【正文】 洛陽理工學院畢業(yè)設計（論文）洛陽永嘉房地產(chǎn)開發(fā)有限公司京熙帝景項目整體營銷策劃方案摘 要作為一個國家國民經(jīng)濟的重要行業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)步入高度的市場競爭期，行業(yè)競爭十分激烈。怎樣在激烈的競爭中生存，已經(jīng)是房地產(chǎn)開發(fā)商面對的最緊迫的問題。為了給房地產(chǎn)開發(fā)商的實際銷售提供有益的參考，本文基于房地產(chǎn)營銷相關理論，力求給出實際操作性強的房地產(chǎn)營銷策劃。本文根據(jù)“京熙帝景”項目的具體情況和自己實習的切身體會寫的。首先，介紹了自己寫這篇房地產(chǎn)策劃的原因，并對房地產(chǎn)國內(nèi)外理論做簡要的闡述，總結(jié)出房地產(chǎn)整體營銷策劃的特征與作用。簡要地介紹了洛陽永嘉房地產(chǎn)公司和其開發(fā)的“京熙帝景”項目。對“京熙帝景”項目的宏觀環(huán)境及微觀環(huán)境進行了分析。運用SWOT模型分析出項目的競爭優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅。在對營銷環(huán)境和項目分析的基礎上，將項目目標市場進行細分和選擇，定位項目的功能、建筑風格、格局配比和核心價值。然后根據(jù)內(nèi)部和外部的因素，制定定價基本策略和調(diào)整策略及價格調(diào)整策略。最后，根據(jù)房地產(chǎn)項目的環(huán)境和項目本身的分析，制定出合理的銷售策略。本文的特色在于，項目采取差異化的策略，運用全員營銷、全員服務的方式，挖掘市場中對本項目住房有意向的客戶，針對有意向的客戶和潛在客戶較多的地方實施游擊營銷的策略，以鋪天蓋地的廣告為輔，采取更有針對性的優(yōu)惠措施，使?jié)撛诘目蛻糇優(yōu)檎嬲目蛻?。力求運用最小的成本創(chuàng)造最大的效益。關鍵詞：房地產(chǎn)公司 營銷環(huán)境 營銷策略 The Real Estate Overall Marketing PlanOn “The Place Of King” projectABSTRACTAs one important industry of national economy，the market petition of real estate industry is now very fierce. How to survive in the fierce petition is the most pressing problem for real estate developers. In order to provide a beneficial reference to actual sales of real estate developers， based on the real estate marketing related theory， I make every effort to give the real estate marketing plan that can be used to conduct the actual sales activities.This real estate marketing plan is based on this project’s real conditions and my internship experience. First of all，I give the reason why I need to write this marketing plan and describe the brief introduction of the real estate theory at home and abroad. I summarize the characteristics of the overall marketing plan. Then I briefly introduce the Luoyang Yong Jia real estate pany and its “The Place Of King” project. The macro environment and microcosmic environment on the project are analyzed. The project’s petitive advantages, weaknesses, opportunities and threats are analyzed by SWOT model. On the basis of the analysis of marketing environment and the project， I subdivide target market and choose the main part of the target market and fix the project’s function，architectural style，pattern matching and core values. Then according to the internal and external factors，formulate price strategies and basic adjustment price strategy. Finally， according to the environment of real estate project and the analysis of the project itself，reasonable marketing strategies are made.The leading characteristics of this article is that the project take different sales strategy，use the “full staff marketing，full staff service” concept，and carry out the “guerrilla marketing” strategy to attract the potential customers and make the potential customers into real customers. Strive to use minimum cost to create the biggest benefit.KEY WORDS: Real Estate Company, marketing environment, marketing strategyIV目　錄前　言 1第1章 策劃的背景與意義 2 策劃的課題來源 2 策劃的背景 2 策劃的重要性與必要性 3 策劃的概要提示 3第2章 公司概況與項目簡介 6 洛陽永嘉房地產(chǎn)公司概況 6 洛陽京熙帝景項目基本情況 6第3章 房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析 8 宏觀環(huán)境分析 8 房地產(chǎn)政策分析 8 洛陽經(jīng)濟環(huán)境分析 9 洛陽文化環(huán)境分析 10 微觀環(huán)境分析 10 主要競爭對手 10 消費者需求調(diào)查與分析 11 SWOT分析 13 項目的優(yōu)勢 13 項目的劣勢 13 項目的機會 14 項目的威脅 14第4章 目標市場的選擇與定位 15 目標市場的細分 15 目標市場的選擇 16 京熙帝景項目定位 17 項目功能定位 17 項目建筑風格定位 17 格局配比和面積配比定位 18 項目核心價值定位 19第5章 定價策略 21 影響定價的因素 21 內(nèi)部因素 21 外部因素 22 定價的基本策略 22 價格調(diào)整策略 23 付款方式 24第6章 銷售策略 25 總體設計 25 策略選擇 26 銷售活動的具體實施 27 組建銷售團隊 27 京熙帝景樓盤認籌活動方案 28 “浪漫七夕”情人節(jié)活動 31 京熙帝景開盤解籌 32 網(wǎng)上團購活動 33結(jié)　論 36謝 辭 37參考文獻 38附　錄 39 前　言我國房地產(chǎn)市場經(jīng)過幾十年的發(fā)展，逐漸從幼稚走向成熟，隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，房地產(chǎn)市場的競爭變得更加激烈。但由于營銷不當和不誠信的開發(fā)商市場也出現(xiàn)了很多的問題如爛尾樓、問題房、空置房等很多。尤其在營銷策劃上有很多不足之處:一方面，一些策劃的人員不知道如何進行有效的整體營銷策劃，憑自己主觀臆斷進行策劃；另一方面，一些策劃人員對營銷策劃的錯誤認識。房地產(chǎn)營銷策劃是通過對具體銷售時間、樓盤的位置、周邊配套、消費者、建筑風格、建筑材料、物業(yè)管理和樓盤的情況等全面的分析調(diào)查，從而制定相應的營銷策略以指導實際的銷售活動和達到最佳的銷售目標。把房屋推銷給客戶是營銷策劃的最終目的。近幾年，房地產(chǎn)營銷活動在不斷地進展，很多房地產(chǎn)商都已經(jīng)感受到了房地產(chǎn)市場營銷策劃的巨大作用，開始深入思考怎樣利用營銷策劃使企業(yè)能夠在激烈的房地產(chǎn)市場競爭中取得勝利，不斷創(chuàng)新營銷的理念，用營銷的策劃去指導實際的項目銷售活動。國家出臺了很多限制房價過快增長的舉措，房地產(chǎn)業(yè)受到很大的影響，房地產(chǎn)市場又日趨激烈，要想在房地產(chǎn)市場上獲得成功，要想最終實現(xiàn)企業(yè)的利潤，就要不斷地完善自身的營銷策劃活動來更好地指導自己的實踐活動。企業(yè)怎樣才能在新的政策環(huán)境下制定符合自身的營銷策略，怎樣才能在激烈的市場競爭中擴大自己的市場規(guī)模，怎樣才能做出符合企業(yè)發(fā)展的營銷策劃，怎樣才能更好地整合自身的資源、更有效地利用房地產(chǎn)營銷去實現(xiàn)企業(yè)的銷售目標，這些問題是每一個房地產(chǎn)開發(fā)商不得不面對的現(xiàn)實問題。第1章 策劃的背景與意義 策劃的課題來源通過在洛陽永嘉房地產(chǎn)有限公司實習的一個多月中，我感受到了洛陽房地產(chǎn)市場的激烈競爭，體會到企業(yè)要想在激烈的競爭環(huán)境下求得生存，企業(yè)要有自己整體的營銷策劃來指導實際的銷售活動，于是我想利用自己所學習的市場營銷知識為公司的新一期未開盤的房地產(chǎn)項目寫一個整體策劃方案，銷售經(jīng)理欣然答應了我的請求，并給我講解了公司房地產(chǎn)項目的相關知識，提供給我了一些房地產(chǎn)項目的資料。我希望通過自己的房地產(chǎn)整體策劃方案能為實際的房地產(chǎn)銷售提供一些指導，使公司實現(xiàn)更高的銷售業(yè)績。 策劃的背景自從我們國家房地產(chǎn)市場形成以來，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展十分迅猛，房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的作用日趨突出，現(xiàn)在已經(jīng)是國民經(jīng)濟的重要支柱。但是與此同時，房地產(chǎn)市場的競爭也越來越激烈，要想在房地產(chǎn)市場上獲得成功，要想最終實現(xiàn)企業(yè)的利潤，就要不斷地完善自身的營銷策劃活動來更好地指導自己房地產(chǎn)項目的實踐活動。要想在激烈的房地產(chǎn)競爭中取得勝利，就要更好地利用房地產(chǎn)市場營銷，指導實際的銷售活動，擴大市場的占有率，創(chuàng)新營銷的思路，結(jié)合當?shù)氐木唧w情況，有效地實施營銷推廣活動。為了能使自己的企業(yè)在市場上占有一席之地，并獲取更大的利潤，開發(fā)商紛紛意識到房地產(chǎn)營銷策劃的重要性。作為眾多房地產(chǎn)公司中的一個，洛陽永嘉房地產(chǎn)有限公司同樣需要房地產(chǎn)項目的營銷策劃，去指導實際的房地產(chǎn)銷售的活動，不斷創(chuàng)新為實際的銷售發(fā)揮重要作用，推動市場的需求，激發(fā)市場的熱點，有效地促進企業(yè)的樓盤項目的銷售。 策劃的重要性與必要性首先，房地產(chǎn)整體營銷策劃是在市場調(diào)研的基礎上，準確確定房地產(chǎn)項目的目標市場和實際的需求，通過市場定位，使企業(yè)的銷售活動更具有針對性，企業(yè)也可以根據(jù)房地產(chǎn)整體營銷策劃所確定的客戶群體來進行更準確的決策，防止盲目地決策使企業(yè)進行高的投入?yún)s收效甚微。其次，通過房地產(chǎn)營銷整體策劃更有利于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢，增強自身的競爭能力，使自身在激烈的房地產(chǎn)市場競爭中可以立于不敗之地。房地產(chǎn)營銷策劃還有助于企業(yè)的營銷概念不斷創(chuàng)新，不斷突破開發(fā)模式，使企業(yè)發(fā)揮自身的特長，增強項目的競爭能力，贏得更為有利的地位。再次，房地產(chǎn)營銷策劃還有助于解決企業(yè)的管理問題，房地產(chǎn)企業(yè)要贏得市場，房子要賣得出去，房地產(chǎn)企業(yè)時刻得能夠發(fā)現(xiàn)管理中的問題，怎樣才能管理好自己的員工，管理好項目的銷售活動，房地產(chǎn)營銷策劃都提出了具體的建議，從尋求房地產(chǎn)開發(fā)項目的問題入手，為解決管理的問題提供了有效的途徑。最后，房地產(chǎn)營銷策劃是對開發(fā)建設項目，從理念、規(guī)劃、設計、環(huán)境、戶型、價格、品牌、包裝、推廣、服務上進行整合，使房地產(chǎn)項目更有優(yōu)勢，指導房地產(chǎn)企業(yè)協(xié)調(diào)企業(yè)的資源，如人力資源、物力資源、社會資源，理清各種資源的關系，分析他們的功能，使這些資源能夠圍繞一個中心，形成共同的目標，使整個房地產(chǎn)項目能夠有條不紊地進行。 策劃的概要提示 策劃采用的方法本文就是想利用自己所學習的房地產(chǎn)市場營銷的理論與方法，去分析洛陽市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀，結(jié)合“洛陽京熙帝景項目”，寫出項目整體營銷策劃的操作流程和主要內(nèi)容，為當前形勢下洛陽永嘉房地產(chǎn)有限公司如何營銷決策提供參考。本文主要是將房地產(chǎn)營銷理論與項目的實際情況相結(jié)合，利用所學習的房地產(chǎn)市場營銷的理論，通過市場調(diào)查、營銷環(huán)境分析、項目 SWOT 分析、市場定位，從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術角度出發(fā)，為項目進行定位，并根據(jù)項目的定位提出相應的價格策略和銷售策略。 策劃的內(nèi)容本文共分為六章，主要的結(jié)構如下圖所示：京熙帝景項目整體營銷策劃策劃的背景與意義公司概況與項目簡介房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析目標市場的選擇與定位定價策略