【正文】 博雅美景房地產(chǎn)推廣策略第一部分：營銷目標(biāo)一、入市期目標(biāo)打響知名度，樹立初步品牌形象；建立口碑，造成城市小眾傳播的聲勢；迅速引起市場關(guān)注和興趣，達(dá)到一定的銷售意向，儲(chǔ)備一定的意向客戶；短期內(nèi)制造出城市熱門消費(fèi)話題，延伸出房地產(chǎn)消費(fèi)的現(xiàn)階段最高模式的話題；注：前期的營銷推廣工作，已有形成較高的品牌知名度；目前已有相當(dāng)意向客戶儲(chǔ)備；市場對已有較高的品質(zhì)，形象預(yù)期，如何逐步兌現(xiàn)本項(xiàng)目的賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“步步高升”的銷售業(yè)績和品牌價(jià)值，是營銷的重要目標(biāo)。二、營銷期目標(biāo)持續(xù)造就并鞏固、維護(hù)品牌形象，創(chuàng)造無窮軟性附加值；有效回籠資金，達(dá)到良好銷售效果；實(shí)現(xiàn)長期品牌效果，建立城市地產(chǎn)首席品牌的形象；借項(xiàng)目品牌，延伸企業(yè)的品牌形象，為后續(xù)在新項(xiàng)目開發(fā)的運(yùn)作創(chuàng)造品牌資源；借項(xiàng)目宣傳，創(chuàng)造房地產(chǎn)開發(fā)的新觀念、城市生活的新觀念，為項(xiàng)目品牌和公司品牌增加厚度。第二部分：營銷推廣核心策略品牌策略品牌的塑造——包括 理念塑造（如：口號(hào)語）、視覺塑造（以LOGO為核心的視覺形象系統(tǒng)）、行為塑造（如：廣告行為、媒體行為、社會(huì)活動(dòng)、銷售服務(wù)、物業(yè)服務(wù)等）；品牌塑造的關(guān)鍵，在于“識(shí)別性、獨(dú)占性、排他性”的創(chuàng)造；品牌的內(nèi)涵——項(xiàng)目倡導(dǎo)的理念、項(xiàng)目內(nèi)容、項(xiàng)目意義等，具社會(huì)影響力的品牌力度和內(nèi)容；品牌的積累——不斷以媒體的手段、以項(xiàng)目的社會(huì)行為，對品牌進(jìn)行強(qiáng)化和鞏固；品牌的維持和深化——不可有對品牌有非良性影響的事件發(fā)生，以維持品牌信賴度不斷對品牌添加和賦予新的內(nèi)容，以使其深化；二、文化和藝術(shù)策略關(guān)于城市、關(guān)于生活方式、關(guān)于建筑、關(guān)于未來的文化話題。房地產(chǎn)，是生活的文化、建筑的文化、居住的文化、商業(yè)的文化、城市發(fā)展的文化、經(jīng)濟(jì)的文化……；也是城市時(shí)尚的文化，都市新生活方式的文化——總之，房地產(chǎn)是一種綜合的文化現(xiàn)象；房地產(chǎn)項(xiàng)目的新聞宣傳，當(dāng)然離不開“文化的話題”；是“軟性新聞體系”的重要組成部分；這是宣傳推廣的“新聞話題”殺手锏；這是品牌塑造中的“理念塑造”部分；這是為項(xiàng)目品牌增加厚度和內(nèi)涵的必由之徑；三、價(jià)格策略價(jià)格策略的動(dòng)態(tài)性價(jià)格策略是促動(dòng)銷售進(jìn)程的實(shí)質(zhì)性推動(dòng)力之一，要根據(jù)實(shí)際作策略性調(diào)整；市場的好與不好造成價(jià)格的動(dòng)態(tài)波動(dòng)；推出階段不同，房型、樓層不同，都要作策略調(diào)整；買主實(shí)力不同，在價(jià)格上要作策略性差異調(diào)整；技巧性價(jià)格策略差異性價(jià)策略，實(shí)行每戶一差價(jià)；低價(jià)入市，動(dòng)態(tài)提升；較快實(shí)現(xiàn)首期認(rèn)購率，制造首期開盤在短期內(nèi)即告售罄的神話；為先期買家預(yù)留明顯升值空間，預(yù)示奇貨可居的先決條件；價(jià)格穩(wěn)步提高，市場輿論追捧，互為因果；利用展銷會(huì)等活動(dòng)，技巧性定時(shí)推出“展銷價(jià)”“特價(jià)”等；實(shí)行分期、多種按揭等不同付款方式；重要調(diào)價(jià)節(jié)點(diǎn)提示（在以下營銷節(jié)點(diǎn)，作始當(dāng)價(jià)格調(diào)整）分期認(rèn)購?fù)瓿桑粡V場環(huán)境完成，對外開放；沿途景觀完成園區(qū)整體景觀環(huán)境（包括環(huán)藝小品）完成；樣板間裝修完成開放；一期物業(yè)封頂（可作多次調(diào)整）；一期外立面完成；地下車庫完成；地下車庫主題展示結(jié)束（可作多次調(diào)整）；其它重要工程、銷售節(jié)點(diǎn)；四、預(yù)示性策略預(yù)示性策略“期貨項(xiàng)目”，依靠“項(xiàng)目形象預(yù)先展示”，獲得社會(huì)和市場認(rèn)知和認(rèn)同；“概念”銷售，以“期房”銷售推動(dòng)項(xiàng)目開發(fā)；要點(diǎn)提示“博雅美景”（項(xiàng)目）和“房地產(chǎn)公司等”（開發(fā)商組合）的“形象實(shí)力”透視，增強(qiáng)項(xiàng)目品質(zhì)和可實(shí)現(xiàn)性的“可信度”；廣告信息的“全面性”；新聞信息的“多元性”；“概念賣點(diǎn)”，“觀念賣點(diǎn)”，“現(xiàn)實(shí)賣點(diǎn)”的有機(jī)結(jié)合；互動(dòng)式策略“項(xiàng)目功能、新概念、新觀念、銷售信息”和社會(huì)公眾、客戶群體的互動(dòng)交流；互動(dòng)策略分為“硬件互動(dòng)”和“軟件互動(dòng)”，如“信息互動(dòng)”、“觀念互動(dòng)”、“行為互動(dòng)”、“管理互動(dòng)”、“開發(fā)互動(dòng)”等；促銷活動(dòng)（形象促銷、賣點(diǎn)促銷等）的定期開展；社會(huì)資源的有效利用，如媒介、政府、社會(huì)團(tuán)體、專業(yè)組織等；信息和銷售活動(dòng)的及時(shí)性和持續(xù)性；商業(yè)廣告、商業(yè)新聞、非商業(yè)新聞的結(jié)合方式；大眾傳播、小眾傳播的結(jié)合方式；新概念策略由項(xiàng)目的獨(dú)特性倡導(dǎo)系列“新概念”、“新觀念”，制造新聞話題、傳播話題等獨(dú)占性話題，以及由此關(guān)聯(lián)的社會(huì)傳播效應(yīng)；“新概念”帶來的附加價(jià)值；廣告營銷策略廣告方式大眾媒介的有效整合和運(yùn)用；銷售現(xiàn)場、營銷中心的展示、引導(dǎo)、煽情；工地現(xiàn)場包裝、氣氛營造；各種主題活動(dòng)的舉辦；有效現(xiàn)場導(dǎo)購的方式和實(shí)施；小眾傳播；各種綜合社會(huì)資源（政府資源、行業(yè)字源、地域資源、人文資源、市場資源等）的整合運(yùn)用；廣告內(nèi)容形象定位系列，就項(xiàng)目獨(dú)特形象、功能切入，引導(dǎo)受眾對項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)高度；賣點(diǎn)訴求系列，就項(xiàng)目從功能、建筑、空間、價(jià)格等賣點(diǎn)進(jìn)行陳述，讓受眾全面深入認(rèn)識(shí)；銷售跟進(jìn)系列，與銷售先后、策略方式、活動(dòng)等相配合的廣告；心理訴求系列，針對銷售環(huán)節(jié)中受眾的心結(jié)進(jìn)行“解開心結(jié)”的訴求；利益陳述系列，將受眾能得到的利益點(diǎn)進(jìn)行提煉、描述，打動(dòng)受眾；強(qiáng)銷系列，在某時(shí)段或最后階段，策略性的營造銷售勢頭；價(jià)格戰(zhàn)略系列，針對“價(jià)”與“值”的分析、陳述，進(jìn)行實(shí)質(zhì)利益訴求；品牌鞏固系列，在銷售已近尾聲少量待銷，以為持續(xù)經(jīng)營嬴利作品牌形象的持續(xù)、長期的功固，一般固定媒體、固定頻率、固定形象；廣告的統(tǒng)一性和持續(xù)性1）統(tǒng)一性，以維持整體廣告形象，樹立具超越時(shí)空的具識(shí)別性、具個(gè)性氣質(zhì)的品牌；A 形象統(tǒng)一 B 風(fēng)格統(tǒng)一 C 氣質(zhì)統(tǒng)一D 文化品位統(tǒng)一 E 主要口號(hào)語統(tǒng)一2）持續(xù)性――將成功建立的廣告整合形象持續(xù)延伸和階段性深入，形成一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)；廣告創(chuàng)意策略針對國際化受眾，采用雙語版；用系列表現(xiàn)的手法，為受眾描繪一幅幅“名流典范生活觀念”；“名流典范生活模式”即是中國的，也是世界的；即是現(xiàn)代的，又是具濃郁傳統(tǒng)文化風(fēng)貌的；用系列表現(xiàn)手法，體現(xiàn)“名流典范生活模式”所蘊(yùn)涵的文化、人文、生活內(nèi)涵；用現(xiàn)代、詼諧、個(gè)性化的語言，表現(xiàn)“博雅美景”代表的時(shí)代生活方式；提升項(xiàng)目創(chuàng)意思路的理論高度；城市居住文化的高度；城市生活發(fā)展史的高度；