【正文】 專 業(yè) 碩 士 學(xué) 位 論 文大連TPY百貨公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究The Marketing Strategy Research of Dalian TPY Department Store作 者 姓 名： 學(xué)科、專業(yè) ： 學(xué) 號(hào) ： 指 導(dǎo) 教 師： 完 成 日 期： 獨(dú)創(chuàng)性說(shuō)明本人聲明，所呈交的學(xué)位論文系在導(dǎo)師指導(dǎo)下本人獨(dú)立完成的研究成果。文中依法引用他人的成果，均已做出明確標(biāo)注或得到許可。論文內(nèi)容未包含法律意義上已屬于他人的任何形式的研究成果，也不包含本人已用于其他學(xué)位申請(qǐng)的論文或成果。 46 / 51摘 要二十世紀(jì)九十年代初期，中國(guó)居民的收入在不斷增加，但是與居民生活密切相關(guān)的零售業(yè)卻發(fā)展緩慢。在這種情況下，中國(guó)政府于1992年開(kāi)始有限度地放開(kāi)國(guó)內(nèi)零售業(yè)市場(chǎng)，中國(guó)大陸的各大城市里，開(kāi)始陸續(xù)的出現(xiàn)了外資的零售業(yè)商店。中國(guó)加入WTO之后，各行各業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境都在發(fā)生巨大變化，零售業(yè)的變革可以說(shuō)是天翻地覆。在這種情況下，作為零售業(yè)里較為活躍的時(shí)尚百貨業(yè)也根據(jù)市場(chǎng)的變化，逐步調(diào)整了自己的營(yíng)銷策略。面對(duì)來(lái)自超級(jí)市場(chǎng)、專業(yè)商店等各方面的挑戰(zhàn)與競(jìng)爭(zhēng)，百貨業(yè)的零售業(yè)霸主地位已經(jīng)開(kāi)始動(dòng)搖，許多曾被視為經(jīng)營(yíng)典范的百年老店宣告破產(chǎn)。但是，也有一些百貨商店卻在激烈競(jìng)爭(zhēng)中反而加強(qiáng)了自身優(yōu)勢(shì)，有了更大的發(fā)展。大連TPY百貨2002年進(jìn)駐大連以來(lái)，一直以中高檔品牌的商品為自己的主導(dǎo)貨品，在大連的時(shí)尚百貨商場(chǎng)里慢慢站穩(wěn)了腳跟。近年來(lái)，由于大連市零售業(yè)更多的新興業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)百貨業(yè)受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。天津街百貨的破產(chǎn)以及銀泰百貨的撤出，宣示了大連市的百貨業(yè)由原來(lái)的供不應(yīng)求已經(jīng)轉(zhuǎn)化為總量過(guò)剩，大連百貨行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大的變化。本文在大量市場(chǎng)調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上，介紹了本文的研究背景，即中國(guó)零售業(yè)的基本情況，尤其是中國(guó)加入WTO之后的零售業(yè)市場(chǎng)的變化和百貨業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力；在介紹大連市的經(jīng)濟(jì)及人口環(huán)境的基礎(chǔ)上，介紹了大連市百貨業(yè)的基本概況并對(duì)本文的研究對(duì)象——TPY百貨的情況作了簡(jiǎn)單的介紹； 同時(shí)，本文重點(diǎn)采取定性和定量相結(jié)合的分析方法，對(duì)大連TPY百貨公司的市場(chǎng)營(yíng)銷狀況加以描述和分析。運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷與管理理論特別是一些前沿理論和觀點(diǎn)，從零售行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)入手，主要研究大連TPY百貨公司在營(yíng)銷策略方面存在的問(wèn)題，利用SWOT分析法，對(duì)該公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅作了分析，然后根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)定位，對(duì)公司的貨品進(jìn)行了分析，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格體系、渠道構(gòu)建及促銷活動(dòng)的實(shí)施做了闡述，從而幫助大連TPY百貨公司在市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中尋找一條適合自己也適應(yīng)環(huán)境的發(fā)展之路。本文還運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)中的知識(shí)和方法對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析，始終以滿足顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，提高服務(wù)水平，讓顧客滿意，讓經(jīng)銷商滿意，讓員工和股東滿意，使大連TPY百貨公司能夠適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在牢固占領(lǐng)本地市場(chǎng)的同時(shí)，以多種方式進(jìn)一步迅速發(fā)展。關(guān)鍵詞：時(shí)尚百貨；市場(chǎng)環(huán)境；營(yíng)銷策略The Marketing Strategy Research of Dalian TPY Department StoreAbstractIn the early 1990’s, ine of Chinese residents has been increasing continually. At the same time, the development of the retail industry far lags behind the development of the level of Chinese life. To promote the modernization of our country’s retail industry Chinese government moderately loosened the regulation of retail industry. With China’s entry into WTO, the marketing environment of all kinds of industry has changed greatly. Facing this changing, vogue department stores has changed marketing strategy stage by stage too. Because of petition from supermarkets and other special shop, department stores have not been overlord in retail industry. Many famous department stores have been e insolvent. On the other hand, some department stores have been strengthened in drastic marketing petition.Dalian TPY Department Store is such a pany whose dominant product is media and high brand. With its entry Dalian since 2002, TPY Department Store has been firm in Dalian’s retail market. Because of the mushroom of the new retail format, the market circumstances have changed from demand exceeding supply to oversupply in Dalian retail market. Tianjinjie Department Store and Intime Department Store disappeared.Through investigating and analyzing, I will research the marketing strategy of Dalian TPY Department Store in both theory and practice. Hope the paper will be useful for analogous enterprises. Key Words：Vogue Department Store；Marketing Environment；Marketing Strategy 目 錄摘 要 IAbstract II1 緒論 1 研究背景與意義 1 大連TPY百貨公司介紹 3 研究思路與論文結(jié)構(gòu) 53 大連TPY百貨外部營(yíng)銷環(huán)境分析 7 宏觀環(huán)境PEST分析 7 政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 7 人口和社會(huì)文化環(huán)境分析 9 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 9 現(xiàn)有的同業(yè)者 10 潛在的進(jìn)入者 12 供方的議價(jià)能力 12 買方的議價(jià)能力 12 替代者 13 顧客購(gòu)買行為分析 14 大連TPY百貨顧客特征 14 大連TPY百貨顧客行為分析 154 大連TPY百貨內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境分析 17 大連TPY百貨人員結(jié)構(gòu)概況 17 大連TPY百貨營(yíng)銷現(xiàn)狀 175 大連TPL百貨SWOT分析 18 大連TPY百貨的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析 18 大連TPY百貨的機(jī)會(huì)與威脅分析 196 大連TPY百貨營(yíng)銷策略研究 20 20 20 21 產(chǎn)品策略 22 22 23 價(jià)格策略 24 促銷策略 25 25 26 28 28 供應(yīng)商管理策略 29結(jié) 論 30參 考 文 獻(xiàn) 31致 謝 32學(xué)位論文知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)屬聲明 331 緒論 研究背景與意義 零售業(yè)是指通過(guò)買賣形式將工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品直接售給居民作為生活消費(fèi)用或售給社會(huì)集團(tuán)供公共消費(fèi)用的商品銷售行業(yè)。零售業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，而百貨公司素有“零售業(yè)龍頭”之稱，百貨業(yè)的發(fā)展腳步和一個(gè)都市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展蓬勃程度密切相關(guān)，可以毫不夸張地說(shuō)，百貨店是一個(gè)都市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的櫥窗。由百貨公司發(fā)展的型態(tài)與水平，可了解一個(gè)城市居民的生活質(zhì)量，而百貨公司對(duì)其所在地附近商圈的發(fā)展，常常有直接或間接帶動(dòng)及催化作用，甚至影響該城市動(dòng)態(tài)的發(fā)展，比如商圈的形成或移轉(zhuǎn)等。如果要了解一個(gè)城市的生活狀況，最簡(jiǎn)便的方法就是去看看這個(gè)城市最大、最好的百貨公司。就購(gòu)物環(huán)境、商品品種、商品陳列、服務(wù)方式等外部形態(tài)而言，超市在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的差別并不大，但百貨公司則會(huì)有非常明顯的差異。沿海城市與內(nèi)地城市、大城市與中小城市的百貨公司往往呈現(xiàn)出完全不同的風(fēng)格。進(jìn)入新的世紀(jì)，隨著外部環(huán)境的發(fā)展變化，我國(guó)的零售業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期。普華永道的調(diào)查報(bào)告也表明：中國(guó)已成為亞洲零售消費(fèi)業(yè)最具增長(zhǎng)潛力的國(guó)家。百貨店業(yè)態(tài)1852年產(chǎn)生于法國(guó)巴黎，并以規(guī)模宏大、商品豐富、服務(wù)周到、購(gòu)物舒適為特征，長(zhǎng)期成為零售業(yè)的旗幟[12]。但是，隨著買方市場(chǎng)的出現(xiàn)，消費(fèi)心理個(gè)性化，消費(fèi)行為多樣化，對(duì)價(jià)格、質(zhì)量、品種、方便、服務(wù)等各種流通要素的重視程度，也不斷發(fā)生變化，從而引起原有業(yè)態(tài)的不斷推陳出新。百貨公司屬于大型的零售企業(yè),它通常位于城市的商業(yè)中心，或新近發(fā)展的購(gòu)物中心，其出售的商品種類繁多，對(duì)顧客提供多項(xiàng)服務(wù)。20世紀(jì)90年代以來(lái)，中國(guó)的零售業(yè)態(tài)已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)多元化的趨勢(shì)，超級(jí)市場(chǎng)、大型綜合超市、便利店、專業(yè)店、專賣店、大型購(gòu)物中心等零售業(yè)態(tài)紛紛出現(xiàn)，不斷從百貨業(yè)中分流顧客。我國(guó)的百貨店同外國(guó)不同，高檔化、個(gè)性化、小批量化等特征并不十分明顯，更應(yīng)該努力發(fā)展集團(tuán)經(jīng)營(yíng)或借鑒連鎖經(jīng)營(yíng)的模式。從國(guó)內(nèi)情況看，北京王府井百貨大樓集團(tuán)在幾個(gè)城市開(kāi)辦了分店，大連商場(chǎng)集團(tuán)收購(gòu)了其他幾個(gè)城市的百貨店，都取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，發(fā)展前景看好。要以經(jīng)濟(jì)手段為主，輔以必要的行政引導(dǎo)和推動(dòng)，加快我國(guó)百貨店的聯(lián)合、重組，發(fā)展集團(tuán)化、連鎖化經(jīng)營(yíng)，力爭(zhēng)盡快形成幾個(gè)跨地區(qū)、跨部門、跨所有制甚至跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的百貨店集團(tuán)。同時(shí)，在百貨店內(nèi)部，凡是自營(yíng)的部分都應(yīng)盡快實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一結(jié)算，降低進(jìn)貨價(jià)格和進(jìn)貨費(fèi)用，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。近十多年來(lái)，我國(guó)百貨業(yè)既濃縮了輝煌也經(jīng)歷了劇痛。百貨業(yè)曾經(jīng)是我國(guó)零售業(yè)的中流砥柱，是居于主導(dǎo)性地位的零售業(yè)態(tài)。但在經(jīng)歷1996年的“滑坡年”、1998年的“倒閉年”后，至今仍未恢復(fù)元?dú)猓械囊呀?jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)型，有的則悄悄地退出了舞臺(tái)。這種一度是龍頭老大的零售業(yè)態(tài)已經(jīng)到了生死轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵時(shí)刻。多業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)是目前傳統(tǒng)百貨業(yè)面臨的一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。1999年6月，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)發(fā)布了《外商投資商業(yè)企業(yè)試點(diǎn)辦法》，把零售業(yè)中外合資合作范圍擴(kuò)大到了所有省會(huì)城市、自治區(qū)和計(jì)劃單列市。2001年12月中國(guó)正式加入WTO，承諾將在3年內(nèi)向外資開(kāi)放零售和分銷領(lǐng)域。隨著政策一步步的明朗，各跨國(guó)零售巨頭擴(kuò)張逐步提速，隨著在華經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的豐富，他們?cè)絹?lái)越清楚應(yīng)如何利用本土資源助推其擴(kuò)張戰(zhàn)略。2004年6月1日起由商務(wù)部頒發(fā)的《外商投資商業(yè)領(lǐng)域管理辦法》生效，意味著2004年12月11日以后中國(guó)零售業(yè)即將全面開(kāi)放。這一預(yù)期使眾多跨國(guó)零售企業(yè)看到了中國(guó)零售業(yè)巨大的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)，雄心勃勃的擴(kuò)張戰(zhàn)略相繼出臺(tái)，2005年是“零售元年”，也是零售行業(yè)跑馬圈地的一年，跨國(guó)零售企業(yè)在華擴(kuò)張出現(xiàn)質(zhì)的飛躍。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，從1992年商業(yè)領(lǐng)域?qū)ν忾_(kāi)放以來(lái)，截至2004年底，商務(wù)部累計(jì)批準(zhǔn)設(shè)立的外商投資商業(yè)企業(yè)總共才314家，開(kāi)設(shè)了3997個(gè)店鋪，營(yíng)業(yè)面積達(dá)920萬(wàn)平方米。而從2005年1至9月，商務(wù)部就已批準(zhǔn)新設(shè)554家外商投資商業(yè)企業(yè)，開(kāi)設(shè)了1130個(gè)店鋪。家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)攘闶蹣I(yè)巨頭已經(jīng)相繼進(jìn)入中國(guó)并呈快速擴(kuò)張的趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)的各大商家諸如上海聯(lián)華、北京華聯(lián)和大商集團(tuán)也在悄悄改變自己的營(yíng)銷策略以應(yīng)對(duì)國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。中國(guó)的零售業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)逐步的走出幼年的發(fā)展階段，開(kāi)始步入成熟期，規(guī)模擴(kuò)張與投資風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與成本增大之間的矛盾十分尖銳。中國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放以來(lái)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持了持續(xù)、健康、快速發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)。我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展的良好環(huán)境，以及我國(guó)快速發(fā)展的巨大消費(fèi)市場(chǎng)潛力，都為我國(guó)零售業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了廣闊的空間。2001年以后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入一個(gè)新的快速發(fā)展期，GDP增長(zhǎng)速度逐年加快，%%。 在中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)、總的消費(fèi)支出水平的不斷提高以及旅游業(yè)的帶動(dòng)下，2008年中國(guó)零售行業(yè)依然保持著迅速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，并將呈現(xiàn)出五個(gè)比較突出的趨勢(shì)：（1）零售業(yè)未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮螅唬?）零售市場(chǎng)將進(jìn)一步集中化；（3）零售業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展趨于模糊化；（4）網(wǎng)上零售業(yè)將得到飛速發(fā)展；（5）農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｔ谶@樣的態(tài)勢(shì)下，行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)將更為殘酷與激烈。預(yù)計(jì)20082010年，我國(guó)零售業(yè)增速有望提升至15%以上。從當(dāng)前的情況來(lái)看，零售百貨業(yè)的連鎖化運(yùn)營(yíng)還沒(méi)有完全形成全國(guó)化的連鎖浪潮，相關(guān)企業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)的擴(kuò)展均顯得較為謹(jǐn)慎，但連鎖化經(jīng)營(yíng)模式已成為業(yè)內(nèi)未來(lái)的發(fā)展方向，而從盈利模式上來(lái)看，當(dāng)前百貨零售企業(yè)也正在從“自營(yíng)”模式向“聯(lián)營(yíng)+出租+自營(yíng)”的模式轉(zhuǎn)變，這一盈利模式的核心是把主要的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給上游的商品供應(yīng)商，這種連鎖化經(jīng)營(yíng)模式和“聯(lián)營(yíng)”盈利模式的轉(zhuǎn)變，必將引發(fā)行業(yè)蛻變。無(wú)論是目前宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)還是行業(yè)本身的發(fā)展階段，都預(yù)示著百貨業(yè)黃金發(fā)展期的到來(lái)，在未來(lái)的3到5年，零售百貨行業(yè)將進(jìn)入高速增長(zhǎng)時(shí)期，隨著公司治理結(jié)構(gòu)的完善，外延式擴(kuò)張等行業(yè)整合不斷進(jìn)行。隨著人民幣的不斷升值，出口作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?huì)被弱化，而本屆政府的發(fā)展思路是建設(shè)“節(jié)約型社會(huì)”，同時(shí)通過(guò)節(jié)能減排等環(huán)保措施限制投資，因此經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的消費(fèi)必將成為未來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的原動(dòng)力，從而支撐零售百貨業(yè)迎來(lái)黃金發(fā)展期。然而，目前國(guó)內(nèi)零售企業(yè)在高速發(fā)展的同時(shí)，也