機(jī)在市場(chǎng)上銷(xiāo)售。來(lái)自ZDC互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心的數(shù)據(jù)顯示，2009年第一季度最受用戶關(guān)注的手機(jī)品牌前十名分別是諾基亞、三星、索尼愛(ài)立信、摩托羅拉、聯(lián)想、多普達(dá)、LG、天語(yǔ)、夏普、蘋(píng)果。%的用戶關(guān)注比例領(lǐng)跑中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，成為最受用戶關(guān)注的手機(jī)品牌，%的用戶關(guān)注比例成為最受用戶關(guān)注的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌。在這前十名的手機(jī)品牌中，值得注意的是2007年才加入手機(jī)行業(yè)的美國(guó)品牌蘋(píng)果和2008年才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的日本品牌夏普。這兩個(gè)品牌的關(guān)注度提升非常迅速，與其產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)不無(wú)關(guān)系。② 銷(xiāo)量情況從銷(xiāo)量上看，今年第一季度全國(guó)手機(jī)出貨量相比去年同期下降，下降的原因主要是經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，使整個(gè)市場(chǎng)表現(xiàn)不容樂(lè)觀。除了蘋(píng)果公司的iPhone逆流而上，銷(xiāo)量有所增加，其他各個(gè)品牌的銷(xiāo)量都比去年同期有所下降。盡管受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，手機(jī)銷(xiāo)量下降，諾基亞仍保持了銷(xiāo)量第一的位置，其次是摩托羅拉和索尼愛(ài)立信。(4)發(fā)展趨勢(shì)2009年1月，中國(guó)3G牌照正式發(fā)放，2月，世界移動(dòng)通信大會(huì)召開(kāi)，3月，中國(guó)聯(lián)通與蘋(píng)果iPhone3G入華談判，3G手機(jī)漸露光芒。所有的一切標(biāo)志著中國(guó)手機(jī)3G時(shí)代的來(lái)臨。在手機(jī)市場(chǎng)上，3G、智能、高像素、寬屏、觸摸、GPS等新名詞層出不窮。從這些名詞中，我們可以看出中國(guó)整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的五大趨勢(shì)。趨勢(shì)一：智能手機(jī)是未來(lái)手機(jī)的發(fā)展方向 從1999年摩托羅拉推出第一款智能手機(jī)至今，智能手機(jī)已經(jīng)走過(guò)了10年的歷程。在2008年以前，用戶對(duì)智能手機(jī)的關(guān)注比例始終未能超過(guò)音樂(lè)、拍照手機(jī)。一是因?yàn)樵缦戎悄苁謾C(jī)在中國(guó)整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)比較少，用戶還未認(rèn)識(shí)領(lǐng)略到其強(qiáng)大的功能和魅力；二是智能手機(jī)價(jià)格比較高，僅有少數(shù)用戶具備這樣的購(gòu)買(mǎi)力；三是智能手機(jī)還未進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的主流，廠家沒(méi)有大力推廣。 2008年音樂(lè)手機(jī)的用戶關(guān)注度明顯呈下降趨勢(shì)，而智能手機(jī)用戶關(guān)注比例則呈明顯的上升趨勢(shì)。對(duì)于音樂(lè)手機(jī)關(guān)注比例下降的趨勢(shì)，不能絕對(duì)的說(shuō)用戶對(duì)音樂(lè)手機(jī)不關(guān)注了,而應(yīng)該從另一個(gè)角度來(lái)看——音樂(lè)功能在智能手機(jī)領(lǐng)域會(huì)成為必不可少的標(biāo)配。所以廠商的賣(mài)點(diǎn)會(huì)有可能從音樂(lè)轉(zhuǎn)向智能。 隨著智能手機(jī)各項(xiàng)技術(shù)的成熟和進(jìn)步帶來(lái)的價(jià)格的降低和3G時(shí)代便利享受的多項(xiàng)個(gè)性化服務(wù)的普及，智能手機(jī)會(huì)成為越來(lái)越多人未來(lái)的選擇。 趨勢(shì)二：高像素成為未來(lái)手機(jī)的標(biāo)配 從目前手機(jī)市場(chǎng)的情況看，幾乎所有的智能手機(jī)都裝有攝像頭功能，而且像素也在不斷地提高，先從320萬(wàn)像素級(jí)奔向500萬(wàn)，如今又開(kāi)始向800萬(wàn)甚至更高過(guò)渡。2008年年底，三星推出的幾款800萬(wàn)像素智能手機(jī)吸引了不少手機(jī)用戶關(guān)注的目光。最近夏普又曝光一款1000萬(wàn)像素的手機(jī)夏普SH06A，而索尼愛(ài)立信idou的像素更是高達(dá)1200萬(wàn)像素。另外，隨著手機(jī)攝像頭自動(dòng)對(duì)焦功能的普及，由此延伸出的增值應(yīng)用也得到了用戶的偏愛(ài)。比如自動(dòng)名片識(shí)別功能可以通過(guò)對(duì)名片拍照，然后對(duì)信息進(jìn)行識(shí)別后自動(dòng)保存為聯(lián)系人記錄，準(zhǔn)確率達(dá)95%以上。在這基礎(chǔ)上，拍照識(shí)別單詞、識(shí)別字符轉(zhuǎn)換等也被成功引入?？梢哉f(shuō)，高像素、高清晰度的攝像頭不再是手機(jī)的附屬品，而將成為用戶的一個(gè)得力助手。趨勢(shì)三：觸摸屏有望在未來(lái)實(shí)現(xiàn)普及 自LG與Prada合作推出世界第一款觸摸屏手機(jī)兩年后，蘋(píng)果iPhone觸摸手機(jī)誕生，一度受到用戶的熱捧。之后，其他廠商也開(kāi)始摸索和嘗試觸摸屏手機(jī)的人性化設(shè)計(jì)。三星推出了多款觸摸屏手機(jī)，諾基亞也于2009年初推出了自己的首款觸摸屏手機(jī)。 觸摸屏手機(jī)的問(wèn)世，標(biāo)志著手機(jī)實(shí)現(xiàn)了從有鍵盤(pán)到無(wú)鍵盤(pán)的質(zhì)的飛躍?！坝|摸”帶來(lái)的輸入方式上的革命性的改變，預(yù)示著“手寫(xiě)觸摸”在不遠(yuǎn)的未來(lái)一定會(huì)成為主流趨勢(shì)，有望實(shí)現(xiàn)普及。 趨勢(shì)四：高清晰度的寬屏成為潮流 手機(jī)屏幕的發(fā)展歷經(jīng)了黑白屏、藍(lán)屏、黃屏、綠屏等單一色彩的屏幕到彩屏到如今真彩色手機(jī)的問(wèn)世。手機(jī)的分辨率最高甚至達(dá)到了1600萬(wàn)色。手機(jī)屏幕隨著技術(shù)的發(fā)展一步一步越來(lái)越清晰。 屏幕的大小也隨著屏幕色彩的逼真不斷變大。手機(jī)大屏幕的發(fā)展趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。趨勢(shì)五：手機(jī)中的GPS導(dǎo)航功能將盛行 GPS定位導(dǎo)航技術(shù)是當(dāng)前的一大熱點(diǎn)，它通過(guò)衛(wèi)星定位，依據(jù)地圖數(shù)據(jù)進(jìn)行導(dǎo)航到目的地。尤其到了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成熟的3G時(shí)代，手機(jī)擁有GPS導(dǎo)航功能的話，無(wú)疑如虎添翼。GPS功能將是未來(lái)手機(jī)發(fā)展的另一趨勢(shì)，它將不再是個(gè)別用戶用來(lái)炫耀手機(jī)功能的工具，而將變得更加實(shí)用。2. 女性市場(chǎng)調(diào)查分析(1) 女性市場(chǎng)影響力從數(shù)量上看，女性消費(fèi)者數(shù)量龐大，占整個(gè)社會(huì)總體消費(fèi)的絕大多數(shù)。據(jù)全國(guó)第五次人口普查統(tǒng)計(jì)，%，對(duì)消費(fèi)活動(dòng)影響較大的中青年婦女，即年齡在20歲～55歲的占人口總數(shù)的21%。女性群體是手機(jī)市場(chǎng)的一個(gè)重要消費(fèi)群體。龐大的女性群體數(shù)量使手機(jī)企業(yè)有必要研究女性消費(fèi)心理及消費(fèi)行為，力爭(zhēng)在女性市場(chǎng)上獲得成功。從購(gòu)買(mǎi)角色上看，女性同時(shí)擔(dān)任了女兒妻子母親主婦等多種角色。她們不僅要為自己購(gòu)買(mǎi)所需商品，也要為兒童、老人、家庭購(gòu)買(mǎi)商品。女性雖然不是企業(yè)產(chǎn)品的使用者，卻是產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者，或者對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為有決策權(quán)的重要人物。手機(jī)作為一個(gè)越來(lái)越普及化的商品，女性一方面為自己選購(gòu)商品，一方面對(duì)自己家庭成員在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)產(chǎn)品時(shí)能提供重大參考意見(jiàn)，在一定程度上影響手機(jī)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。此外，女性消費(fèi)者影響力比較大。女性通常具有較強(qiáng)的表達(dá)能力，感染能力和傳播能力，善于通過(guò)說(shuō)服、勸告、傳話等對(duì)周?chē)渌M(fèi)者產(chǎn)生影響。女性消費(fèi)者會(huì)把自己購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的經(jīng)歷向其他人宣講，同時(shí)其購(gòu)物決策過(guò)程也較容易受到其他消費(fèi)者使用購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的影響。女性消費(fèi)者是口碑的傳播者和接收者。對(duì)于女性消費(fèi)者而言，口碑的宣傳有時(shí)候勝于廣告的宣傳。因此對(duì)于手機(jī)產(chǎn)品而言，只有過(guò)硬的質(zhì)量?jī)?yōu)越的性能才能維持住女性消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。(2) 消費(fèi)心理特征① 女性消費(fèi)心理特征第一，更多的情感消費(fèi)。男性消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，特別是購(gòu)買(mǎi)生活日用品、家用電器時(shí)，較多地注意商品的基本功能、實(shí)際效用，在購(gòu)置大件貴重商品時(shí)有較強(qiáng)的理性支配能力；而女性消費(fèi)者對(duì)商品外觀、形狀，特別是其中表現(xiàn)的情感因素十分重視，往往在情感因素作用下產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。商品品牌的寓意、款式色彩產(chǎn)生的聯(lián)想、商品形狀帶來(lái)的美感或環(huán)境氣氛形成的溫馨感覺(jué)等都可以使女性消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，有時(shí)是沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)行為。購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)境和促銷(xiāo)人員的講解和勸說(shuō)在很大程度上會(huì)左右女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，有時(shí)甚至能夠改變她們之前已經(jīng)做好的消費(fèi)決定，使其轉(zhuǎn)為購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)的產(chǎn)品。 第二，對(duì)產(chǎn)品外觀包裝的重視。女性消費(fèi)者心思細(xì)膩，追求完美，購(gòu)買(mǎi)的商品主要是日常用品和裝飾品，因此在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)比男性更注重商品細(xì)節(jié)，通常會(huì)花費(fèi)更多的時(shí)間在不同廠家的不同產(chǎn)品之間進(jìn)行比較，更關(guān)心商品帶來(lái)的具體利益。同樣的產(chǎn)品比性能，同樣的性能比價(jià)格，同樣的價(jià)格比服務(wù)，甚至一些小的促銷(xiāo)禮品和服務(wù)人員熱情的態(tài)度都會(huì)影響女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定。這就要求商家對(duì)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)做到盡善盡美，避免顯而易見(jiàn)的缺陷。第三，追逐流行，模仿名人。女性消費(fèi)者相對(duì)于男性消費(fèi)者對(duì)流行趨勢(shì)比較敏感，總是希望自己能成為流行時(shí)尚中的一員，她們會(huì)模仿社會(huì)名人的衣著、行為等，具有從眾心理。第四，求廉心理。女性對(duì)價(jià)格比較敏感，總是希望能夠買(mǎi)到價(jià)廉物美的產(chǎn)品，尤其是中老年女性。女性消費(fèi)者常常在商家的打折、免費(fèi)贈(zèng)送、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售等促銷(xiāo)手段下產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。在求廉心理的作用下，附贈(zèng)品成為刺激女性消費(fèi)者的重要手段。第五，仰慕虛榮和盲目攀比。女性消費(fèi)者總是希望得到他人的尊重與重視，有強(qiáng)烈的自尊的需要，常常在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)出現(xiàn)攀比心理，不甘落于人后。這種女性在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，考慮的不是商品的實(shí)際價(jià)值和迫切需要，而是為了超過(guò)別人。有的女性為了炫栩自己的高貴、富有，以滿足虛榮，專(zhuān)門(mén)選購(gòu)一些自認(rèn)為別人買(mǎi)不起的金銀珠寶來(lái)裝扮自己，借以抬高自己的身份。第六，購(gòu)物過(guò)程中的優(yōu)柔寡斷。女性消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中，往往會(huì)出現(xiàn)不知道如何選取的情況，無(wú)法確定最終是否要購(gòu)買(mǎi)。常常不停的在各家門(mén)店選購(gòu)，但最終卻不知道要去哪家門(mén)店購(gòu)買(mǎi)。② 不同年齡女性消費(fèi)心理特征的區(qū)別從年齡上劃分可以將女性分為四個(gè)群體，即18歲以下的中小學(xué)生群體，18~30歲的青年女性群體，31~50歲的中年女性群體，50歲以上的老年女性群體。在這四個(gè)群體中，其消費(fèi)心理特征又有所不同。我們從理性消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)這兩個(gè)角度來(lái)闡述。圖3 不同年齡女性消費(fèi)心理特征的區(qū)別從理性消費(fèi)角度來(lái)看，女性消費(fèi)者的理性消費(fèi)與實(shí)用性消費(fèi)特征對(duì)應(yīng)年紀(jì)的增長(zhǎng)而逐步明顯。年輕女性對(duì)產(chǎn)品外觀與品牌較為重視，消費(fèi)時(shí)顯得更加盲目和沖動(dòng)，很容易受產(chǎn)品外觀、代言人等非理性因素的影響，且更帶有虛榮性消費(fèi)和攀比性消費(fèi)的特征。相對(duì)的，中青年女性則比較重視產(chǎn)品的價(jià)格與質(zhì)量，她們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較高，購(gòu)物時(shí)所體現(xiàn)