【正文】 第四章 競爭策劃 本章內(nèi)容 1．競爭策劃的客觀前提 2．競爭戰(zhàn)略策劃 考情分析 本章重點(diǎn)考察行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)類型、競爭者對企業(yè)舉措的反應(yīng)模式；不同市場地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。出題形式以單多選擇、案例為主。大概分值 4－ 5分左右。 1．行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)有四種類型 完全競爭市場：是指在同一目標(biāo)市場上有很多企業(yè)參與經(jīng)營，其商品銷售額都只占市場份額的一小部分。在這種市場上，競爭者所經(jīng)營的商品沒有多大差異，買賣雙方對市場信息都十分了解，進(jìn)入和退出市場的障礙也比較小。 壟斷競爭市場：是指參與某個目標(biāo)市場競爭的企業(yè)比較多，但其所提供的產(chǎn)品是有差異的，于是一些企業(yè)由于在產(chǎn)品上的差異或相對優(yōu)勢而獲得對某些市場的壟斷權(quán)。 寡頭壟斷市場：是指 — 個行業(yè)被少數(shù)幾家大企業(yè)所控制，這些企業(yè)的優(yōu)勢是其實(shí)力而非其產(chǎn)品差異。在寡頭壟斷市場中，其他企業(yè)只是處于從屬地位，同時，其他企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)是相當(dāng)困難的，但并不是永遠(yuǎn)無機(jī)可乘。 完全壟斷市場：是指由一家人企業(yè)對整個市場全部占有，其他企業(yè)基本上無法進(jìn)入。完全壟斷市場的形成有的是由于企業(yè)實(shí)力的優(yōu)勢，有的是由于企業(yè)在資源或技術(shù)上的壟斷地位，還有的是由廠行業(yè)上實(shí)行的政策性壟斷。目前，由于世界上許多國家都有反壟斷法，所以完全壟斷市場比較少見。 2．競爭者對企業(yè)舉措的反應(yīng)模式 （ 1）從容不迫型 （ 2）選擇型 （ 3）強(qiáng)烈型 （ 4）隨機(jī)型 1．企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略 （ 1）直接與競爭對手競爭的戰(zhàn)略： 特點(diǎn)：以實(shí)攻虛，針鋒相對，直接抗衡，主要表現(xiàn)為實(shí)力和資源的激烈拼搏。 （ 2）使競爭對手難以反擊的戰(zhàn)略： 使競爭對手陷入被動而不能反擊； 先下手為強(qiáng)，使競爭對手難以反擊； 向競爭對手顯示有再反擊的充分準(zhǔn)備，使其進(jìn)退維谷。 （ 3）不戰(zhàn)而勝的戰(zhàn)略： 分居共處 、協(xié)調(diào)行動。 2．市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 （ 1）擴(kuò)大市場需求量：發(fā)掘新的使用者；鼓勵更多的人使用；開辟產(chǎn)品的新用途； （ 2）保護(hù)市場占有率； （ 3）提高市場占有率 。 3．市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 （ 1）攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者； （ 2）攻擊旗鼓相當(dāng)者； （ 3）攻擊當(dāng)?shù)氐男∑髽I(yè)。 4．市場跟隨者戰(zhàn)略 （ 1）緊密跟隨是指企業(yè)在各個市場及其市場營銷組合策略上，盡量模仿領(lǐng)導(dǎo)者； （ 2）有距離地跟隨是指在某些方面跟隨領(lǐng)導(dǎo)者； （ 3）有選擇地跟隨是指在某些方面模仿競爭者，在某些方面獨(dú)自行動； （ 4）名牌貨的模仿者是非法的。 5．市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 它們不與主要企業(yè)發(fā)生沖突，專門尋找那些被大企業(yè)所忽視或放棄 的細(xì)分市場，并且專門為之提供服務(wù)，往往收到較好的效果。 專業(yè)化營銷的主要形式有： （ 1）在顧客方面 可以按照最終使用者實(shí)行專業(yè)化，例如，按照顧客規(guī)模專業(yè)化，按照特定顧客專業(yè)化，按照客戶訂單專業(yè)化，按照特定地區(qū)專業(yè)化等。 （ 2）在產(chǎn)品方面 可以從事某種產(chǎn)品生產(chǎn)的某一工序，或?qū)ｉT生產(chǎn)某種規(guī)格的產(chǎn)品， 專門生產(chǎn)某一類產(chǎn)品，專門生產(chǎn)經(jīng)營某一質(zhì)量和價格的產(chǎn)品，專門提供 某一種或某幾種服務(wù)等。 （ 3） 在渠道方面 專門服務(wù)十某一分銷渠道，例如，專門生產(chǎn)適合于超級市場銷售的 產(chǎn)品。 6．增長型企業(yè)競爭戰(zhàn)略 市場滲透策略、產(chǎn)品發(fā)展策略 、產(chǎn)品革新策略 、產(chǎn)品發(fā)明策略 、市場轉(zhuǎn)移策略 、市場創(chuàng)造策略 、全面創(chuàng)新策略 、多角化經(jīng)營策略 、企業(yè)聯(lián)合策略。 7．緊縮型企業(yè)競爭戰(zhàn)略 轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略、撤退戰(zhàn)略 、清理戰(zhàn)略 。 8．成熟行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略 必須考慮以下問題：生產(chǎn)規(guī)模的確定；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整；工藝和制造方法的改進(jìn)；用戶的選擇；開發(fā)國際市場；退出或?qū)嵭卸嘟腔?jīng)營；購買廉價資產(chǎn)。 9．衰退行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略 取得領(lǐng)先地位；取得適當(dāng)?shù)匚?；逐步退出策略；快速退出策略? 第五章 營銷信息管理策劃 本章內(nèi)容 1．營銷信息系統(tǒng) 2．營銷調(diào)研 3．市場營銷預(yù)測 考情分析 本章重點(diǎn)考察市場營銷信息及其特征、市場營銷信息系統(tǒng)；市場營銷調(diào)研及其要求、步驟、方法和主要技術(shù)；市場營銷預(yù)測及其原則。出題形式以選擇、簡答為主。平均分值 4－ 5分左右。 1．市場營銷信息 市場營銷信息是在企業(yè)市場營銷活動中的各種消息、情報、數(shù)據(jù)、資料和知識的總稱。 特征： （ 1）來源廣泛； （ 2）內(nèi)容復(fù)雜； （ 3）目的性； （ 4）時效性； （ 5）經(jīng)濟(jì)價值。 2．市場營銷信息的內(nèi)容 宏觀環(huán)境信息、周邊環(huán)境信息、企業(yè)經(jīng)營信息。 3．市場營銷信息的管理過程 采集 使用 加工 反饋 4．市場營銷信息系統(tǒng) 內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)和營銷決策支持系統(tǒng)。 （ 1）內(nèi)部報告系統(tǒng) 市場營銷信息系統(tǒng)中最基本的子系統(tǒng)是內(nèi)部報告系統(tǒng)，又稱為內(nèi)部會計系統(tǒng)或訂貨處理系統(tǒng)。內(nèi)部報告系統(tǒng)的主要功能是向營銷管理人員及時提供有關(guān)訂貨數(shù)量、銷售額、產(chǎn)品成本、存貨水平、現(xiàn)金余額、應(yīng)收賬款、應(yīng)付賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營狀況的信息。 4．市場營銷信息系統(tǒng) （ 1）營銷情報系統(tǒng) 是指市場營銷管理人員用以獲得日常的有關(guān)企業(yè)外部營銷環(huán)境發(fā)展趨勢的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源。它的任務(wù)是利用各種方法收集、偵察和提供企業(yè)營銷環(huán)境最新發(fā)展的信息。 （ 2）市場營銷調(diào)研系統(tǒng) 市場營銷調(diào)研系統(tǒng)的任務(wù)就是系統(tǒng)地、客觀地識別、收集、分析和傳遞有關(guān)市場營銷活動各方面的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關(guān)的研究報告，以幫助營銷管理者制定有效的營銷決策。 （ 3）營銷決策支持系統(tǒng) 通過對復(fù)雜現(xiàn)象的統(tǒng)計分析并建立數(shù)學(xué)模型，從而幫助營銷管理人員分析復(fù)雜的市場營銷問題，做出最佳的市場營銷決策。 1．市場營銷調(diào)研及其要求 市場營銷調(diào)研是采用科學(xué)的研究方法，系統(tǒng)地、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關(guān)市場營銷各方面的信息，利用這些信息識別營銷機(jī)會、改進(jìn)營銷活動、監(jiān)督營銷績效，為營銷管理者制定、評估和改進(jìn)營銷決策提供依據(jù)。 針對性、規(guī)范性、客觀性、科學(xué)性。 2．市場營銷調(diào)研的步驟 確定問題；制定方案；實(shí)地調(diào)研；分析結(jié)果。 3．案頭調(diào)研法 以收集分析第二手資料 (又稱案頭資料 )為主 來源：內(nèi)部資料來源、外部資料來源 步驟： （ 1）評價現(xiàn)成資料；（ 2）收集資料的途徑； （ 3）資料篩選； （ 4）撰寫案頭報告。 4．觀察法 由調(diào)查人員直接或通過儀器在現(xiàn)場觀察被調(diào)查對象的行為并加以記錄而獲取信息的一種方法 形式： （ 1）直接觀察法； （ 2）親自經(jīng)歷法； （ 3）痕跡觀察法； （ 4）行為記錄法。 5．詢問法 又稱訪問法，是把調(diào)研人員事先擬定的調(diào)查項目或問題以某種方式向被調(diào)查對象提出，要求被調(diào)查對象給予回答，由此獲取信息資料 形式： （ 1）面談訪問法； （ 2）電話詢問法； （ 3）郵寄詢問法； （ 4）留置問卷法； （ 5）會議訪問法； （ 6） 計算機(jī)訪問法。 6．實(shí)驗(yàn)法 是指在控制的條件下，對所研究的對象從一個或多個因素進(jìn)行控制，以測定這些因素的關(guān)系。 形式： （ 1）實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)； （ 2）現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)； （ 3）模擬實(shí)驗(yàn)。 7．抽樣技術(shù) （ 1）隨機(jī)抽樣 是一種客觀的抽樣方法，它的基本原則是：在選擇樣本時，必須排除人的主觀影響，使總體中每一個體被抽取的機(jī)會是均等的。 包括簡單隨機(jī)抽樣、等距抽樣分層抽樣、分群抽樣。 （ 2）非隨機(jī)抽樣 在選擇樣本時，可以加入人的主觀因素，使總體中每一個體被抽取的機(jī)會是不均等的。 包括 任意抽樣、判斷抽樣、配額抽樣。 1．市場營銷預(yù)測及其原則 市場營銷預(yù)測指在市場營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用預(yù)測理論和方法，對市場現(xiàn)象和影響市場的各種因素進(jìn)行分析、研究，推算未來一定時期市場的狀況和發(fā)展趨勢。