【正文】 《愷撒廣場》營銷框架方案商業(yè)地標(biāo)城市名片開創(chuàng)全民投資新時(shí)代致：開封房地產(chǎn)開發(fā)有限公司目 錄前言：大環(huán)境分析——機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存一、區(qū)域市場分析二、消費(fèi)群體分析三、目標(biāo)顧客分析四、項(xiàng)目分析五、項(xiàng)目定位六、推廣策略七、價(jià)格策略八、銷售策略前 言——大環(huán)境：機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存開封作為七朝古都，有其獨(dú)特的文化韻味、商業(yè)內(nèi)涵和消費(fèi)習(xí)慣，歷史上曾經(jīng)是“人口逾百萬，貨物集南北”繁華帝都所在地；然而，曾經(jīng)的繁華和悠久的歷史已經(jīng)成為過去，但這種皇城子民遺風(fēng)在開封人民身上留下了深深的烙印。在新時(shí)代市場經(jīng)濟(jì)大潮中，開封的經(jīng)濟(jì)發(fā)展落伍于同樣是歷史文化名城的洛陽，成為鄭汴洛金三角中脆弱的一環(huán)。開封屬于古都，具有旅游城市的先天優(yōu)勢，但這種古風(fēng)對于商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展具有一定的制約。事實(shí)上，成功的商業(yè)運(yùn)作往往能夠與構(gòu)筑大交通、大旅游一樣，直接提升城市的影響力和美譽(yù)度。而商業(yè)地產(chǎn)作為商業(yè)發(fā)展的必要條件，在城市的發(fā)展架構(gòu)中具有特殊的重要性。開封的發(fā)展呈現(xiàn)出一種異于其它城市的特征，旅游特色鮮明，地方特色濃郁。但商業(yè)發(fā)展卻并不盡如人意，一方面，外地商家很少；另一方面，本地商家經(jīng)營普遍效益不理想。開封市不乏集貿(mào)市場、批發(fā)市場，但缺乏高檔商業(yè)場所，開封人購物到外地去這種局面至今未曾改變。雖然開封的商業(yè)經(jīng)過前幾年的迅速發(fā)展，目前已經(jīng)出現(xiàn)相對均衡之勢，但商業(yè)氣象略顯沉悶，輻射半徑偏小，對本地商業(yè)的支持力度不夠。在豫東地區(qū)（包括開封、商丘、周口等城市）雖然有一定的影響，但是仍然缺乏足夠的吸引力和向心力以支持區(qū)域性核心商圈的最終形成。來自.... 中國最大的資料庫下載2004年開始，開封商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展異常迅猛，一方面是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)水平提高，城市中心西移，城市框架拉大；另一方面，則是因?yàn)槌鞘胁疬w、舊城改造的進(jìn)行，以及外資的引進(jìn)。但截止目前，開封市并未出現(xiàn)具有品牌號召力的商業(yè)項(xiàng)目，而這種高檔次地標(biāo)性商業(yè)建筑的缺失造成的結(jié)果是：開封人民至今仍然要到大城市購物。這足以說明開封市尤其是鼓樓商圈在自身建設(shè)上存在著某種缺失。對于開封這樣一座歷史文化名城和旅游強(qiáng)市來講，這無疑是一個(gè)桎梏，但同時(shí)，也是一個(gè)潛在的市場機(jī)遇。按照中國加入ＷＴＯ時(shí)的有關(guān)承諾，到2005年年底，零售行業(yè)將準(zhǔn)許外國資本全面進(jìn)入。這種大趨勢對于開封商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展無疑是一大利好消息，同時(shí)這對于將鼓樓商圈打造成豫東地區(qū)核心商圈的戰(zhàn)略設(shè)想，將是一次全新的機(jī)遇。新的市場環(huán)境下，開封商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展前景如何？開封商業(yè)的中心——鼓樓商圈又怎樣實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)定位，成為開封乃至豫東地區(qū)名副其實(shí)的購物天堂？鼓樓商城怎樣才能成為為古城開封商業(yè)地標(biāo)，為開封的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和形象提升增光添彩？挑戰(zhàn)與機(jī)遇同在，風(fēng)險(xiǎn)與希望同在，商業(yè)地產(chǎn)的迅猛發(fā)展給開封帶來了前所未有的機(jī)遇，鼓樓商圈的競爭硝煙也從未象現(xiàn)在這樣濃，鼓樓商城在開封這場新時(shí)代的商業(yè)風(fēng)暴中如何成為商業(yè)龍頭？我們將在方案中詳細(xì)闡述?！弧^(qū)域市場分析“開封商業(yè)看鼓樓”，鼓樓商圈是開封商業(yè)的繁華所在，如同王府井代表了北京的零售業(yè)、南京路象征了上海的大商業(yè)和二七廣場體現(xiàn)著省會(huì)鄭州在中原地區(qū)的商貿(mào)地位一樣，鼓樓商圈尤其是其中的馬道街也已經(jīng)成為開封商業(yè)地標(biāo)的代名詞。開封市政府西移后，開封的經(jīng)濟(jì)開始進(jìn)入快速發(fā)展軌道。新區(qū)建設(shè)，老城改造，城市框架迅速拉大，第三產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，開封市黃金商業(yè)區(qū)的重心也逐步向西偏移，但是以鼓樓廣場為中心的鼓樓商圈仍然是商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)最多、人流量最大、最繁華的街區(qū)。　在這一核心區(qū)域的馬道街、二馬道街、書店街、鼓樓街、寺后街以及鼓樓廣場周圍，幾乎每一寸土地都蘊(yùn)藏著極高的商業(yè)價(jià)值，商場、店鋪林立，各種商品一應(yīng)俱全，日客流量數(shù)以萬計(jì)，成為展示繁華開封和都市風(fēng)情最直觀的風(fēng)景。　　在市區(qū)商業(yè)重心西移的過程中，中山路北段商業(yè)帶目前已經(jīng)形成氣候。這一變化擴(kuò)大了市區(qū)黃金商業(yè)區(qū)的發(fā)展空間，也進(jìn)一步豐富了鼓樓商圈的商業(yè)內(nèi)涵。目前，以鼓樓夜市、第一樓、三毛時(shí)代購物廣場、振河商業(yè)城和航天銅鑼灣等重量級商業(yè)企業(yè)為代表的商圈經(jīng)濟(jì)正在發(fā)揮著巨大的聚集效應(yīng)?！　∩虉龀?、步行街，連鎖、專賣、精品店，構(gòu)成了目前鼓樓商圈的基本商業(yè)形態(tài)。在這個(gè)黃金商業(yè)區(qū)域，既有商品一應(yīng)俱全的超市，又有只經(jīng)營某個(gè)品牌的專賣店，既有價(jià)格低廉的日用消費(fèi)品，又有出售高檔商品的精品屋。買東西到鼓樓轉(zhuǎn)已經(jīng)成為開封市民的消費(fèi)習(xí)慣，雖然這里經(jīng)營的商品開封人民在別的地方幾乎都可以買到，然而到這里購買商品時(shí)的那種感覺和情致，開封人民在其他地方卻未必能夠感受得到。當(dāng)然，鼓樓商圈內(nèi)的馬道街、書店街的特色并不明顯，路況街容也有待于進(jìn)一步改善，部分商業(yè)地段仍然存在著臟、亂、差現(xiàn)象，檔次也不夠理想。缺乏象上海南京路、鄭州德化步行街等那樣的購物環(huán)境，影響了開封商業(yè)的發(fā)展水平與整體檔次的提升。如何借鑒先進(jìn)城市的經(jīng)驗(yàn)和做法（如步行街上有音樂，有雕塑、盆景，有休閑椅，等等），如何完善硬件配套，適當(dāng)增加一些休閑娛樂的設(shè)施，如何更好的做好清潔、保養(yǎng)工作，能否早日擁有一個(gè)更優(yōu)雅、更別致、更美觀，更高檔次的購物商業(yè)街區(qū)成為開封開封人民的商家和消費(fèi)者的共同期盼。由于地理位置優(yōu)越，再加上傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)對市民消費(fèi)的心理暗示，鼓樓商圈對商業(yè)精英們產(chǎn)生了巨大的投資引力，也造就了一茬又一茬商業(yè)精英。2004年，新時(shí)代的商業(yè)地產(chǎn)投資者拉開了重新打造鼓樓商圈的戰(zhàn)役的序幕，一時(shí)間，鼓樓商圈硝煙彌漫，鼓樓新天地，愷撒廣場，鼓樓商城等一批新興商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目成為開封經(jīng)濟(jì)發(fā)展中一道亮麗的風(fēng)景。鼓樓商城位于鼓樓商圈核心，地理?xiàng)l件得天獨(dú)厚，但周邊對手同樣不容忽視，如今，鼓樓新天地的銷售尚未結(jié)束，比肩而立的愷撒廣場卻結(jié)束了上一階段的沉寂，從競爭起跑線上開始發(fā)力，大戰(zhàn)一觸即發(fā)。在這場商業(yè)地產(chǎn)的大站中，如何把握機(jī)遇，將鼓樓商城打造成真正的開封地標(biāo)性建筑，使之成為真正的購物天堂；如何運(yùn)用差異化競爭手段，從激烈競爭中脫穎而出；如何成功發(fā)揮鼓樓商城的地域優(yōu)勢，成為真正的商業(yè)龍頭；如何引進(jìn)外來知名商家，結(jié)束開封人購物到外地的歷史；如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值最大化，使企業(yè)知名度與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收，成為擺在我們面前必須解決的問題?！?、消費(fèi)狀況及消費(fèi)群體分析（一） 開封市消費(fèi)狀況分析開封雖然是歷史文化名城，旅游業(yè)發(fā)達(dá)，但由于種種原因，經(jīng)濟(jì)水平并未在河南省名列前矛。通過對河南省17個(gè)省轄市中的其他16個(gè)城市（不包含濟(jì)源市）進(jìn)行比較，開封市的人均國內(nèi)生產(chǎn)總值在河南省17個(gè)省轄市中位居第13位；2004年人均固定資產(chǎn)投資完成總額位居第15位，在中原城市群8市也是最末位；年底職工人均工資總收入位居12位，在中原城市群8市中位居第7；人均城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄年底總額位居第10位，在中原城市群位居第5位；當(dāng)年實(shí)際使用外資總額位居第10位，在中原城市群位居第8；全部國有及限額以上工業(yè)企業(yè)總產(chǎn)值在河南省17個(gè)省轄市中位居第11位，在中原城市群8市中位居第8；全部國有及限額以上工業(yè)企業(yè)利潤總額位居第16位，在中原城市群位居第7。在上述7個(gè)主要指標(biāo)中，與17個(gè)省轄市比，有3個(gè)指標(biāo)處在倒數(shù)第第3和第5位，其余4個(gè)指標(biāo)也在第110和11位。與中原城市群8城市比，有4個(gè)指標(biāo)位列最末，2個(gè)指標(biāo)位列倒數(shù)第二，1個(gè)指標(biāo)列第5。當(dāng)然，作為中原城市群崛起的金三角之一，開封正開始新的發(fā)展機(jī)遇，穩(wěn)步前進(jìn)。2004年，開封市經(jīng)濟(jì)全面提速，社會(huì)全面進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)總量、財(cái)政收入、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、縣域經(jīng)濟(jì)、招商引資和勞務(wù)輸出六個(gè)新突破。開封市生產(chǎn)總值完成348億元，比上年增長11%；%，%，%；%；%；內(nèi)資到位36億元，增長43%，實(shí)際利用外商直接投資增長34%，%；%，%；%，%。全年接待中外游客1398萬人次，%%。數(shù)字是枯燥的，但數(shù)字也是最有說服力的。開封正在進(jìn)入新的歷史發(fā)展時(shí)期，作為中部崛起的重要城市之一，開封的經(jīng)濟(jì)發(fā)展開始進(jìn)入新的發(fā)展黃金期。而經(jīng)濟(jì)水平的提高意味著消費(fèi)需求也將持續(xù)旺盛。消費(fèi)能力的提升呼喚新的更高檔次的商業(yè)設(shè)施來滿足人們的消費(fèi)欲望，滿足他們提高生活水平的切實(shí)需求。（二）消費(fèi)者分析雖然開封的經(jīng)濟(jì)開始進(jìn)入新的發(fā)展時(shí)期，消費(fèi)水平逐漸提高，但由于開封總體經(jīng)濟(jì)水平的仍較低，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)尤其在購買大宗商品或大筆投資時(shí)普遍存在謹(jǐn)慎的消費(fèi)心理，顯得極為理性。根據(jù)我們操作的眾多商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，不論是濟(jì)源、鞏義、焦作、還是開封，進(jìn)行地產(chǎn)投資時(shí)消費(fèi)者往往較為實(shí)際，看不到現(xiàn)實(shí)的或明朗的前景是不會(huì)投資的，而相較而言，開封人在地產(chǎn)投資上更為慎重。我們對于開封人的消費(fèi)心理進(jìn)行分析表明：由于開封經(jīng)濟(jì)大環(huán)境及收入水平的長期低迷，消費(fèi)者對于自身未來的生活保障懷有極強(qiáng)烈的危機(jī)感，儲(chǔ)蓄大于投資消費(fèi)觀念仍是目前開封的主流消費(fèi)觀念。開封人民投資意識較為薄弱，缺乏較為明晰的投資理念。開封人民習(xí)慣與小額投資，大筆投資大都在熟悉的領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行。開封人民對未來的市政規(guī)劃信心度不足。開封人民習(xí)慣于在現(xiàn)有的條件下進(jìn)行消費(fèi)，缺少超前消費(fèi)理念。開封人民習(xí)慣于短期投資，缺少長線投資經(jīng)驗(yàn)。（三）目標(biāo)消費(fèi)群分析根據(jù)對開封市消費(fèi)者行為以及消費(fèi)心理的整體分析，我們認(rèn)為而我項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群體具備如下特征： 有較為超前的消費(fèi)理念。 個(gè)人及家庭收入處在中上等水平。 在購物過程中追求商品檔次與品質(zhì)的消費(fèi)人群。 偏愛商業(yè)物業(yè)格調(diào)與風(fēng)情、崇尚購物體驗(yàn)的消費(fèi)人群。 外地來開封觀光旅游的休閑一族。※※三、目標(biāo)客戶群分析（一）目標(biāo)客戶群定位1. 專業(yè)市場、沿街商鋪的個(gè)體工商業(yè)主；2. 私營業(yè)主；3. 各市局機(jī)關(guān)單位相關(guān)中、高層領(lǐng)導(dǎo)；4. 開封部分知名大企業(yè)中的高級部門經(jīng)理等。5. 隨市場深入和營銷推廣，擴(kuò)大至附近縣市具有雄厚財(cái)力而尋求財(cái)富增值者6. 周邊地市乃至全省各地的投資者。（二）目標(biāo)客戶群特征 有較為豐厚的收入來源，擁有較為充裕的閑散資金。 具有相對超前的投資理念，具備較好的投資意識。 收入在中等水平、能承擔(dān)小額投資的目標(biāo)人群。 在商鋪投資中追求低總價(jià)，并渴望從中獲得較好的租金收益。 對物業(yè)所在地段及升值潛力的具有較高的期望值?！摹㈨?xiàng)目分析（一）產(chǎn)品優(yōu)勢1．品牌優(yōu)勢：許多目標(biāo)客戶和市民對本項(xiàng)目的位置及開發(fā)商的品牌經(jīng)過早期宣傳有所認(rèn)知，對本項(xiàng)目期望值較高。2．區(qū)位優(yōu)勢：本項(xiàng)目位于開封市獨(dú)一無二的商業(yè)中心地帶——鼓樓商圈，這里又是傳統(tǒng)的商業(yè)據(jù)點(diǎn)，人流、車流、物流的匯集之地，區(qū)位優(yōu)勢無可替代。3．規(guī)模優(yōu)勢：本項(xiàng)目為四層商場，總建筑面積28000平米，具備營造大型商場或購物中心的條件，有利于吸引大商家和品牌店進(jìn)駐。4．配套優(yōu)勢：商場內(nèi)有寬敞的步行走廊、觀光電梯、自動(dòng)扶梯、休閑中庭等完善的硬件配套設(shè)施，營造出濃郁的商場高檔次購物環(huán)境。5．創(chuàng)新優(yōu)勢：鼓樓商城是開封首家休閑商業(yè)城，室內(nèi)風(fēng)情購物步行街的新型商業(yè)形態(tài)符合商業(yè)發(fā)展趨勢和消費(fèi)者需求。（二）項(xiàng)目建議為了能夠充分發(fā)揮項(xiàng)目優(yōu)勢，成為真正的商業(yè)風(fēng)情步行街，給消費(fèi)者提供一個(gè)更舒適、更怡人的購物環(huán)境，滿足消費(fèi)者逛街休閑體驗(yàn)。我們對本項(xiàng)目提出以下建議：1．雕塑、小品在環(huán)境布置上應(yīng)提供雕塑、小品，增添消費(fèi)者休閑情趣，制造一種雅致、舒適的購物環(huán)境，雕塑在設(shè)計(jì)理念上可以突出濃郁的開封歷史及民俗文化。2．休閑椅 建議在步行道上每隔10米配備休閑椅，方便顧客休息，延長客戶的停留時(shí)間，同時(shí)為市民提供一個(gè)良好的休閑購物環(huán)境。3．照明燈光整個(gè)商場照明一定要保證通透明亮、燈火輝煌，利用休閑環(huán)境和夜間燈光，渲染商業(yè)氣氛。 4．停車場提供充足的停車位給予消費(fèi)者，并建議建設(shè)自行車及摩托車停車區(qū)，充分解決停車問題。5．中庭建議中庭內(nèi)可以設(shè)立兒童樂園，用輕型的沖氣玩具城等方便設(shè)施，使消費(fèi)者既能購物，又能方便孩子娛樂。 ※※五、項(xiàng)目定位我公司經(jīng)過多年的商業(yè)項(xiàng)目操作實(shí)踐，并通過操作興和時(shí)代廣場對于本區(qū)域商業(yè)項(xiàng)目有了深刻了解，對于本項(xiàng)目進(jìn)行了深入研究，認(rèn)為本項(xiàng)目前景良好。我們認(rèn)為，根據(jù)該項(xiàng)目的區(qū)域環(huán)境分析，為了使本項(xiàng)目能夠在眾多商業(yè)項(xiàng)中脫穎而出，必須給予它一個(gè)差異化的定位，一種超越傳統(tǒng)的商業(yè)模式?；诖?，項(xiàng)目定位呼之欲出：（一） 項(xiàng)目產(chǎn)品定位：“Shopping Mall” “Shopping Mall”是商業(yè)競爭進(jìn)入經(jīng)濟(jì)壟斷、資本高度集中的綜合產(chǎn)物，可以說是目前世界上最先進(jìn)、最高級的商業(yè)形態(tài)。 “Shopping Mall”，設(shè)置大量不同行業(yè)各類專賣店、家居家電、兒童及青年游樂設(shè)施、文化娛樂廣場、餐飲等，以覆蓋男女老少各個(gè)不同年齡層次、不同檔次的顧客需要，是一種集購物、餐飲、休閑、娛樂和觀