【正文】 專 業(yè) 碩 士 學(xué) 位 論 文大連TPY百貨公司市場營銷策略研究The Marketing Strategy Research of Dalian TPY Department Store作 者 姓 名： 學(xué)科、專業(yè) ： 學(xué) 號 ： 指 導(dǎo) 教 師： 完 成 日 期： 獨(dú)創(chuàng)性說明本人聲明，所呈交的學(xué)位論文系在導(dǎo)師指導(dǎo)下本人獨(dú)立完成的研究成果。文中依法引用他人的成果，均已做出明確標(biāo)注或得到許可。論文內(nèi)容未包含法律意義上已屬于他人的任何形式的研究成果，也不包含本人已用于其他學(xué)位申請的論文或成果。 46 / 51摘 要二十世紀(jì)九十年代初期，中國居民的收入在不斷增加，但是與居民生活密切相關(guān)的零售業(yè)卻發(fā)展緩慢。在這種情況下，中國政府于1992年開始有限度地放開國內(nèi)零售業(yè)市場，中國大陸的各大城市里，開始陸續(xù)的出現(xiàn)了外資的零售業(yè)商店。中國加入WTO之后，各行各業(yè)的市場環(huán)境都在發(fā)生巨大變化，零售業(yè)的變革可以說是天翻地覆。在這種情況下，作為零售業(yè)里較為活躍的時(shí)尚百貨業(yè)也根據(jù)市場的變化，逐步調(diào)整了自己的營銷策略。面對來自超級市場、專業(yè)商店等各方面的挑戰(zhàn)與競爭，百貨業(yè)的零售業(yè)霸主地位已經(jīng)開始動搖，許多曾被視為經(jīng)營典范的百年老店宣告破產(chǎn)。但是，也有一些百貨商店卻在激烈競爭中反而加強(qiáng)了自身優(yōu)勢，有了更大的發(fā)展。大連TPY百貨2002年進(jìn)駐大連以來，一直以中高檔品牌的商品為自己的主導(dǎo)貨品，在大連的時(shí)尚百貨商場里慢慢站穩(wěn)了腳跟。近年來，由于大連市零售業(yè)更多的新興業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)百貨業(yè)受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。天津街百貨的破產(chǎn)以及銀泰百貨的撤出，宣示了大連市的百貨業(yè)由原來的供不應(yīng)求已經(jīng)轉(zhuǎn)化為總量過剩，大連百貨行業(yè)的市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化。本文在大量市場調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上，介紹了本文的研究背景，即中國零售業(yè)的基本情況，尤其是中國加入WTO之后的零售業(yè)市場的變化和百貨業(yè)面臨的競爭壓力；在介紹大連市的經(jīng)濟(jì)及人口環(huán)境的基礎(chǔ)上，介紹了大連市百貨業(yè)的基本概況并對本文的研究對象——TPY百貨的情況作了簡單的介紹； 同時(shí)，本文重點(diǎn)采取定性和定量相結(jié)合的分析方法，對大連TPY百貨公司的市場營銷狀況加以描述和分析。運(yùn)用現(xiàn)代營銷與管理理論特別是一些前沿理論和觀點(diǎn)，從零售行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢入手，主要研究大連TPY百貨公司在營銷策略方面存在的問題，利用SWOT分析法，對該公司的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅作了分析，然后根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行市場細(xì)分、目標(biāo)市場的選擇和市場定位，對公司的貨品進(jìn)行了分析，對產(chǎn)品的價(jià)格體系、渠道構(gòu)建及促銷活動的實(shí)施做了闡述，從而幫助大連TPY百貨公司在市場營銷的過程中尋找一條適合自己也適應(yīng)環(huán)境的發(fā)展之路。本文還運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)中的知識和方法對市場進(jìn)行分析，始終以滿足顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，提高服務(wù)水平，讓顧客滿意，讓經(jīng)銷商滿意，讓員工和股東滿意，使大連TPY百貨公司能夠適應(yīng)激烈的市場競爭，在牢固占領(lǐng)本地市場的同時(shí)，以多種方式進(jìn)一步迅速發(fā)展。關(guān)鍵詞：時(shí)尚百貨；市場環(huán)境；營銷策略The Marketing Strategy Research of Dalian TPY Department StoreAbstractIn the early 1990’s, ine of Chinese residents has been increasing continually. At the same time, the development of the retail industry far lags behind the development of the level of Chinese life. To promote the modernization of our country’s retail industry Chinese government moderately loosened the regulation of retail industry. With China’s entry into WTO, the marketing environment of all kinds of industry has changed greatly. Facing this changing, vogue department stores has changed marketing strategy stage by stage too. Because of petition from supermarkets and other special shop, department stores have not been overlord in retail industry. Many famous department stores have been e insolvent. On the other hand, some department stores have been strengthened in drastic marketing petition.Dalian TPY Department Store is such a pany whose dominant product is media and high brand. With its entry Dalian since 2002, TPY Department Store has been firm in Dalian’s retail market. Because of the mushroom of the new retail format, the market circumstances have changed from demand exceeding supply to oversupply in Dalian retail market. Tianjinjie Department Store and Intime Department Store disappeared.Through investigating and analyzing, I will research the marketing strategy of Dalian TPY Department Store in both theory and practice. Hope the paper will be useful for analogous enterprises. Key Words：Vogue Department Store；Marketing Environment；Marketing Strategy 目 錄摘 要 IAbstract II1 緒論 1 研究背景與意義 1 大連TPY百貨公司介紹 3 研究思路與論文結(jié)構(gòu) 53 大連TPY百貨外部營銷環(huán)境分析 7 宏觀環(huán)境PEST分析 7 政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 7 人口和社會文化環(huán)境分析 9 競爭環(huán)境分析 9 現(xiàn)有的同業(yè)者 10 潛在的進(jìn)入者 12 供方的議價(jià)能力 12 買方的議價(jià)能力 12 替代者 13 顧客購買行為分析 14 大連TPY百貨顧客特征 14 大連TPY百貨顧客行為分析 154 大連TPY百貨內(nèi)部營銷環(huán)境分析 17 大連TPY百貨人員結(jié)構(gòu)概況 17 大連TPY百貨營銷現(xiàn)狀 175 大連TPL百貨SWOT分析 18 大連TPY百貨的優(yōu)勢與劣勢分析 18 大連TPY百貨的機(jī)會與威脅分析 196 大連TPY百貨營銷策略研究 20 20 20 21 產(chǎn)品策略 22 22 23 價(jià)格策略 24 促銷策略 25 25 26 28 28 供應(yīng)商管理策略 29結(jié) 論 30參 考 文 獻(xiàn) 31致 謝 32學(xué)位論文知識產(chǎn)權(quán)權(quán)屬聲明 331 緒論 研究背景與意義 零售業(yè)是指通過買賣形式將工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品直接售給居民作為生活消費(fèi)用或售給社會集團(tuán)供公共消費(fèi)用的商品銷售行業(yè)。零售業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，而百貨公司素有“零售業(yè)龍頭”之稱，百貨業(yè)的發(fā)展腳步和一個(gè)都市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展蓬勃程度密切相關(guān)，可以毫不夸張地說，百貨店是一個(gè)都市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的櫥窗。由百貨公司發(fā)展的型態(tài)與水平，可了解一個(gè)城市居民的生活質(zhì)量，而百貨公司對其所在地附近商圈的發(fā)展，常常有直接或間接帶動及催化作用，甚至影響該城市動態(tài)的發(fā)展，比如商圈的形成或移轉(zhuǎn)等。如果要了解一個(gè)城市的生活狀況，最簡便的方法就是去看看這個(gè)城市最大、最好的百貨公司。就購物環(huán)境、商品品種、商品陳列、服務(wù)方式等外部形態(tài)而言，超市在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的差別并不大，但百貨公司則會有非常明顯的差異。沿海城市與內(nèi)地城市、大城市與中小城市的百貨公司往往呈現(xiàn)出完全不同的風(fēng)格。進(jìn)入新的世紀(jì)，隨著外部環(huán)境的發(fā)展變化，我國的零售業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期。普華永道的調(diào)查報(bào)告也表明：中國已成為亞洲零售消費(fèi)業(yè)最具增長潛力的國家。百貨店業(yè)態(tài)1852年產(chǎn)生于法國巴黎，并以規(guī)模宏大、商品豐富、服務(wù)周到、購物舒適為特征，長期成為零售業(yè)的旗幟[12]。但是，隨著買方市場的出現(xiàn)，消費(fèi)心理個(gè)性化，消費(fèi)行為多樣化，對價(jià)格、質(zhì)量、品種、方便、服務(wù)等各種流通要素的重視程度，也不斷發(fā)生變化，從而引起原有業(yè)態(tài)的不斷推陳出新。百貨公司屬于大型的零售企業(yè),它通常位于城市的商業(yè)中心，或新近發(fā)展的購物中心，其出售的商品種類繁多，對顧客提供多項(xiàng)服務(wù)。20世紀(jì)90年代以來，中國的零售業(yè)態(tài)已經(jīng)開始出現(xiàn)多元化的趨勢，超級市場、大型綜合超市、便利店、專業(yè)店、專賣店、大型購物中心等零售業(yè)態(tài)紛紛出現(xiàn)，不斷從百貨業(yè)中分流顧客。我國的百貨店同外國不同，高檔化、個(gè)性化、小批量化等特征并不十分明顯，更應(yīng)該努力發(fā)展集團(tuán)經(jīng)營或借鑒連鎖經(jīng)營的模式。從國內(nèi)情況看，北京王府井百貨大樓集團(tuán)在幾個(gè)城市開辦了分店，大連商場集團(tuán)收購了其他幾個(gè)城市的百貨店，都取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，發(fā)展前景看好。要以經(jīng)濟(jì)手段為主，輔以必要的行政引導(dǎo)和推動，加快我國百貨店的聯(lián)合、重組，發(fā)展集團(tuán)化、連鎖化經(jīng)營，力爭盡快形成幾個(gè)跨地區(qū)、跨部門、跨所有制甚至跨國經(jīng)營的百貨店集團(tuán)。同時(shí)，在百貨店內(nèi)部，凡是自營的部分都應(yīng)盡快實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一結(jié)算，降低進(jìn)貨價(jià)格和進(jìn)貨費(fèi)用，提高市場競爭力。近十多年來，我國百貨業(yè)既濃縮了輝煌也經(jīng)歷了劇痛。百貨業(yè)曾經(jīng)是我國零售業(yè)的中流砥柱，是居于主導(dǎo)性地位的零售業(yè)態(tài)。但在經(jīng)歷1996年的“滑坡年”、1998年的“倒閉年”后，至今仍未恢復(fù)元?dú)?，有的已?jīng)開始轉(zhuǎn)型，有的則悄悄地退出了舞臺。這種一度是龍頭老大的零售業(yè)態(tài)已經(jīng)到了生死轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵時(shí)刻。多業(yè)態(tài)的競爭是目前傳統(tǒng)百貨業(yè)面臨的一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。1999年6月，國務(wù)院批準(zhǔn)發(fā)布了《外商投資商業(yè)企業(yè)試點(diǎn)辦法》，把零售業(yè)中外合資合作范圍擴(kuò)大到了所有省會城市、自治區(qū)和計(jì)劃單列市。2001年12月中國正式加入WTO，承諾將在3年內(nèi)向外資開放零售和分銷領(lǐng)域。隨著政策一步步的明朗，各跨國零售巨頭擴(kuò)張逐步提速，隨著在華經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的豐富，他們越來越清楚應(yīng)如何利用本土資源助推其擴(kuò)張戰(zhàn)略。2004年6月1日起由商務(wù)部頒發(fā)的《外商投資商業(yè)領(lǐng)域管理辦法》生效，意味著2004年12月11日以后中國零售業(yè)即將全面開放。這一預(yù)期使眾多跨國零售企業(yè)看到了中國零售業(yè)巨大的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)，雄心勃勃的擴(kuò)張戰(zhàn)略相繼出臺，2005年是“零售元年”，也是零售行業(yè)跑馬圈地的一年，跨國零售企業(yè)在華擴(kuò)張出現(xiàn)質(zhì)的飛躍。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，從1992年商業(yè)領(lǐng)域?qū)ν忾_放以來，截至2004年底，商務(wù)部累計(jì)批準(zhǔn)設(shè)立的外商投資商業(yè)企業(yè)總共才314家，開設(shè)了3997個(gè)店鋪，營業(yè)面積達(dá)920萬平方米。而從2005年1至9月，商務(wù)部就已批準(zhǔn)新設(shè)554家外商投資商業(yè)企業(yè)，開設(shè)了1130個(gè)店鋪。家樂福、沃爾瑪?shù)攘闶蹣I(yè)巨頭已經(jīng)相繼進(jìn)入中國并呈快速擴(kuò)張的趨勢，國內(nèi)的各大商家諸如上海聯(lián)華、北京華聯(lián)和大商集團(tuán)也在悄悄改變自己的營銷策略以應(yīng)對國外競爭對手的挑戰(zhàn)。中國的零售業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)逐步的走出幼年的發(fā)展階段，開始步入成熟期，規(guī)模擴(kuò)張與投資風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)格競爭與成本增大之間的矛盾十分尖銳。中國實(shí)行改革開放以來，國民經(jīng)濟(jì)保持了持續(xù)、健康、快速發(fā)展的良好態(tài)勢。我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展的良好環(huán)境，以及我國快速發(fā)展的巨大消費(fèi)市場潛力，都為我國零售業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了廣闊的空間。2001年以后，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入一個(gè)新的快速發(fā)展期，GDP增長速度逐年加快，%%。 在中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長、總的消費(fèi)支出水平的不斷提高以及旅游業(yè)的帶動下，2008年中國零售行業(yè)依然保持著迅速增長的勢頭，并將呈現(xiàn)出五個(gè)比較突出的趨勢：（1）零售業(yè)未來發(fā)展?jié)摿薮?；?）零售市場將進(jìn)一步集中化；（3）零售業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展趨于模糊化；（4）網(wǎng)上零售業(yè)將得到飛速發(fā)展；（5）農(nóng)村市場發(fā)展?jié)摿薮?。在這樣的態(tài)勢下，行業(yè)內(nèi)部的競爭將更為殘酷與激烈。預(yù)計(jì)20082010年，我國零售業(yè)增速有望提升至15%以上。從當(dāng)前的情況來看，零售百貨業(yè)的連鎖化運(yùn)營還沒有完全形成全國化的連鎖浪潮，相關(guān)企業(yè)在全國范圍內(nèi)的擴(kuò)展均顯得較為謹(jǐn)慎，但連鎖化經(jīng)營模式已成為業(yè)內(nèi)未來的發(fā)展方向，而從盈利模式上來看，當(dāng)前百貨零售企業(yè)也正在從“自營”模式向“聯(lián)營+出租+自營”的模式轉(zhuǎn)變，這一盈利模式的核心是把主要的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給上游的商品供應(yīng)商，這種連鎖化經(jīng)營模式和“聯(lián)營”盈利模式的轉(zhuǎn)變，必將引發(fā)行業(yè)蛻變。無論是目前宏觀經(jīng)濟(jì)形勢還是行業(yè)本身的發(fā)展階段，都預(yù)示著百貨業(yè)黃金發(fā)展期的到來，在未來的3到5年，零售百貨行業(yè)將進(jìn)入高速增長時(shí)期，隨著公司治理結(jié)構(gòu)的完善，外延式擴(kuò)張等行業(yè)整合不斷進(jìn)行。隨著人民幣的不斷升值，出口作為拉動經(jīng)濟(jì)增長的主要動力將會被弱化，而本屆政府的發(fā)展思路是建設(shè)“節(jié)約型社會”，同時(shí)通過節(jié)能減排等環(huán)保措施限制投資，因此經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的消費(fèi)必將成為未來經(jīng)濟(jì)增長的原動力，從而支撐零售百貨業(yè)迎來黃金發(fā)展期。然而，目前國內(nèi)零售企業(yè)在高速發(fā)展的同時(shí)，也