【正文】 第一章 緒論：戰(zhàn)略方針、戰(zhàn)略原則、主要措施；：核心市場(chǎng)、企業(yè)內(nèi)部、營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；：強(qiáng)化目標(biāo)、加強(qiáng)針對(duì)性、提高計(jì)劃性、降低成本；：統(tǒng)籌規(guī)劃、技藝融合、超前創(chuàng)新；：程序性與機(jī)遇性相結(jié)合、交替性與交叉性、穩(wěn)定性與靈活性、全面貫徹與不斷反饋；：銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)收入、市場(chǎng)占有率、品牌形象、企業(yè)形象；：觀察力、感召力、構(gòu)成力、實(shí)現(xiàn)力、情報(bào)力、靈感；：起點(diǎn)不同、中心不同、手段不同、終點(diǎn)不同；：目的性、戰(zhàn)略性、動(dòng)態(tài)性、可操作性；：按策劃的性質(zhì)可分為：基礎(chǔ)策劃、運(yùn)行策劃、發(fā)展策劃；按策劃的范圍可分為：宏觀策劃、中觀策劃、微觀策劃；按策劃的部門(mén)可分為：市場(chǎng)調(diào)研策劃、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、廣告策劃和公共關(guān)系；：經(jīng)驗(yàn)判斷、邏輯推論、專(zhuān)家論證、選點(diǎn)試驗(yàn)；:程序法、模型法、案例法；：積極的求異性、敏銳的洞察力、豐富的想象力和靈感、超常的綜合力；：生存意識(shí)、公關(guān)意識(shí)、特色意識(shí)；：創(chuàng)造性思維是營(yíng)銷(xiāo)策劃的起點(diǎn)和終點(diǎn)、重要理論支柱、滲透到營(yíng)銷(xiāo)各方面；：不墨守成規(guī)、廣泛閱讀、積極做筆記、多處討論、放松自己、樹(shù)立消費(fèi)者觀念；：①明確目的 ②收集信息 ③產(chǎn)生創(chuàng)意 ④制定方案 ⑤組織實(shí)施 ⑥測(cè)評(píng)效果；？：①全面認(rèn)識(shí)商品的價(jià)值 ②消費(fèi)者導(dǎo)向 ③開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃軟件；成功的標(biāo)志是：達(dá)成交易、獲取利潤(rùn)、社會(huì)形象；第二章 企業(yè)戰(zhàn)略策劃，高市場(chǎng)增長(zhǎng)率是指高于20%；，控制分配系統(tǒng)或生產(chǎn)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)一體化的策略屬于前向一體化；：低機(jī)會(huì)低風(fēng)險(xiǎn)單位；：產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；：①為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展指明道路； ②避免不同部門(mén)追求矛盾的組織目標(biāo)；③有利于企業(yè)順利獲得資源； ④有利于企業(yè)合理分配資源、瘦狗類(lèi)；、瘦狗類(lèi)、力量較弱的現(xiàn)金牛類(lèi)；、效益性、風(fēng)險(xiǎn)性、可能性、必要性；：顧客、需求、產(chǎn)品、技術(shù)；：利潤(rùn)目標(biāo)、增長(zhǎng)目標(biāo)、安全目標(biāo)、商譽(yù)目標(biāo)；，要求制定的目標(biāo)具有可行性、一致性、定量性；：協(xié)調(diào)、操作、反饋；：無(wú)差異性、差異性、集中；：市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；：產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)渠道；：成本最低策略、產(chǎn)品差異化策略、集中策略；：組織控制、費(fèi)用控制、時(shí)間控制；：確定企業(yè)使命、劃分業(yè)務(wù)單位、制定投資組織、策劃新增業(yè)務(wù)；：理想型業(yè)務(wù)單位、風(fēng)險(xiǎn)型、困難型、成熟型；：第一區(qū)域是問(wèn)題類(lèi)戰(zhàn)略（市場(chǎng)占有率低而增長(zhǎng)迅速，是極有發(fā)展前途的一類(lèi)）；第二區(qū)域是明星類(lèi)戰(zhàn)略（高增長(zhǎng)率和高市場(chǎng)占有率）第三區(qū)域是現(xiàn)金牛類(lèi)戰(zhàn)略（市場(chǎng)占有率高而增長(zhǎng)緩慢，為企業(yè)帶來(lái)大量現(xiàn)金回報(bào)）第四區(qū)域是瘦狗類(lèi)戰(zhàn)略（投入精力多收效甚微，要作出繼續(xù)經(jīng)營(yíng)或放棄的決策）：①密集式增長(zhǎng)。市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；②一體化增長(zhǎng)。后向一體化、前向一體化、水平一體化③多角化增長(zhǎng)。同心多角化、水平多角化、集團(tuán)多角化；；①制定任務(wù) ②分析外部環(huán)境 ③分析內(nèi)部條件 ④確定目標(biāo)⑤制定策略 ⑥編制計(jì)劃 ⑦反饋與控制：①產(chǎn)品特點(diǎn)；②當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況；③機(jī)會(huì)點(diǎn)與問(wèn)題點(diǎn)；④目標(biāo)；⑤市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略；⑥行動(dòng)方案；⑦市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算；⑧營(yíng)銷(xiāo)控制 第三章 了解購(gòu)買(mǎi)者行為規(guī)律：交易談判和選擇供應(yīng)者；：社會(huì)、文化、個(gè)人、心理因素；：參照群體、家庭、角色與地位；：文化、亞文化、社會(huì)階層；：職業(yè)、經(jīng)濟(jì)、生活方式、個(gè)性與自我觀念、年齡與所處家庭生命周期階段；：動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念、態(tài)度；：購(gòu)買(mǎi)者特性、購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程；：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留；：產(chǎn)品屬性、建立屬性等級(jí)、確定品牌信念、效用函數(shù)；：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營(yíng)銷(xiāo)組織市場(chǎng)、政府市場(chǎng)；：直接重購(gòu)、修正重購(gòu)、新購(gòu)；：新產(chǎn)品采購(gòu)、最佳供應(yīng)商選擇、改善交易條件采購(gòu)、直接重購(gòu)；：民族、種族、宗教、地理。 ：物理環(huán)境、時(shí)間；：社會(huì)因素、經(jīng)濟(jì)原因；：習(xí)慣性、復(fù)雜、多樣性、減少失調(diào)感；：公益性組織、互益性、服務(wù)性；：①需求確認(rèn) ②搜集資料 ③購(gòu)買(mǎi)前評(píng)估 ④購(gòu)買(mǎi)決策 ⑤購(gòu)后行為；：①購(gòu)買(mǎi)者的廣泛性、②非專(zhuān)業(yè)性、③需求的差異性、⑤需求波動(dòng)較大；：①購(gòu)買(mǎi)者少 ②購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大 ③過(guò)程復(fù)雜 ④購(gòu)買(mǎi)者地理位置相對(duì)集中⑤供求關(guān)系密切 ⑥需求缺乏彈性 ⑦派生需求：環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個(gè)人因素；：限定總額、價(jià)格低廉、保證質(zhì)量、受到控制、程序復(fù)雜；：①認(rèn)識(shí)需要；②確定需要；③說(shuō)明需要；④物色供應(yīng)商和征求意見(jiàn)⑤選擇供應(yīng)商；⑥簽訂合約；⑦檢查合同履行情況第四章 競(jìng)爭(zhēng)策劃：企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)通過(guò)提高產(chǎn)品、加強(qiáng)分銷(xiāo)渠道、強(qiáng)化促銷(xiāo)、利用價(jià)格工具以及建立企業(yè)之間的聯(lián)合優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行；：市場(chǎng)挑戰(zhàn)者最有效和最經(jīng)濟(jì)的進(jìn)攻策略；、協(xié)調(diào)行動(dòng)；%以后反壟斷的風(fēng)險(xiǎn)明顯上升、75%以后一定出現(xiàn)反壟斷；，采取的是游擊進(jìn)攻；；：在一個(gè)新興市場(chǎng)上，投放一種其它企業(yè)已經(jīng)成熟經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品；：①很多企業(yè)參與 ②商品差異不大 ③對(duì)市場(chǎng)信息很了解 ④進(jìn)入和退出市場(chǎng)的障礙也?。?，應(yīng)考慮的因素有：競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱、競(jìng)爭(zhēng)者的良莠、競(jìng)爭(zhēng)者與企業(yè)在經(jīng)營(yíng)上的相似程度；：成本領(lǐng)先、產(chǎn)品差異化、集中策略；：使對(duì)手陷入被動(dòng)、先下手為強(qiáng)、顯示有再反擊的充分準(zhǔn)備；：陣地防御、側(cè)翼防御、先發(fā)防御、反攻防御、運(yùn)動(dòng)防御和收縮防御；：緊密跟隨、有距離地跟隨、有選擇的跟隨、模仿名牌；：無(wú)增長(zhǎng)型戰(zhàn)略、微增長(zhǎng)型戰(zhàn)略；：產(chǎn)品設(shè)計(jì)的合理化、資源利用的有效化、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的科學(xué)化；：完全競(jìng)爭(zhēng)、完全壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)；：①識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 ②確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) ③分析競(jìng)爭(zhēng)者的策略④估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì) ⑤判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 ⑥選擇企業(yè)對(duì)策：擴(kuò)大市場(chǎng)需求量、保護(hù)市場(chǎng)占有率、提高市場(chǎng)占有率；：轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略、撤退戰(zhàn)略、清理戰(zhàn)略；：①確定戰(zhàn)略目標(biāo)，挑戰(zhàn)目標(biāo)可以是攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、攻擊旗鼓相當(dāng)者和攻擊當(dāng)?shù)氐男∑髽I(yè) ②選擇進(jìn)攻手段，正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻；：從容不迫型、選擇型、強(qiáng)烈型和隨機(jī)型；：直接與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)、使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以反擊、不戰(zhàn)而勝戰(zhàn)略；：②產(chǎn)品發(fā)展 ③產(chǎn)品發(fā)明 ④產(chǎn)品革新 ⑤全面革新 ①市場(chǎng)滲透 ⑥市場(chǎng)轉(zhuǎn)移 ⑦市場(chǎng)創(chuàng)造 ⑧多角化經(jīng)營(yíng) ⑨企業(yè)聯(lián)合：一、新興行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。①選擇打算進(jìn)入的行業(yè)②確定目標(biāo)用戶(hù)③進(jìn)入新興行業(yè)時(shí)機(jī)的選擇④如何對(duì)待后進(jìn)入者⑤促使行業(yè)結(jié)構(gòu)向有利于企業(yè)的方向發(fā)展二、成熟行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。①生產(chǎn)規(guī)模的確定②產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整③工藝和制造方法的改進(jìn)④用戶(hù)的選擇⑤開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)⑥退出或?qū)嵭卸嘟腔?jīng)營(yíng)⑦購(gòu)買(mǎi)廉價(jià)資產(chǎn)三、衰退行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。取得領(lǐng)先地位、取得適當(dāng)?shù)匚?、逐步退出策略、快速退出策略第五?營(yíng)銷(xiāo)信息管理策劃，處于先導(dǎo)地位的是：信息流；；：界定調(diào)研范圍、明確調(diào)研主體、確定調(diào)研目標(biāo)；：市場(chǎng)因素的相關(guān)關(guān)系；：觀察法、描述性調(diào)研的方法是訪問(wèn)法；：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的各種情報(bào)、消息、數(shù)據(jù)、資料、知識(shí)；、資料、與企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)密切相關(guān)；、時(shí)間序列預(yù)測(cè)法；、開(kāi)放性的、全球化的、參與者眾多的、關(guān)系復(fù)雜；：信息的真實(shí)性、準(zhǔn)確性、人們的利用水平；：實(shí)地調(diào)研、案頭調(diào)研、觀察法調(diào)研、詢(xún)問(wèn)調(diào)研、實(shí)驗(yàn)調(diào)研；：觀察法、訪問(wèn)法、實(shí)驗(yàn)法；：分類(lèi)、編校、整理、制表、鑒定；：按數(shù)量、質(zhì)量、時(shí)序、地區(qū)；：易讀性、一致性、準(zhǔn)確性、完整性；：直接觀察法、親身經(jīng)歷法、行為記錄觀察、痕跡觀察法；：推算預(yù)測(cè)法、專(zhuān)家意見(jiàn)法、綜合意見(jiàn)法；：確定問(wèn)題、制定方案、實(shí)地調(diào)研、分析結(jié)果；：文獻(xiàn)信息、電