【正文】 房地產(chǎn)營銷策劃韜略第一章 品牌營銷策劃1品牌效應(yīng)與房產(chǎn)營銷開發(fā)商就應(yīng)該適時地建立與維護自身的品牌形象，發(fā)掘品牌這一無形資產(chǎn) 當前房產(chǎn)的品牌競爭漸趨激烈。開發(fā)商對房產(chǎn)品牌效應(yīng)的重視也在一定程度上反映出經(jīng)營幾年的市場磨煉，我國的住房開發(fā)商漸趨成熟，住房開發(fā)已由最初的盲目趨同發(fā)展到了理性競爭的階段。但值得注意的是，不少開發(fā)商對樓市品牌效應(yīng)的認識尚流于表面，所謂的品牌競爭往往如同隔靴搔癢，并不能最大限度地提升房產(chǎn)的市場競爭能力。 一、房產(chǎn)的品牌效應(yīng)≠案名效應(yīng)，將房產(chǎn)的品牌效應(yīng)簡單地等同于案名效應(yīng)是當前業(yè)界較多存在的一個誤解。這一誤解可能導(dǎo)致開發(fā)商片面注重樓盤的案名設(shè)計，而忽視了對住房這種復(fù)雜商品在質(zhì)量、服務(wù)、功能等方面進行多方位全面的功能改進。于是正如我們所看到的，在報紙、電視等廣告媒體上花園、廣場、人家的新鮮案名滿天飛，但消費者到現(xiàn)場一看卻大為失望。所謂花園的綠化并不盡如人意，廣場也只不過是城市塔林中不起眼的一小塊空地。久而久之，消費者對眾多沒有實質(zhì)內(nèi)容的噱頭越來越是麻木。事實上，案名效應(yīng)主要是一種短期的廣告效應(yīng)，是開發(fā)商在營銷策劃中用以吸引目標客戶群體的一種途徑。例如將針對老年人開發(fā)的住宅物業(yè)可以?quot。孝心公寓之類的案名，其作用主要是讓年輕一代為老人購買合適的寓所以顯示其孝心，激發(fā)購買欲，促進該物業(yè)的銷售。名符其實的物業(yè)案名能起到促進房產(chǎn)品牌效應(yīng)的作用，而有名無實的案名設(shè)計到頭來只會弱化品牌效應(yīng)。二、房產(chǎn)的品牌效應(yīng)就是在房產(chǎn)交易中，通過品牌認知，向掌握較少信息的購房者還原部分的產(chǎn)品信息的作用。我們知道，住房是項極其復(fù)雜的商品，購房者只有在實際使用之后，才能加深對所購住房（包括開發(fā)商所提供的服務(wù)）的認識，在此之前，購房者對房屋建筑質(zhì)量、物業(yè)管理水準、開發(fā)商的商業(yè)信譽等方面的信息掌握不多，相對于開發(fā)商而言，購房處于信息劣勢。這種情況對于雙方而言都是不太理想的，購房者為了購得理想的住房，就必須加大對各類信息的搜尋成本，同時開發(fā)商也為了讓購房者了解更多的信息而花費了相當?shù)膹V告宣傳費用，并且拉長了房產(chǎn)的銷售周期，降低了資金的周轉(zhuǎn)速度。而通過房產(chǎn)的品牌效應(yīng)卻可以減少房產(chǎn)交易中由于信息不充分而帶來的不利影響。某種特定的房產(chǎn)品牌一旦形成，該品牌就向購房者傳達了一種代表特定的房屋質(zhì)量與管理服務(wù)水準的信息，降低了事前（買賣行為發(fā)生前）的信息不對稱性。并且只要開發(fā)商是注重長遠利益的，這種由品牌而還原出來的信息就是可信的，因為開發(fā)商任何有損房產(chǎn)品牌形象的行為都會降低消費者下一次對該房產(chǎn)品牌的評價，從而有損開發(fā)商的長遠利益。也正是從這一意義上而言，良好的品牌形象是開發(fā)商的一項無形資產(chǎn)，從長遠看能降低開發(fā)商的營銷成本，加快銷售進度。 三、如何強化房產(chǎn)的品牌效應(yīng)。在正確認識房產(chǎn)品牌的性質(zhì)與作用之后，開發(fā)商就應(yīng)該適時地建立與維護自身的品牌形象，發(fā)掘品牌這一無形資產(chǎn)。具體而言，可以從以下幾個方面入手：（1）建立特有的房產(chǎn)品牌。房產(chǎn)品牌應(yīng)當涵蓋開發(fā)商所開發(fā)的全部房產(chǎn)，因此一般都與房產(chǎn)公司的名稱結(jié)合起來，例如萬科企業(yè)股份有限公司便是以萬科城市花園作為公司物業(yè)的統(tǒng)一品牌，目前這一品牌已經(jīng)在京、滬等地脫穎而出，成為頗具價值的一項無形資產(chǎn)。（2）以質(zhì)量為后盾，逐步樹立良好的品牌形象。品牌的價值是需要同市場來認可的，因此品牌形象的建立在根本上也必須要以房產(chǎn)的質(zhì)量為后盾。這里所指的房產(chǎn)質(zhì)量是一個綜合性的概念，既包括房產(chǎn)作為建筑物的建筑質(zhì)量，也包括開發(fā)商或物業(yè)管理公司向購房者提供的服務(wù)水準，以及諸如房型設(shè)計、小區(qū)環(huán)境等等所有決定物業(yè)市場價值的因素。（3）保持物業(yè)開發(fā)的連續(xù)性，從而不間斷地向消費者提示該品牌形象，維持品牌效應(yīng)的持久性。這就要求開發(fā)商有充足的土地儲備、多渠道的資金來源、合理的員工結(jié)構(gòu)與穩(wěn)定的員工隊伍。（4）適時宣傳自身品牌形象，提高公眾對品牌的認知程度。對品牌形象的宣傳應(yīng)當依據(jù)物業(yè)開發(fā)與銷售的進度而適當掌握節(jié)奏，在物業(yè)的銷售期內(nèi)應(yīng)重點進行對品牌形象的宣傳，以強化購房者對房產(chǎn)的品牌認知，同時針對所售物業(yè)進行特定的廣告推出，在房產(chǎn)售后則可以通過公開客戶的信息反饋來鞏固品牌形象，提升品牌價值。 2近年來諸多樓盤旺銷很大程度上得益于其品牌某種特定的房地產(chǎn)品牌一旦形成，該品牌就向購房者傳達了一種代表特定的房屋質(zhì)量與管理服務(wù)水準的信息，降低了事前（買賣行為發(fā)生前）的信息不對稱性首先，品牌使企業(yè)吸引了一群忠誠度高的消費者，老客戶介紹新客戶的比例較高。其次，品牌建立可以協(xié)助消費者進行市場區(qū)隔，例如麗江花園通過品牌積累，基本上確定了自己的產(chǎn)品地位，以都市白領(lǐng)階層和二次置業(yè)者作為自己的主要目標市場。這無疑成了麗江花園產(chǎn)品特有的市場定位形式，值得發(fā)展商借鑒。再次，品牌提升了物業(yè)價值。麗江花園的品牌使自己的產(chǎn)品價格比周邊高出一大截。品牌被認為是使企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢最為有效的法寶。房地產(chǎn)營銷的差異化越來越小，更重要的優(yōu)勢在于如何建立自己的品牌。中國房地產(chǎn)市場競爭的結(jié)果，必定是名牌產(chǎn)品占據(jù)較大的市場份額并獲得可觀的投資回報。 那么，何為房地產(chǎn)的品牌效應(yīng)呢？但凡有特定品牌的商品，一定具備兩個特點。第一，該商品是有差異的，因而該商品市場不是完全競爭的。第二，該商品市場上存在著信息不對稱現(xiàn)象，即在消費該商品前，該商品的差異不能為消費者所完全了解。某種特定的房地產(chǎn)品牌一旦形成，該品牌就向購房者傳達了一種代表特定的房屋質(zhì)量與管理服務(wù)水準的信息，降低了事前（買賣行為發(fā)生前）的信息不對稱性。并且只要開發(fā)商是注重長遠利益的，這種由品牌而還原出來的信息就是可信的，因為開發(fā)商任何有損房地產(chǎn)品牌形象的行為都會降低消費者下一次對該房地產(chǎn)品牌的評價，從而有損開發(fā)商的長遠利益。也正是從這一意義上而言，良好的品牌形象是開發(fā)商的一項無形資產(chǎn)。它為開發(fā)商增加收益。 如何使自己的樓盤在眾多的競爭對手中搶占先機呢，一般而言有幾種機會：一是創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品，二是創(chuàng)造差異化的服務(wù)，三是創(chuàng)造差異化的人員，四是創(chuàng)造差異化的形象。這四種差異化的行為是企業(yè)樹立品牌最為有效的方法。 3解密中國房地產(chǎn)的品牌傳播它所倡導(dǎo)的價值取向及消費潮流，會為其他經(jīng)營者和消費者模仿及追隨，并成為一種標準被社會接受一、品牌時尚傳播 品牌。是某類商品（服務(wù)）的名稱、標志、符號等的組合，它在長時期內(nèi)建立起來的市場定位及個性、以及經(jīng)營者的商譽形象，為廣大的消費者所認同及接受。成功的品牌都擁有極高的知名度與美譽度，往往在市場中居于領(lǐng)導(dǎo)地位。品牌的生成機制。雖然消費者最終接受的只是一個品牌的符號系統(tǒng)，但他們往往卻要對提供商品（服務(wù)）的經(jīng)營者的核心競爭力進行全面的評價與認知，如他們常常關(guān)注經(jīng)營者的經(jīng)營理念、管理團隊、資源組合與生產(chǎn)方式、營銷策略等方面問題，他們甚至還非常在意經(jīng)營者在社會道德方面的價值取向，這種認知過程也就是品牌生成機制的內(nèi)涵。 品牌的價值。成功品牌的影響力往往不局限于某類商品（服務(wù)）領(lǐng)域，還是一個時代精神的象征。它所倡導(dǎo)的價值取向及消費潮流，會為其他經(jīng)營者和消費者模仿及追隨，并成為一種標準被社會接受。這樣的例子在品牌的發(fā)展歷史上隨處可見，如萬寶路（Marlboro）不只是一個香煙的品牌，它同時還象征著富于冒險色彩的美國精神。品牌與時尚。在一定程度上，品牌?quot。時尚潮流的關(guān)系很密切。成功的品牌，常常是適時地把握住了時尚的演變規(guī)律及過程，并以不斷的創(chuàng)新精神及富有成效的工作，永遠走在時代的前列。品牌的傳播。每一個品牌的內(nèi)涵是不同的，但是有一點卻是相同的。即都使用某種符合系統(tǒng)進行傳播。因此，它應(yīng)該符合經(jīng)典傳播理論的5W模式及現(xiàn)代整合營銷的4C模式的條件及要求，可以說，現(xiàn)代的品牌傳播完全是以雙向溝通方式實現(xiàn)的。研究、分析及確定社會（市場）的需求，特別是未來的消費潮流、時尚的概念，則是品牌傳播者的首要任務(wù)。品牌與注意力經(jīng)濟。我們正處在信息爆炸的時代，這決定了社會公眾不可能接收所有的傳播信息及符合系統(tǒng)，只會有選擇地關(guān)注和接受那些最具影響力、最具創(chuàng)新性及最?quot。熱點效應(yīng)的訊息，如果傳播者不能深刻了解及把握注意力經(jīng)濟的條件及要求，要進行有效的品牌傳播將是不可能的事情。二、中國房地產(chǎn)品牌競爭策略失敗與成功房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵是：為社會公眾提供合理的、人性化的建筑空間，并賦予其具有現(xiàn)代精神、個性化的生活方式及價值。房地產(chǎn)的品牌競爭策略。選擇不同的競爭策略，對房地產(chǎn)品牌的競爭力及傳播的影響是不同的：1）創(chuàng)新競爭策略：完全以滿足市場需求空白或以未來消費趨勢為定位，塑造創(chuàng)新型的、引導(dǎo)時代精神的市場領(lǐng)導(dǎo)性品牌。2）差別競爭策略：適應(yīng)于買方市場條件，在產(chǎn)品（服務(wù)）的功能與效用、生活方式、情感類型及價值符合等方面實施市場細分及定位，塑造個性化的、順應(yīng)時代精神的品牌。3）價格競爭策略：努力提高產(chǎn)品（服務(wù)）的性能價格比，以獲取較大市場份額及影響力，塑造良好的、具有較強競爭力的品牌。中國房地產(chǎn)品牌傳播的失敗與成功。剖析中國房地產(chǎn)業(yè)，會發(fā)現(xiàn)存在著大量低效的品牌傳播現(xiàn)象，同時一些成功的品牌傳播案例也給我們有益的啟示。1）名稱缺乏可識別性。當前，房地產(chǎn)項目、產(chǎn)品（服務(wù)）的名稱（符號系統(tǒng)）普遍存在相互重復(fù)、無個性化的現(xiàn)象，如某某花園、某某豪庭等，在許多城市中都能找到一模一樣的名字，這完全沒有考慮到品牌傳播對名稱的唯一性、可識別性的最基本要求。2）概念的濫用概念，是科學的范疇，它建立在對大量自然或社會現(xiàn)象歸納及分析的基礎(chǔ)上，并經(jīng)綜合與抽象而形成的；它有實在內(nèi)涵與處延。然而，一些房地產(chǎn)項目濫用概念，虛構(gòu)了許多莫名其妙的概念，如拼湊或截取幾個英文字母，就稱為某某社區(qū)等，這類文字游戲毫無意義，更不用說藉此塑造品牌及進行有效的傳播。3）主題社區(qū)的誤導(dǎo)。房地產(chǎn)業(yè)以提供合理的、人性化的生活（建筑）空間為本體目標，當然，融合一些運動、音樂、文化等的功能及設(shè)施以增加生活方式的多樣性是合理的，但如果舍本逐末地將其作為某某主題社區(qū)，這種產(chǎn)品（服務(wù)）的定位事實上是不準確的，其毫無個性化的品牌形象也難以有效傳播。4）歐陸風的牽強附會。房地產(chǎn)業(yè)盛吹歐陸風已成為一種笑談，具體表現(xiàn)是抄襲一些歐洲十八世紀并不適宜現(xiàn)代人居的建筑結(jié)構(gòu)及裝飾的片斷和符號，或是干脆將外國的城市名稱照搬過來就要讓人相信可以享受異國生活方式等等，實為牽強附會，藉此進行的品牌傳播不僅無效，而且為社會公眾引為笑柄。 5）品牌形象代言人的錯位。房地產(chǎn)業(yè)選擇以名人作為產(chǎn)品形象代言人，希冀在短時間里增加知名度，這是無可非議的，但應(yīng)該分析及確定名人的形象與產(chǎn)品（服務(wù)）的關(guān)聯(lián)度及可信度，濫用名人、弄巧成拙的做法時而出現(xiàn)。 4品牌創(chuàng)新房地產(chǎn)成功的核心思想身份文化說白了，就是品牌文化，房地產(chǎn)顯然邁入了品牌為王的時代行至無痕，大象無形。房地產(chǎn)業(yè)高明的贏家，其開發(fā)項目的整個運作過程如行云流水，看不出一絲炒作的痕跡。香港的新鴻基、長江實業(yè)公司等的項目一經(jīng)面市便很快被認購?fù)?，且長盛不衰，關(guān)鍵就是深藏于人們心目中的企業(yè)品牌。良好的品牌形象就?quot。至行、大象，廣州樓市中越來越多的房企正鑄就自身的金字招牌，并不斷創(chuàng)新，他們贏在現(xiàn)在，更贏在未來。不同發(fā)展階段，房地產(chǎn)成功都有一個首要因素。過去，業(yè)內(nèi)普遍認同地段第一，現(xiàn)在又較流行環(huán)境第一，人們的興奮點從地段演繹到環(huán)境。將來呢？無疑是品牌第一，品牌為王的時代。房地產(chǎn)成功既不是地段第一，也不是環(huán)境第一，也不是價格第一，現(xiàn)代房地產(chǎn)最大的成功在于身份第一，這種東西可以突破房地產(chǎn)最大的局限（不動產(chǎn)區(qū)域局限）。廣州早已出現(xiàn)了區(qū)域身份，東山達官顯貴，天河等則為高尚住宅區(qū)；也出現(xiàn)了小區(qū)身份，二沙島顯赫，碧桂園豪華，麗江花園社區(qū)文化豐富。人們?yōu)槭裁匆欢ㄒ鴮汃R、奔馳，穿名牌服裝，打高爾夫球，更多的是為了體現(xiàn)一種身份。一些小區(qū)哪怕遠一點，人們也愿意去置業(yè)安居?quot。身份文化說白了，就是品牌文化，房地產(chǎn)顯然邁入了品牌為王的時代。研究房地產(chǎn)的成功要注意兩點：第一，產(chǎn)品要更新?lián)Q代，要滿足人們對舒適的追求；第二，要滿足人們對貴賓式服務(wù)的需求。這兩者的有機結(jié)合就能營造出含金量高的品牌，只有品牌的成功，才能促成房地產(chǎn)的最大成功。品牌的產(chǎn)生絕對不是要不要做或想不想做的問題，而是要發(fā)展、要生存就必須要做的問題。放棄品牌戰(zhàn)略，市場的份額就被有品牌的項目搶先奪走。 房地產(chǎn)業(yè)面對形勢是：一是人們生活水平的提高，房子正不斷改型換代，其功能的需求注定要產(chǎn)生這種東西；另一個是市場的壓力一定要走這條路。你能想象在現(xiàn)在的家電市場上沒有品牌的東西能得到市場認可嗎？家電市場的今天就是房地市場的明天，實施品牌戰(zhàn)略，地產(chǎn)商已別無選擇，贏在定位。房地產(chǎn)談到品牌就離不開談碧桂園，國內(nèi)許多行業(yè)已高舉品牌大旗，飲料、家電業(yè)尤其為甚，房地產(chǎn)則相對滯后一些，這是國民消費水平提高有個過程和房地產(chǎn)自身特性使然。碧桂園以房地產(chǎn)業(yè)為中心，以五星級學校、會所為兩個基點，開啟了房地產(chǎn)定位時代，打開了房地產(chǎn)品牌時代之門。 定位是一種逆向的思維方式，不以你自己為出發(fā)點，而以區(qū)域和潛在顧客的心理價值取向為出發(fā)點。以往開發(fā)商出于利益驅(qū)動，只關(guān)心房子賣了多少套，而對配套設(shè)施漠不關(guān)心，甚至視為包袱，能拖就施，能不建就不建。碧桂園５年前就反其道而行之，第一批別墅剛建好還沒什么住戶，即投巨資建起五星級學校。這里一切都要求是最好的，用老板的話說，設(shè)備一流，師資一流、教學一流、生活一流，在媒體上大做碧桂園學校的宣傳，尤以在《羊城晚報》刊?quot?？膳碌捻樀氯讼盗袕V告震撼了千萬家長，錢財身外物，兒女千秋業(yè)、市場經(jīng)濟大潮中的黃埔軍校等中心廣告詞深入人心，上千人的成功人士的子弟匯聚于此。 五星級學校為社區(qū)的品牌定位起到了參照系的作用，家長購買的示范效應(yīng)，以及連續(xù)的推廣活動，碧桂園項目出現(xiàn)了根本性的轉(zhuǎn)機，碧桂園品牌在很短時間內(nèi)就形成了，并同時完成了知名度和美譽度的認知。不少房地商很浮澡，以為做一兩次廣告搞幾次活動，就樹立了品牌，缺乏系統(tǒng)的品牌培育計劃。并不是什么樓盤都能形成品牌，培育出良好品牌應(yīng)具備哪些條件，品牌究竟怎樣定位？一要注意地段，如較為成熟的生活社區(qū)，與城建規(guī)劃契合的有升值潛力的地段，或