【正文】 ２００５TOWNHOUSE………760第一章 策劃人職業(yè)生涯規(guī)劃第一節(jié) 奮斗方向　　設(shè)計(jì)階段人生，并不是叫你立刻放棄眼前的工作，因?yàn)椴簧偃苏娴暮軔?ài)自己現(xiàn)在從事的這份工作，只是無(wú)暇把手頭的工作與未來(lái)的目標(biāo)聯(lián)系起來(lái)。其實(shí)眼前的工作所獲得的依然是短期利益，它固然很重要，但適度而具體的發(fā)展規(guī)劃，才是你追逐的夢(mèng)。　　1．不要因?yàn)榈匚槐拔⒍詶?，?dāng)壓力重重襲來(lái)，才能迸發(fā)出巨大的能量； 　　2．用心拓展自己的興趣、見(jiàn)聞和知識(shí)結(jié)構(gòu)，提高分析、整合和邏輯思維的能力；　　3．可能多地去接觸不同的行業(yè)，了解的越多，越有可能發(fā)掘潛藏的機(jī)會(huì)和各方面之間的內(nèi)在聯(lián)系，或許那些希望的種子就隱藏在許多未被人發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)里面； 　　4．善于借助他人的力量，建立良好的人際關(guān)系，為將來(lái)發(fā)展時(shí)得到別人的幫助打下良好基礎(chǔ)； 　　5．向資深同事學(xué)習(xí)工作，追求更高的效率，博得更好的評(píng)價(jià)。對(duì)于新手而言，完全靠自己憑空摸索是很不容易的，但一味模仿他人的做法，終究無(wú)法真正的邁進(jìn)?！　?．做一個(gè)有心人，經(jīng)常思考自己的前途，策劃每個(gè)階段的發(fā)展模式，更不要因?yàn)榘装滋摱攘藥啄旯怅幎艞壸非?。?dāng)一個(gè)人開(kāi)始有所計(jì)劃的時(shí)候，他永遠(yuǎn)都不會(huì)晚！　　二．階段目標(biāo)　　為使你的奮斗目標(biāo)逐漸明朗化，同時(shí)產(chǎn)生更好的效果，你可以先將注意力放在最重要的工作鋪墊上，尤其是當(dāng)兩個(gè)階段目標(biāo)發(fā)生沖突的時(shí)候。 　　三．策劃自己的人生　　一般說(shuō)來(lái)，人生的目標(biāo)可以分為四類(lèi)：職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入、個(gè)人成長(zhǎng)和精神滿(mǎn)足。這四類(lèi)目標(biāo)基本上涵蓋了人生的各個(gè)方面。你不妨問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題：從事這項(xiàng)工作是否有助于更接近實(shí)現(xiàn)某一目標(biāo)？從事哪項(xiàng)工作會(huì)有更多的目標(biāo)成就？是否可以做到既不浪費(fèi)時(shí)間又能迅速接近最終目標(biāo)？ 　?。ㄒ唬?遵循“早知道”法則 　　對(duì)于剛剛工作的人來(lái)說(shuō)，干好第一份工作是自己的首要目標(biāo)，因?yàn)楣ぷ魇菍?shí)現(xiàn)其他愿望的必經(jīng)之路?？筛闪艘欢螘r(shí)間后你可能發(fā)現(xiàn)，自己與這份得來(lái)不易的工作有一種與生俱來(lái)的抗拒。你的天賦、能力、興趣以及工作的持久力慢慢在喪失，整天處于慣性工作狀態(tài)，你變得懈怠并且煩惱。你問(wèn)自己，這到底是不是正確的職業(yè)道路呢？從這個(gè)起點(diǎn)，能不能登臨事業(yè)的頂峰？ 　　這個(gè)時(shí)候建議你，最應(yīng)著手的就是要好好了解和評(píng)估你的人生發(fā)展計(jì)劃，確定具體的實(shí)現(xiàn)步驟，盡量選擇和接近適合自己能力和理想的目標(biāo)，可千萬(wàn)不要滿(mǎn)足于：我已經(jīng)找到了工作。　　四．分享策劃的快樂(lè)　　如果你不能一下子到達(dá)既定目標(biāo)，不妨一段一段地去耕耘。策劃階段人生，可以有兩種實(shí)施的方案，一種是有目標(biāo)的積累，一種是沒(méi)有目標(biāo)的積累，就看你的選擇和期許程度第二節(jié) 策劃人員基本素質(zhì)互動(dòng)培訓(xùn)　互動(dòng)師培訓(xùn)能夠使學(xué)員通過(guò)親身體驗(yàn)獲得自己的經(jīng)驗(yàn)，從而在有限的時(shí)間內(nèi)獲得最大的收獲?！　∫唬邉澋目陀^性和主觀　　1．策劃人員討論生活中對(duì)主觀性產(chǎn)生影響的日常因素，不同的外界條件對(duì)主觀性的影響?！　?．策劃人員根據(jù)個(gè)人知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)策劃人員所應(yīng)具備的素質(zhì)進(jìn)行互動(dòng)交流，討論客觀性和主觀性。　　二．知識(shí)結(jié)構(gòu)與策劃思路　　(一）首先我們來(lái)做兩個(gè)互動(dòng)游戲　　1．互動(dòng)游戲一：如何將一個(gè)吹好的氣球裝進(jìn)玻璃瓶子里。（答案：將氣球放氣，然后塞到玻璃瓶里，只留氣球嘴上的帶子在瓶口的外面，然后重新將汽球吹起，成功。）　　請(qǐng)學(xué)員按照自己想法做一遍，然后討論各自方法的思路及成敗的因素進(jìn)行討論。當(dāng)你遇到一個(gè)難題，解決它很困難，你可以改變你的方法。思想的改變，一次改變不難多次改變就不易了?！　。喝绾螌⒁粋€(gè)玻璃瓶子裝在另一個(gè)玻璃瓶子里？　?。ù鸢福捍蛩榱搜b進(jìn)去）　　游戲很簡(jiǎn)單，但難的是：徹底的改變需要很大的決心，如果有一點(diǎn)點(diǎn)留戀，就不能真的打碎。你們知道，打碎了它就是毀了它，再?zèng)]有什么力量能把它恢復(fù)得和從前一模一樣。所以當(dāng)你下決心要打碎某個(gè)事物時(shí)，你應(yīng)當(dāng)再一次問(wèn)自己，我是不是真的不會(huì)后悔？　?。ǘ╇m然這些游戲看上去與房地產(chǎn)無(wú)關(guān)，但是在遵循事務(wù)的客觀性的基礎(chǔ)上，發(fā)揮個(gè)人的主觀能動(dòng)性并非想象的那么簡(jiǎn)單，這就是為什么策劃人對(duì)一個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)感到力不從心、感到壓力與困惑的原因。應(yīng)該放開(kāi)自己的思想，避免讓自己禁錮在同一個(gè)思想領(lǐng)域和知識(shí)范圍。 從事房地產(chǎn)策劃的人員，最好是通才，要求你知識(shí)面要廣博，對(duì)建筑學(xué)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、文化等方面都要有所涉及，總之，需要的是具備綜合素質(zhì)的人才?！　?．知識(shí)結(jié)構(gòu)：　?。?）了解房地產(chǎn)行業(yè)的相關(guān)法律、法規(guī)；　?。?）熟悉房地產(chǎn)建筑、規(guī)劃等基礎(chǔ)專(zhuān)業(yè)知識(shí)；　　（3）掌握企業(yè)管理的基本原理和知識(shí)；　?。?）熟悉廣告學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本知識(shí)；　　（5）了解消費(fèi)心理學(xué)的基本知識(shí)；　?。?）學(xué)會(huì)將資源整合，對(duì)項(xiàng)目本身、開(kāi)發(fā)商和營(yíng)銷(xiāo)策劃公司、廣告公司、媒體等多方面的資源進(jìn)行有效整合，充分利用自身優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行樓盤(pán)創(chuàng)意推廣。　　2．策劃思路：　?。?）首先，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行研究，這是營(yíng)銷(xiāo)策劃中重要一步，是在為今后的工作做鋪墊和確立主體方向?！　。?）市場(chǎng)調(diào)研是全盤(pán)策劃中關(guān)鍵步驟，包括市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)研究?jī)刹糠?。正確的市場(chǎng)調(diào)查才會(huì)得出正確的市場(chǎng)研究結(jié)論，這關(guān)系到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的決策傾向；讓市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)產(chǎn)品，與市場(chǎng)進(jìn)行對(duì)照，充分挖掘本項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。其具體內(nèi)容包括：市場(chǎng)格局調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目情況調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)策劃調(diào)研、消費(fèi)群體調(diào)研等等?！　?．調(diào)研之后，進(jìn)行項(xiàng)目再定位　　為何對(duì)項(xiàng)目再次定位？開(kāi)發(fā)商在立項(xiàng)開(kāi)發(fā)時(shí)，基本上對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行了初步的定位，但當(dāng)時(shí)是從宏觀上進(jìn)行考慮，對(duì)市場(chǎng)定位的把握不夠細(xì)致、準(zhǔn)確，從立項(xiàng)開(kāi)發(fā)到營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始大都要經(jīng)過(guò)一段漫長(zhǎng)的時(shí)期，期間市場(chǎng)可能發(fā)生諸多變化，因此在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)要進(jìn)行項(xiàng)目再定位?！　?．營(yíng)銷(xiāo)策略　　項(xiàng)目按照市場(chǎng)進(jìn)行定位，與市場(chǎng)進(jìn)行充分結(jié)合，按照市場(chǎng)運(yùn)行軌道做出一個(gè)系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略，包括：樓盤(pán)包裝、品牌包裝、價(jià)格定位、營(yíng)銷(xiāo)訴求、市場(chǎng)推廣（廣告主題、媒體組合與選擇、廣告訴求和基調(diào)、廣告排期等）。　　5．項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議　　從營(yíng)銷(xiāo)角度對(duì)項(xiàng)目的規(guī)劃、設(shè)計(jì)提出要求和建議，包括功能設(shè)置、小區(qū)布局、環(huán)境規(guī)劃、景觀規(guī)劃、戶(hù)型結(jié)構(gòu)及分配、工作進(jìn)展排期等?！　?．入市時(shí)機(jī)選擇　　入市的時(shí)機(jī)選擇非常關(guān)鍵，如果選擇時(shí)機(jī)失敗，就有可能導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的失敗?！　。?）有市場(chǎng)空白時(shí)；　?。?）有事件發(fā)生時(shí)；　?。?）有重要節(jié)日來(lái)臨時(shí)；　　（4）有市場(chǎng)需求而市場(chǎng)出現(xiàn)供給斷裂時(shí)；　?。?）旺季來(lái)臨時(shí)；　?。?）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較弱時(shí)；　?。?）總需求增大時(shí)；　　7．廣告策劃的執(zhí)行　　廣告是一種溝通，一種主線(xiàn)，它承載著房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售力、項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)的提煉、項(xiàng)目形象的表現(xiàn)、項(xiàng)目理念的傳達(dá)。各種廣告媒體充當(dāng)著項(xiàng)目與潛在客戶(hù)群進(jìn)行溝通的不可替代的重要角色，高效的廣告溝通，能使項(xiàng)目以實(shí)現(xiàn)更快的速度實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值。而廣告創(chuàng)意的成功與否，就決定了項(xiàng)目同潛在客戶(hù)能否進(jìn)行有效的溝通。可以從一下五方面著手：　?。?）目標(biāo)市場(chǎng)策略　　開(kāi)發(fā)商通常并不針對(duì)整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)做廣告，而是針對(duì)其中的某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需要廣告配合，廣告就應(yīng)該以那個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)并采取相應(yīng)的廣告策略?！　∫约嬗卸鄬雍透邔幼≌男^(qū)廣告策劃為例：當(dāng)小區(qū)剛起步時(shí)，以開(kāi)發(fā)深受市場(chǎng)歡迎的多層住宅為主，這時(shí)可采用開(kāi)拓性廣告策略：廣告結(jié)合多層住宅的銷(xiāo)售熱潮不斷強(qiáng)化小區(qū)的知名度和客戶(hù)的認(rèn)知度，使樓盤(pán)迅速進(jìn)入市場(chǎng)。當(dāng)小區(qū)逐步成型時(shí)，則采用勸說(shuō)性廣告策略：廣告以說(shuō)服客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，提高市場(chǎng)占有率為目的。當(dāng)小區(qū)初具規(guī)模，欲推出高層樓盤(pán)時(shí)，可采取提示性廣告策略：以造聲勢(shì)，提醒客戶(hù)留意認(rèn)購(gòu)期為主要目的?！　。?）市場(chǎng)定位策略　　定位策略的根本目的是使樓盤(pán)處于與眾不同的優(yōu)勢(shì)位置，從而使開(kāi)發(fā)商在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。定位時(shí)可根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)群的要求，采取價(jià)格定位策略、素質(zhì)定位策略、地段定位策略、時(shí)尚定位策略等。市場(chǎng)定位不能偏差或含混不清，否則廣告訴求時(shí)重點(diǎn)不明，受眾難以留下特定的鮮明印象。 　?。?）廣告訴求策略　　根據(jù)訴求對(duì)象、訴求區(qū)域的特點(diǎn)，房地產(chǎn)廣告可采用理性訴求策略，即通過(guò)真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)開(kāi)發(fā)商或樓盤(pán)的有關(guān)信息或其帶給客戶(hù)的利益，讓受眾理智地做出決定；也可采用感性訴求策略，即向受眾傳達(dá)某種情感或感受，從而喚起受眾的認(rèn)同感和購(gòu)買(mǎi)欲；當(dāng)然還可用情理結(jié)合的訴求策略，即用理性訴求傳達(dá)信息，以感性訴求激發(fā)受眾的情感，從而達(dá)到最佳的廣告效果?！　。?）廣告表現(xiàn)策略　　廣告表現(xiàn)策略要解決的是廣告中信息如何通過(guò)富有創(chuàng)意的思路、方式以及恰如其分的廣告表現(xiàn)主題傳達(dá)給受眾。廣告訴求的重點(diǎn)通常是樓盤(pán)的優(yōu)點(diǎn)和特色，而廣告表現(xiàn)的主題則具有更深一層的內(nèi)涵，即樓盤(pán)帶給客戶(hù)的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、優(yōu)越感。廣告表現(xiàn)策略要求用創(chuàng)意對(duì)廣告信息進(jìn)行包裝并確定廣告設(shè)計(jì)、制作的風(fēng)格和形式。廣告創(chuàng)意講求新穎獨(dú)特，但不能離奇古怪。失敗的創(chuàng)意有時(shí)讓人厭惡，給樓盤(pán)銷(xiāo)售也帶來(lái)負(fù)面影響。 　?。?）廣告媒介策略　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，80％的廣告費(fèi)用用于廣告媒介，媒介選擇不當(dāng)，就有可能造成投入高、見(jiàn)效低的結(jié)果。通常房地產(chǎn)廣告可以選用四大媒體：報(bào)紙、廣播、電視和雜志，還有戶(hù)外廣告，如工地圍墻宣傳畫(huà)、巨幅電腦噴畫(huà)、路牌、燈箱、車(chē)身廣告、橫幅等，這些可統(tǒng)稱(chēng)為線(xiàn)上媒介。線(xiàn)下媒介也是開(kāi)發(fā)商常用的，像展銷(xiāo)會(huì)、直郵、贊助及其它推銷(xiāo)用的樓書(shū)、優(yōu)惠券、單張（海報(bào)）等。廣告媒介策略要求開(kāi)發(fā)商和代理商合理選擇媒介組合，形成全方位的廣告空間，擴(kuò)大廣告受眾的數(shù)量；其次要合理安排廣告的發(fā)布時(shí)間、持續(xù)時(shí)間、頻率、各媒體發(fā)布順序等，特別重要的廣告要提前預(yù)定好發(fā)布時(shí)間和版位。　?。?）廣告效果的測(cè)定　　廣告效果通常是在廣告發(fā)布后測(cè)定的，對(duì)于房地產(chǎn)廣告卻不太合適，事后測(cè)定不利于控制廣告效果。較為明智的做法是在廣告發(fā)布前就進(jìn)行預(yù)測(cè)。先邀請(qǐng)目標(biāo)客戶(hù)群中的一些代表對(duì)廣告的內(nèi)容和媒介的選擇發(fā)表見(jiàn)解，通過(guò)分析反饋意見(jiàn)再結(jié)合部分專(zhuān)業(yè)人士的建議，反復(fù)調(diào)整，就可使廣告計(jì)劃日臻完善。 課堂作業(yè)：在北京做一個(gè)產(chǎn)權(quán)酒店，你如何選址？如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃？分組討論，然后在課堂上由個(gè)人、或各組代表闡述思想和方法?！　。ㄈ┤绾蜗邉澋睦Щ蟆　≌n堂討論：如果給你時(shí)間去旅行，你會(huì)選擇那座城市？　　分組討論并闡述：　?。?）為什么選擇這個(gè)地方？　?。?）之前你對(duì)這個(gè)地方的認(rèn)識(shí)？包括主觀和客觀認(rèn)識(shí)?！　。?）此行目的？或要滿(mǎn)足自己的那些需要？　　做事之前確立目標(biāo)很重要，確立準(zhǔn)確目標(biāo)需要你做足基本功，打好基礎(chǔ)；簡(jiǎn)單的說(shuō)房地產(chǎn)項(xiàng)目就是要滿(mǎn)足特定人群的特殊需要，只有層層剖析才能最終確立你的目標(biāo)?！　?．對(duì)項(xiàng)目判斷的困惑　　萬(wàn)事開(kāi)頭難，項(xiàng)目的研究與定位就是營(yíng)銷(xiāo)策劃的第一關(guān)鍵，一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目的成敗，70％決定于發(fā)展商對(duì)地塊的判斷?！　牡貕K考察開(kāi)始，充分挖掘項(xiàng)目地塊的地產(chǎn)因子并判斷土地的價(jià)值，作為項(xiàng)目建筑功能和市場(chǎng)定位的核心依據(jù)；從市場(chǎng)調(diào)研中尋找依據(jù)，這是一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目能否成功的關(guān)鍵的前提條件；從項(xiàng)目定位出發(fā)，進(jìn)行項(xiàng)目投入產(chǎn)出模擬分析，透視項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)性并提出相關(guān)的規(guī)避方式，使發(fā)展商在項(xiàng)目的運(yùn)作之初就可以預(yù)知未來(lái)的成果?！　?．針對(duì)賣(mài)點(diǎn)群的精確策劃　　隨著房地產(chǎn)供應(yīng)量的增加、需求相對(duì)減弱，買(mǎi)家開(kāi)始能從容地挑選。買(mǎi)家在“貨比三家”的過(guò)程中，使得發(fā)展商必須快速適應(yīng)購(gòu)買(mǎi)者的挑剔。因而采取“人有我有”的經(jīng)營(yíng)策略。 　　策劃公司適其時(shí)，開(kāi)始有意識(shí)地收集眾生之長(zhǎng)而集于一者，使得開(kāi)發(fā)商不得不在短期之內(nèi)對(duì)于購(gòu)買(mǎi)者作出充足的承諾。策劃公司在引導(dǎo)開(kāi)發(fā)商力求盡善盡美之時(shí)，也極其所能地向市場(chǎng)羅列無(wú)盡的賣(mài)點(diǎn)。　　每一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，都凝聚著發(fā)展商的心機(jī)；每一個(gè)賣(mài)點(diǎn)的后面，都是智慧和成本的凝結(jié)；每一個(gè)賣(mài)點(diǎn)的成型，都似一根根鋼筋對(duì)大廈起著更為牢固的支持，每一個(gè)賣(mài)點(diǎn)的后面通常都是成本的發(fā)生。　　賣(mài)點(diǎn)數(shù)量和質(zhì)量的增加，使樓盤(pán)質(zhì)素不斷地得到提高。市場(chǎng)在接受這些賣(mài)點(diǎn)之時(shí)，使策劃公司亦獲得綿延不斷的商業(yè)合約機(jī)會(huì)，但不少樓盤(pán)的“富貴病”亦隨之產(chǎn)生。許多城市的高樓大廈，實(shí)際已出現(xiàn)明顯的成本高于售價(jià)的問(wèn)題，多數(shù)賣(mài)點(diǎn)策劃模式對(duì)提高項(xiàng)目的素質(zhì)起到了非常積極的作用，但同時(shí)也使許多樓盤(pán)成本處于高處不勝寒之境?！　?．市場(chǎng)難以把握的困惑　　在買(mǎi)方市場(chǎng)的條件下，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在多因素競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)之中。在房地產(chǎn)賣(mài)方市場(chǎng)階段，項(xiàng)目是在選優(yōu)的條件下獲取成功，只要有一個(gè)突出的優(yōu)點(diǎn)或閃光點(diǎn)成為熱門(mén)賣(mài)點(diǎn)，就可以以這個(gè)突出優(yōu)點(diǎn)的高度來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值。而在進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)之后，買(mǎi)方在從容的時(shí)間和足夠的選擇，來(lái)精挑細(xì)選，找你的毛病，任何一個(gè)小問(wèn)題，都可能導(dǎo)致買(mǎi)賣(mài)不能成交，價(jià)值不能實(shí)現(xiàn)。這樣就呈現(xiàn)出多因素的競(jìng)爭(zhēng)，以你的短項(xiàng)弱項(xiàng)來(lái)決定整體效益?！　?．繼續(xù)提高自己的綜合運(yùn)營(yíng)能力　　激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，大家都在提高，誰(shuí)能加速度提高，誰(shuí)能更多更好地借用外腦，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，所以不但要用好資本、品牌、信用，而且要用好外腦、智慧。現(xiàn)在專(zhuān)業(yè)策劃被行業(yè)的普遍接受，就已經(jīng)說(shuō)明社會(huì)在這個(gè)層面的進(jìn)步。討論案例：　　策劃路線(xiàn)？策劃人生？——3000美元游世界　　留學(xué)英國(guó)MBA畢業(yè)的朱兆瑞僅用了3000美元，歷時(shí)77天周游了歐洲、美洲、大洋洲和亞洲的28個(gè)國(guó)家和地區(qū)，如澳大利亞和韓國(guó)等?！。?）請(qǐng)闡述各自對(duì)這一事件的看法?！。?）通過(guò)這一次旅游對(duì)他人生有何影響？他是在策劃自己?jiǎn)幔康诙? 房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識(shí)第一節(jié) 建