【正文】 第一章 緒論房地產營銷策劃是一項系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產銷售及宣傳推廣工作。是房地產開發(fā)商為了取得理想的銷售推廣效果，在進行環(huán)境分析的基礎上，利用其可動用的各種外部及內部資源進行優(yōu)化組合，制定計劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程。一個新的樓盤的營銷工作一般可以分為前、中、后三個時期，每一個過程與環(huán)節(jié)都很重要。一個樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營銷觀念，進行所謂“整體營銷”、“全程營銷”。因此房地產營銷策劃不但包括房地產營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術分析，還在在此基礎上確立投資地點、物業(yè)主題、規(guī)劃設計，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。房地產營銷是一個有連續(xù)性的系統(tǒng)工程，前期工作包括了土地判斷與評估、樓盤并發(fā)定位、市場可行性研究、建筑策劃、建筑設計、按盤開發(fā)營銷的組織體系整合等；中期工作包括樓盤形象包裝、樓盤市場推廣、樓盤工程建議：后期工作有接盤交付使用、余房銷售、物業(yè)管理。房地產開發(fā)與經營離不開市場營銷策劃，營銷策劃的內容、怎么做好營銷策劃？如何具體運作房地產營銷策劃？這些問題一環(huán)扣一環(huán)，都是房地產開發(fā)商必須認真考慮和對待的問題。如果前期工作不扎實，那么后期工作往往也就容易出現預料不到的問題。所以，一定要注意搞清所開發(fā)樓盤容易出現的問題多存在于哪里，以及何時會發(fā)生等情況，通過預測實現揚長避短。多年以來，大多數房地產開發(fā)項目均把重點放在營銷策劃上，市場的熱點也在營銷策劃上。營銷策劃在很大程度上已被視為是項目致勝的關鍵。在營銷策劃開展商由重視營銷策劃、概念打造轉向重視前期研究和產品定位，隨著廣大居民消費傾向與消費心理的變化，樓盤的“賣點”也在逐年轉變。生態(tài)賣點逐步取代高科技賣點，成為樓盤賣點的主流?！熬G色”、“生態(tài)”“人居”“健康”概念受到了空前的重視。開發(fā)周期逐步縮短，產品更新換代速度加快，項目針對性更強。社會消費心理的不穩(wěn)定以及發(fā)展商為突破市場重圍而刻意采取的“求新求變”，使市場上的產品出現“不斷升級”的現象。居住趨向郊區(qū)化，住房消費平民化，產品更新換代速度加快。在一些地方的房地產產品甚至已經出現了 “住房如時裝，一年一個樣”的狀況。大型住宅項目不斷出現，開發(fā)主題更為明顯，產品多元化、客戶多元化、開發(fā)主題的連貫性、品牌經營的系統(tǒng)性，均是營銷工作的新課題。發(fā)展商的品牌策略不斷提升，企業(yè)品牌和樓盤品牌已開始為買家識別。服務概念貫徹于營銷全過程。優(yōu)質的看樓服務、物業(yè)管理服務、24小時的專車接送服務，均給買家?guī)砹朔奖愫蛢?yōu)惠。形成了從優(yōu)質方便的服務到看樓、買樓的良性循環(huán)。營銷是一項復雜的系統(tǒng)工程，在房地產營銷實踐中，有很多的規(guī)則和原則是必須要把握的。但是其中我們最需要把握的以下三大原則。（1）營銷策劃必須從客戶和市場需要出發(fā)雖然這條原則表面看起來是老生常談，做營銷哪個不知道客戶和市場的重要性？然而，事實恰恰相反，策劃人最容易的煩的錯誤也在這里：以自己的價值觀，鑒賞品味去取代目標顧客的購房品味，從而不顧市場反映平平，一味陶醉于自己的策劃成果。須知特定的產品有特定的購買群體，他們的年齡、性格、家庭構成、文化程度、工作經歷、愛好等形成的一定共性未必和策劃人或開發(fā)商的相應體驗與表現相同。所以惟有在搞好市場調查的基礎上，從客戶出發(fā)，綜合分析，投其所好，才能打動他們，奪得更多的市場。（2）始終保持整體營銷的觀念營銷策劃講究的是創(chuàng)意，然而思維上的靈機一動表現在具體的策劃工作上可能就成為了“孤軍深入”。因此，策劃的靈感與創(chuàng)意一定要忠實于總的主題?？蛻糇罱K選擇產品的因素中，性價比是競爭勝出的關鍵，沒有哪一個因素是絕對第一重要的，同樣也沒有哪一個因素是可以被忽視的。這就要求策劃的各個細節(jié)環(huán)環(huán)相扣，在盡量面面俱到的前提下統(tǒng)籌安排，廣告的發(fā)布，工程的進展，設計的優(yōu)化，物業(yè)管理，價格變動等，都要規(guī)范布局、互相協(xié)調，目的一致，實現營銷的整體性。（3）營銷策劃與銷售緊密呼應 營銷策劃的最后工作就是銷售策劃，銷售情況也是驗證前期所有策劃工作效果的標準。因此，銷售也應該納入統(tǒng)一的總體策劃思路中去。策劃的目的就是為了促進項目成交，優(yōu)化項目品牌。要想提高策劃對項目銷售的幫助程度，就必須強調銷售對策劃的反饋，強調銷售對策劃思路的理解與配合。市場與信息的變化是永恒的，策劃與銷售二者互為表里，彼此修正，緊密呼應，這才是真正負責且科學的營銷思維方式。 （1）“以人為本”房地產開發(fā)企業(yè)的面臨的首要問題是使開發(fā)的房地產商品適應顧客的需要，從而促進商品房的銷售，增加利潤，加快資金周轉。因此，房地產開發(fā)一定是首先強調“以人為本”的營銷策劃。企業(yè)的一切經營活動，都必須圍繞消費者的愿望、需求和價值觀念來展開，這是房地產營銷的根本所在。 （2）房地產營銷是各種理念的復合理念是營銷策劃的靈魂，當代房地產營銷策劃的主導理念一般包括：1） 人性理念。房地產營銷首先要講求“以人為本”，中國自古的儒家仁愛思想和西方的人本主義思潮為房地產營銷的人性理念提供了堅實的文化基礎。2） 生態(tài)理念。近代以來，地球環(huán)境污染加重，客觀上了要求房地產開發(fā)必須樹立起可持續(xù)發(fā)展生態(tài)理念，這不僅僅為目前的人類提供了更加適宜的生存空間，也為我們后代的發(fā)展鋪平了道路。3） 智能理念。人類科技水平的迅速發(fā)展使房地產開發(fā)逐漸從傳統(tǒng)的磚瓦營造習慣轉向各種新興材料的應用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供給了人們更加多的服務。4） 投資理念。投資不動產愈來愈成為更多人選擇的投資保值手段。 （3）策略和手段是營銷的生命 樓盤最終需要通過市場的反應去實現自身的價值，由此，營銷中采用的合理策略、手段則成了“檢驗真理”的試金石。通過各種營銷策略，如產品策略、定價策略、促銷策略、渠道策略等的組合，再依靠營銷手段使其具體化，那么最終產生的結果也將是令人滿意的。第二章 房地產業(yè)與WTO概論入世首先一點給房地產業(yè)帶來了什么？那就是外資將不僅可以投入到公共建筑及外銷樓盤、寫字樓，更加可以進入到基礎住宅的產業(yè)。對于國內的房產開發(fā)商來講，比較優(yōu)勢在于對本地消費者的特性了解。然而入世以后，他們更將面對的是外資企業(yè)強大的資金規(guī)模實力、管理水平、資金運用水平、人才實力等等。由此可預見我國的房地產業(yè)，尤其基礎住宅產業(yè)中的競爭將會變得更加激烈。所以國內開發(fā)商的當務之急，不應該是關注外資何時進入，而是應當“改變自己，增強實力”。一定要加強自己的適應能力，加入WTO后與外國房地產商的同臺競爭，應該發(fā)揮自己的優(yōu)勢，建造出更適合普通消費者的經濟適用房、適合高檔消費的公寓等。而作為購房者，商品房價格下降，物業(yè)管理和服務水平的提高，也將使他們大大獲益。加入WTO后，我國將降低關稅，更加開放國內市場，這有利于擴大出口和對外投資，并直接對我國的主要城市，特別是上海這樣的沿海中心城市的房地產業(yè)產生全面的影響。（1）房地產總體需求增加，尤其是非住宅類房地產加入WTO之后上海等城市的各類經濟活動明顯趨于頻繁，這將加大對外銷房、辦公樓、賓館、商場、廠房等非住宅類房屋的需求。另外，隨著經濟活動的頻繁，市民的人均收入也會隨之提高，考慮到與此同時關稅在下降，即居民的日常開支減少。這些因素對增加市民的房屋購買力很有利，從而刺激了市場需求。另外城市居民汽車的擁有情況也不容忽視，較低的關稅可以使更多人擁有汽車，交通更加便捷，臨近郊區(qū)的住宅和其他房地產需求增加也就更加明顯了。（2）房地產業(yè)商品更符合市場的要求，發(fā)展空間增大，但是競爭更加激烈我國不僅房地產業(yè)，其相關的產業(yè)如建筑業(yè)和服務業(yè)都要面對外國同行的全面競爭。激烈競爭之下，房地產的投資開發(fā)、規(guī)劃設計、建筑和服務水平均有所提高，使得房地產業(yè)商品更符合市場的要求。由于需求的增加，房地產業(yè)及其相關行業(yè)的空間增大，但是因為國外房地產企業(yè)的進入，將有更多的企業(yè)爭奪市場份額，市場優(yōu)勝劣汰加速進行。（3）房價構成發(fā)生變化，促進中長期房價增長房地產的建設成本因為國外競爭者的涌入和建材關稅的下降將明顯變低，但是由于房地產需求的增加，又會使土地的價格上升。在短期內，這兩個因素將會有相互抵消的作用，而房價構成中，應該還是地價的比重增加，建筑費用的比重將減少。短期內，對房價及房價構成的影響，應根據不同情況而定：對于土地相對充足的一些中小城市而言，房價受建材費用的影響較多，有下降的動力；而類似上海這樣的大城市，土地資源相對稀缺，即使房地產建筑費用降低，但是由于土地價格漲幅較大，房價的上漲趨勢將很明顯。若從中長期考慮，因為建筑費用不能持續(xù)下降，而各地入世后對土地的需求則是長遠的，所以它是房地產價格特別是土地價格中長期向好的一個重要內在動力因素。（4）我國房地產業(yè)將越來越受到國際經濟狀況的影響由于加入WTO后，中國經濟與世界經濟聯系更密切，世界經濟全局和區(qū)域的變動，對我國經濟的影響越來越明顯，而房地產的發(fā)展與經濟發(fā)展呈高度的正比例關系，因而，我國的房地產業(yè)受國際經濟全局和區(qū)域變動的影響也人越來越明顯。加入WTO是我國改革開放政策的又一大飛躍，以開放帶動改革，以改革促進發(fā)展是我們的基本策略，根據加入WTO對我國房地產業(yè)的影響，結合我國經濟的實際及房地產市場狀況，本文提出以下對策：1）建立健全適應我國國情的房地產業(yè)各項法律、法規(guī)，保證入世后國內外的房地產企業(yè)有法可依，有章可循。但是需要注意的是，這些法律、法規(guī)以及行業(yè)標準的建立與完善，不僅僅要體現與國際接軌的原則，更要體現中國特色社會主義的國情，它們決不能是為了迎合外商外資的進入而制訂的，而必須充分考慮民族產業(yè)的發(fā)展。2）加快房地產業(yè)的體制發(fā)展步伐，盡早與市場經濟接軌、與國際接軌。目前我國房地產業(yè)開發(fā)企業(yè)數量多、規(guī)模小、競爭力弱，因此一定要按照建立現代企業(yè)制度的要求，大膽重組、聯合、兼并，走出一條規(guī)?；洜I之路。只有這樣才能具備和國外企業(yè)抗衡的力量，提高國內企業(yè)的競爭力。3）積極探索新的融資渠道，提高企業(yè)融資能力。資金不足是制約國內房地產開發(fā)企業(yè)擴大經營規(guī)模、提高經營檔次、提高開發(fā)產品科技含量、增強市場競爭力的關鍵因素。融資方式單一、貸款額度受限、貸款擔保繁鎖等，增加了企業(yè)資金的緊張狀況。我們要抓住加入世界貿易組織所帶來的機遇，積極探索新的融資渠道和方式，打破依賴國內商業(yè)銀行貸款期限短、利息高、規(guī)模小的單一融資格局。既可以探索與國外承包商聯合，借助他們雄厚的技術、管理、資金實力，進入市場競爭；也可以探索向境內外資銀行直接融資、以股份制和股份合作制等多種形式的融資渠道方式。4）加強人才培訓，特別是對大公司高級管理人才的業(yè)務培訓。行業(yè)主管部門、行業(yè)協(xié)會和開發(fā)商要學習國外先進的物業(yè)管理方法及管理經驗，熟悉市場變化狀況，掌握競爭對手的基本情況，使國內的開發(fā)商在激烈的市場競爭中，正確把握自己，注重市場定位，提高決策的準確性，減少盲目性，增加自身競爭力。隨著中國加入WTO，WTO發(fā)達成員國家和地區(qū)的房地產市場與國內房地產市場的巨大差距逐漸被人們所認識，同時也認識到其房地產市場的發(fā)展經驗和它在國民經濟中的巨大作用，能夠使我國房地產市場在發(fā)展過程中少走彎路，使房地產業(yè)真正成為我國經濟的支柱產業(yè)，并充分發(fā)揮房地產市場在國民經濟不同發(fā)展階段中的作用。下面的我們就對入世后中國房地產業(yè)的發(fā)展防線做一番探討：（1）物業(yè)結構分析，住宅房地產業(yè)將要成為發(fā)展的重點據統(tǒng)計，1993年底，我國有缺房戶500多萬戶，其中人均住房面積在2平方米以下的住房“特困戶”有34萬家。另外，有50％以上的住房設施不配套，還有危房3000多萬平方米留待改善，而且每年新增加“特困戶”40多萬戶[1]。隨著人口的增加和人民生活水平的