【正文】 課程意義——為什么要學習本課程？（學習本課程的必要性）☆ 抵御市場風險的能力不強，應變能力差；經(jīng)營管理漏洞百出，對手和員工乘虛而入；銷售管理處于高風險、高成本的環(huán)境中；缺乏團隊精神，銷售隊伍專業(yè)素質差；缺乏專業(yè)的銷售管理人員；業(yè)務人員高流失率……上述一系列問題正困擾著許多企業(yè)。在本課程中，狄振鵬老師將針對以上問題，為企業(yè)答疑解惑，目的旨在幫助企業(yè)建設、管理和運作銷售隊伍，培育一批忠于企業(yè)、富有戰(zhàn)斗力的銷售人員，打造高績效的銷售團隊。★課程目標——通過學習本課程，您將實現(xiàn)以下轉變、營銷隊伍管理的基本原則，建立完善的銷售管理體系，對難以控制的營銷過程做出正確決策、管理職責、營銷組合等管理實務、銷售成交、售后服務等專業(yè)銷售技巧★課程對象——誰需要學習本課程 ★ 人力資源部經(jīng)理★ 營銷經(jīng)理★ 銷售部門主管★講師簡介狄振鵬☆ 高級營銷管理顧問、資深專業(yè)行銷訓練師，出色財智杠桿訓練聯(lián)盟培訓總監(jiān)，上海交大管理學院培訓中心等多家單位培訓講師，獲2004年中國“十大杰出培訓師”稱號。曾任國際金融集團高級營銷經(jīng)理、培訓經(jīng)理，麥肯錫管理咨詢項目推廣經(jīng)理等職。從事管理、營銷培訓及策劃十多年，主持開發(fā)營銷與管理類培訓課程十多種，參與國內(nèi)企業(yè)營銷策劃、CI推廣和企業(yè)員工管理培訓400多起。擅長于行銷、服務技能和管理模式訓練，培訓經(jīng)驗4000多小時，效果卓著，深受好評。★課程提綱——通過本課程，您能學到什么？第一講 營銷管理概述第二講 銷售管理現(xiàn)狀第三講 銷售團隊管理（一）—目標—戰(zhàn)略—結構—規(guī)?！獔蟪甑谒闹v 銷售團隊管理（二）、管理與運作第五講 銷售團隊管理（三）第六講 銷售團隊管理（四）第七講 績效與過程管理、過程管理（KPI）第八講 績效評估與銷售活動的管理第九講 提升銷售技巧第十講 專業(yè)化銷售流程第十一講 有效的培訓輔導（一）第十二講 有效的培訓輔導（二）第1講 營銷管理概述【本講重點】基本管理概述營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供物品，并同他人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程，其實質是一個交換的過程。營銷同時也是一種企業(yè)經(jīng)營哲學的思想，現(xiàn)代的企業(yè)經(jīng)營哲學認為：營銷即為客戶創(chuàng)造價值，或者說創(chuàng)造客戶價值。營銷中實際上存在著一條價值鏈，只有給客戶創(chuàng)造價值，才可以創(chuàng)造企業(yè)的財務價值，繼而創(chuàng)造員工的價值，員工有了積極性，才能更好地去創(chuàng)造客戶價值。因而，創(chuàng)造客戶價值已經(jīng)成為很多企業(yè)的一個戰(zhàn)略。傳統(tǒng)盈利模式單純依靠擴大銷售，不斷占有市場份額，固然可以使營業(yè)額提升，但利潤往往沒有同步增長，原因可能有：圖11 企業(yè)價值鏈圖198。 系統(tǒng)的原因，即同品質產(chǎn)品成本上升、相應價格下降等原因；198。 企業(yè)原有客戶不斷流失。因此，為了提高利潤，企業(yè)就要做到：198。 開發(fā)好企業(yè)的客戶資源；198。 服務好客戶，不斷地建立滿意忠誠的客戶群。營銷管理是計劃和執(zhí)行關于商品、服務和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造能符合個人和組織目標的交換的一種過程。這一概念的涵義就是：營銷管理是一個過程，即分析、計劃、執(zhí)行和控制。此外，營銷管理同時也是需求管理，其任務是按照一種幫助企業(yè)達到目標的方式來影響需求的水平、時機和構成。具體說來，就是搜集相關信息，研究分析客戶的需求，注意不斷挖掘客戶內(nèi)在的需求，然后努力去滿足這些需求的過程。市場營銷基本要素傳統(tǒng)的市場影響要素通常可稱為4P組合，即：198。 產(chǎn)品（Product）；198。 價格（Price）；198。 促銷（Promotion）；198。 分銷渠道、地點（Place）。這些要素往往都是由企業(yè)決定的，也就是以企業(yè)為中心，這種理念現(xiàn)在顯然是行不通的。現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷要素已經(jīng)由4P轉化為4C，即現(xiàn)代營銷管理的理念已經(jīng)從以企業(yè)為中心轉化為以客戶為中心：198。 由產(chǎn)品轉為消費者需求及問題解決方案（Customer Solution）；198。 價格轉為消費者的購買成本（Customer Cost）；198。 促銷轉為與消費者之間的雙向溝通交流（Communication）；198。 分銷渠道和地點轉為購買的方便性（Convenience）?，F(xiàn)代企業(yè)市場營銷基本要素從原來的4P變?yōu)?C圖12 市場營銷基本要素轉化示意圖【案例】1995年全國銀行系統(tǒng)進行儲蓄網(wǎng)點大并購，因為很多儲蓄網(wǎng)點設立的不合理，或是經(jīng)營管理不善，所以產(chǎn)生了虧損，這些網(wǎng)點撤消后，改設為自助銀行或是留下ATM自動提款機，方便了客戶的使用，也降低了運營成本，反而扭虧為盈。營銷管理觀念目前全球企業(yè)是在以下五種觀念指導下進行營銷活動的：即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營指導思想，重點考慮“能生產(chǎn)什么”，把生產(chǎn)作為企業(yè)經(jīng)營活動的中心。所謂的“皇帝女兒不愁嫁”。即企業(yè)以消費者會選擇質量高的產(chǎn)品為前提，把企業(yè)營銷活動的重點放在產(chǎn)品質量的提高上，堅信“酒香不怕巷子深”，只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質量和增加產(chǎn)品的功能便會顧客盈門，而不必講究其他，如銷售方式。又稱銷售觀念，是以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營指導思想，重點考慮如何能賣出去，把銷售作為企業(yè)經(jīng)營活動的核心。即“酒香還要勤吆喝”。推銷觀念主要用于那些非渴求商品，例如：保險、百科全書、墓地等等。是以消費者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導思想，重點考慮消費者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費者需求作為企業(yè)經(jīng)營活動的核心。圖13 推銷觀念與營銷觀念對比示意圖社會營銷觀念是營銷觀念的發(fā)展和延伸，要求營銷者在營銷中不僅要照顧自身利益，還要考慮社會與道德問題，必須平衡與評判公司利潤、消費者需要滿足和公共利益三者的關系。第2講 銷售管理現(xiàn)狀【本講重點】銷售管理現(xiàn)狀銷售管理的五要素銷售管理的五要素分別是：產(chǎn)品流即物流，是企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品的存貨、流通、銷售情況。即產(chǎn)品銷售后資金回籠的相關情況。銷售人員在與客戶交流中還要進行情報搜集，情報搜集以及與客戶的信息溝通都應該是雙向的，也就是在把產(chǎn)品的信息向客戶溝通的同時，把客戶的需求、看法、意見也搜集回來。缺少了這些必要的信息，就不能適應市場變化的趨勢，就會在市場競爭中失利。企業(yè)營銷要非常注重客戶的信用，要對客戶建立一套完整的信用管理體系，必要時借助于金融機構，減少因信用問題給企業(yè)的市場競爭帶來的消極影響?！咀詸z】某企業(yè)與一名客商初次洽談生意，客商要500萬的貨物，并要求先將貨發(fā)到再付款，企業(yè)決策者不了解對方的信用程度，擔心貨到后對方不付貨款。請您幫助該企業(yè)想想解決這一問題的辦法。____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案11所謂情感流，就是企業(yè)和客戶進行交往時，除了產(chǎn)品銷售外還要與其進行情感的交流。在中國，購買和交易的背后更多影響的是信任、關系和情感。這樣建立起來的客戶關系才能更持久更穩(wěn)固。銷售管理的基礎銷售管理有兩大基礎：組織管理體系就是關于人員的管理，即開發(fā)、激勵銷售隊伍，調動積極性，提升業(yè)績等。業(yè)務管理的流程包括：開發(fā)、管理客戶，進行成本、信用控制，促進銷售。中國企業(yè)銷售管理的困境及原因目前中國企業(yè)銷售管理的困境有：198。 抵御市場風險的能力不強，應變能力差，壽命不足7年；198。 經(jīng)營管理漏洞百出，對手和員工乘虛而入，處于高風險、高成本的環(huán)境中；198。 缺乏團隊精神，銷售隊伍專業(yè)素質差，專業(yè)銷售管理人員缺乏，業(yè)務人員流失率高。造成銷售管理不足的原因可能有：198。 成本預算和財務控制上有缺陷，造成經(jīng)營成本過高；198。 信用管理系統(tǒng)缺乏，造成高風險；198。 人力資源的管理、開發(fā)和培訓意識不夠；198。 企業(yè)銷售信息管理和客戶管理落后；198。 企業(yè)內(nèi)部員工的評估、獎勵不科學，簡單量化，唯業(yè)績是圖，無長期穩(wěn)定感。企業(yè)與銷售人員謀求的利益及應做好的工作企業(yè)與銷售人員所謀求的利益如圖13所示，雖然表面上有所不同，但實際上這些利益只有建立在企業(yè)和銷售人員的共同發(fā)展上才能更好實現(xiàn)，因而兩者的利益是存在共同點的。圖14 企業(yè)與銷售人員謀求利益對比示意圖為了謀求共同發(fā)展，企業(yè)和銷售人員在追求利潤和個人收入之外應當分別做好的工作如圖15所示：圖15 企業(yè)與銷售人員應做工作示意圖中外企業(yè)銷售管理對比中外企業(yè)在銷售管理方面存在一些巨大的差異，如圖16所示：中外企業(yè)在銷售上也存在著一系列差別，如圖17所示：中國企業(yè)銷售管理需要進行必要的變革：圖18 中國企業(yè)銷售管理變革示意圖198。 更新銷售管理的理念；198。 建立健全銷售管理體系；198。 學習使用先進的銷售管理技術；198。 掌握銷售團隊的管理方法：① 業(yè)務管理，即完成業(yè)務指標，也就是對計劃、客戶、成本和信息方面的管理；② 人員管理，或稱團隊管理，也就是人力資源的管理，包括組織建設、教育訓練、行為過程的控制和最后績效的評估?？刂其N售管理的兩大資源銷售管理的兩大資源應當分別加以有效控制：客戶資源屬于企業(yè)，必須牢牢控制在企業(yè)手中，依靠團隊作戰(zhàn)獲得企業(yè)利潤的增長。而不能掌握在員工手中，否則很可能會造成個別銷售人員依仗手中的大客戶要挾企業(yè)的不良狀況。銷售隊伍不能成為散兵游勇，而要經(jīng)過嚴格的選拔和足夠的專業(yè)訓練，使其從思想觀念到必要技能都盡量達到最先進、最國際化，成為一支訓練有素、有戰(zhàn)斗力的銷售隊伍。銷售管理的體系銷售管理的體系實際上就是公司對自身的銷售團隊設定游戲規(guī)則，從而管理好銷售團隊，再通過銷售團隊控制好公司的客戶資源，從而提高公司的整體銷售實力?！颈局v小結】本講的重點是營銷管理概念和現(xiàn)狀。首先對營銷管理進行了概述，介紹了營銷、營銷管理的相關概念，闡述了市場營銷基本要素的轉變，列舉了指導營銷活動的五種營銷觀念。隨后介紹了營銷管理的現(xiàn)狀，其中包括銷售管理的五要素和兩大基礎，列舉了中國企業(yè)銷售管理的困境并分析了不足的原因，通過對比企業(yè)和銷售人員所謀求的利益分析了為追求共同發(fā)展雙方所分別應做的工作，然后通過對比中外企業(yè)在銷售管理、銷售上的差異，闡述了中國企業(yè)所應做出的必要變革舉措，最后介紹了如何控制銷售管理的兩大資源，以及銷售管理體系的相關概念?！拘牡皿w會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第3講 銷售團隊管理（一）【本講重點】—目標—戰(zhàn)略—結構—規(guī)模—報酬銷售隊伍的設計銷售隊伍的設計主要包括五個方面：目標、戰(zhàn)略、結構、規(guī)模以及報酬。銷售隊伍的目標在設計銷售隊伍時，首先要明確銷售隊伍的目標，以往的銷售目標就是“銷售、銷售、再銷售”。沒有一定的標準、規(guī)章、細則，只要銷售人員能把產(chǎn)品售出并收回貨款，就是銷售高手。21世紀企業(yè)對于銷售隊伍的目標定位則更多地放在客戶身上，將客戶視為分享利潤的合伙人，時刻關注如何進一步降低成本，如何提高銷售，如何使企業(yè)更贏利。銷售隊伍的戰(zhàn)略每家公司必須策略地充分運用銷售隊伍，在適當?shù)臅r間以適當?shù)姆绞皆L問適當?shù)念櫩停哼m當?shù)臅r間為選擇與客戶接觸的適當時間，應當了解客戶的生活習慣，即了解客戶在何種時間段內(nèi)進行何種活動，在什么時間最容易接納銷售人員的訪問。適當?shù)姆绞匠ミm當?shù)臅r間外，還應當考慮到客戶的喜好和習慣，選擇適當?shù)姆绞?。適當?shù)念櫩瓦x擇客戶要有所為有所不為，不是所有的人都可以成為您的客戶，要有目的、有選擇地挑選客戶?，F(xiàn)代推廣的和客戶接洽的方式有：198。 與客戶一對一洽談；198。 銷售小組對一群客戶；198。 推銷會議；198。 業(yè)務員對一群客戶；198。 銷售聯(lián)誼會、現(xiàn)場展示會；198。 銷售專題研討會。銷售隊伍的結構常見的銷售隊伍結構有：按地區(qū)組成銷售隊伍根據(jù)地理位置劃分出若干區(qū)域，并配以相應的銷售團隊。按產(chǎn)品組成銷售隊伍