【正文】 建筑工程學(xué)院土木工程系 工程管理（本1）班 學(xué)生 彭景東　 畢業(yè)設(shè)計(jì) 　第 41 頁 　共 41 頁井大陽光城房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃畢業(yè)論文目錄目錄 1摘 要 2Abstract 2第1章 項(xiàng)目概況 3 3 青原區(qū)概況 4 項(xiàng)目狀況及規(guī)劃指標(biāo) 4 5第2章 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 6 全國房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 6 吉安市房地產(chǎn)狀況 8 9 未來趨勢(shì)預(yù)測(cè) 9 10第3章 項(xiàng)目SWOT分析 15 井大陽光城三期優(yōu)勢(shì)（STRENGTHS） 15 井大陽光城三期劣勢(shì)（WEAKNESS） 15 井大陽光城三期機(jī)會(huì)（OPPORTUNITY） 15 井大陽光城三期威脅（THREAT） 16 總結(jié) 16第4章 項(xiàng)目定位 17 17 17 19 配套設(shè)施等定位 21 目標(biāo)客戶群定位 24 營(yíng)銷策略定位 24第5章 價(jià)格策劃 27 275．2定價(jià)分析 29第6章 項(xiàng)目財(cái)務(wù)分析 31 項(xiàng)目成本分析 31 34 盈利能力分析 35 35 37 37參考文獻(xiàn) 38致 謝 39摘 要 在整個(gè)中國房地產(chǎn)發(fā)展史來看，房地產(chǎn)整個(gè)行業(yè)是受到政府的高度重視的。因?yàn)榉康禺a(chǎn)行業(yè)既是整個(gè)中國支柱性的產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也與民生問題聯(lián)系在一起，所有每一屆新政府上臺(tái)之后，都會(huì)對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行理性的調(diào)控，主要是遏制房地產(chǎn)市場(chǎng)過熱的現(xiàn)象。隨著國家對(duì)開發(fā)商的要求更加嚴(yán)格，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品選擇更加理性，所以要想在房地產(chǎn)行業(yè)能持續(xù)發(fā)展，就必須要做大量的前期分析，包括房地產(chǎn)宏觀環(huán)境分析、市場(chǎng)調(diào)查分析、項(xiàng)目SWOT分析、項(xiàng)目定位分析、項(xiàng)目產(chǎn)品建設(shè)建議、財(cái)務(wù)分析以及營(yíng)銷策劃分析等等。本文以“井大陽光城”房地產(chǎn)項(xiàng)目為載體從整體對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行前期策劃和分析。關(guān)鍵詞:前期策劃與分析；項(xiàng)目定位 ；營(yíng)銷策劃分析；　AbstractThroughout the history of China39。s real estate, real estate is by the government attaches great importance to the whole industry. Because the real estate industry is the backbone of the industry in China, but also linked with people39。s livelihood problem, each new government came to power, all would be to rational regulation of the real estate industry, main is to curb the real estate market overheating phenomenon. As countries are more strict to developers and consumers to product choice is more rational, so want to in the real estate industry to sustainable development, it is necessary to do a lot of upfront analysis, including real estate macro environment analysis, market investigation and analysis, project SWOT analysis, project orientation, project construction remended products, financial analysis and the analysis of the marketing planning and so on. Keywords: preliminary planning and analysis。 Project location。 Marketing planning analysi第1章 項(xiàng)目概況 江西省吉安位于省中部，是全國都知道的革命搖籃井岡山所在地。吉安古稱廬陵、吉州，元初取吉泰民安之意改稱吉安，沿用至今。2000 年5 月撤地設(shè)市，現(xiàn)轄2 區(qū)10 縣1 市（即吉州區(qū)、青原區(qū)、吉安縣、新干縣、永豐縣、峽江縣、吉水縣、泰和縣、萬安縣、遂川縣、安福縣、永新縣、井岡山市）， 萬平方公里，人口490 萬。吉安位處香港、廣東經(jīng)江西到中原的核心地帶，既是沿海腹地，又是內(nèi)地前沿，北與長(zhǎng)江三角洲對(duì)接，東與閩江三角洲毗鄰，南與華南經(jīng)濟(jì)圈呼應(yīng)，是至關(guān)重要的“黃金走廊”。近年來，吉安的交通區(qū)位條件得到根本改善。航空方面，井岡山機(jī)場(chǎng)己開通了吉安至北京、上海的航班，吉安至深圳的航班也將按計(jì)劃開通；鐵路方面，京九鐵路開通了吉安至北京、深圳、廈門的始發(fā)列車；水運(yùn)方面，贛江航道貫穿境內(nèi)，成為便捷的貨運(yùn)黃金水道；公路方面，贛粵高速、泰井高速、武吉高速公路相繼建成通車。快速便捷的立體交通網(wǎng)絡(luò)己經(jīng)形成。從上海、深圳、廣州、福州、廈門等城市到吉安，汽車5 一8 小時(shí)，飛機(jī)只需50 分鐘，極大地縮短了吉安與全國各地的空間距離。市政府駐地吉州距省會(huì)南昌公里里程為219公里。 經(jīng)過幾十年的發(fā)展，吉安市以老城區(qū)為中心，以老城區(qū)為核心，向四周發(fā)展，在大力發(fā)展的 全面貫徹黨的十八大精神及中央關(guān)于城市擴(kuò)張的有關(guān)文件。以經(jīng)濟(jì)發(fā)展為中心，大力發(fā)展生態(tài)建設(shè)，建設(shè)一個(gè)人與社會(huì)、自然和諧相處的美好新社會(huì)。幾年來在上級(jí)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和關(guān)心吉安社會(huì)及城市建設(shè)的人士的關(guān)心和支持下，吉安取得了重大的城市建設(shè)成果和重大的經(jīng)濟(jì)成果，先后規(guī)劃了吉泰工業(yè)走廊、吉安城市群綜合交通運(yùn)輸樞紐規(guī)劃、重點(diǎn)貨運(yùn)物流規(guī)劃等重大發(fā)展戰(zhàn)略。 ①社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體目標(biāo)：建設(shè)實(shí)力、效率吉安；創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)吉安；生態(tài)、和諧吉安。在加速實(shí)現(xiàn)城鎮(zhèn)化、信息化的同時(shí)，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，發(fā)展生態(tài)經(jīng)濟(jì)，倡導(dǎo)生態(tài)文明，提升吉安的可持續(xù)發(fā)展能力。努力建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會(huì)，實(shí)現(xiàn)人與自然的和諧相處。全面推進(jìn)社會(huì)保障體系建設(shè)，維護(hù)社會(huì)和諧安定②生態(tài)建設(shè)目標(biāo)：將吉安市中心城區(qū)建設(shè)成為以藍(lán)色水網(wǎng)、綠色山岸為基質(zhì)的，生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、自然景觀與人文景觀和諧的獨(dú)具特色的濱水生態(tài)城市。③環(huán)境建設(shè)目標(biāo)：“一流的水質(zhì)、一流的空氣、一流的生態(tài)環(huán)境、一流的人居環(huán)境、一流的綠色生態(tài)保護(hù)和建設(shè)機(jī)制”。 青原區(qū)概況青原區(qū)是2000年吉安撤地設(shè)市時(shí)由國務(wù)院批準(zhǔn)新組建的縣級(jí)行政區(qū)，于2001年元月正式掛牌成立，區(qū)行政中心設(shè)在吉安市濱江新區(qū)。全區(qū)現(xiàn)轄5鎮(zhèn)2鄉(xiāng)1個(gè)街道。 吉州區(qū)與青原區(qū)隔贛江相望，傳統(tǒng)意義上的吉安市區(qū)主要指吉州區(qū)。青原區(qū)歷經(jīng)十年的發(fā)展，城市化速度越走越快。青原區(qū)主要由井岡山大橋、吉安大橋、吉安贛江大橋與吉州區(qū)相連，其中井岡山大橋和吉安大橋是進(jìn)入吉州區(qū)最主要的選擇。 項(xiàng)目狀況及規(guī)劃指標(biāo) (1)項(xiàng)目名稱：井大陽光城 （2）項(xiàng)目位置和范圍 “井大陽光城”總體坐落于吉安市青原區(qū)?！熬箨柟獬恰彼谖恢玫锰飒?dú)厚，東靠井岡山大學(xué)，西臨吉安市火車站，小區(qū)門口就有公交，交通非常方便。 “井大陽光城”規(guī)劃用地44689㎡，㎡，建筑密度為：%，綠化率為：32%。該用地性質(zhì)為一類居住用地，使用年限為70年，建筑面積不少于116200㎡,臨科教路和丹青路可配套小區(qū)商業(yè)服務(wù)設(shè)施用地，在適當(dāng)位置可建集中商業(yè)用房?！熬箨柟獬恰鲍@得土地使用權(quán)后將用于開發(fā)建設(shè)，將定位于環(huán)境優(yōu)美、安全舒適的集環(huán)保、商業(yè)、休閑、娛樂、學(xué)習(xí)，宜居為一體的綜合住宅區(qū)。小 區(qū): 幼兒園，菜市場(chǎng)等等教 育：吉安師范附屬小學(xué)、吉安第一中學(xué)、白鷺洲中學(xué)、井岡山師范學(xué)院附屬中學(xué)、吉安師范學(xué)校、井岡山大學(xué)商 貿(mào)：貿(mào)易廣場(chǎng)、 國光購物廣場(chǎng)、甘雨亭商場(chǎng)醫(yī) 療： 吉安市第一人民醫(yī)院、吉安市中心醫(yī)院休 閑： 貿(mào)易廣場(chǎng)、青原步行街餐 飲： 粵宴匯、開元洲際大酒店、圣歐頓洲際大酒店、維也納大酒店第2章 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 全國房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 目前整個(gè)中國，剛剛經(jīng)歷2008年的金融危機(jī)，其自身的經(jīng)濟(jì)也在恢復(fù)當(dāng)中，然而作為一個(gè)人口大國，政府一直把房地產(chǎn)做為整個(gè)中國的支撐性的行業(yè)，因?yàn)榉康禺a(chǎn)行業(yè)的興衰，直接關(guān)系到整個(gè)中國的經(jīng)濟(jì)命脈。但是中國作為一個(gè)發(fā)展中國家，城鎮(zhèn)化速度較快，貧富不平衡，而且市場(chǎng)供求不平衡矛盾將繼續(xù)存在。近年來針對(duì)房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控政策中影響需求變動(dòng)的因素主要有：上調(diào)銀行存貸款利率、控制二次購房與投機(jī)性購房、控制拆遷規(guī)模等。但是，由于人民幣升值的預(yù)期不斷刺激“熱錢”涌入我國，且大部分流入了房地產(chǎn)領(lǐng)域雖然中央政府一直出臺(tái)調(diào)控政策，希望打壓房?jī)r(jià)，但是地方政府非常不愿意，因?yàn)橹挥蟹績(jī)r(jià)快速上漲，當(dāng)?shù)氐牡變r(jià)才可以賣出個(gè)好價(jià)錢，也就可以為自己做個(gè)好政績(jī)。 十八大之后，又相序出臺(tái)了國五條，看完這個(gè)國五條之后，就會(huì)感覺又是在老調(diào)重談。講的基本上都是之前調(diào)控政策里面涉及到了的。 為什么整個(gè)中國的房地產(chǎn)行業(yè)能穩(wěn)重有漲呢？最主要的是哪方面的原因呢？下面我們可以看看。 第一、房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不合理成為影響中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)持續(xù)健康發(fā)展的重要因素，其結(jié)構(gòu)中經(jīng)濟(jì)適用房、保障性住房等政府調(diào)控房源應(yīng)占總房源的百分之三十到百分之三十五是比較合理的，但是現(xiàn)在在市場(chǎng)上商業(yè)營(yíng)業(yè)用房、別墅、高檔公寓的比率較大，無法滿足中低收入消費(fèi)者的購房需求，引發(fā)房地產(chǎn)市場(chǎng)供求關(guān)系的失衡。 第二、大量自由資金進(jìn)入到房地產(chǎn)行業(yè)，這個(gè)主要是在整個(gè)中國來說，投資渠道比較狹窄，而且投資環(huán)境比較惡劣。 第三、剛性需求，大量剛成家的青年都要自己購置一套住房，與父母分開住。 第四 城鎮(zhèn)化，隨著城鎮(zhèn)化范圍不斷增大，城鎮(zhèn)人口不斷增加，需求量也就會(huì)不斷增加。 第五、還有一個(gè)比較重要的是，我國建筑非常浪費(fèi)，而且品質(zhì)低，在發(fā)達(dá)國家的住宅壽命一般高達(dá)80年，而在我國僅僅不到30年，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于設(shè)計(jì)壽命50年。使用壽命的縮短，無形之中就會(huì)增加商品房的需求者。 從下圖可以看出，2012年全國主要70個(gè)大中城市房屋及新建房屋銷售價(jià)格漲跌的趨勢(shì)，%