【正文】 博雅美景房地產(chǎn)推廣策略第一部分：營銷目標(biāo)一、入市期目標(biāo)打響知名度，樹立初步品牌形象；建立口碑，造成城市小眾傳播的聲勢；迅速引起市場關(guān)注和興趣，達(dá)到一定的銷售意向，儲備一定的意向客戶；短期內(nèi)制造出城市熱門消費話題，延伸出房地產(chǎn)消費的現(xiàn)階段最高模式的話題；注：前期的營銷推廣工作，已有形成較高的品牌知名度；目前已有相當(dāng)意向客戶儲備；市場對已有較高的品質(zhì)，形象預(yù)期，如何逐步兌現(xiàn)本項目的賣點，實現(xiàn)“步步高升”的銷售業(yè)績和品牌價值，是營銷的重要目標(biāo)。二、營銷期目標(biāo)持續(xù)造就并鞏固、維護品牌形象，創(chuàng)造無窮軟性附加值；有效回籠資金，達(dá)到良好銷售效果；實現(xiàn)長期品牌效果，建立城市地產(chǎn)首席品牌的形象；借項目品牌，延伸企業(yè)的品牌形象，為后續(xù)在新項目開發(fā)的運作創(chuàng)造品牌資源；借項目宣傳，創(chuàng)造房地產(chǎn)開發(fā)的新觀念、城市生活的新觀念，為項目品牌和公司品牌增加厚度。第二部分：營銷推廣核心策略品牌策略品牌的塑造——包括 理念塑造（如：口號語）、視覺塑造（以LOGO為核心的視覺形象系統(tǒng)）、行為塑造（如：廣告行為、媒體行為、社會活動、銷售服務(wù)、物業(yè)服務(wù)等）；品牌塑造的關(guān)鍵，在于“識別性、獨占性、排他性”的創(chuàng)造；品牌的內(nèi)涵——項目倡導(dǎo)的理念、項目內(nèi)容、項目意義等，具社會影響力的品牌力度和內(nèi)容；品牌的積累——不斷以媒體的手段、以項目的社會行為，對品牌進行強化和鞏固；品牌的維持和深化——不可有對品牌有非良性影響的事件發(fā)生，以維持品牌信賴度不斷對品牌添加和賦予新的內(nèi)容，以使其深化；二、文化和藝術(shù)策略關(guān)于城市、關(guān)于生活方式、關(guān)于建筑、關(guān)于未來的文化話題。房地產(chǎn)，是生活的文化、建筑的文化、居住的文化、商業(yè)的文化、城市發(fā)展的文化、經(jīng)濟的文化……；也是城市時尚的文化，都市新生活方式的文化——總之，房地產(chǎn)是一種綜合的文化現(xiàn)象；房地產(chǎn)項目的新聞宣傳，當(dāng)然離不開“文化的話題”；是“軟性新聞體系”的重要組成部分；這是宣傳推廣的“新聞話題”殺手锏；這是品牌塑造中的“理念塑造”部分；這是為項目品牌增加厚度和內(nèi)涵的必由之徑；三、價格策略價格策略的動態(tài)性價格策略是促動銷售進程的實質(zhì)性推動力之一，要根據(jù)實際作策略性調(diào)整；市場的好與不好造成價格的動態(tài)波動；推出階段不同，房型、樓層不同，都要作策略調(diào)整；買主實力不同，在價格上要作策略性差異調(diào)整；技巧性價格策略差異性價策略，實行每戶一差價；低價入市，動態(tài)提升；較快實現(xiàn)首期認(rèn)購率，制造首期開盤在短期內(nèi)即告售罄的神話；為先期買家預(yù)留明顯升值空間，預(yù)示奇貨可居的先決條件；價格穩(wěn)步提高，市場輿論追捧，互為因果；利用展銷會等活動，技巧性定時推出“展銷價”“特價”等；實行分期、多種按揭等不同付款方式；重要調(diào)價節(jié)點提示（在以下營銷節(jié)點，作始當(dāng)價格調(diào)整）分期認(rèn)購?fù)瓿?；廣場環(huán)境完成，對外開放；沿途景觀完成園區(qū)整體景觀環(huán)境（包括環(huán)藝小品）完成；樣板間裝修完成開放；一期物業(yè)封頂（可作多次調(diào)整）；一期外立面完成；地下車庫完成；地下車庫主題展示結(jié)束（可作多次調(diào)整）；其它重要工程、銷售節(jié)點；四、預(yù)示性策略預(yù)示性策略“期貨項目”，依靠“項目形象預(yù)先展示”，獲得社會和市場認(rèn)知和認(rèn)同；“概念”銷售，以“期房”銷售推動項目開發(fā)；要點提示“博雅美景”（項目）和“房地產(chǎn)公司等”（開發(fā)商組合）的“形象實力”透視，增強項目品質(zhì)和可實現(xiàn)性的“可信度”；廣告信息的“全面性”；新聞信息的“多元性”；“概念賣點”，“觀念賣點”，“現(xiàn)實賣點”的有機結(jié)合；互動式策略“項目功能、新概念、新觀念、銷售信息”和社會公眾、客戶群體的互動交流；互動策略分為“硬件互動”和“軟件互動”，如“信息互動”、“觀念互動”、“行為互動”、“管理互動”、“開發(fā)互動”等；促銷活動（形象促銷、賣點促銷等）的定期開展；社會資源的有效利用，如媒介、政府、社會團體、專業(yè)組織等；信息和銷售活動的及時性和持續(xù)性；商業(yè)廣告、商業(yè)新聞、非商業(yè)新聞的結(jié)合方式；大眾傳播、小眾傳播的結(jié)合方式；新概念策略由項目的獨特性倡導(dǎo)系列“新概念”、“新觀念”，制造新聞話題、傳播話題等獨占性話題，以及由此關(guān)聯(lián)的社會傳播效應(yīng)；“新概念”帶來的附加價值；廣告營銷策略廣告方式大眾媒介的有效整合和運用；銷售現(xiàn)場、營銷中心的展示、引導(dǎo)、煽情；工地現(xiàn)場包裝、氣氛營造；各種主題活動的舉辦；有效現(xiàn)場導(dǎo)購的方式和實施；小眾傳播；各種綜合社會資源（政府資源、行業(yè)字源、地域資源、人文資源、市場資源等）的整合運用；廣告內(nèi)容形象定位系列，就項目獨特形象、功能切入，引導(dǎo)受眾對項目的認(rèn)識高度；賣點訴求系列，就項目從功能、建筑、空間、價格等賣點進行陳述，讓受眾全面深入認(rèn)識；銷售跟進系列，與銷售先后、策略方式、活動等相配合的廣告；心理訴求系列，針對銷售環(huán)節(jié)中受眾的心結(jié)進行“解開心結(jié)”的訴求；利益陳述系列，將受眾能得到的利益點進行提煉、描述，打動受眾；強銷系列，在某時段或最后階段，策略性的營造銷售勢頭；價格戰(zhàn)略系列，針對“價”與“值”的分析、陳述，進行實質(zhì)利益訴求；品牌鞏固系列，在銷售已近尾聲少量待銷，以為持續(xù)經(jīng)營嬴利作品牌形象的持續(xù)、長期的功固，一般固定媒體、固定頻率、固定形象；廣告的統(tǒng)一性和持續(xù)性1）統(tǒng)一性，以維持整體廣告形象，樹立具超越時空的具識別性、具個性氣質(zhì)的品牌；A 形象統(tǒng)一 B 風(fēng)格統(tǒng)一 C 氣質(zhì)統(tǒng)一D 文化品位統(tǒng)一 E 主要口號語統(tǒng)一2）持續(xù)性――將成功建立的廣告整合形象持續(xù)延伸和階段性深入，形成一個廣告運動；廣告創(chuàng)意策略針對國際化受眾，采用雙語版；用系列表現(xiàn)的手法，為受眾描繪一幅幅“名流典范生活觀念”；“名流典范生活模式”即是中國的，也是世界的；即是現(xiàn)代的，又是具濃郁傳統(tǒng)文化風(fēng)貌的；用系列表現(xiàn)手法，體現(xiàn)“名流典范生活模式”所蘊涵的文化、人文、生活內(nèi)涵；用現(xiàn)代、詼諧、個性化的語言，表現(xiàn)“博雅美景”代表的時代生活方式；提升項目創(chuàng)意思路的理論高度；城市居住文化的高度；城市生活發(fā)展史的高度；